少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革探析

賈 瓊

少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革探析

賈 瓊

新媒體時代的到來，對原有的出版生態(tài)格局產(chǎn)生了較為深刻的影響，帶來了全新的傳播方式和傳播體驗，刺激了少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，激發(fā)讀者新的閱讀需求。如何優(yōu)化少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，借力新媒體，從而構(gòu)建少兒期刊核心競爭力，是當下少兒期刊編輯需要考慮的重要問題。

供給側(cè)改革；少兒期刊；新媒體；轉(zhuǎn)型升級；創(chuàng)新發(fā)展

如今，少兒期刊從新中國成立初期的10余家發(fā)展到現(xiàn)已突破400家，涵蓋低幼類、綜合類、科普類、教輔類、文學類等多個大的品類，囊括了嬰幼階段、小學低年級階段、小學中高年級階段、初高中階段等各成長階段，同時還拓展了蒙古族、維吾爾族、哈薩克族、朝鮮族等部分少數(shù)民族少兒期刊，構(gòu)成了較為全面而完善的供給鏈。

新媒體時代的到來，徹底顛覆了原有的出版生態(tài)格局。全新的傳播方式及傳播體驗，對業(yè)界而言，不啻一場革命。在洶涌而來的數(shù)字化浪潮中，少兒期刊已不能獨善其身。[1]如何在挑戰(zhàn)中贏得出路，則需要從少兒期刊的源頭活水——供給側(cè)結(jié)構(gòu)進行深化改革，并聯(lián)系內(nèi)部實際與外部實際，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營，多元化發(fā)展。

一、少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的“加減法”

“供給側(cè)改革”，是指從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競爭力促進其良性發(fā)展。新媒體的沖擊下，各類新型閱讀客戶端的誕生讓少兒期刊從傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)形式轉(zhuǎn)化為多元化的表現(xiàn)形式，如手機雜志、有聲讀物、電子產(chǎn)品、AR技術(shù)（增強虛擬現(xiàn)實技術(shù)）等，立體可感的新媒體技術(shù)調(diào)動了少兒讀者的視覺、聽覺、觸覺等多個感官系統(tǒng)，為其帶來了更美妙的閱讀體驗。

然而，許多少兒期刊不但停留在無法裂變的“單細胞”階段，而且缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重，難以調(diào)動少年兒童的閱讀積極性。由于少兒期刊自身運作特性，更新頻率較為緩慢，很少走到讀者的生活中與之交流，導致少兒期刊受眾面十分狹窄，反饋信息十分有限，漸漸使得少兒期刊供給跟不上消費升級的步伐，使得供給側(cè)與需求側(cè)空間不匹配。因此，推進少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢在必行，其中，處理好減法和加法的關(guān)系尤為關(guān)鍵。做減法就是消除把未經(jīng)深加工的信息一股腦打包傳送給少年兒童的低端供給或無效供給；做加法就是精準把握市場脈搏，擴大少兒期刊的有效供給和增值供給，激發(fā)少兒期刊發(fā)展的動力。

（一）“看得見的手”與“看不見的手”有機結(jié)合

我國每年增加約1600萬的新生兒，隨著二胎政策的放開，少兒消費市場的商業(yè)潛力急劇上升，對于少兒期刊來說更是一個利好消息。在深化少兒期刊供給側(cè)改革的過程中，一方面，國家新聞出版廣電總局在新媒體及數(shù)字出版方面給予了少兒期刊眾多鼓勵政策和行動扶持。在眾多重要獎項評選中，總局評審要求亦傾向于對參評期刊新媒體發(fā)展方面的考察，這些也都相應促進了各少兒期刊對于新媒體發(fā)展的重視與探索。另一方面，有了出版導向這只“看得見的手”發(fā)揮著宏觀調(diào)控的作用外，市場這只“看不見的手”也促使少兒期刊打破傳統(tǒng)壁壘，更好地做出對市場需求變化的反應與調(diào)整能力。

（二）優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)，加速轉(zhuǎn)型更新升級

在辦刊的過程中，從編輯到印制再到發(fā)行，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不是只要作為供給者的編輯滿意即可，而是要符合需求者的消費期望和實現(xiàn)產(chǎn)品價值。為此，編輯需要轉(zhuǎn)變辦刊理念，從單一的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣姆?wù)營銷，從讀者的學習實際、生活實際、心理實際和欣賞實際出發(fā)，增加少兒期刊的附加值。例如，對于嬰幼類期刊來說，讀者年齡較小，看圖識字的閱讀能力有限，往往需要家長進行陪同閱讀。當這類期刊開發(fā)了點讀功能、在線聽故事功能，不但解決了家長的雙手，同時貼近了目標讀者的生活實際。少兒期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，使得紙質(zhì)期刊煥發(fā)了新的生機，在知識性和實用性的基礎(chǔ)上增加了趣味性和娛樂性，大大提高了目標讀者的參與性，給予他們更多閱讀的驚喜。

