紙媒向平臺型媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

鐘杜娟

紙媒向平臺型媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

鐘杜娟

自新媒體時(shí)代以來，紙媒就陷入了用戶大量流失、傳統(tǒng)傳播渠道失靈、內(nèi)容直接變現(xiàn)能力下降的困境。如果紙媒能構(gòu)建一個(gè)兼具技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)的開放式媒體平臺，無疑會在今后的融合發(fā)展中占據(jù)主動先機(jī)。就紙媒轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及困境，結(jié)合平臺型媒體的發(fā)展模式，論述紙媒向平臺型媒體轉(zhuǎn)型的必要性，從而提出紙媒構(gòu)建平臺型媒體的幾點(diǎn)建議。

紙媒；平臺型媒體；轉(zhuǎn)型；融合發(fā)展

一、紙媒轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及困境

“媒體融合”的概念最早是1983年美國尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體不斷尋求發(fā)展路徑，融合發(fā)展就成了紙媒探究轉(zhuǎn)型發(fā)展的唯一方向性話題。對于媒介融合發(fā)展的重視不僅限于媒體機(jī)構(gòu)本身，各國政府也在極力促成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。1996年，美國國會通過了《1996年電信法案》，該法案取消了對傳媒跨媒體經(jīng)營的限制，使得媒介融合在美國正式被提上日程。中國的媒介融合發(fā)展較美國滯后近十年，直到2014年國務(wù)院才提出了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，由此2014年成為中國媒介的“融合元年”。雖然媒介融合從提出到現(xiàn)在已有三十載，但總的來說立竿見影的融合效果還沒出現(xiàn)，融合發(fā)展模式也不成熟。

目前，媒體融合發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是紙媒的在線版，即將紙質(zhì)媒體內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)媒體上，這是融合之初紙媒為應(yīng)對用戶流失、渠道失靈的破釜沉舟之舉。但這使新媒體有機(jī)會借助紙媒強(qiáng)大的采編能力，以更加多樣靈活的形式不斷適應(yīng)受眾需求，從而贏得受眾。第二階段是跨媒體融合階段，即傳統(tǒng)媒體自己創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)媒體開始轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容。如在2000年以后人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站被授予了新聞轉(zhuǎn)載權(quán)。第三階段也是目前最熱的全媒體融合發(fā)展階段。所謂全媒體，不僅指通過多媒體形式呈現(xiàn)信息內(nèi)容，還囊括多種媒介形態(tài)，覆蓋所有的載體和終端，包含了多種信息經(jīng)營形態(tài)。

目前全媒體融合模式大致可分為以下三種：一是跨平臺采編協(xié)作。其主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是制造多媒體新聞和培養(yǎng)多面手記者，這種模式較于照搬傳統(tǒng)媒體上的新聞內(nèi)容有了一定進(jìn)步，在資源共享上節(jié)省了開支，但并沒有明顯提升媒體經(jīng)濟(jì)效益。第二種模式是“馬提尼雞尾酒式媒體”，是指民眾以調(diào)雞尾酒的方式消費(fèi)新聞，即讓受眾通過不同的終端、設(shè)備接收消息。如英國BBC開發(fā)的IPplayer，用戶通過它可以免費(fèi)下載BBC近期節(jié)目，再放到電視機(jī)、電腦、手機(jī)或者其他移動終端上觀看。第三種模式則是目前國內(nèi)以人民日報(bào)為首的“中央廚房”媒介融合模式?！爸醒霃N房”的理念是實(shí)現(xiàn)重大報(bào)道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。

總的來說，這三種模式始終沒有擺脫以機(jī)構(gòu)為基本單位所構(gòu)造起來的傳播系統(tǒng)。正如喻國明所說，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中由于“個(gè)人”這個(gè)更為基本的社會單位被激活，使得互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳播者與大眾之間的關(guān)系。如果傳統(tǒng)媒體不能適應(yīng)這種被重構(gòu)的“傳受關(guān)系”，不能構(gòu)建一個(gè)更為開放的傳播平臺，一味尋求平臺承載媒體就好比在別人地盤上稱王那肯定是不現(xiàn)實(shí)的。

