試析高校教育品牌的宣傳策略

寇 斌

試析高校教育品牌的宣傳策略

寇 斌

隨著全球經(jīng)濟(jì)教育一體化進(jìn)程的加快，以及我國(guó)人口出生率的逐漸下降，我國(guó)各高等院校面臨著激烈的人才培養(yǎng)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)。要在這場(chǎng)激烈的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，教育品牌顯得尤為重要，而教育品牌的樹(shù)立離不開(kāi)高校新聞宣傳的組織策劃和推廣。通過(guò)論述高校教育品牌宣傳的重要性，對(duì)高校教育品牌的宣傳策略從找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、宣傳辦學(xué)特色、豐富文化內(nèi)涵三個(gè)方面作了分析。

高校宣傳；教育品牌；宣傳策略

從國(guó)際來(lái)看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，全球教育一體化的進(jìn)程也在加快，越來(lái)越多的國(guó)人選擇走出國(guó)門(mén)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)校就讀。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)人口出生率從1996年的16.98%到2015年的12.07%，人口出生率明顯下降。與此同時(shí)，我國(guó)高等教育普通本專(zhuān)科招生數(shù)從1996年的96.6萬(wàn)人到2015年的737.8萬(wàn)人，招生人數(shù)呈現(xiàn)出7倍的增長(zhǎng)。這些都充分說(shuō)明，我國(guó)的高等院校在國(guó)際國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)都面臨著激烈的人才培養(yǎng)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)激烈的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)高校要取得優(yōu)勢(shì)，脫穎而出，贏得廣大學(xué)子、家長(zhǎng)的關(guān)注和最終選擇，并獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同，必須建立良好的口碑，塑造良好的形象，才能為學(xué)校的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，高校教育品牌的宣傳、策劃變得尤為重要。如何做好高校的品牌宣傳，塑造優(yōu)質(zhì)的高校品牌形象，成為擺在高校宣傳工作者面前的重要任務(wù)。

一、明確品牌概念，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

在《牛津大辭典》中，品牌被定義為：“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！卑凑彰绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是用以識(shí)別某人和某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合①。品牌對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，能起到直接認(rèn)識(shí)產(chǎn)品來(lái)源、辨識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、減少使用產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、提升自身價(jià)值的作用，對(duì)于品牌的塑造者來(lái)說(shuō)則具有區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)品價(jià)值的作用。高等教育品牌無(wú)疑是高校文化、精神和價(jià)值理念的一種象征，它體現(xiàn)出高校之間不同的品質(zhì)特征。

（一）確定高校品牌定位

高校教育品牌可以將高校的核心價(jià)值和教育特色充分體現(xiàn)出來(lái)，因此，宣傳學(xué)校品牌首先要明確品牌宣傳的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)，目標(biāo)的制定不可好高騖遠(yuǎn)，要依據(jù)學(xué)校自身的辦學(xué)層次和條件，以及社會(huì)對(duì)人才的需求來(lái)確定。高校的新聞宣傳工作者必須明白教育品牌定位的過(guò)程就是找準(zhǔn)教育目標(biāo)人群的過(guò)程。只有有了教育目標(biāo)人群的定位，才能進(jìn)一步有針對(duì)性地決定學(xué)校品牌的宣傳方針和策略。

（二）明確高校教育理念

高校需要一種理念作為其辦學(xué)所追求的理想和目標(biāo)。高校教育理念決定著這所大學(xué)的未來(lái)和發(fā)展方向。明確教育理念就是明確建一所什么樣的大學(xué)，怎樣建這所大學(xué)的目標(biāo)和任務(wù)。不同的高校都應(yīng)該根據(jù)自身所處的區(qū)域和環(huán)境，以及自身的辦學(xué)歷史和發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)科學(xué)制定自己的教育理念，明確地把發(fā)展科學(xué)和服務(wù)社會(huì)的責(zé)任體現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)出高校對(duì)科學(xué)真理的探索和追求，體現(xiàn)出高校的辦學(xué)觀念和品位。只有這樣，才能在宣傳學(xué)校品牌時(shí)思路清晰，目標(biāo)明確。

