“IP熱”背后高傳播量H5產(chǎn)品的打造

孫方生 諶若蘭

“IP熱”背后高傳播量H5產(chǎn)品的打造

孫方生 諶若蘭

“IP熱”炙手可熱。在現(xiàn)今拇指化、碎片化、娛樂化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)下，IP的價(jià)值正在迅速崛起中。很多設(shè)計(jì)類公司更是通過借助高熱度IP打造具有高傳播力度的H5產(chǎn)品。通過建立“內(nèi)容策劃+設(shè)計(jì)開發(fā)+新媒體傳播”的H5產(chǎn)品打造體系，實(shí)現(xiàn)“IP打造”與“H5產(chǎn)品生產(chǎn)”的完美融合，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

IP熱；新媒體產(chǎn)品；傳播量

“IP熱”是順應(yīng)新媒體時(shí)代而生的一種現(xiàn)象，“IP”是“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其實(shí)質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。通過對(duì)熱門IP的多元化開發(fā)、多渠道推廣，在原本的粉絲基礎(chǔ)上與受眾互動(dòng)式傳播，由此不僅可以帶來高傳播量，還可以帶來價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)。很多經(jīng)典H5產(chǎn)品的生產(chǎn)，正是利用“IP熱”的巨大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了高效高量的傳播效果?！癏5”全稱為“html5”，萬維網(wǎng)的核心語言、標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言下的一個(gè)應(yīng)用超文本標(biāo)記語言（HTML）的第五次重大修改，在生活中我們將運(yùn)用這種標(biāo)記語言的產(chǎn)品簡(jiǎn)稱為H5。

本文將從內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、新媒體傳播的角度舉例說明，如何將“IP”的效用發(fā)揮在H5當(dāng)中，通過巧妙的內(nèi)容策劃和視覺設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“IP熱”與“H5”深度融合。

一、借超級(jí)IP之勢(shì)，打造“高知名度”H5產(chǎn)品

現(xiàn)今，很多高收視率的電視劇的成功的必要因素便是借力的“IP”的影響力。如電視劇《我的前半生》便是蹭了小說的熱度和主演的知名度。同樣，在設(shè)計(jì)H5產(chǎn)品時(shí)，我們也可借用已有的熱點(diǎn)，在H5未發(fā)表之時(shí)已具有自帶的知名度。

由網(wǎng)易噠噠打造的名為《滑向童年》的H5產(chǎn)品，刷爆各大朋友圈，三個(gè)小時(shí)150萬UV（網(wǎng)站獨(dú)立訪客）純朋友圈流量，形成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)H5產(chǎn)品。H5中不僅有巧妙的構(gòu)思和精彩的動(dòng)畫設(shè)計(jì)，而且優(yōu)秀的3D透視效果讓人記憶猶新，但真正打動(dòng)我們的還是那些經(jīng)典的具有80、90后深刻記憶的動(dòng)畫人物，如灌籃高手、哆啦A夢(mèng)、名偵探柯南、美少女戰(zhàn)士……正是這些具有“高知名度”的動(dòng)漫卡通人物形象，才為這個(gè)H5產(chǎn)品打下了高傳播量的基礎(chǔ)?！痘蛲辍稨5的成功不僅僅是內(nèi)容策劃的精妙構(gòu)想，更是動(dòng)感的視覺效果、流暢的交互體驗(yàn)、高效的新媒體傳播手段的綜合運(yùn)用，從而讓這個(gè)充滿童年懷舊的H5產(chǎn)品如虎添翼，讓它在中青年網(wǎng)友的朋友圈中迅速傳播。借助超級(jí)IP的自帶屬性——傳播力和感染力，成為打造高傳播力H5產(chǎn)品的重要渠道之一。由此，我們可以學(xué)習(xí)借鑒的是，借力已有的“IP”，打造H5產(chǎn)品，聚焦網(wǎng)友的關(guān)注熱點(diǎn)，利用網(wǎng)友的懷舊心態(tài)，爭(zhēng)取粉絲量，更易打造出一個(gè)具有高點(diǎn)擊瀏覽量的H5產(chǎn)品。

