新媒體時(shí)代品牌微博營(yíng)銷的注意力經(jīng)濟(jì)視角解讀
——以DR鉆戒成都春熙路大熊貓求婚為例

陰 櫻

新媒體時(shí)代品牌微博營(yíng)銷的注意力經(jīng)濟(jì)視角解讀
——以DR鉆戒成都春熙路大熊貓求婚為例

陰 櫻

新媒體時(shí)代，信息和傳播渠道都呈現(xiàn)冗余過剩的態(tài)勢(shì)，而注意力成為稀缺的資源。品牌依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣營(yíng)銷，微博營(yíng)銷成為當(dāng)下企業(yè)使用的一種熱門的營(yíng)銷模式，獲取人們的注意力成為其首要目標(biāo)。

新媒體時(shí)代；注意力經(jīng)濟(jì)；微博營(yíng)銷

一、新媒體時(shí)代的微博營(yíng)銷與注意力經(jīng)濟(jì)概述

（一）新媒體時(shí)代的微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是指依托微博平臺(tái)，企業(yè)通過微博創(chuàng)建并維護(hù)自身的品牌形象，將信息實(shí)時(shí)傳達(dá)給受眾，與顧客維持良好的溝通并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益。從廣義上講以此平臺(tái)為介質(zhì)，借助微博紅人的力量發(fā)布廣告等行為活動(dòng)也屬于微博營(yíng)銷的范疇。本文所指的微博營(yíng)銷主要是指憑借微博紅人所發(fā)布的廣告微博進(jìn)行的營(yíng)銷行為。依據(jù)大眾的心理，制造吸引眼球的事件方案，策劃話題，使人們把注意力投放到話題事件上，并且關(guān)注事件背后的品牌。新媒體時(shí)代，是一個(gè)全民都有麥克風(fēng)的時(shí)代，每個(gè)獨(dú)立的人都能成為傳播信息的平臺(tái)，都能通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)發(fā)表自己的意見看法。通過此博取人們眼光的事件，通過新媒體平臺(tái)快速的傳播，使其得到更多人的注目，甚至參與到事件討論中來，這樣話題事件的影響力就得到了不斷擴(kuò)大。而微博紅人或者大V用戶（即認(rèn)證用戶）由于擁有眾多的粉絲，其影響力遠(yuǎn)大于單個(gè)網(wǎng)友，發(fā)布廣告微博并附上文字，可吸引大量粉絲參與討論中來，使品牌受到更廣大受眾的關(guān)注。此外，微博紅人還帶有明星效應(yīng)，粉絲對(duì)其的關(guān)注很容易轉(zhuǎn)換成對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注，并且因?yàn)榉劢z對(duì)其的信任或者認(rèn)可他們的權(quán)威性，便極有可能將對(duì)其所發(fā)布的廣告的注意力轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買力。

（二）注意力經(jīng)濟(jì)

注意力，即一個(gè)人注意的能力，是指對(duì)某條特定信息的精神集中。由于沒有人可以去注意無(wú)限而又多種多樣的事物，所以注意力是一種非常有限并且很有價(jià)值的資源。1997年美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯在題為《注意力購(gòu)買者》一文中首次較為正式地提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。新媒體的時(shí)代背景下，信息、傳播信息的渠道都呈現(xiàn)過剩的狀態(tài)，而注意力成為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的稀缺資源。而在此時(shí)代背景下，將人們的注意力集中于某件事情上而產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)形式，則被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)注意力成為經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)搶奪取人們的眼光就形成一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在新媒體時(shí)代，如何獲取注意力就成了一個(gè)重要的研究論題，也成了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，在此時(shí)代背景下，奪取注意力成為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，吸引越多人的注意力就越容易產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

二、春熙路大熊貓求婚事件概述

（一）事件概述

2017年5月1日，成都地鐵報(bào)整版出現(xiàn)求婚告示，隨后在成都春熙路步行街廣場(chǎng)上，市民發(fā)現(xiàn)了一只高度約為6米的大熊貓，呈單膝下跪的造型，后背上帶有DR品牌的標(biāo)識(shí)，手捧一枚DR鉆戒，面朝IFS（成都國(guó)際金融中心），在它身邊有一塊立著的心形牌子，上面寫著：“一生只愛你一熊，做我老婆好嗎？”而IFS樓上有一只爬墻姿態(tài)的熊貓，是成都春熙路地標(biāo)式建筑。這樣的景象引得眾多成都市民前去圍觀并拍照留念，據(jù)報(bào)道稱當(dāng)天人數(shù)過多導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)一時(shí)擁堵。當(dāng)日，新浪微博上許多加V用戶和微博紅人，都紛紛發(fā)微博講述成都春熙路大熊貓求婚事件，并附上調(diào)侃性質(zhì)的文字。

