互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷之路：百度競價排名的深度反思

劉宇晨

互聯(lián)網(wǎng)公司作為公共、信息、營利產(chǎn)業(yè)的綜合體，追求盈利與服務(wù)的平衡、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一是其經(jīng)營和盈利的理想模式。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的主要盈利模式有競價排名、固定排名、手機(jī)移動搜索、技術(shù)授權(quán)、服務(wù)收費(fèi)等。百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式。對于百度公司而言，競價排名則是其取得經(jīng)濟(jì)效益的主要方式。而近年來特別是2016年的魏則西事件之后，以競價排名為主要盈利模式的百度公司面臨著極大的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

一、競價排名與百度公司

所謂競價排名，就是以出價高低作為排序標(biāo)準(zhǔn)，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站在同一頁面進(jìn)行排名，當(dāng)用戶輸入相應(yīng)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，競價較高的廣告商位于頁面前面，低的位于后面的一種商業(yè)推廣方式。在搜索頁面的左側(cè)，競價排名的結(jié)果與檢索結(jié)果一同顯示。在檢索結(jié)果的前幾位，會出現(xiàn)購買相應(yīng)關(guān)鍵詞排位廣告商的推廣產(chǎn)品及其相關(guān)信息、相應(yīng)的網(wǎng)址鏈接等，其右下方還會有“推廣”的小標(biāo)識出現(xiàn)。競價排名廣告是按照點擊率收費(fèi)，是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

百度競價排名策略給百度帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。百度成長商業(yè)模式之核心便是競價排名。百度公司自成立以來，便是依賴競價排名而迅速盈利：廣告商想要在用戶的網(wǎng)站搜索中獲得滿意的推廣位置，只要交納一定的推廣費(fèi)便可以實現(xiàn)，競價高低與頁面排名成正比關(guān)系，排名越靠前越能吸引用戶的注意力。而廣告商利用競價排名，用低廉的推廣價格就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升了品牌知名度與企業(yè)銷售額。在2016年第一季度，百度總營收為158.21億元，百度來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入為149.31億元，同比增長19.3%；網(wǎng)絡(luò)營銷的收入約占總營銷收入的95%。

二、魏則西事件

2016年4月12日，一名名叫魏則西的大學(xué)生的去世再次引起了公眾對于競價排名的關(guān)注。魏則西是西安電子科技大學(xué)的一名大學(xué)生，在2014年查出了患有滑膜肉瘤病，通過百度搜索找到了武警北京總隊第二醫(yī)院，接受某種落后的治療方式，最終因病情醫(yī)治受影響而不幸去世。2016年第二季度百度公司受魏則西事件影響，盈利創(chuàng)8年來最大跌幅。2016年第二季度百度公司營收同比增長10.2%，至182億元人民幣（合27億美元），凈利潤同比下滑34.1%，至24.1億元人民幣。

事件發(fā)生之后，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，對此事件以及互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營管理等方面進(jìn)行全面調(diào)查。魏則西之死無疑把百度公司陷入了公眾的輿論漩渦，競價排名走向了風(fēng)口浪尖。在百度搜索中，通過競價高低，決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)在搜索頁面的排名先后的商業(yè)模式，將廣告信息和有效信息混淆，大大增加了用戶的識別難度。而不同于一般信息的競價排名，對于醫(yī)學(xué)信息，受眾在不明真相的情況下去選擇和識別，無疑給患者的治療和康復(fù)增加了許多風(fēng)險。

百度公司首先下線了相關(guān)推廣，并且希望對事發(fā)醫(yī)院進(jìn)行全面調(diào)查；并且聲稱，如果權(quán)威部門調(diào)查結(jié)果表明相應(yīng)醫(yī)院的確存在傳遞不實信息、誘導(dǎo)醫(yī)療等情況，魏則西的家人可以按照程序申請“百度網(wǎng)友權(quán)益保障計劃”。此外，百度公司對商業(yè)推廣標(biāo)識不清容易誤導(dǎo)公眾的問題進(jìn)行了整改。

三、百度公司競價排名的問題

競價排名搜索引擎廣告在顯示出巨大的商業(yè)潛力和商業(yè)價值的同時，也顯示出了其問題和弊端。早在9年前，央視便就“百度”的競價排名黑幕進(jìn)行了揭露和深度報道，認(rèn)為百度競價排名存在人工干預(yù)搜索結(jié)果過多，垃圾和不實信息成災(zāi)，涉及惡意屏蔽等諸多問題。競價排名被指是“勒索營銷”，在當(dāng)時便受到了社會各界對其商業(yè)道德與信息公平公正的質(zhì)疑。