新媒體來勢洶洶，各項技術(shù)應用的普及僅用了短短幾年的時間，然而爆炸式裂變使得新媒體時代更新周期在不斷縮短。少兒期刊需立足于內(nèi)容為王的根本，加速出版轉(zhuǎn)型升級，才能超越讀者的期待，滿足讀者的需求。

二、少兒期刊需要刺激新供給，激活新需求

近期的《上海市青少年閱讀狀況調(diào)查分析報告》中顯示，青少年每天接觸紙質(zhì)讀物的時間為15—60分鐘（不包括教科書、教輔讀物）。換言之，閱讀已成為少年兒童的生活“剛需”。

但縱觀少兒讀物市場，充斥著的是各種版本的教輔、名著和同質(zhì)化的少兒期刊，讓人眼花繚亂，造成了一種“供給過剩”的消費反應。這些迅速攀升的少兒讀物品種不但讓讀者產(chǎn)生了換湯不換藥的視覺疲勞，并且無法滿足其深層次的閱讀需求。這樣的消費供給無法趕上消費升級的步伐，從而導致消費轉(zhuǎn)型升級時有效供給不足，漸漸淪落為“消費浪費”。為此，少兒期刊編輯需要以全新的辦刊理念在供給側(cè)開發(fā)新的閱讀潛能，激發(fā)新的閱讀興趣，創(chuàng)造新的閱讀需求，以高質(zhì)量的少兒期刊來滿足讀者不斷增長和提高的高層次需求。

（一）期刊資源整合，實現(xiàn)“一魚多吃”

少兒期刊需以消費意愿為信號，從期刊產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計、品種花樣、個性化、品牌質(zhì)量等方面提高消費供給能力和水平，實現(xiàn)供給和需求的無縫銜接。在開辟刊物閱讀功能和增值服務(wù)上，許多少兒期刊積極嘗試新媒體技術(shù)，為刊物的打開方式提供了更多可能：能看——在科普少兒期刊中，如《我們愛科學》用手機APP一掃，就可以“喚出”隱藏的4D世界，體驗平面變立體的神奇；能聽——許多兒童文學故事期刊，如《小星星》與酷聽網(wǎng)合作，掃描刊物二維碼，就可以收聽到配上優(yōu)美背景音樂的當期故事播音；能學——在《作文100分》中，讀者可通過掃描習作中的二維碼，進入在線微課堂學習，聽一線優(yōu)秀教師對該習作進行剖析講解，輕輕松松上一堂微作文課……

跨媒體合作的形式將現(xiàn)有的豐富的期刊資源素材進行整合，實現(xiàn)了少兒期刊“一魚多吃”的多功能特色閱讀，賦予了少兒期刊更多有益的身份，發(fā)展空間更加廣闊，滿足少年兒童讀者的更多閱讀需求。

（二）細分讀者群體，滿足閱讀剛需

“將所有的雞蛋都撿到一個籃子里”，無疑是不現(xiàn)實的做法。但在現(xiàn)實生活中，我們常常會看到一本少兒期刊所涵蓋的讀者的年齡范圍跨度之大，令人不解。少年兒童在不同的成長階段表現(xiàn)出來的接受能力、學習能力、閱讀視野等能力都有所差別，需要進行精準定位，細分讀者群體。如許多作文少兒期刊往往“眉毛胡子一把抓”，不分層次地堆砌空洞枯燥的寫作指導，最終失去了刊物的實用性。

少兒期刊作為少年兒童的課外閱讀拓展是十分必要的。通過多項社會調(diào)查，我們可以看到家庭閱讀投入在不斷增長，少兒期刊在某種程度上已成為滿足青少年學生的閱讀“剛需”的重要讀物。提高適用性與實用性，是保證少兒期刊作為閱讀“剛需”的充要條件。