（三）找準(zhǔn)高校市場(chǎng)定位

高校要生存和發(fā)展，必須充分地認(rèn)識(shí)和了解自己在整個(gè)教育市場(chǎng)中所處的位置，要充分考慮到學(xué)校的辦學(xué)條件和客觀基礎(chǔ)，以及社會(huì)對(duì)學(xué)校的客觀要求。俗話(huà)說(shuō)，知人難、知己更難，只有在整個(gè)教育市場(chǎng)中保持清醒的頭腦，客觀地看待自身的優(yōu)勢(shì)和不足，才能找準(zhǔn)學(xué)校正確的發(fā)展方向。因此，高校的新聞宣傳工作者要有充分認(rèn)識(shí)自己的勇氣和能力，直面高校的優(yōu)勢(shì)與不足，認(rèn)清高?？砂l(fā)展的平臺(tái)，打造適合自身發(fā)展需要的高校教育品牌。

二、尋找學(xué)校優(yōu)勢(shì)，宣傳辦學(xué)特色

《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要在高校建成一批服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的創(chuàng)新基地和新型智庫(kù)，高校的創(chuàng)新服務(wù)能力要全面提升，要涌現(xiàn)一批重大創(chuàng)新成果，促進(jìn)培育新功能，推動(dòng)文化繁榮和社會(huì)進(jìn)步。這指出了高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是高校的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是學(xué)校品牌的宣傳亮點(diǎn)。

（一）發(fā)現(xiàn)高校的辦學(xué)特色

特色是區(qū)別行業(yè)雷同的重要標(biāo)志，一所學(xué)校要有自己的特色和個(gè)性才能與眾不同，所謂特色立校。打造品牌學(xué)校，就是要張揚(yáng)學(xué)校的個(gè)性和特色，在“特色”上做文章。只有在教育市場(chǎng)上立穩(wěn)腳了，才可能談學(xué)校的發(fā)展和未來(lái)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)實(shí)際上就是指的產(chǎn)品特色。教育同樣如此，可以與兄弟院校橫向比較，再通過(guò)教育“市場(chǎng)”的調(diào)研，找到適應(yīng)社會(huì)需要的教育“賣(mài)點(diǎn)”，讓學(xué)校能吸引受眾的眼球，在眾多的教育同行中脫穎而出。因此，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出學(xué)校的辦學(xué)特色，應(yīng)該是高校新聞宣傳工作者做教育品牌宣傳時(shí)的策劃重點(diǎn)。

（二）明確高校品牌的傳播視角

教育品牌的傳播視角是指究竟是站在學(xué)校的角度做品牌宣傳，還是站在學(xué)生的角度做品牌宣傳。站在學(xué)校的角度做宣傳，可能只是在宣傳學(xué)校想說(shuō)的話(huà)，未必是學(xué)生想聽(tīng)的話(huà)。而站在學(xué)生的角度做宣傳，就是在說(shuō)學(xué)生想聽(tīng)的話(huà)，這樣，學(xué)生才會(huì)有興趣去了解。因此，高校品牌在宣傳過(guò)程中要充分考慮到服務(wù)對(duì)象，即學(xué)生的需求，更多地調(diào)查了解學(xué)生的訴求和心理，將這些訴求轉(zhuǎn)變成學(xué)校的品牌特點(diǎn)，盡量為他們答疑解惑，讓學(xué)生能夠接受并愿意選擇入校就讀。教育品牌傳播應(yīng)當(dāng)真正做到“以學(xué)生為中心”，深入了解學(xué)生的需求，有針對(duì)性地滿(mǎn)足教育訴求，從而引導(dǎo)學(xué)生的認(rèn)知。這樣高校品牌的傳播才能收到良好的效果。