（一）付費(fèi)競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清

百度競價排名根據(jù)付費(fèi)決定競價高低，而且并沒有標(biāo)清和突出商業(yè)推廣標(biāo)識，極大地影響了結(jié)果的客觀性和公正性，對不知情的網(wǎng)民造成了信息誤導(dǎo)?，F(xiàn)如今，搜索引擎已然成為社會大眾獲取信息的重要渠道，而百度競價排名機(jī)制單純地以競價高低作為排序標(biāo)準(zhǔn)，并沒有考量廣告商的實際品質(zhì)和產(chǎn)品效果；而大多數(shù)公眾對此可能并不知情。加上百度又存在推廣標(biāo)識不清的問題，使得公眾自然地認(rèn)為利用關(guān)鍵詞進(jìn)行查找時，網(wǎng)絡(luò)結(jié)果來自搜索引擎自動的匯總，對這種結(jié)果中人為干預(yù)的因素并不知情，所以公眾便自然而然地產(chǎn)生同類產(chǎn)品（或服務(wù)）中最好、用戶最多的排在最前面的觀念，所以做出錯誤選擇損害切身利益。

（二）對競價排名監(jiān)管困難以及缺乏監(jiān)管

百度公司在競價排名方面存在監(jiān)管困難以及缺乏監(jiān)管的問題。傳統(tǒng)的廣告投放渠道，成本高昂，廣告主較少，廣告還可以進(jìn)行較為有效的監(jiān)管。一方面，經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展使得廣告宣傳的需求急劇增加；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的出現(xiàn)，低投入便可以達(dá)到宣傳的目的，大大降低了廣告商投放的資金門檻，吸引了眾多廣告商；在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告信息監(jiān)管難度增加。

（三）企業(yè)社會責(zé)任意識缺失

企業(yè)社會責(zé)任意識缺失，企業(yè)價值觀有待重塑。百度公司為了增加企業(yè)盈利，除了利用搜索引擎給予競價高的廣告主靠前的網(wǎng)頁位置排序；還存在利用搜索引擎來刪除負(fù)面信息、社會輿論和批評，對廣告主的實際品質(zhì)和產(chǎn)品效果有夸大之嫌，傳播虛假商業(yè)信息，導(dǎo)致商業(yè)利益腐蝕社會公正。企業(yè)的社會責(zé)任意識嚴(yán)重缺失，需要樹立正確的企業(yè)價值觀。

（四）競價排名存在惡意點擊

競價排名助長惡意點擊，損害了商家和用戶的利益。這種廣告是根據(jù)點擊率收費(fèi)，如果是點擊量真實體現(xiàn)用戶流量，那么，做廣告的商家可以直觀地看出廣告的效果。而事實上點擊量有可能是虛假的，有一部分就屬于惡意點擊。惡意點擊有以下幾種可能的原因：第一種情況是競爭者所為，目的是消耗對手的預(yù)算費(fèi)用，使自己的廣告排名上升；第二種情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站，他們?yōu)榱双@得每次點擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤┑膹V告點擊行為；第三種情況則可能來自競價排名代理服務(wù)商，由于部分搜索引擎競價排名服務(wù)商給代理商的傭金來自用戶所投入的費(fèi)用，用戶的競價排名廣告被點擊越多，服務(wù)商可以獲得更多的收益。對于廣告商來說，大部分用戶在使用搜索引擎時對這些產(chǎn)品服務(wù)并沒有什么需求，而這一過程中產(chǎn)生的誤點和惡意點擊所帶來廣告費(fèi)的增加，廣告商則要全部承擔(dān)，大大加重了企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。而對于瀏覽網(wǎng)頁的公眾來說，無疑更大程度上加大了識別信息真假的辨別難度，誤導(dǎo)網(wǎng)民的程度上升。

四、策略

對于百度公司來說，競價排名策略是其主要盈利模式。那么，主要盈利模式暴露出諸多問題，并屢次受到公眾的質(zhì)疑，百度應(yīng)該如何趨利避害，在社會責(zé)任與商業(yè)利益之間實現(xiàn)平衡呢？

