新媒體時代大數據驅動下的受眾分析研究

趙 娜

新媒體時代大數據驅動下的受眾分析研究

趙 娜

當今，我們處在一個用數據來證明自己實力的新媒體時代。在這個時代，對數據信息的分析與整合顯得非常重要。在大眾傳播的研究中，受眾的分析研究也隨之發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的受眾分析研究也面臨著新的轉換與更新。通過對新媒體時代受眾的特征變化進行分析，找出受眾分析在新媒體與大數據雙重背景下遭遇的困境，針對所遇到的困境，試圖找出新形勢下基于受眾分析的媒介傳播對策，以提升信息傳播的質量與效率。

新媒體；大數據；受眾分析；傳播策略

在大眾傳播學研究中，受眾分析研究是非常重要的組成部分。對受眾進行研究其實是對人的行為與態(tài)度的研究，涉及社會科學中的許多學科，是連接社會科學各學科之間的一個重要橋梁。隨著科技與互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了相對于報刊、廣播這類傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，例如網絡媒體、手機媒體等，但對于受眾的研究從未停止。近幾年來，源自計算機領域中的“云計算”“大數據”等相關概念迅速在諸多領域中被使用。在新媒體時代，在大數據的驅動下受眾研究有哪些新變化，以及面臨的哪些困境，如何在新形勢下找到正確的受眾傳播策略，都是值得我們研究的重要問題。

一、新媒體時代受眾分析特征的變化

中文“受眾”一詞最早出現(xiàn)在由威爾伯·施拉姆著、余也魯1978年翻譯的《傳媒·信息與人——傳播學概論》一書中，書中“受眾”被定義為“在傳播的過程的另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱”?！笆鼙姟卑凑盏つ崴埂溈鼱柕恼f法，受眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內容的使用者，是社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產物。隨著媒介種類的不斷增加，受眾運用媒介的頻率及方式也發(fā)生了變化，受眾使用媒介成為日常工作生活中不可或缺的一部分。在新的傳播環(huán)境下“受眾分析”到底發(fā)生了哪些變化？

（一）受眾關注媒介及心理的變化

受眾關注媒介正在由傳統(tǒng)媒介向新媒介轉變。傳統(tǒng)媒體在20世紀后期和21世紀初期一直保持著強勁的發(fā)展勢頭，尤其電視媒體的發(fā)展局面一片大好，觀看電視的人群成為媒介受眾的主體。但是隨著近幾年來互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多新媒體，例如網絡電視、網絡廣播、微博、微信等，發(fā)展非常迅速并受到了受眾的青睞。觀看電視的人、收聽廣播的人以及看報紙的人慢慢開始減少，受眾的主體正在由“觀眾”“聽眾”“讀者”向“互聯(lián)網受眾”“移動受眾”轉變。

受眾也由原來單一的接受信息轉變?yōu)槿轿坏亟邮懿⑹褂眯畔ⅰＪ鼙娭霸讷@取信息的及時性、新鮮感、趣味性及藝術性時，基本都是以理解接受這些信息為主。但是在新媒體環(huán)境下，受眾在獲取信息時就不像之前那樣只是一味地理解接受信息，而是在面對海量的信息時，通過比對、篩選出自己喜歡的一種接受方式去接受這條信息，這無形之中提高了對媒體的要求。例如一條信息的傳播，在之前可能用廣播或者報紙傳播，受眾會很認真地去聽、去看。而如今，這條信息可能就會淹沒在眾多信息當中。因為現(xiàn)在一條信息基本會用到圖片、視頻、音頻、數據等全方位的手段進行生產，呈現(xiàn)出趣味性強、個性化等特點，這也影響了受眾閱讀信息的習慣。在這種形式下，媒介要想吸引受眾，就必須了解受眾的心理，針對受眾接受、理解心理的變化，根據受眾的需求及使用習慣去推送信息資源。

