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    數(shù)字出版沖擊下傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷策略研究

    2017-03-28 18:54:45
    傳播與版權(quán) 2017年12期
    關(guān)鍵詞:電子圖書出版業(yè)紙質(zhì)

    魯 黎

    數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版兩種出版形式的銷售都少不了營(yíng)銷策略的支持,特別是數(shù)字化出版。傳統(tǒng)出版不管在什么時(shí)候,即使數(shù)字化出版對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)有著較大的沖擊,也要重視出版的內(nèi)容,這個(gè)是出版的主要精髓。因此傳統(tǒng)出版業(yè)需要結(jié)合時(shí)代背景,緊跟著市場(chǎng)發(fā)展的潮流,創(chuàng)造出讀者喜愛(ài)的作品,并注重營(yíng)銷策略。同時(shí)采用多種形式出版產(chǎn)品以吸引更多的讀者,在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上擴(kuò)增網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷策略,從而創(chuàng)建多渠道、多方位的營(yíng)銷體系。而銷售人員也要緊緊抓住市場(chǎng)發(fā)展的需要,不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平、自身營(yíng)銷素質(zhì),成為當(dāng)下時(shí)代所需的銷售人員,進(jìn)而成為數(shù)字出版時(shí)代下的佼佼者。

    一、全球興起電子書銷售熱潮,傳統(tǒng)出版市場(chǎng)面臨壓力

    (一)各國(guó)電子書銷售大幅增長(zhǎng)

    在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代,數(shù)字化不斷成熟并不斷普及,給電子圖書銷售產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的商機(jī),據(jù)資料顯示,在許多大國(guó),像美國(guó)、英國(guó)、日本等,近年來(lái)都出現(xiàn)電子圖書銷售大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2011年時(shí),美國(guó)電子圖書的銷售量便超過(guò)各類紙質(zhì)圖書,而各類紙質(zhì)圖書的銷售量相繼出現(xiàn)不同程度的下滑。在英國(guó),雖然紙質(zhì)圖書仍然占據(jù)著主要的銷售市場(chǎng),但是按照電子圖書發(fā)展的勢(shì)頭,電子圖書會(huì)銷售量將會(huì)在未來(lái)一兩年達(dá)到或者超過(guò)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售量。經(jīng)過(guò)出版業(yè)研究者的統(tǒng)計(jì),日本這兩年的紙質(zhì)圖書銷售量也是呈下滑趨勢(shì),相對(duì)往年的銷售量,今年的紙質(zhì)圖書銷售量減少了4.0%。因此在數(shù)字化市場(chǎng)的沖擊下,各國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的圖書銷售量都是出現(xiàn)減少的現(xiàn)象,數(shù)字出版則是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,銷售量不斷增長(zhǎng)。

    (二)我國(guó)電子書銷售市場(chǎng)發(fā)展迅猛

    近年來(lái)我國(guó)的數(shù)字出版業(yè)逐漸成為世界上具有一定影響力的生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)。根據(jù)中國(guó)出版業(yè)報(bào)告可知,我國(guó)的數(shù)字出版總產(chǎn)值在2009年時(shí)便高達(dá)799億元之多,展示出了未來(lái)數(shù)字出版的良好發(fā)展趨勢(shì)。而且隨著生活水平的不斷提升,人民群眾要求數(shù)字閱讀內(nèi)容的普及面越來(lái)越多,閱讀的內(nèi)容包括大眾內(nèi)容、日常內(nèi)容、教育內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容等,閱讀內(nèi)容涉及面的擴(kuò)增為數(shù)字化出版帶來(lái)了巨大的商機(jī)以及發(fā)展空間。

    隨著手機(jī)用戶的不斷增加,我國(guó)的電子圖書用戶也不斷增加,2009年,我國(guó)的電子圖書用戶便突破了1億大關(guān)了。

    二、數(shù)字出版較之傳統(tǒng)出版的飛躍

    數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版有著許多優(yōu)點(diǎn),正是因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn),讓數(shù)字出版成為當(dāng)下越來(lái)越熱門的消費(fèi)方式,電子書閱讀也逐漸成為讀者喜愛(ài)的閱讀方式。下面便從幾方面來(lái)對(duì)兩者進(jìn)行比較。

    (一)數(shù)字出版具有開(kāi)放性、即時(shí)性、多媒體性

    數(shù)字出版是依靠著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行,可以面對(duì)億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)發(fā),具有開(kāi)放性。但是也因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響下,信息量暴增,數(shù)字出版需要面對(duì)各種數(shù)字信息的競(jìng)爭(zhēng),在滿目的數(shù)字信息刷屏下,數(shù)字出版內(nèi)容會(huì)很快被刷下去,因此具有即時(shí)性。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字出版,可以將互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行多形式、多內(nèi)容、多領(lǐng)域的內(nèi)容編輯,并可以充分利用多媒體技術(shù)進(jìn)行美化提高閱讀性以及進(jìn)行全面推廣、分享等。