（一）增強(qiáng)社會責(zé)任意識，加強(qiáng)自律

在公眾視野中，百度競價排名提供虛假信息影響是非常惡劣的。公眾不容許權(quán)力帶來的信息造假、掩蓋等，同樣也不允許一家公司為了一己之私利，利用技術(shù)手段進(jìn)行造假和屏蔽來蒙蔽公眾。因此，社會責(zé)任和商業(yè)倫理是百度公司承接廣告商廣告的前提之所在，對競價排名進(jìn)行一定的控制，采取嚴(yán)格的審查制度。這方面Google做得較好，其有著一套審查嚴(yán)格的競價排名系統(tǒng)，在客戶選擇關(guān)鍵字和填寫信息時有著很詳細(xì)的規(guī)定，確保檢索結(jié)果最真實而且與該關(guān)鍵字最相關(guān)。網(wǎng)上信息魚龍混雜，但通過嚴(yán)格的審核可以在很大程度上保證檢索結(jié)果的質(zhì)量。除此之外，對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%等也是必要的。

（二）不斷探索百度競價排名模式的構(gòu)建

很早之前，針對競價排名，谷歌推出了一種新型計費(fèi)方式，采用此方式，用戶可在點擊或展示兩種計費(fèi)方式里自定義轉(zhuǎn)換。谷歌上海研究院副院長王敬稱，這種計費(fèi)方式可以有效降低惡意點擊的發(fā)生頻率。一些互聯(lián)網(wǎng)公司推出了第三方廣告監(jiān)測，但有關(guān)專家認(rèn)為利用第三方廣告監(jiān)測的方式可以保證廣告客戶的利益，但落實到實際操作其實并不容易，而且也不能杜絕惡意點擊，只能在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。不斷探索百度競價排名模式上的構(gòu)建與創(chuàng)新，使搜索引擎行業(yè)走出競價排名和點擊欺詐，回歸真實，落實社會責(zé)任，從而能夠回歸健康發(fā)展的軌道。

（三）回歸搜索引擎本位，提升信息品質(zhì)

百度從本質(zhì)上講是一種搜索引擎，提供受眾需要的、精確而又快速的信息是搜索引擎的本質(zhì)之所在。然而，這顯然與百度現(xiàn)有的競價排名模式相沖突，現(xiàn)有競價排名機(jī)制單純以廣告商競價高低為排序的標(biāo)準(zhǔn)，而廣告商廣告的真實性、產(chǎn)品與服務(wù)的真實品質(zhì)等所占的成分較少；這樣出現(xiàn)在公眾面前的信息品質(zhì)可信度較低，同時影響用戶的真實體驗。因此，注重內(nèi)容，提升信息品質(zhì)，回歸搜索引擎本位，是百度作為搜索引擎根本之所在；而在高水平信息贏得更多用戶的基礎(chǔ)上，在頁面上直接顯示廣告也可能是百度危機(jī)的一條出路。

（四）調(diào)整盈利模式，推動經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

百度公司因為魏則西事件遭受了巨大懲罰，2016年第二季度凈利潤同比下滑34.1%，創(chuàng)8年來最大跌幅。百度公司在2016年4月調(diào)整了運(yùn)營結(jié)構(gòu)，成立“百度搜索公司”，由搜索業(yè)務(wù)群組、移動服務(wù)事業(yè)群組、糯米事業(yè)部組成，百度高級副總裁向海龍出任新公司總裁。百度近年來一直在尋求多元化的發(fā)展道路，積極開辟與發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，開展金融、人工智能、無人車等多種新型產(chǎn)業(yè)，但是目前的主要營收還是來自于競價排名，這仍然是百度的一個命脈。調(diào)整盈利模式，推動經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型顯得十分重要。

五、結(jié)語

雖然百度公司近年來一直在尋求多元化的發(fā)展道路，積極調(diào)整公司結(jié)構(gòu)與盈利模式。但是到目前為止，競價排名仍然是百度公司盈利的主要來源，而競價排名機(jī)制也是受著經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重考量。對于百度公司而言，在樹立正確的企業(yè)價值觀之下，使競價排名在商業(yè)利益和社會效益中實現(xiàn)平衡，打破競價排名機(jī)制占主導(dǎo)的盈利機(jī)制則顯得尤為重要。

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