（二）受眾行為特征及獲取信息的變化

在傳統(tǒng)媒體占優(yōu)勢的時代，對于受眾行為的研究基本集中在受眾規(guī)模、受眾接觸媒介的方式等方面。例如，我們會關注受眾今天觀看了什么節(jié)目、什么類型的節(jié)目受眾比較歡迎，同時觀看這類節(jié)目的受眾大概都在什么年齡段、性別如何以及受眾的文化程度。但是在新媒體發(fā)展的今天，停留在這些信息上的受眾分析已經不全面了。我們不僅要關注受眾的年齡、性別、文化程度，還要關注觀看節(jié)目后的衍生行為，比如觀眾在觀看這類節(jié)目之后在哪些平臺上發(fā)表了自己的看法，追求了哪一種新的生活方式或理念，展現(xiàn)出哪些新的價值觀，或者有沒有去購買與節(jié)目相關的產品等。這些我們都可以通過大數據的方法進行受眾行為習慣的分析。所以，在新媒體環(huán)境下，對受眾行為的分析不再是靜態(tài)的分析，還要關注其動態(tài)的信息，這樣不僅能更加精準地界定目標受眾，還能預測目標受眾即將可能出現(xiàn)的行為。例如，熱播電視劇《歡樂頌2》中，安迪一緊張或者晨跑時都會喝水，這就引起了很多粉絲的關注。依據數據分析，我們就可以預測出，這款水可能就要熱賣了。大數據時代，受眾獲取信息也存在著一定的變化。在最早受眾都是靠閱讀報紙來獲取新聞信息的，因為印制時間問題，信息在時效性上會稍弱；在廣播電視媒體繁榮的時期，受眾獲取信息的時效性就強了許多，還能做到“NNN”；而在新媒體環(huán)境下，受眾獲取信息的渠道可以說是多種多樣，媒介為受眾提供了快捷高效的信息獲取手段，并且還為受眾提供了高質量的信息存儲途徑，受眾可以選擇不同的時間、不同的地點進行所需信息的觀看或收聽，形成自己個性化的信息獲取方式。

（三）受眾角色及地位的變化

傳播學中有一個重要的理論就是魔彈論，也稱“靶子論”。這種理論認為，受眾都是消極被動地接受媒介所傳輸的各種思想感情或者知識，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量。在報紙時代，受眾的角色就是讀者；在廣播時代，受眾的角色就是聽眾；在電視時代，受眾的角色就是觀眾。受眾的角色是都是單一的，就是接受者。但是在新媒體環(huán)境下，受眾已經不再是單純的信息接受者，而是具有傳受合一的雙重身份者。伴隨著受眾角色發(fā)生了變化，受眾的地位也在不斷變化，受眾不再像以往那樣只是簡單地接受媒介發(fā)出的信息，而是開始主動地生產和發(fā)布信息。這些信息一般會在較小的范圍內傳播，自己既是傳播者也是受眾?，F(xiàn)在受眾基本都是在微博、微信等平臺上進行信息的傳播，受眾由“普通平民”變成了“公眾人物”，他們將自己的隱私空間變成了公共空間，并將發(fā)生在自己身上的事件或者與自己相關的事情通過各種媒介進行發(fā)表，隨時隨地接受公眾的評論。所以新媒體環(huán)境賦予了“受眾分析”新的變化特征。

二、“受眾分析”在新媒體與大數據雙重背景下遭遇的困境

新媒體時代的受眾，在信息的選擇以及對信息的要求上都高于以往，新媒體給受眾提供了更多的平臺，讓受眾更好地接觸媒介，但這中間存在一定的問題。同時，在大數據技術的驅動下，受眾分析也遭遇了一定的困境。

