淺談網(wǎng)絡(luò)直播傳播模式

文/趙蘇 陳元慶

近兩年，直播在經(jīng)歷了前期的積累后終于迎來了行業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)刻，200多家直播平臺(tái)、3.44億直播用戶、BAT資本的強(qiáng)勢(shì)布局介入，讓各種網(wǎng)絡(luò)直播早已融入到每個(gè)人的生活中。當(dāng)今的市場有很多新興的獨(dú)立平臺(tái)出現(xiàn)，也有原來時(shí)代秀場轉(zhuǎn)型直播，還有一部分商業(yè)直播服務(wù)商以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)公司影視傳媒公司等都來推廣企業(yè)品牌。直播迅猛發(fā)展，他的商業(yè)價(jià)值也逐漸得到各行業(yè)的認(rèn)可。

視頻直播的優(yōu)勢(shì)和受眾的用戶可以實(shí)時(shí)交流，讓受眾和主播可以隨時(shí)溝通，方便快捷，溝通無障礙。直播現(xiàn)在不僅僅是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，更多的成為了今天人與人之間的溝通的方式，最終誰控制了直播權(quán)，就占據(jù)了整個(gè)市場，就會(huì)成為未來五十年互聯(lián)網(wǎng)霸主。然而直播是通過屏幕來實(shí)現(xiàn)，受眾可以通過很多種方式來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，例如現(xiàn)在的發(fā)紅包、最后的打賞、在線報(bào)名、還有網(wǎng)絡(luò)投票等等方式，讓網(wǎng)絡(luò)直播與商業(yè)完美而簡單的融合在一起，成為了嶄新的商業(yè)營銷模式，甚至商家以網(wǎng)絡(luò)的直播方式營銷已經(jīng)超過線下的營業(yè)額。將來一些有實(shí)力的大企業(yè)都會(huì)有自己獨(dú)立操作平臺(tái)和直播間，可以更加高效快捷有針對(duì)性的吸引潛在受眾群體的眼球并且可以獲得客戶的深度信任。直播是實(shí)時(shí)在線，可以還原真實(shí)的面對(duì)面交流的感受，讓受眾群不會(huì)有一種距離感和陌生感，因此具有非常高的商業(yè)價(jià)值。

從受眾的視角理解使用和滿足理論，分析網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式可以分為三種類型。第一種類型是秀場模式。它是網(wǎng)絡(luò)直播中最普遍的一種直播模式，抓住當(dāng)下社會(huì)人們存在的一種窺探、獵奇心理，通過男色、女色來吸引大量粉絲關(guān)注。它流行的主要原因是因?yàn)椤巴梁馈贝蛸p刷禮物的方式提供了高效的收益。這種模式不僅易學(xué)變現(xiàn)快并且具備極高的經(jīng)濟(jì)收益，但它必然會(huì)受到一定的政策限制，這種模式最大弊端就是過度壓榨用戶熱情。但不可否認(rèn)，這種模式讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象普及和認(rèn)知，也是推動(dòng)了全民直播的形成的一大原因。第二中粉絲模式。即為粉絲經(jīng)濟(jì)，也就是我們大家耳熟能詳?shù)摹熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，這種模式是通過引入擁有大量粉絲數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人來帶動(dòng)該直播平臺(tái)人氣的快速攀升與平臺(tái)流量的停留。對(duì)于看直播的粉絲而言，他直播的內(nèi)容并不重要，重要的是直播能否體現(xiàn)主播自身的特點(diǎn)，并且主播是否與粉絲相關(guān)聯(lián)。粉絲在主播成長過程中扮演重要的角色，可以通過現(xiàn)金的打賞，或者通過免費(fèi)的互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊送花的方式幫助主播加人氣上熱榜。這種模式優(yōu)勢(shì)可以引入直播平臺(tái)流量，受眾粉絲忠誠度非常高，但是這種平臺(tái)容易過度依賴一些高價(jià)值的主播，而且容易轉(zhuǎn)向秀場模式。第三種是平臺(tái)內(nèi)容模式。該模式主要通過不同的內(nèi)容創(chuàng)造和運(yùn)營激勵(lì)，來創(chuàng)作形式各異的獨(dú)特直播內(nèi)容，聚集有相同興趣共同愛好的用戶，吸引某一內(nèi)容下的同質(zhì)用戶。直播的內(nèi)容包括一些游戲類直播、美妝領(lǐng)域教學(xué)、演唱會(huì)、才藝表演、發(fā)布會(huì)等內(nèi)容。這種模式還可以使整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容更加豐富多樣性，還可以提升對(duì)整個(gè)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，可以確保觀眾在直播平臺(tái)的良性基本消費(fèi)需求得到滿足，也可以在消費(fèi)習(xí)慣和用戶流量上有保證。