二、平臺型媒體的提出及生成路徑

平臺型媒體（Platisher）最早是由美國的喬納森·格里克（Jonathan Glick）2014年發(fā)表的《平臺型媒體的崛起》一文中提出。Platisher則是Platform（平臺商）和Publisher（出版商）合成的一個(gè)縮略詞。喬納森提出的平臺型媒體只是對未來媒體發(fā)展的一個(gè)理想性展望。雖然近似于web2.0模式的用戶生成內(nèi)容模式，但不同的是在這個(gè)平臺進(jìn)行的是更為專業(yè)的信息生產(chǎn)。在他看來，平臺型媒體利用參與者和用戶生產(chǎn)內(nèi)容會比現(xiàn)在只依賴新聞工作室進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展得更快；再者在這個(gè)平臺市場營銷人員也可以參與內(nèi)容生產(chǎn)，與以往的廣告比較起來，這將極大提升該平臺內(nèi)容的直接變現(xiàn)能力。

喬納森雖然提出了平臺型媒體的概念，但對其解釋得還比較模糊。平臺型媒體更好的解釋是2014年8月由Digiday的一位撰稿人定義的：“平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。這種平臺型媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個(gè)良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其各自的獨(dú)到價(jià)值都能夠在上面盡情地體現(xiàn)?！雹貸onathan Glick：Rise of the Platishers.http：//recode.Net/2014/02/07/rise-of-the-platishers/，2014-02- 07.

在提出平臺型媒體這一概念之前就已經(jīng)出現(xiàn)了類似媒體，如嗡嗡喂（BuzzFeed）和高客網(wǎng)（Gawker）等。平臺型媒體對他們來說也是一直所追求的，這在某種程度上肯定了平臺型媒體的可行性。嗡嗡喂是美國《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人布雷迪創(chuàng)辦的一家多媒體公司。它致力于用特定算法從數(shù)百個(gè)新聞博客中獲取新聞來源為用戶推送每天最熱門的新聞事件。不像傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商將內(nèi)容直接發(fā)布到自己的網(wǎng)站上，BuzzFeed選擇把它們的原始文本、圖片和視頻直接發(fā)布在用戶已經(jīng)駐足的地方，包括Facebook、俄羅斯社交網(wǎng)站VK和Telegram在內(nèi)的30多個(gè)不同的全球平臺，被稱為媒體行業(yè)的顛覆者。根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺和用戶，BuzzFeed還會對特定的內(nèi)容進(jìn)行不同版本的調(diào)整，而不是只寫一篇固定的文章發(fā)在所有平臺。根據(jù)2015年夏天泄露的一份文件顯示，BuzzFeed的年增長率是200%，2014年的年收入是1億，是近年來名副其實(shí)的獨(dú)角獸媒體公司。

和BuzzFeed的經(jīng)營理念類似，平臺型媒體也是建立在算法基礎(chǔ)之上，為特定的用戶提供特定的信息服務(wù)或被稱為聚合平臺。但與之不同的是，平臺型媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容是在自己的平臺推送而并非借助其他平臺。這種經(jīng)營模式有點(diǎn)像淘寶之類的虛擬在線商城。平臺型媒體的信息生產(chǎn)理念與維基百科類似，充分利用每個(gè)人知識貢獻(xiàn)的可能性，最大限度地用一種低成本、高效率和全激活的信息生產(chǎn)方式超越了不列顛百科全書所謂的精英化生產(chǎn)模式。但比維基百科更為專業(yè)的地方在于平臺型媒體上的內(nèi)容生產(chǎn)者有一定的準(zhǔn)入門檻，并有特定的管理運(yùn)營規(guī)則。

三、紙媒向平臺型轉(zhuǎn)型的必要性

在我國地市級報(bào)紙雖沒有中央重要新聞機(jī)構(gòu)的人力、物力、財(cái)力，但在這場大融合中也不甘示弱，全力進(jìn)軍“中央廚房”式融合，競相開發(fā)兩微一端，雖然拓寬了推送渠道，但編寫的新聞內(nèi)容基本是舊瓶裝新酒，都是一體策劃、一次采集、一種生成、多元傳播，這也造成了同質(zhì)化信息的冗余。面對紙媒的日漸式微，《今日美國》更是進(jìn)行了大刀闊斧的革新，不僅以網(wǎng)絡(luò)終端為核心，更是將采編和經(jīng)營相結(jié)合，吸引與內(nèi)容相關(guān)的品牌廣告。但拋開其紙質(zhì)版新聞，它與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體又有什么區(qū)別？