（二）后續(xù)事件

5月3日當(dāng)天，不少新浪微博網(wǎng)友爆料，經(jīng)過前一夜的大風(fēng)暴雨，求婚姿態(tài)的熊貓手中所捧的鉆戒的鉆石掉落在地上，在微博上引發(fā)了網(wǎng)友新一輪的關(guān)注和調(diào)侃。5月20日當(dāng)天，手捧鉆戒的熊貓突然轉(zhuǎn)身，背對(duì)著IFS的熊貓，吸引眾多網(wǎng)友在微博上議論在520當(dāng)日（網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，“520”被喻成“我愛你”）意欲轉(zhuǎn)身離去的熊貓。

三、從注意力經(jīng)濟(jì)角度分析大熊貓求婚事件

（一）從注意力經(jīng)濟(jì)視角分析微博營(yíng)銷模式

新媒體時(shí)代背景下，微博營(yíng)銷的首要目標(biāo)在于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)奪取受眾的注意力。以簡(jiǎn)潔鮮明的語(yǔ)言，有針對(duì)性地快速吸引受眾的目光，使受眾注意到所發(fā)生的事件，關(guān)注到事件背后的企業(yè)品牌。微博由于其自身的互動(dòng)性，也使得此種營(yíng)銷模式成為互動(dòng)營(yíng)銷，使消費(fèi)者參與到事件討論中來，也由此使得品牌無(wú)意間贏得更多的注意力。而微博的發(fā)布者或是企業(yè)微博自身，在微博營(yíng)銷過程中關(guān)注分析受眾注意力，擴(kuò)大影響力，投受眾之所好，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。企業(yè)品牌在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，也能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體，以主動(dòng)的姿態(tài)使其付出注意力，并再由線上互動(dòng)延伸到線下聯(lián)系的建立。

（二）從注意力經(jīng)濟(jì)視角分析微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.速度快。微博內(nèi)容簡(jiǎn)短，呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢(shì)，140字的消息形態(tài)發(fā)布，不需要過多刻意的編輯和排版，注意到事件發(fā)生的當(dāng)下，就能將內(nèi)容上傳到微博平臺(tái)。同時(shí)，還可以拍攝照片和視頻上傳，鮮活生動(dòng)，能使網(wǎng)友有親臨其境之感。在手機(jī)微博App的助力之下，網(wǎng)友能隨時(shí)隨地不受限制的瀏覽內(nèi)容，碎片化的時(shí)間得到了利用，微博營(yíng)銷也就更迅速更及時(shí)地爭(zhēng)奪了注意力。

2.覆蓋范圍廣。成都春熙路大熊貓求婚事件如果僅僅是當(dāng)日成都地鐵報(bào)整版刊登，也只會(huì)在報(bào)紙發(fā)行的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，覆蓋面頂多是成都地鐵沿線，其產(chǎn)生的影響力極為有限，不會(huì)超出成都范圍。而微博上的營(yíng)銷廣告，面對(duì)的是全國(guó)乃至全世界的網(wǎng)友受眾，其覆蓋范圍不是地方性報(bào)紙可以比擬的?？窃诘胤叫詧?bào)紙上的廣告，讀者就只有當(dāng)?shù)亻喿x這些報(bào)紙的人群，非本地人群很難知曉事件的發(fā)生更不會(huì)注意到事件背后的品牌，就算是口口相傳也需時(shí)日。而微博上的實(shí)時(shí)營(yíng)銷廣告，全國(guó)各地的受眾都可以在當(dāng)下就關(guān)注到，了解此次營(yíng)銷事件，甚至參與到討論中來。而通過發(fā)微博者的引導(dǎo)，很容易將受眾的注意力集中在品牌上，影響力的擴(kuò)大和有意識(shí)導(dǎo)向就為將注意力商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益提供了更多的可能性。通過網(wǎng)絡(luò)紅人的微博發(fā)布，有游客改變行程路線特意前往春熙路與求婚的熊貓合影，甚至有即將去到成都旅游的游客將春熙路求婚熊貓作為必去的景點(diǎn)之一。