（三）宣傳高校品牌的不同訴求

一個(gè)成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn)。功能買(mǎi)點(diǎn)是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)楫a(chǎn)品功能帶來(lái)的吸引力，情感買(mǎi)點(diǎn)是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)楫a(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來(lái)的吸引力[2]。高校在做品牌宣傳時(shí)要依據(jù)品牌發(fā)展的不同階段，了解這兩種不同的訴求，在教育品牌投放市場(chǎng)的初期，要讓學(xué)生了解學(xué)校的教育產(chǎn)品特征，重點(diǎn)強(qiáng)化教育產(chǎn)品功能層面的學(xué)生訴求。而在一個(gè)成熟的、同質(zhì)化的高校品牌宣傳中，則應(yīng)該更多地傾注情感買(mǎi)點(diǎn)，以此吸引更多的學(xué)生。比如宣傳學(xué)校有成就的畢業(yè)生，通過(guò)講述畢業(yè)生在校的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)，使?jié)撛诘膶W(xué)生群體產(chǎn)生類(lèi)比心理，同時(shí)對(duì)學(xué)校品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。

三、豐富學(xué)校文化內(nèi)涵，樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象

一所學(xué)校，好的文化就是其學(xué)校形象和學(xué)校品牌。高校要在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有自己的一席之地，必須擁有豐富的校園文化。校園文化是學(xué)校的師生員工共同創(chuàng)造的價(jià)值觀、群體意識(shí)和行為規(guī)范的具體體現(xiàn)。它包括精神文化和物質(zhì)文化兩個(gè)方面，精神文化一般指學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、行為規(guī)范和規(guī)章制度等，物質(zhì)文化指的是校園環(huán)境，包括校園建筑、人文景觀等，其中精神文化為第一要義?？梢?jiàn)，校園文化是一所高校精神風(fēng)貌、價(jià)值取向和理想追求的綜合體現(xiàn)。

高校品牌的宣傳者要懂得將學(xué)校的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向宣傳出去，并在受眾群中建立起豐富的品牌聯(lián)想。研究者發(fā)現(xiàn)，受眾記憶中所有有關(guān)某個(gè)品牌的聯(lián)想的集合，就是品牌知識(shí)。而在各種各樣的品牌聯(lián)想中，某些聯(lián)想按一定的方式組織起來(lái)，這些聯(lián)想叫作品牌形象[1]。當(dāng)人們?cè)谡務(wù)摰侥乘咝r(shí)，如果能產(chǎn)生一系列有關(guān)這所高校特征的聯(lián)想，比如：好的專(zhuān)業(yè)、優(yōu)秀的教師、獨(dú)特的辦學(xué)特色和個(gè)性、優(yōu)美的學(xué)習(xí)環(huán)境等，這些都是關(guān)于這所高校品牌的形象。因此，提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量，建設(shè)好學(xué)校的文化內(nèi)涵，從文化的視角來(lái)為學(xué)校的品牌做好宣傳，是高校樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象的關(guān)鍵。

（一）培育良好的校園文化

學(xué)校的文化氛圍，代表著學(xué)校師生員工的精神面貌和辦學(xué)面貌。發(fā)展校園文化是學(xué)校塑造人、教育人的需要，是推進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要，也是學(xué)校生存與發(fā)展的需要。品牌宣傳者要明白，文化其實(shí)就是一種精神期待，是一種持續(xù)的教育力量[3]。它不僅可以讓人們產(chǎn)生良好的高校品牌聯(lián)想，同時(shí)也可以激勵(lì)學(xué)校師生員工干事創(chuàng)業(yè)的精神，潛移默化地指導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，對(duì)學(xué)生的思想品德、行為規(guī)范，具有“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的影響力量。長(zhǎng)此以往，學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)積淀和豐富的文化內(nèi)涵便成為學(xué)校品牌的根基。因此宣傳高校品牌，必須要重視和培育好校園文化。

（二）開(kāi)展豐富的品牌宣傳活動(dòng)

