卡駱馳公司打造超級(jí)爆款的秘密

文/王杉月

卡駱馳(Crocs)是一家年輕的美國(guó)休閑鞋業(yè)公司，其商標(biāo)是一只歪著腦袋、一臉壞笑、有點(diǎn)調(diào)皮的小鱷魚?？橊Y的第一款產(chǎn)品是用特殊樹(shù)脂Croslite制造、鞋面布滿洞洞的沙灘鞋(昵稱為洞洞鞋)，被《洛杉磯時(shí)報(bào)》譏諷為“地球上最難看的物件之一”。但就是這款模樣古怪的洞洞鞋，僅用了七年時(shí)間，就在全球市場(chǎng)大賣一億雙，創(chuàng)造了世界鞋業(yè)歷史上的奇跡，并以此為起點(diǎn)建立起卡駱馳鞋業(yè)王國(guó)，成為全球最具活力的時(shí)尚品牌之一。

那么，卡駱馳是如何化腐朽為神奇，一步一步將這款備受爭(zhēng)議的洞洞鞋打造成火遍全球的超級(jí)爆款呢？馬爾科姆?格拉德威爾在其名著《引爆點(diǎn)》一書中提出了制造流行的三法則——即個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境力法則，同時(shí)指出，要引發(fā)流行，就要依據(jù)以上法則找準(zhǔn)引爆點(diǎn)，將有限的資源集中在關(guān)鍵方面。這一理論有助于我們揭開(kāi)卡駱馳打造超級(jí)爆款的秘密。

一、找準(zhǔn)并啟動(dòng)原點(diǎn)人群

個(gè)別人物法則認(rèn)為，時(shí)尚潮流是由少數(shù)人驅(qū)動(dòng)起來(lái)的，這些特殊人物發(fā)現(xiàn)了時(shí)尚趨勢(shì)，之后通過(guò)自己的社交天賦和個(gè)人魅力將信息傳遞給周邊的人，再由周邊的人帶動(dòng)更廣泛的群體。這些少數(shù)的個(gè)別人物又被稱為原點(diǎn)人群，包括行業(yè)專家、公眾人物以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等。在推動(dòng)卡駱馳洞洞鞋流行的諸多力量中，有三類原點(diǎn)人群至關(guān)重要，他們分別是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者、演藝明星和公眾人物、扮酷的年青人。

(一)專業(yè)人士的認(rèn)可與推薦

洞洞鞋原本是為劃艇、帆船等水上項(xiàng)目設(shè)計(jì)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋：使用Croslite專利樹(shù)脂制成，穿起來(lái)貼合腳型、柔軟輕便；鞋子圓頭闊身，鞋面布滿洞眼，有利于空氣流通、保持足部干爽；鞋背上增加一條可以隨意轉(zhuǎn)動(dòng)的配帶，可以有效防滑。合腳、舒適是其得以成功并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和仿冒者的關(guān)鍵因素。洞洞鞋的初期買主大部分是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和水上運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他們是真正的行家，一級(jí)棒的穿著體驗(yàn)讓他們成為洞洞鞋的忠實(shí)擁躉，并樂(lè)于向周圍的朋友進(jìn)行展示和推薦。這些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的良好口碑和口口相傳，點(diǎn)燃了洞洞鞋最初流行的火種。

(二)公眾人物的示范與引領(lǐng)

因?yàn)閯e具一格的造型和無(wú)與倫比的舒適性，洞洞鞋很快突破了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的小圈子，吸引了更多時(shí)尚人士，特別是好萊塢頂級(jí)明星們的注意。美國(guó)著名鄉(xiāng)村歌手費(fèi)斯?希爾、大明星馬特?達(dá)蒙等都是洞洞鞋的忠實(shí)愛(ài)好者。他們腳蹬洞洞鞋的照片亮相于各大媒體，對(duì)粉絲人群和普通大眾起到了巨大的示范和引領(lǐng)作用。洞洞鞋呆頭呆腦，初看起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)丑，但在明星們的號(hào)召之下，反而成為時(shí)尚趣味的代名詞，逐漸成為流行人士的追逐對(duì)象。