（一）在海量數據中受眾難辨信息真?zhèn)?/h3>

以往在進行傳統(tǒng)受眾研究時，數據量的存儲單位都是兆字節(jié)，而今在新媒體時代，受眾研究不像以往只對部分受眾進行抽樣調查得出結果，而是通過電子設備將受眾使用媒介的所有行為進行記錄并分析，數據量的存儲單位就達到了千兆字節(jié)、太子節(jié)甚至皮字節(jié)。受眾在使用這些海量信息時，又會出現(xiàn)難辨別信息真?zhèn)蔚膯栴}。感受最深的就是，現(xiàn)在受眾基本都在玩朋友圈、微博等，我們經常會在這些平臺上看到類似“科學養(yǎng)生”“人生格言”“勁爆娛樂”等文章，其實這些文章有的可能是真的，但還有一部分都是發(fā)布者重新拼湊組合的，文章內容不敢相信。例如，《心態(tài)好的人，命好一輩子》《不轉此信息，必有災上身》《人參吃一斤，不如它一兩》等。還有一些平臺利用各種掃一掃送禮品，或以轉發(fā)信息的方式領取禮品，從而獲取受眾的個人信息，成為廣告主營銷及犯罪分子牟利的新方法。

（二）在多維數據中受眾難獲有價值信息

計算機在分析傳統(tǒng)受眾時，一般分析的都是少量受眾維度的數據集合。但是在當今，受眾使用媒介所產生的行為記錄基本都是多維數據，所以以往計算機的分析軟件及技術已經很難對現(xiàn)有的數據進行處理，這就使計算機陷入了多維數據處理的困難之中。受眾在產生的這些多維數據中，要想獲取有價值的信息又顯得非常困難，這是因為傳統(tǒng)的受眾調查與分析是在設定好的指標之下，針對所設定的問題收集相應的數據，以達到所調查的目的，這些數據統(tǒng)計分析的方法基本上在數據收集之前都已經確定。但是，現(xiàn)在我們不是先設定問題讓受眾回答，而是在產生的這些海量多維數據中去找到有價值的信息，就像在礦石中淘金一樣，需要運用計算機的各種算法去挖掘信息背后所隱藏的規(guī)律，這對計算機中的數據挖掘提出了更高的要求。比如想去旅游，在網上進行搜索，發(fā)現(xiàn)相關信息非常多，但因對旅游服務及需求的評價標準不同，所以很難從這些信息中獲取對受眾有用的旅游信息。

（三）在海量多維數據中受眾容易被影響

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規(guī)模達7.31億，全國共計新增網民4299萬人。我國新增網民年齡呈現(xiàn)兩極化趨勢，19歲以下、40歲以上人群占比分別為45.8%和40.5%，互聯(lián)網向低齡、高齡人群滲透明顯。我國農村網民規(guī)模持續(xù)增長，但城鄉(xiāng)互聯(lián)網普及差異依然較大。而在網民學歷結構的調查中，僅有11.5%的網民具有大學本科以上學歷，初中、高中、中專、技校學歷的網民分別為37.3%、26.2%。小學及以下學歷人群占比提升2.2個百分點，中國網民繼續(xù)向低學歷人群擴散。正是因為網民整體學歷低，所以對信息的判斷能力及思考能力都受到一定程度的限制，容易受到“意見領袖”的影響。例如“哈爾濱天價魚”“于歡案”等熱點事件，在事件發(fā)生的最初階段，很多受眾受個人情緒及其他人的影響，呈現(xiàn)出了一邊倒的現(xiàn)象，紛紛討伐其中一方，但隨著事件的不斷水落石出，輿論導向又呈現(xiàn)出了反轉一幕。

三、新形勢下基于受眾分析的媒介傳播對策

在新形勢下，媒介要想擴大受眾規(guī)模，提升自己的品牌影響力，就應該借助大數據，對信息進行分析、整合，從而總結出受眾的行為習慣、喜好及態(tài)度等，依據受眾的這些特點制定相應的傳播策略，為受眾提供更高品質的個性化的信息。

（一）了解受眾需求，做到傳播到位

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合發(fā)展，媒介的種類也是越來越多。為了更好地服務受眾，我們首先應該去了解受眾，運用數據挖掘的方法獲取受眾的需求點，做到心中有數、傳播到位。在使用網絡時會留下瀏覽痕跡，產生一定的數據，媒介通過分析、整合所產生的數據就能得知其興趣點、需求點，媒介在進行傳播時就會參照數據分析結果進行有針對性的傳播。比如我們在上網瀏覽新聞時會產生海量數據，通過對數據進行分析，了解受眾觀看的興趣點，觀看時間等，從而找出受眾的觀看規(guī)律，媒介可以根據這些數據信息進行重新整合，找到合適的時間、合適的方式將信息傳遞給受眾，真正做到傳播到位。