當(dāng)前市場發(fā)展，我們看到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多受眾生活中不可或缺的重要途徑，直播也就順應(yīng)成為了主要表達(dá)方式。但是在這個(gè)過程中存在一些致命的問題。在直播的用戶管理上會(huì)出現(xiàn)急功近利，很多直播商家和主播為了在很短時(shí)間吸引社會(huì)中注意，會(huì)利用一些非正規(guī)的方式和渠道去吸引受眾群體，這樣短期內(nèi)可能會(huì)有一定效果，但這樣會(huì)嚴(yán)重打擊行業(yè)健康發(fā)展信心。主播從業(yè)者進(jìn)入門檻也較低，從長期良性發(fā)展看對(duì)直播業(yè)務(wù)的未來發(fā)展埋下隱患，必然會(huì)走向衰退。粉絲的運(yùn)營也是很重要的條件，如果為了短時(shí)間吸引社會(huì)注意，盡快積累粉絲，在直播平臺(tái)中找一些美女游戲來吸引用戶，而沒有有價(jià)值性的好內(nèi)容，這樣也是一種惡性循環(huán)，最終也會(huì)失敗告終。

網(wǎng)絡(luò)主播或商家挖空心思的聚集粉絲，希望讓這些受眾可以長期的在直播平臺(tái)上，單憑自己單打獨(dú)斗是不現(xiàn)實(shí)的，如果可以借助于大型的社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將自己的產(chǎn)品、活動(dòng)可以更好更真實(shí)的展示給受眾粉絲，就可以打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)生態(tài)的直播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)簡單、高效的傳播媒介。例如微信目前國內(nèi)家喻戶曉最大的社交平臺(tái)，很多企業(yè)和個(gè)人都擁有自己的公眾號(hào)，他們借助平臺(tái)將微信粉絲拉近到面對(duì)面溝通的場景之下，將自己主推產(chǎn)品、活動(dòng)展示給受眾用戶，可以實(shí)現(xiàn)打造基于微信生態(tài)的直播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)簡單、高效、一站式解決傳播問題的目的。

網(wǎng)絡(luò)直播今后會(huì)成為很多企業(yè)商家的標(biāo)配，企業(yè)意識(shí)到了行業(yè)發(fā)展已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，更離不開新興的傳播形式，直播在其扮演角色更多是一種功能而非獨(dú)立業(yè)務(wù)，未來發(fā)展趨勢(shì)會(huì)有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用具備了直播能力，在技術(shù)層面提供服務(wù)的公司發(fā)展進(jìn)入到黃金時(shí)期，質(zhì)量上也會(huì)越來越高，那些靠明星網(wǎng)紅直播平臺(tái)將會(huì)被一些高質(zhì)量、對(duì)需求的商業(yè)直播平臺(tái)所取代。從門戶到論壇社區(qū)再到微信微博，文字直播不斷迭代，隨后出現(xiàn)圖片直播形式，緊接著快手，YY等音頻直播平臺(tái)的興起，最終迎來網(wǎng)絡(luò)視頻直播模式的到來。隨著直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式日益豐富，網(wǎng)絡(luò)視頻直播也改變了原來的特點(diǎn)其可視性、交動(dòng)性、實(shí)時(shí)性越來越強(qiáng)。

[1]高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響[J].新聞世界，2013(5)：50-51.

[2]張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中的問題及對(duì)策[J].中國記者，2016(5)：64-65.

[3]宮承波.傳播學(xué)綱要[M].中國廣播電視出版社，2007，12.