品牌宣傳活動(dòng)就是替學(xué)校品牌敲鑼打鼓，要有聲勢(shì)，能吸引目標(biāo)人群。高?？梢酝ㄟ^(guò)新聞媒介、召開(kāi)推介會(huì)（如家長(zhǎng)會(huì)）等多種形式來(lái)推銷(xiāo)和宣傳學(xué)校，使學(xué)校在推介中逐漸成為知名學(xué)校。比如，利用學(xué)校接送師生的校車(chē)，讓學(xué)校形象在城市中流動(dòng)起來(lái)，使之成為大家熟悉的宣傳學(xué)校形象的移動(dòng)廣告。還可利用校園招聘會(huì)和家長(zhǎng)開(kāi)放日，以及組織社會(huì)公益活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)等方式對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行宣傳和推介。也可利用優(yōu)秀學(xué)生的典型個(gè)例，進(jìn)行有針對(duì)性、有說(shuō)服力的宣傳。總之，立體、多方位的品牌宣傳活動(dòng)可以加深人們對(duì)學(xué)校品牌的印象，對(duì)學(xué)校有更多具體深入的了解和認(rèn)識(shí)。因此，高校品牌的宣傳要在活動(dòng)策劃中多動(dòng)腦筋、多下功夫才能達(dá)到好的效果。

（三）樹(shù)立主流媒體中的高品質(zhì)高校形象

主流媒體一般是指有一定的規(guī)模和影響力，具有一定輿論引導(dǎo)，代表一定發(fā)展方向的主要媒體。主要指的是省級(jí)以上媒體，比如大的報(bào)社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等有輿論影響力的媒體。主流媒體具有強(qiáng)烈的主導(dǎo)作用和影響力，人們往往認(rèn)為主流媒體宣傳的事物有公信力和權(quán)威性。而高品質(zhì)的品牌形象往往帶有人們的主觀認(rèn)識(shí)，這種主觀認(rèn)識(shí)的產(chǎn)生往往和主流媒體的推動(dòng)分不開(kāi)?？梢?jiàn)，主流媒體上經(jīng)常出現(xiàn)高校的正面形象報(bào)道對(duì)受眾的影響不可小覷。因此，高校要注重與主流媒體建立良好地聯(lián)系，做好學(xué)校品牌形象的宣傳策劃工作，盡可能多的以消息、通訊、訪談、紀(jì)實(shí)等多種報(bào)道形式將學(xué)校形象展現(xiàn)在主流媒體上，從而達(dá)到宣傳和推廣高校品牌的良好效果。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)一所學(xué)校來(lái)講，教育品牌的建設(shè)和宣傳可以彰顯學(xué)校的文化，擴(kuò)大學(xué)校影響力，樹(shù)立行業(yè)威望，品牌形成后，其在人們心目中的生命力是持久的。但塑造品牌的過(guò)程是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，需要長(zhǎng)期不懈的努力才能看到成效。這意味著學(xué)校和社會(huì)對(duì)教育品牌都要有一個(gè)更深刻、更理性、更長(zhǎng)期的關(guān)注和認(rèn)識(shí)。高校品牌要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)和學(xué)生的信賴(lài)，絕不是靠口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、廣告等宣傳手段就能實(shí)現(xiàn)的，它必須融入高校師生員工的舉手投足之中，體現(xiàn)在學(xué)校教育教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，這需要一定時(shí)間的積累和沉淀，需要舉全校之力用腳踏實(shí)地的精神去實(shí)現(xiàn)。培育和創(chuàng)造的過(guò)程就是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，高校只有有了創(chuàng)新的能力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，打造出屬于自己的真正品牌。

[1]黃合水.品牌建設(shè)精要[M].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2004.

[2]林友清.區(qū)分品牌的賣(mài)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)[J].全面腐蝕控制，2014（6）：7.

[3]賴(lài)昌才.創(chuàng)建品牌學(xué)校的五項(xiàng)修煉[J].現(xiàn)代校長(zhǎng)與管理藝術(shù)，2009（7）：18.

[作 者]寇斌，碩士，湖北廣播電視大學(xué)，主任編輯。