二、借力IP本身已具有的營(yíng)銷綜合傳播特點(diǎn)，打造“高認(rèn)可度”H5產(chǎn)品

IP又被稱作為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷綜合概念體，一部電影、一款游戲、一個(gè)產(chǎn)品……皆可稱作為IP。借助熱門IP資源，圍繞強(qiáng)IP內(nèi)容構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)鏈，開展精準(zhǔn)化事業(yè)營(yíng)銷，成為很多企業(yè)突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)困局的殺手锏。同時(shí)我們也可以從以下三點(diǎn)入手，打造“高認(rèn)可度”H5產(chǎn)品：

（一）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，尋找熱點(diǎn)打造粉絲喜歡的H5產(chǎn)品

在策劃H5之前首先明確H5的受眾人群，做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是打造一個(gè)成功H5的必要條件。只有明確了市場(chǎng)定位，抓住了受眾群心態(tài)和特征，我們才能強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同、個(gè)性鮮明、讓人印象深刻的產(chǎn)品形象，并把這種形象傳遞給受眾群。

湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)在2016年抗洪宣傳中制作的《敬禮，向險(xiǎn)而行的子弟兵》H5產(chǎn)品獲得廣泛好評(píng)，并達(dá)到高達(dá)755萬的瀏覽量。這個(gè)案例的成功，一個(gè)重要原因便是抓準(zhǔn)了H5的市場(chǎng)定位，緊扣當(dāng)時(shí)社會(huì)的新聞熱點(diǎn)。2016年夏，洪水肆虐，受洪水影響最深的便是受災(zāi)群眾和救災(zāi)的人民子弟兵，這個(gè)H5產(chǎn)品便是以群眾的視角為描述點(diǎn)展開策劃，通過手機(jī)端的廣泛傳播、點(diǎn)贊支持，表達(dá)對(duì)子弟兵的贊揚(yáng)尊敬。整個(gè)H5以受災(zāi)群眾和子弟兵為主要受眾人群，以他們?yōu)槎ㄎ淮蛟飚a(chǎn)品，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔卻不失莊重、音樂渲染打動(dòng)人心、多角度的近距離畫面觸人心弦。H5大量選用子弟兵在抗洪期間冒著風(fēng)雨救災(zāi)以及災(zāi)后曬傷的圖片，圖片的表達(dá)極為直觀，文案簡(jiǎn)短有力，充分反應(yīng)出人民群眾在受人民子弟兵護(hù)佑之下的感激之情。

2017年騰訊創(chuàng)新大賽全面啟動(dòng)的H5設(shè)計(jì)中，同樣也是確定了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以設(shè)計(jì)師為主要的受眾群體，進(jìn)行內(nèi)容上、形式上的創(chuàng)新創(chuàng)意。策劃上，屬于穿越類H5產(chǎn)品， 利用地殼及時(shí)光隧道的變幻，極具視覺震撼，一秒鐘將用戶從去年的“故宮”引入今年的“未來”；而后采用“墨流”元素將事物的交替展現(xiàn)在大家的眼前，并將傳統(tǒng)之美與未來科技相融合，在古代社會(huì)場(chǎng)景中展現(xiàn)人工智能，勾勒出一片光怪陸離的異想世界；然后從傳統(tǒng)畫面滿滿的中國(guó)風(fēng)轉(zhuǎn)為科技感十足的未來畫面，腦洞大開！最后爆出“2017年騰訊創(chuàng)新大賽全面啟動(dòng)”的消息。設(shè)計(jì)上，插畫風(fēng)格，畫風(fēng)極致細(xì)膩，畫面的前半部中“墨流”元素的應(yīng)用讓人印象十分深刻，一面承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，另一面象征未來的大場(chǎng)景，不僅打造了騰訊NEXT IDEA的標(biāo)志性；中間部分中國(guó)風(fēng)和科技相結(jié)合，在不可思議中將傳統(tǒng)美與未來科技融合。后面的畫面又有一種科幻風(fēng)，想象力十足。音樂上，混拼音樂，唱響遼闊的創(chuàng)意原野，從曲調(diào)獨(dú)特的京劇、古典樂轉(zhuǎn)為節(jié)奏動(dòng)感的RAP；這首混拼音樂，充滿創(chuàng)意的idea，分分鐘將未來與傳統(tǒng)相結(jié)合。受眾為設(shè)計(jì)師的H5設(shè)計(jì)，需要更高的創(chuàng)意創(chuàng)新點(diǎn)與設(shè)計(jì)高度，對(duì)生產(chǎn)者來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。但騰訊H5團(tuán)隊(duì)真正發(fā)揮出了自己策劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，抓住了這個(gè)H5制作的突破口，將古代與未來結(jié)合，將歷史文化與未來發(fā)展結(jié)合，打造出了這個(gè)極具特色的H5產(chǎn)品。