平臺型媒體的可行性就在于它匯集各方資源，基于特定算法與大數(shù)據(jù)，以用戶關(guān)系為導(dǎo)向，用互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)媒體轉(zhuǎn)型的更高層面上的媒介融合模式。如果傳統(tǒng)媒體能搶先占領(lǐng)平臺型媒體陣地，那必將占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)然，也有很多人對技術(shù)與內(nèi)容的兼顧表示懷疑，對此，喬納森在提出這個(gè)概念時(shí)就列舉了很多兼顧的例子。如上文所列舉的嗡嗡喂（BuzzFeed）為代表的社交媒體。又如初見媒體（First Look Media），它最開始是個(gè)尖端的營利性技術(shù)公司，到后來轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔菭I利性的媒體機(jī)構(gòu)；再比如作為Twitter初創(chuàng)公司的Sulia平臺，在那各平臺匯集了各領(lǐng)域的專家，他們既涉獵傳統(tǒng)編輯范疇也懂得超群的算法。但這都是網(wǎng)絡(luò)媒體為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而做出的努力，它們總是走在傳統(tǒng)媒體的前面，引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行革新，目的是為傳統(tǒng)媒體搭建更多的平臺，再將傳統(tǒng)媒體逐漸湮沒。如果紙媒能像網(wǎng)絡(luò)媒體一樣轉(zhuǎn)換思維，主動革新，那在內(nèi)容和技術(shù)的兼顧上無疑會比網(wǎng)絡(luò)媒體做得更好。

四、紙媒如何構(gòu)建平臺型媒體

（一）建立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維

紙媒構(gòu)建平臺型媒體最大的障礙就是思維障礙，大多紙媒局限于傳統(tǒng)傳播思維，仍以紙質(zhì)版新聞作為自己的主戰(zhàn)場。然而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾基本都是通過互聯(lián)網(wǎng)在移動終端上閱讀信息，在這個(gè)信息碎片化、移動化、海量化的時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)紙根本無法滿足受眾的需求。這要求紙媒轉(zhuǎn)變原有落后的傳播思維，更換傳播陣地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)上來。

在進(jìn)入社交媒體時(shí)代，電子錢包、掃碼、信息接收都只用依賴于一部智能手機(jī)，這個(gè)移動媒介完全驗(yàn)證了麥克盧漢的“媒介即人的延伸”理論，手機(jī)基本成為人類器官的延伸，人們時(shí)時(shí)刻刻都離不開手機(jī)，因此把新時(shí)代的人戲稱為“手機(jī)人”。作為一個(gè)移動終端，它帶給人類的最便捷的體驗(yàn)則是隨時(shí)隨地接收海量信息。截止到2016年1月，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)多達(dá)12.8億，如果這都不足以打動紙媒建立互聯(lián)網(wǎng)思維，那傳統(tǒng)紙媒的消亡是指日可待了。

建立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維就是將互聯(lián)網(wǎng)視為這個(gè)社會的操作系統(tǒng)，而并非僅作為一個(gè)傳播工具或傳播渠道。就像是電腦運(yùn)行無法脫離處理器一樣，如果信息傳播不是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，那相對于網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾群體而言，何從談起傳播效果。如果紙媒能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播思維，重建互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是邁出了平臺型媒體轉(zhuǎn)型的第一步。

（二）搭建開放性內(nèi)容生產(chǎn)平臺

傳統(tǒng)傳播模式都是以機(jī)構(gòu)為基本單位所構(gòu)造起來的傳播系統(tǒng)。進(jìn)如Web2.0時(shí)代，個(gè)人這個(gè)更小的社會基本單位被激活，完全打破了以往的傳受關(guān)系。內(nèi)容生產(chǎn)已不再是精英階層玩的游戲，而是每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都能參與的信息生產(chǎn)。雖然在社交媒體時(shí)代人們用各種社交軟件充分但表達(dá)自我，這種參與式的信息生產(chǎn)活動將社交媒體與用戶進(jìn)行了更為緊密的捆綁。如果傳統(tǒng)媒體愿意對外開放，那也不失為贏得受眾的最好契機(jī)。