（二）確保內容質量，提升傳播效果

媒介要發(fā)展，內容依舊是核心競爭力。只有形式，沒有內容很難讓媒介發(fā)展下去。雖然現(xiàn)在信息傳播不管是在形式以及速度上，都超越了以往，但是在產品質量上還存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體有自己的優(yōu)勢，就是信息的真實性。因為所傳播的信息都是經過層層篩選和審查才能播出的。但新媒體卻不一樣，人人都是傳播者，在內容的質量上就不太容易把控。要想傳播有較高的受眾關注度，就要在傳播內容的形式上下功夫，讓信息變得靈活生動，更容易被受眾所接受。如何讓受眾在海量信息面前獲取自己想要的信息，就應該利用大數據思維，對受眾進行分析，找準受眾定位。媒介可以根據獲取的數據調整各自的傳播策略，對信息進行個性化、特色化的制作來滿足不同受眾的需求。通過這種“私人定制”的方式，不僅可以滿足部分受眾的特殊要求，還能吸引更多的受眾參與其中，從而提升信息的傳播效果。

（三）針對受眾喜好，打造個性服務

“互聯(lián)網”思維中最重要的就是用戶體驗、用戶至上。用戶體驗就是讓用戶使用得非常舒服；用戶至上就是只要用你的產品或服務，那就是“上帝”。也就是說，任何模式的根本都是讓用戶滿意。在媒介傳播的過程中，我們借鑒互聯(lián)網思維，就是要考慮受眾的整體感受。在這個過程中，我們應該從受眾實際出發(fā)，將受眾進行簡單的分類，并針對受眾的喜好，將信息進行“私人訂制”。目前，出現(xiàn)的最大的問題就是各大網站在報道信息時呈現(xiàn)出了同質化的現(xiàn)象，很多都是一模一樣的原版照抄。因此，我們要想提升信息傳播效果，就應該利用大數據技術，將信息進行分類，分析出受眾的喜好，然后進行精準傳播，讓受眾得到最大的滿足。同時，還應加強主流媒體和自媒體之間的交流，了解最新的新聞傳播動態(tài)，真正最終通過媒介這個平臺傳播出去，實現(xiàn)為受眾提供個性化服務的目的。

綜上所述，在新媒體時代，大數據推動了媒體的不斷發(fā)展，但同時也給媒體的發(fā)展也提出了一個個的難題，這就要求媒體要全面了解受眾，深入到受眾中去，同時對受眾進行準確的定位與細分。要不斷地進行創(chuàng)新，只有創(chuàng)新的方式才能讓受眾感受到數據給我們帶來的全新生活方式，創(chuàng)造出自己獨一無二的產品，為受眾提供更好的服務，滿足受眾的需求。[本文系平頂山學院青年基金項目研究成果（項目編號：PXYQNJJ2016004）；平頂山學院校級教學改革研究項目階段性成果（項目編號：2015-JY32）]

[1]葛進平.受眾調查與收視分析[M].杭州：浙江大學出版社，2015.

[2]趙晶，徐喆.大數據時代：媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢[J].今傳媒，2013（9）.

[3]邁爾-舍恩伯格，庫克耶.大數據時代[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

[4]郭琳.多屏時代的媒體受眾分析[J].當代電視，2010（8）.

[5] [美]丹尼斯·麥奎爾著.劉燕南等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[6]曹剛.大數據背景下受眾研究面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].傳媒，2013（9）.

[7]樊奕.大數據時代下電視受眾分析[J].新媒體研究，2015（7）.

[作 者]趙娜，平頂山學院新聞與傳播學院（伏牛山文化圈研究中心）教師。