自媒體商業(yè)模式研究
——基于流量轉化方式的觀察

楊斯惠

早在2002年，美國科技作家和專欄作者丹·吉摩爾在對“新聞媒體3.0”概念進行定義時，使用了“自媒體”一詞，用于與1.0——傳統(tǒng)媒體或者叫舊媒體（old media）、2.0——新媒體 （new media）或稱跨媒體做出區(qū)分。2003年，Shayne Bowman和Chris Willis通過美國新聞學會媒體中心提出“WeMedia（自媒體）”的概念，將其定義為：“普通公眾通過數(shù)字技術和全球知識系統(tǒng)連接，提供和分享自己的真實意見、新聞的方式。”隨著近年來微博和微信的迅猛發(fā)展，自媒體一詞開始活躍于大眾視野。在當前國內(nèi)大眾語境里，自媒體早已突破上述“WeMedia”的概念，許多商業(yè)化團隊運營同時具有強烈個人辨識度的媒體也被視為自媒體。綜上所述，我們認為自媒體可以定義為個人或小團隊運營的人格化的數(shù)字媒體。

新浪微博和微信是目前自媒體最活躍的平臺。根據(jù)速途網(wǎng)研究報告，盡管新浪微博已過全盛時期，但日均月活躍用戶仍有6000萬。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，目前，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。而據(jù)騰訊企鵝智庫《解密微信：微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“近8成的微信用戶關注了公眾賬號，其中有29.1%的用戶關注了自媒體公眾賬號，是微信公眾號關注量最大的一個群體?！?/p>

一、自媒體六大商業(yè)模式

在本研究中，將流量轉化方式分類為“為他人導流”“直接轉化”“為自己導流”三種類型，不同的導流方式對應了不同的商業(yè)模式。具體來說，根據(jù)其流量轉化方式不同，商業(yè)模式分為以下幾類：

（一）為他人導流

1.導流廣告模式。由于自媒體具有媒體屬性，其商業(yè)變現(xiàn)的第一手段便是廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告模式又被稱為“雙重出售模式”，即大眾媒介既向受眾出售內(nèi)容，又向廣告主提供或廣告空間或廣告時間或廣告時空的雙重出售過程。在自媒體時代，自媒體提供內(nèi)容以吸引用戶，廣告商可選擇不同屬性自媒體進行廣告投放，自媒體從中獲得收益。不同于傳統(tǒng)媒體，由于自媒體將內(nèi)容提供給更細分的受眾，廣告內(nèi)容往往能與用戶進行有效匹配，實現(xiàn)廣告的精準投放。

（1）自營軟文廣告。這類廣告模式帶來的變現(xiàn)，是目前大多數(shù)粉絲量級較大的自媒體賬號收入來源之一。2016年4月21日，“papi醬”視頻首條貼片廣告以2200萬元成交，打破了自媒體廣告收入的最高紀錄，當然，這并不是自媒體廣告價格的常態(tài)。參照其他自媒體，以“咪蒙”“埃克里里”“二更視頻”為例，這三者的微博、微信每條信息閱讀量均在10萬以上，而他們的每條廣告合作價格均在30萬元左右，而這僅是貼片廣告的價格。

（2）聯(lián)盟廣告分發(fā)?！奥?lián)盟”相當于廣告主和自媒體之間的“中介”，接收到來自企業(yè)的廣告需求后，將廣告進行內(nèi)容匹配，分發(fā)到相同屬性的自媒體，再與其分成。目前，國內(nèi)大大小小的自媒體聯(lián)盟超過百家，以“微媒體聯(lián)盟”為例，一般廣告合作費用分三個等級：1）微信公眾號首頁發(fā)送一則圖片和正文的推薦，價格為10000元以上；2）在文章后進行圖文推薦并附上原文鏈接，價格5000元以上；3）在文章后加上文字推薦，價格3000元以上。根據(jù)賬號粉絲數(shù)量，收費在此基礎上遞增。

雖然依靠廣告變現(xiàn)是最方便、直接的手段，但過多的廣告就意味著影響用戶體驗，甚至會帶來用戶流失的風險。同時，廣告盈利空間是有瓶頸的，在獲取用戶成本如此之高的今天，可以預見的是，未來廣告在自媒體盈利中的占比將逐漸減少。不少自媒體人也已經(jīng)意識到這一點：

“在大家都只有廣告這一種商業(yè)模式的情況下，你必須想盡辦法獲取廣告單子，如果將自己綁架在這種邏輯里面的話，意味著將來獲取廣告單子的成本會非常大，可能會出現(xiàn)激烈競爭。而且，廣告本身是有一定的瓶頸和空間，盈利能力有限。”（樓式傳播公司CEO樓Sir）

2.平臺付費+分成。該模式指自媒體人依托自媒體平臺向支付內(nèi)容的版權費用，并與自媒體人進行網(wǎng)站的廣告分成和流量變現(xiàn)。國內(nèi)有上百家自媒體平臺基本采用此模式，吸引自媒體人加入平臺寫專欄，平臺進行內(nèi)容推薦，通過廣告和引流盈利。

以今日頭條為例，自媒體或媒體機構可進駐平臺，申請賬號，在平臺上發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容。平臺以推薦引擎的形態(tài)進行內(nèi)容分發(fā)。