3.互動(dòng)性強(qiáng)。微博營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻較低，通過注冊(cè)，幾乎人人都可以擁有一個(gè)微博賬號(hào)，發(fā)布信息或是評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，一定程度上摒棄了傳統(tǒng)媒體的精英式發(fā)布消息的狀態(tài)，削弱了與“草根”之間的距離感。人人都能參與到評(píng)論互動(dòng)中來，對(duì)廣告微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)述，與發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)。發(fā)布者也可以通過網(wǎng)友的評(píng)論把握受眾的注意力動(dòng)態(tài)與核心，實(shí)現(xiàn)精確定位和注意力互動(dòng)。在互動(dòng)的過程中，發(fā)布者也能通過一定形式的引導(dǎo)，使受眾的注意力往其意欲被關(guān)注的點(diǎn)上靠攏。微博評(píng)論當(dāng)中，不斷有網(wǎng)友自行在熊貓求婚的照片上配上調(diào)侃性質(zhì)的文字，其中不乏圍繞著DR品牌所進(jìn)行的調(diào)侃。例如，有網(wǎng)友稱墻上的熊貓不愿意轉(zhuǎn)身接受捧鉆戒的熊貓的求婚，是因?yàn)槠浔澈笥小凹y身”，而所謂“紋身”即是DR鉆戒的品牌標(biāo)識(shí)。又如，有網(wǎng)友評(píng)論到：“意思是用DR鉆戒是求不了婚的”。在鉆石掉落后，有微博調(diào)侃說DR鉆石質(zhì)量不好，求婚熊貓是負(fù)心漢等。雖然后兩者不是積極正向的關(guān)注點(diǎn)，但遺臭萬(wàn)年和流芳百世一樣，同為吸引注意力、整合關(guān)注度的一種方式。DR品牌不斷被提起，被評(píng)論的本身就實(shí)現(xiàn)了注意力的吸引。

4.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。春熙路熊貓求婚通過微博紅人和各方網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，不斷得到受眾的注意，而在此后的一段時(shí)間里，不斷發(fā)生在求婚熊貓身上的后續(xù)事件，例如，鉆石的掉落、熊貓的轉(zhuǎn)身等，持續(xù)地引發(fā)一波又一波的關(guān)注熱潮。關(guān)注力度或許不如事件一開始，但是持續(xù)關(guān)注依然有望不斷維持其品牌影響力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而被求婚的熊貓本身就是成都市地標(biāo)性建筑物，是會(huì)不斷被游客群體（且不限于游客群體）關(guān)注的熱點(diǎn)?？梢院侠淼仡A(yù)想，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，只要是談到成都春熙路上那只爬墻的熊貓，很大可能就會(huì)有提及它被求婚事件的聲音。

（三）從注意力經(jīng)濟(jì)視角分析微博營(yíng)銷的問題

1.形式大過于內(nèi)容。不論以何種手段和方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，質(zhì)量才是根本。保障商品的質(zhì)量，才有可能維系顧客的注意力。成功的微博營(yíng)銷是要將注意力和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)生的利益合二為一。而僅僅把目光鎖定在消費(fèi)者的注意力上，過分強(qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng)，忽略了營(yíng)銷的意義，則會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面效果。消費(fèi)者由注意事件轉(zhuǎn)換到注意品牌的時(shí)候，品牌質(zhì)量得不到保障，品牌內(nèi)容缺失，形式夸大，不僅會(huì)不能維系老顧客，也無(wú)法留住新顧客的注意力。

2.大量炒作導(dǎo)致高額成本。微博營(yíng)銷廣告容易陷入一味追求注意力的誤區(qū)，陷入簡(jiǎn)單而又狂熱的炒作中，忽略了營(yíng)銷背后所應(yīng)當(dāng)注目的本質(zhì)。過高的出鏡率，緊盯受眾眼光的方向，從而忽視對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)有的重視。對(duì)事件策劃營(yíng)銷的一味追隨，追逐轟動(dòng)效應(yīng)，勢(shì)必要投入大量的人力和物力。當(dāng)預(yù)算為一個(gè)定額的時(shí)候，一味炒作的高成本必然會(huì)使本應(yīng)在其他方面的投入削減，從而破壞了整個(gè)資金鏈的和諧與平衡。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代背景下，微博營(yíng)銷成了一種新型且熱門的營(yíng)銷模式。時(shí)代特性和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)造就了微博營(yíng)銷的便捷和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，制造熱點(diǎn)事件、依托明星效應(yīng)，能夠獲得大眾的眼球和巨大的注意力。而如何避免陷入狂熱的炒作和忽略應(yīng)有的質(zhì)量，將注意力合理的管理和維持，轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值，保持品牌活力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是企業(yè)、品牌進(jìn)行微博營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

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[5]王莞.論企業(yè)微博營(yíng)銷[D].中南民族大學(xué)，2012.

[作 者]陰櫻，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。