平臺型媒體的開放性主要體現(xiàn)在將用戶和參與者納入原本只有新聞機(jī)構(gòu)所做的新聞內(nèi)容生產(chǎn)工作。通俗講就和虛擬的在線商城一樣，招募機(jī)構(gòu)、組織或個(gè)人在里面開店，進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營，但又必須遵守平臺規(guī)則，然后其他用戶再通過這個(gè)平臺選購自己想要的東西。招募的商家越多，產(chǎn)品就越多，就能吸引越多的客戶到這個(gè)平臺購物。平臺型媒體的開放理念就是要達(dá)到這樣的效果。這樣就能實(shí)現(xiàn)如維基百科一樣充分利用每個(gè)人知識貢獻(xiàn)的可能性。并且在這個(gè)平臺上的參與者本身也是帶有電商性質(zhì)的銷售者，所以這將比傳統(tǒng)的廣告宣傳有力度得多，只是這個(gè)平臺主導(dǎo)權(quán)掌握在傳統(tǒng)媒體手中，既自己生產(chǎn)新聞，同時(shí)也起到一個(gè)“把關(guān)人”的作用。

（三）聚合內(nèi)容，為用戶提供更精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

雖然在互聯(lián)網(wǎng)上人們獲取信息非常便捷，百度、Google等強(qiáng)大的搜索引擎基本可以實(shí)現(xiàn)所有網(wǎng)絡(luò)信息資源的匯聚。對于平臺型媒體來說，要做的是更為專業(yè)更為細(xì)分的信息聚合平臺，為用戶提供更為精準(zhǔn)的信息服務(wù)。

聚合內(nèi)容（RSS）亦稱簡易信息聚合，是指根據(jù)一定主題或者關(guān)鍵詞將網(wǎng)站原有內(nèi)容進(jìn)行重新組合排序而生成一個(gè)新的列表或?qū)ｎ}頁面。本質(zhì)上是為了提供一種更為方便、高效的互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布和共享，用更少的時(shí)間分享更多的信息。目前被廣泛用于網(wǎng)上新聞?lì)l道、blog和wiki。同時(shí)用戶可以根據(jù)自己的需求訂閱相關(guān)內(nèi)容。國內(nèi)最典型的例子就是“今日頭條”，它是用戶個(gè)性化的新聞推薦引擎?！敖袢疹^條”的標(biāo)語為“你關(guān)心的，才是頭條！”以此為原則所做的推薦機(jī)制就是：相似文章主題相似性的推薦、基于相同城市的新聞、基于用戶讀過的歷史的文章關(guān)鍵詞的推薦、基于站內(nèi)熱門文章的普適性推薦、基于社交友好關(guān)系的閱讀習(xí)慣的推薦，以及基于用戶長期興趣關(guān)鍵詞的推薦等?？偟膩碚f，今日頭條的推薦都是從用戶角度進(jìn)行新聞推薦，但自身也存在一些缺陷，比如錯(cuò)誤解讀用戶閱讀習(xí)慣，總是推送同質(zhì)新聞，內(nèi)容冗余或無法滿足用戶更多的信息需求等。但不可否認(rèn)的是它取得的傲人收益，短短兩年多時(shí)間今日頭條用戶就突破了2億，每天有超過2000萬用戶在今日頭條閱讀自己感興趣的文章。

五、結(jié)語

平臺型媒體雖然作為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的理想思路很具前瞻性，但就目前的技術(shù)發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體根深蒂固的傳統(tǒng)傳播思維來看，更為成熟的融合轉(zhuǎn)型還有很長的路要走。比如如何對這個(gè)開放平臺進(jìn)行監(jiān)管，是依賴網(wǎng)絡(luò)自凈能力還是需要制定專門的機(jī)制，如何維護(hù)版權(quán)，如何平衡算法與編輯判斷等問題都有待做進(jìn)一步的研究規(guī)劃。

[1]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（2）：41-44.

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[3]魏然，黃冠雄.美英媒體融合現(xiàn)狀與評析[J].社會科學(xué)文摘，2015，54（6）：116-123.

[4]夏文輝，符繼成.紙媒融合轉(zhuǎn)型之平臺型媒體建設(shè)的思考[J].新聞世界，2016（4）：54-57.

[5]張逾月.新聞生態(tài)深描：從美國BuzzFeed看平臺型媒體的發(fā)展之路[J].戲劇之家，2016（15）：273.

[6]胡占凡.媒體融合的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（2）：2-9.

[作 者]鐘杜娟，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。