（二）直接轉化

1.內(nèi)容付費?？死锼埂ぐ驳律凇睹赓M》一書中，提出“免費”和“付費”兩種模式相結合，指的是，自媒體對大部分用戶提供免費服務，收取少數(shù)用戶費用維持運營。在自媒體領域，這種盈利模式可理解為兩種類型，一種是自媒體提供免費內(nèi)容，用戶在完成閱讀后可自主決定付費與否，這種模式稱為“打賞”；另一種是自媒體提供的內(nèi)容或付費訂閱，或免費試讀后需要付費才能繼續(xù)閱讀。

（1）用戶打賞?！坝脩舸蛸p”是指自媒體文章的底部有打賞按鍵，用戶閱讀完內(nèi)容之后，可自主選擇是否對文章作者進行獎勵。目前，新浪微博、微信等多個平臺對自媒體文章開放了“打賞”功能。早在2013年，網(wǎng)易云閱讀最早開發(fā)了該功能，推出了“捧場”。用戶可以購買平臺的虛擬貨幣“閱點”，1元=100閱點，然后向自己喜歡的文章贈送“閱點”，文章作者獲得超過10000閱點后可以申請?zhí)岈F(xiàn)成人民幣。2014年，新浪微博也開發(fā)了打賞功能，用戶可以通過網(wǎng)銀、支付寶等方式直接付費。微信公眾號在2015年也推出“贊賞”功能，類似前兩個平臺，用戶可自主決定是否對文章給予“打賞”及金額大小，用微信錢包或者網(wǎng)銀可完成付費。

（2）付費閱讀。不同于“打賞”，付費閱讀是一種強制性消費模式。用戶必須繳納費用后才可訂閱或者閱讀全文。這種模式對自媒體內(nèi)容的要求較高，要有足夠的吸引力，用戶才會真正愿意付費。羅輯思維旗下知識類APP“得到”上線，其中《槽邊往事》《李翔商業(yè)內(nèi)參》等付費訂閱專欄受到各方關注，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到9月初，總訂閱額超過了5000萬。

“中國的網(wǎng)民習慣了免費獲取信息，是時候改變這種習慣了。自媒體時代，作者與粉絲其實是平等的，你選擇訂閱我，是希望從我這里獲取信息，養(yǎng)成付費習慣是尊重我的勞動成果。如果喜歡我的文章，我不需要你點贊評論，請用最實際的方式——付費！”（槽邊往事和菜頭）

2.會員制/增值服務。這種模式是指自媒體通過內(nèi)容吸引大量用戶后，為粉絲的個性化需求提供產(chǎn)品和服務收取費用從而獲取收益。凱文·凱利在《技術元素》中提出“一千個粉絲理論”——“任何創(chuàng)作藝術作品的人，只需擁有一千個鐵桿粉絲便能糊口”。⑥這里的“1000個粉絲”是指鐵桿粉絲，無論創(chuàng)作者造出什么作品，這部分粉絲都會愿意付費購買。這說明了鐵桿粉絲的重要性，同時也意味著收費模式的可行。

根據(jù)Zaithaml的“顧客價值理論”，如果服務提供者能夠讓用戶感知到其利得高于在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本，實現(xiàn)用戶的滿意期待，就能獲得持久性收益。所以，讓會員付費的關鍵在于能讓這部分用戶獲得不同于普通用戶的價值和服務體驗。因而，自媒體需要與鐵桿粉絲建立密切的聯(lián)系，并保證其活躍度。

（三）為自己導流

1.電商服務。自媒體平臺發(fā)展電商模式以自營產(chǎn)品為主，通過導流至淘寶店鋪或者微信微店。以情感類自媒體“Ayawawa”為例，其微信公眾號粉絲數(shù)百萬，每日推送的“情感微問答”文章閱讀量均在10萬以上。Ayawawa的主要商業(yè)模式即是在淘寶店鋪“娃娃輕奢”中售賣自營品牌的服裝飾品、個護美妝等產(chǎn)品。Ayawawa公眾號在其微信文章底部“閱讀原文”鏈接或者文章尾部對店鋪上新進行廣告。情感的主要消費群體是年輕女性，化妝、護膚產(chǎn)品及服飾可以說是她們的基本需求之一。Ayawawa本人作為形象代言人，則是以自身為其產(chǎn)品背書。

2.平臺化戰(zhàn)略。在這種模式中，自媒體目標是打通產(chǎn)業(yè)鏈，使不同的利益相關方緊密聯(lián)系在一起，進行平臺化運營，流量轉化到不同地方，但都在自己的平臺中消化。具體來說，其內(nèi)容是吸引用戶的核心，依靠內(nèi)容向平臺提供的其他各類場景服務引流，這點在垂直細分領域的自媒體平臺中尤為突出。

二、結語

在自媒體商業(yè)化的進程中，用戶是實現(xiàn)變現(xiàn)的基礎，對流量的不同轉換方式導致其商業(yè)模式不同。但就目前的模式來看，由于新媒體和自媒體起到代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的作用，幾年內(nèi)是發(fā)展的紅利期，自媒體采取廣告的方式為他人導流能夠輕松賺到這筆錢。但未來，當紅利期一過，意味著自媒體本身獲取流量成本將增高，為他人導流盈利空間將被逐步壓縮。作為流量入口端的自媒體內(nèi)容，將同質化人群聚集起來，形成社群，通過導流電商或者線下服務體系，平臺化發(fā)展，并與用戶形成良好的互動才能保持用戶黏性，才會保持持續(xù)不斷的盈利能力。

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