    (二)數(shù)字出版能夠滿足大規(guī)模定制

    不同的消費(fèi)者對(duì)閱讀有著不同的要求,傳統(tǒng)出版方式是固定化的、大眾化的、標(biāo)準(zhǔn)化的,缺少一定的個(gè)性,形式也比較單一,難以滿足有特殊需求的顧客,但是數(shù)字出版具有多樣性,可以大規(guī)模地進(jìn)行個(gè)性定制,進(jìn)而將有特殊需求的那部分消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。

    (三)存儲(chǔ)量大,查找方便

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟,數(shù)字儲(chǔ)存的空間也越來(lái)越大,這意味著可以收藏各種各樣的電子圖書,而且還不用擔(dān)心儲(chǔ)藏空間,同時(shí)運(yùn)用數(shù)字儲(chǔ)存的電子圖書方便查找,即使面對(duì)成千上萬(wàn)本電子圖書也能快速地查找到,甚至可以精確查找到圖書里面的詞句。但是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書儲(chǔ)存不僅占空間,還需要花費(fèi)時(shí)間精力去打掃整理,而且紙質(zhì)圖書容易受潮發(fā)霉等,不利于日常的長(zhǎng)久儲(chǔ)存。要想在成千上萬(wàn)的書籍找到自己想要的或者尋找需要的內(nèi)容時(shí)就如大海撈針一樣難。

    (四)成本低廉,可下載,編輯使用方便快捷

    傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的書籍在制作的過(guò)程中耗時(shí)耗力,還耗費(fèi)財(cái)力,因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式出版的從選題編輯開(kāi)始到成冊(cè)出版都需要精心的設(shè)計(jì)排版,印刷時(shí)還需要經(jīng)過(guò)各種印刷工序以及需要大量的紙張支持,不利于綠色環(huán)保工作的開(kāi)展。而數(shù)字出版成本低廉,不需要耗費(fèi)紙張,同時(shí)下載后占據(jù)的空間很少。電子書在網(wǎng)上可以快速地編輯修改,閱讀也是只是要?jiǎng)觿?dòng)手指便可以找到電子書下載。

    (五)節(jié)省資源,減少污染

    我國(guó)的森林面積僅占全球的4.6%,但是每年木材耗費(fèi)量卻排在了前三名,可以說(shuō)我國(guó)面臨著日漸嚴(yán)重的綠色環(huán)保問(wèn)題。而每年大量紙質(zhì)圖書的出版就意味著需要耗費(fèi)許多紙張,單單圖書出版便耗費(fèi)了那么多木材,這對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了較大的影響,同時(shí)印刷也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一些工業(yè)污染。但是數(shù)字出版可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題,可以節(jié)約資源,還可以減少污染。

    三、抓住內(nèi)容資源,開(kāi)展數(shù)字出版物開(kāi)發(fā)

    具有巨大產(chǎn)業(yè)潛力以及正快速發(fā)展的數(shù)字出版,讓傳統(tǒng)出版如臨大敵,也讓傳統(tǒng)出版需要做出相應(yīng)的整改措施。雖然現(xiàn)在出版業(yè)的市場(chǎng)主要還是以紙質(zhì)版的傳統(tǒng)出版業(yè)為主,但是越來(lái)越多的人偏愛(ài)電子圖書的現(xiàn)象,數(shù)字出版不斷與傳統(tǒng)出版社的紙質(zhì)版圖書搶占銷售量。而且現(xiàn)在傳統(tǒng)圖書出版社在整改后僅是作為電子圖書的內(nèi)容提供者,沒(méi)能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上占據(jù)一席之地,在未來(lái)市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)也逐漸減弱。因此傳統(tǒng)出版行業(yè)在這巨大的挑戰(zhàn)面前,如何利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新發(fā)展模式和整改營(yíng)銷策略,讓傳統(tǒng)出版業(yè)能在數(shù)字化消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地,成為傳統(tǒng)出版業(yè)研究者的一大研究重點(diǎn)。

    讓傳統(tǒng)出版完成轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版不太現(xiàn)實(shí),而且也失去了傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì),但是可以在觀念、技術(shù)、形式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變,進(jìn)而靠近數(shù)字出版。這樣既可以保持傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì),又能向數(shù)字化市場(chǎng)發(fā)展。因此傳統(tǒng)出版業(yè)可以抓住內(nèi)在資源的發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)商,既有紙質(zhì)圖書,又有電子圖書。而且可以將兩邊的方式進(jìn)行結(jié)合使用,一方面利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行紙質(zhì)圖書的排版編輯,另一方面利用現(xiàn)有的圖書資源開(kāi)發(fā)成電子圖書,讓出版社提供紙質(zhì)圖書的同時(shí),還可以同步提供電子圖書,進(jìn)而探索出多種銷售模式、多種閱讀方式,以滿足各種閱讀方式的消費(fèi)者。

    不過(guò)在什么形式下,圖書消費(fèi)者大都是為了其中的內(nèi)容而進(jìn)行消費(fèi)。一個(gè)成功的出版社需要有優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容支撐。因此出版社需要對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的篩選,同時(shí)緊緊抓住消費(fèi)者喜愛(ài)的閱讀內(nèi)容進(jìn)行編輯。在大眾化內(nèi)容為主的基礎(chǔ)下,多面發(fā)展獨(dú)家內(nèi)容,以吸引部分特別的閱讀消費(fèi)者,讓出版社成為大眾的出版社。