(三)時(shí)尚青年的模仿與傳播

年青人具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和時(shí)尚觀念，對(duì)新鮮事物倍感興趣，他們渴望與眾不同，具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。這些年青人經(jīng)常聚集在城市中心的購(gòu)物廣場(chǎng)、時(shí)尚餐館、各類俱樂(lè)部或者酒吧夜場(chǎng)，成為流行時(shí)尚的排頭兵。他們從明星偶像那里接受新鮮事物，予以效仿、改進(jìn)并在族群中傳播，使新生事物更容易被主流社會(huì)所接受?？橊Y每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，都特別關(guān)注這個(gè)群體，努力將卡駱馳打造成年青人“表達(dá)自己與眾不同生活方式和價(jià)值觀念”的最佳載體。

二、增加信息的附著力

在傳播過(guò)度的現(xiàn)代社會(huì)，那些無(wú)力、平庸的信息很難穿越障礙，進(jìn)入消費(fèi)者心智。流行物本身應(yīng)該具有讓人過(guò)目難忘的附著力，只有這樣原點(diǎn)人群的先期示范才會(huì)被銘記，才會(huì)激發(fā)人們采取行動(dòng)。因此，要推動(dòng)流行，必須找到一種簡(jiǎn)單的包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

(一)神奇的Croslite

Croslite是一種封閉式細(xì)胞樹(shù)脂，除了具有防水、防滑、抗菌、除臭這些基本功能之外，其神奇之處還在于兩點(diǎn)：一是能夠隨著體溫軟化，更加貼合腳部輪廓，使人倍感舒適，美國(guó)人體工學(xué)協(xié)會(huì)甚至宣稱，穿卡駱馳較赤腳站立，可以節(jié)省62.6%的力氣；二是重量超輕，整雙鞋子只有200克，大致相當(dāng)于一包薯片的重量?？橊Y通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度挖掘，將無(wú)趣、難記的化工原料，變身為媒體和受眾樂(lè)于議論的熱門話題，從而讓信息具有超強(qiáng)的附著力。

(二)以丑為美的另類宣傳

雖然“洞洞鞋”穿著舒適，但是其笨拙的外形、古怪的鞋洞、艷麗的色彩，一直在挑戰(zhàn)時(shí)尚界對(duì)美的定義。大概沒(méi)有哪一種產(chǎn)品像“洞洞鞋”這樣，支持者是如此熱捧，反對(duì)者又是如此深惡痛絕。持不同態(tài)度的民眾在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)組織對(duì)立性的聯(lián)盟，不管是熱衷還是反對(duì)，網(wǎng)民們都成了卡駱馳的義務(wù)宣傳員。為了增加信息的附著力，必須讓話題更具話題性?？橊Y在《滾石》、《名利場(chǎng)》等潮流媒體上大做廣告，宣揚(yáng)“丑陋也是美麗的”另類審美觀，以語(yǔ)不驚人死不休的姿態(tài)挑起了對(duì)美和時(shí)尚的大討論，在為卡駱馳贏得空前注意力的同時(shí)，也提升了品牌的文化含金量。

三、迎合社會(huì)環(huán)境的變化

環(huán)境因素法則認(rèn)為，流行潮的興起與其發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、條件等環(huán)境因素密切相關(guān)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者閑暇時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，休閑成為人們八小時(shí)之外的主旋律。越來(lái)越多的消費(fèi)者走出家庭，加入到外出旅游、運(yùn)動(dòng)健身、休閑聚會(huì)的大軍之中，享受生活樂(lè)趣，舒緩工作壓力。即使在八小時(shí)之內(nèi)，各大公司，特別是以微軟、谷歌、騰訊等為代表的高科技企業(yè)，對(duì)員工的著裝和工作方式普遍持寬松態(tài)度，導(dǎo)致商業(yè)休閑風(fēng)進(jìn)一步盛行?？橊Y的流行，與社會(huì)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣的變化密切相關(guān)，以舒適、輕便、活潑見(jiàn)長(zhǎng)的卡駱馳恰好滿足了人們當(dāng)下的需求，成為人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e活動(dòng)穿著的首選。洞洞鞋之后，在“舒適、功能、風(fēng)格”的標(biāo)準(zhǔn)之下，卡駱馳強(qiáng)化了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，大力推介創(chuàng)新性鞋類產(chǎn)品，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卡駱馳品牌的持續(xù)關(guān)注。公司逐漸擺脫了對(duì)洞洞鞋單品的依賴程度，成功地將卡駱馳打造成一個(gè)特色鮮明、品類齊全的休閑鞋類品牌。