三、少兒期刊借力新媒體，設(shè)計多維度組合動作

美國《連線》雜志曾經(jīng)對新媒體做如下定義：“它是所有人對所有人的傳播?！保ㄓ袆e于專業(yè)領(lǐng)域的中眾或小眾傳播）。[2]在新媒體急速發(fā)展的今天，少兒期刊在借力新媒體的基礎(chǔ)上，需多維合作，跨媒體經(jīng)營，突破自身發(fā)展的局限，創(chuàng)新出版營銷模式。

（一）收編新媒體，聚焦新傳播

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物的少兒期刊，面對新媒體發(fā)起的挑戰(zhàn)，可以立足自身優(yōu)勢，不斷吸取互動平臺的營銷經(jīng)驗，如邀請資深“大V”家長群用戶開設(shè)親子論壇或QQ群及微信群，通過知名作家博客、微博互動，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、建立官方微信公眾號即時互動更新周邊信息等，多措并舉地對新媒體進行吸納與收編，以期達到發(fā)展快速、輻射廣闊、影響深遠等強有力的傳播效果。

（二）升級新閱讀，開啟新體驗

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民成長起來的新一代少年兒童，對網(wǎng)絡(luò)及新鮮事物有著一定的親近感。少兒期刊編輯需要把握住這個特點，不能局限于傳統(tǒng)的出版視角，而要積極調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，并策劃符合新時期少年兒童的閱讀審美內(nèi)容，滿足其日益增長的精神需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，電子閱讀器、智能硬件等數(shù)字閱讀終端的不斷升級，少兒期刊領(lǐng)域涌現(xiàn)多種新型的閱讀方式，其互動性、娛樂性和社交性加強讀者的認知與接受度，成為新閱讀風尚。至此，閱讀已經(jīng)不是單純的視覺行為，而是多維度的感官體驗。閱讀的重點正隨著媒體融合發(fā)展逐漸向寓學于樂的方向轉(zhuǎn)移。

四、少兒期刊提升核心競爭力，實施創(chuàng)新性發(fā)展戰(zhàn)略

明確辦刊思路，研究和調(diào)整刊物的供給側(cè)結(jié)構(gòu)，不斷結(jié)合市場新特點而創(chuàng)新少兒期刊的經(jīng)營方法，根據(jù)不斷變化的外部實際進行內(nèi)部調(diào)整，是提升少兒期刊核心競爭力的重要途徑。不僅如此，還需根據(jù)實際情況拓展發(fā)行渠道工作、營造閱讀氛圍、整合期刊資源、創(chuàng)設(shè)營銷平臺，為實施創(chuàng)新性發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。

（一）避免平均用力，提升刊物辨識度

相對于傳統(tǒng)媒體的“廣播”來說，新媒體的傳播方式是“窄播”，指的是一種可自定制的廣播，其信息目標是某個具體的、細化的接收人群——在某個特定的時間和地點。[3]利用新媒體的這一特點，可以就目標讀者群提供定制信息服務(wù)，突出刊物的個性與特色，提升少兒期刊的識別度。少兒期刊應著重打造其特色化內(nèi)容與個性化服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的品牌效應獲得讀者的印象分，成為激烈的少兒期刊競爭中的幸存者。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮協(xié)同效應

當少兒期刊有了更多的打開方式，其發(fā)展空間也在無限增大。從刊物到文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，再到親子交流互動平臺、趣味在線課堂學習、閱讀推廣活動……隨著其發(fā)展空間的拓寬，產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷延伸，各產(chǎn)業(yè)間形成了協(xié)同效應形成了少兒期刊與新媒體在內(nèi)容資源上相關(guān)聯(lián)，在渠道資源上相關(guān)聯(lián)，在客戶資源上相關(guān)聯(lián)，在生產(chǎn)方式上相關(guān)聯(lián)，同時，這些協(xié)同效應可彌補少兒期刊作為周期性時效讀物保存率較低的不足。

綜上所述，少兒期刊在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革上任重而道遠。作為紙媒隊伍的一員，少兒期刊與其畏懼新媒體時代的“寒冬”，不如勇敢地接受挑戰(zhàn)，以強有力的核心競爭力與完善的供需結(jié)構(gòu)，去重塑少兒期刊的出版邊界，引領(lǐng)其閱讀新風尚。

[1]高旻.融媒體時代的少兒報刊數(shù)字化探索[J].傳播與版權(quán)，2015（12）：95-99.

[2]周靜.借力新媒體，構(gòu)建少兒圖書營銷的新模式[J].編輯學刊，2014（2）：16-21.

[3]斯蒂夫·瓊斯.新媒體百科全書[M].北京：清華大學出版社，2007：339.

[作 者]賈瓊，二十一世紀出版社集團。