    四、傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型,占領(lǐng)發(fā)行的主動(dòng)地位

    傳統(tǒng)的出版業(yè)面對(duì)數(shù)字出版的影響下,只有掌控主動(dòng)權(quán),主動(dòng)向數(shù)字化市場(chǎng)靠攏,才能在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代生存下去。因此我國(guó)便出現(xiàn)了傳統(tǒng)出版社紛紛進(jìn)軍數(shù)字出版的熱潮。但是傳統(tǒng)出版需要有策略地進(jìn)軍,才能更好地融入這個(gè)市場(chǎng)。下面將從幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

    (一)以紙介出版物為基礎(chǔ)

    紙質(zhì)出版物是傳統(tǒng)出版的主要生產(chǎn)物,在以往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中便累積有了一定的基礎(chǔ),可以在這個(gè)基礎(chǔ)上推出這些出版物的數(shù)字產(chǎn)品,像光碟、電子版鏈接等,進(jìn)而讓傳統(tǒng)出版社靠近數(shù)字化市場(chǎng)。

    (二)以紙介出版物的內(nèi)容文本為依據(jù)

    傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)是出版物里龐大而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,因此傳統(tǒng)出版業(yè)可以將該優(yōu)勢(shì)利用數(shù)字化技術(shù)充分發(fā)揮出來(lái),例如創(chuàng)建電子圖書、網(wǎng)絡(luò)雜志、在線圖書館、網(wǎng)絡(luò)書店等數(shù)字化平臺(tái)。這樣不僅可以提高出版內(nèi)容的閱讀率,還可以方便讀者尋找資源,進(jìn)一步吸引閱讀消費(fèi)者。同時(shí)讓傳統(tǒng)出版業(yè)能在數(shù)字化市場(chǎng)占據(jù)一定分量。

    (三)以出版物為基礎(chǔ)提高多樣服務(wù)

    出版社出版的內(nèi)容可以涉及各個(gè)領(lǐng)域,比如教學(xué)輔導(dǎo)、健康教學(xué)、理財(cái)教學(xué)等,而這些領(lǐng)域的內(nèi)容可以在原有的出版物基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)方式開(kāi)展,從而創(chuàng)建紙質(zhì)出版與在線服務(wù)結(jié)合的方式提供多種服務(wù)。

    (四)將經(jīng)典作品出版打造成精品

    隨著生活水平的提高,大家在審美方面的要求也越來(lái)越高,而且圖書也是人們送禮的一個(gè)選擇,因此也要求出版社在內(nèi)容上、包裝上將圖書打造成精品。而現(xiàn)存的經(jīng)典作品便是最好的選擇。

    (五)參照數(shù)字轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),復(fù)制成功案例

    數(shù)字化技術(shù)的普及讓數(shù)字出版不斷搶占圖書市場(chǎng),因此在國(guó)內(nèi)掀起了傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的熱潮,也有不少轉(zhuǎn)型成功的例子,可以參照這些轉(zhuǎn)型成功的例子,尋找成功的因素,并將之與自身出版社的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合,以摸索出適合自身發(fā)展的策略。

    五、結(jié)語(yǔ)

    數(shù)字化的影響下,現(xiàn)在我國(guó)的出版業(yè)正處于傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)相結(jié)合的過(guò)渡時(shí)期。也是新技術(shù)推廣使用的時(shí)期。但是不管是什么時(shí)期,不管是傳統(tǒng)出版,或是數(shù)字出版還是兩者相結(jié)合的出版,都需要一個(gè)合適的營(yíng)銷策略,需要營(yíng)銷工作的支持。因?yàn)榧堎|(zhì)出版物和數(shù)字化資源的最后目的是銷售,但是在數(shù)字化技術(shù)的影響下,營(yíng)銷策略需要結(jié)合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行整改,尋找傳統(tǒng)銷售方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合的新方式。

    同時(shí)營(yíng)銷理念需要貫徹到內(nèi)容、排版、編輯上,將兩者的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái),進(jìn)而創(chuàng)建多渠道、多方位的營(yíng)銷體系。而出版社的銷售人員也要有敏銳的觀察力以尋找出市場(chǎng)發(fā)展的需要點(diǎn),同時(shí)不斷學(xué)習(xí)以提高自身的業(yè)務(wù)水平、自身營(yíng)銷素質(zhì),成為當(dāng)下時(shí)代所需的銷售人員,進(jìn)而成為數(shù)字出版時(shí)代下的佼佼者。

    [1]陳亞祥.網(wǎng)絡(luò)背景下出版業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷分析[D].南京大學(xué),2016.

    [2]肖靜.SFP出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué),2015.

    [3]王麗.論媒介融合時(shí)代我國(guó)圖書出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略[D].鄭州大學(xué),2014.

    [4]王雪峰.中國(guó)圖書國(guó)際營(yíng)銷策略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

    [5]程小東.我國(guó)出版企業(yè)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工程大學(xué),2008.

    [6]王雋.傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版研究[D].華中科技大學(xué),2005.

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