（二）積累粉絲，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為H5產(chǎn)品粉絲

很多H5產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在剛在制作之際便自帶高粉絲量，原因便是其充分利用其他的IP資源，將IP的效用發(fā)揮在自己的H5產(chǎn)品上，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

2016年騰訊產(chǎn)品的《薛之謙憋大招》H5朋友圈刷屏，正如標(biāo)題所說，這是薛之謙憋的一記大招，也是品牌團(tuán)隊(duì)、公關(guān)傳播和創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合抱團(tuán)憋的一記大招。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過文案畫分鏡、Demo錄制、主演表演動(dòng)作、視覺形式探索、用配樂升華H5等步驟在研發(fā)中不斷解決問題從而打造了這個(gè)具有強(qiáng)大明星效應(yīng)的H5，在微信上發(fā)布3小時(shí)左右，PV已經(jīng)突破120W。觀看這個(gè)H5的情節(jié)，你不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)H5的節(jié)奏緊湊連貫，緊扣主題，將IP薛之謙與推廣的產(chǎn)品騰訊動(dòng)漫緊密結(jié)合分別介紹了《鬼契》《愛神巧克力》《一人之下》三個(gè)熱推動(dòng)漫，并在最后用了習(xí)慣性的煽情手法，使得整個(gè)H5產(chǎn)品得到了內(nèi)容上的升華。整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格以“漫畫+薛之謙”的模式打造，在薛之謙本身具有的中二屬性的基礎(chǔ)上，添加動(dòng)漫的對(duì)話框、文字，與主題騰訊動(dòng)漫結(jié)合。視頻剪輯上運(yùn)用了Mocha、AE等軟件，不斷攻克技術(shù)難題、優(yōu)化視覺效果，最終形成了現(xiàn)在的H5產(chǎn)品。

同樣的，吳亦凡的H5設(shè)計(jì)也“火”了。H5一開始便是吳亦凡要求與你線上視頻，這個(gè)設(shè)計(jì)一下便吸引住了眼球，這個(gè)H5充分展示了什么叫做“優(yōu)秀的創(chuàng)意和執(zhí)行”，優(yōu)秀的標(biāo)題和引文吸引眼球；交互感、嚴(yán)絲縫合的轉(zhuǎn)場(chǎng)；吸睛術(shù)、保持讓那個(gè)人眼花繚亂；懸念揭曉、有趣的創(chuàng)意，使得這個(gè)H5成功吸引了人們的眼球。這個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意使得H5呈現(xiàn)病毒式傳播，就H5本身而言可能并不是那么出彩，為何會(huì)有如此高的傳播量和宣傳效果，根本是因?yàn)閰且喾驳挠绊懥?，吳亦凡大量的粉絲會(huì)因?yàn)閰且喾布磳⑷胛榈南⒍闷纥c(diǎn)開，而實(shí)際卻是一個(gè)陷阱，實(shí)則為游戲推廣。

這兩個(gè)H5產(chǎn)品的高認(rèn)可度的原因便是粉絲效應(yīng)，產(chǎn)品公司利用明星自帶的“IP屬性”附加到產(chǎn)品本身，讓這些明星粉絲變?yōu)镠5產(chǎn)品的粉絲，從而得到大批量的分享。

（三）注重原生性、主動(dòng)性，達(dá)到“吸睛”目的

有效地利用IP的確可以達(dá)到令人意想不到的效果反應(yīng)，但在運(yùn)用的過程中，我們也應(yīng)該注重IP形象本身的屬性，保留IP的自帶屬性，才可以最大化發(fā)揮IP的效用，才可以更有效的達(dá)到吸睛的目的。

例如，薛之謙憋大招的H5設(shè)計(jì)中其實(shí)是保有薛之謙本身的“段子手”形象，讓H5本身的騰訊動(dòng)漫APP的宣傳與薛之謙的形象充分結(jié)合，生動(dòng)自然不生硬，是一個(gè)很好的二次元與三次元的結(jié)合產(chǎn)品。在原有的IP形象上進(jìn)行充分的解析和策劃，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，制作出了這個(gè)讓人們主動(dòng)積極性轉(zhuǎn)發(fā)的H5產(chǎn)品，并獲得廣泛好評(píng)。

主動(dòng)性就是不斷用創(chuàng)新的手法加強(qiáng)受眾與產(chǎn)品的交互感，如接電話、選擇、答題、彈幕發(fā)送等效果，達(dá)到一個(gè)吸引受眾注意力的效果，讓受眾沉浸在于H5的互動(dòng)之中。

H5產(chǎn)品的IP形象植入也應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容的植入不破壞本身的和諧，注重原創(chuàng)精神，才可以使得產(chǎn)品具有吸引力，具有原生性。

三、H5不僅僅是打造IP的手段，同時(shí)也可以被打造成IP

H5可以作為宣傳手段打造IP，而真正優(yōu)秀的H5本身便是IP，騰訊、網(wǎng)易便是充分利用這一點(diǎn)，不斷打造優(yōu)秀的H5設(shè)計(jì)，將自己的H5制作團(tuán)隊(duì)打造成如網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易NEWS沸點(diǎn)工作室等專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

在長(zhǎng)期經(jīng)歷過的H5產(chǎn)品的研發(fā)后，不同的H5制作團(tuán)隊(duì)都找到了自己不同的H5設(shè)計(jì)制作的一套方法。騰訊游戲在設(shè)計(jì)策劃薛之謙H5的過程中，首先做好定位和選角，再是做好內(nèi)容策劃，做好文案策劃的效果圖，其次是簡(jiǎn)單樣本拍攝，錄制主角的演戲效果，再添加動(dòng)畫效果，運(yùn)用各種軟件設(shè)計(jì)將情景與主角的演戲效果完美融合，最后再加上動(dòng)畫，使作品再次得到升華。這一套H5制作的流程便是其他H5產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃的很好的一個(gè)范本，我們可以在這個(gè)基礎(chǔ)上模仿精進(jìn)，打造具有我們自己特色的H5范本。

擁有一個(gè)完善的制作流程過后，我們可以在這個(gè)流程的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮我們的想象力，精進(jìn)我們的設(shè)計(jì)制作技術(shù)，根據(jù)不同的選題制作多個(gè)具有開創(chuàng)性意義的H5。長(zhǎng)期致力于優(yōu)秀H5的打造，這個(gè)H5制作團(tuán)隊(duì)，必定名聲大噪，也會(huì)得到很多社會(huì)企業(yè)的青睞，帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。從而，這個(gè)H5制作團(tuán)隊(duì)通過制作高傳播量H5也將自己打造成了IP。

從利用IP熱度到將自己打造成IP，這不僅僅是H5設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的方式，同時(shí)也可以借鑒到很多的其他方向上，如電視劇、電影、讀物等產(chǎn)品的打造上。希望可以在這篇論述上有所啟發(fā)。

[1]許穎麗.IP爆發(fā) 開啟新營(yíng)銷時(shí)代[J].上海信息化，2016（9）：48-51.

[2]韓順法， 郭夢(mèng)停.“IP熱”背后的版權(quán)價(jià)值擴(kuò)張效應(yīng)及全媒體開發(fā)模式研究[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2016（11）：45-50.

[作 者]孫方生、諶若蘭，湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)。