淺析微博在重大突發(fā)事件中的輿情引導及應對機制

邢 瑩

淺析微博在重大突發(fā)事件中的輿情引導及應對機制

邢 瑩

目前我國正處于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、改革開放日益推進、社會主義和諧社會全面構(gòu)建的重要戰(zhàn)略機遇期，同時這個時期也是我國重大突發(fā)事件頻發(fā)的時期，這勢必會對我國的發(fā)展產(chǎn)生影響。微博在重大突發(fā)事件傳播中起到的重要作用及其重要地位可謂顯而易見，如今我們已進入了微博時代，如何做好微博在重大突發(fā)事件傳播中的輿情引導及應對機制是當今的一大課題。

微博；突發(fā)事件；輿情引導；應對機制

[作 者] 邢瑩，周口師范學院新聞與傳媒學院廣播電視編導專業(yè)教師。

進入21世紀以來，我國出現(xiàn)了一系列突發(fā)災害和社會事件引起的重大突發(fā)事件，各類重大突發(fā)事件的總量不斷增長，各類突發(fā)事件的總?cè)藬?shù)也不斷遞增，而且重大突發(fā)事件的類型也不斷呈多樣化。事實證明，我國已然進入突發(fā)事件頻發(fā)時期，因此對于重大突發(fā)事件的研究和探討具有刻不容緩的必然意義。同時隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，微博作為一種快捷方便的媒體形式進入了大眾的視野。在重大突發(fā)事件傳播過程中，我們應通過微博如何引導輿情和建立怎么應對機制成為研究的重點。

一、微博在重大突發(fā)事件中的輿情引導

（一）微博在重大突發(fā)事件之初的輿情引導

重大突發(fā)事件發(fā)生之初，該事件的信息還處于分散與無序的狀態(tài)，此時的輿情還在于潛伏期，而這也是通過微博進行輿情引導的最佳時期。因此在事件還未擴散的初期，為避免事件擴大化、混亂化，社會應該積極采取輿情引導對策。

1.充分運用傳統(tǒng)媒體的官方微博。在重大突發(fā)事件發(fā)生之初，我們首選的手段就是利用傳統(tǒng)媒體的官方微博，像這樣的微博一般都充當輿論領(lǐng)袖角色，只要經(jīng)由這類微博傳播的消息，都會被廣泛傳播。并且它所發(fā)布的信息具有一定的權(quán)威性與客觀性。所以，引導輿情的有效手段之一就是充分運用傳統(tǒng)媒體的官方微博。例如“304長春案件”中，三大官方微博在案件發(fā)后紛紛報道追蹤被盜車輛以及嬰兒的進程，而且隨著時間的流逝，發(fā)布者加重語氣予以表達對孩子安危的擔心。像這樣的追蹤報道，極大牽動人們內(nèi)心，紛紛希望孩子能夠平安無事。在長春市的居民也拿出實際行動，上街尋找孩子的下落。我們可以從這個事件中看出，這三大官方其實并沒有刻意要求網(wǎng)友去做什么，但在其感召下，網(wǎng)友也開始擔心孩子的安危。也正是由于傳統(tǒng)媒體的號召力，使得突發(fā)事件輿情朝著正面方向發(fā)展。

2.號召明星為主要代表的“V”用戶引導輿論。在微博中，除了媒體的官方微博可以充當輿論領(lǐng)袖之外，以明星為主要代表的“V”用戶也可以引導輿論。從微博的運營角度來看，微博主要是以名人效應為依托，來吸引眾多網(wǎng)民參與到這個群體。我們從微博中發(fā)現(xiàn)，那些名人用戶在其后面都會加上“V”，而他們的言論被展示在各個網(wǎng)民的首頁，在瀏覽時我們可以清晰地看到他們對某件事情的想法，以及他們的生活。由于“V”，使得該群體能夠利用現(xiàn)實生活中影響力爭奪更大的網(wǎng)絡話語權(quán)。比如雅安地震，眾多名人士招來廣大網(wǎng)民，捐款捐物。在“微博打拐”中，眾多知名認識更是積極參與并召集廣大網(wǎng)民，隨手拍照解救乞討兒童?？梢姡@些人完全有能力去引導輿情，但由于這部分群體有些人沒有受到專業(yè)知識的訓練，在面對網(wǎng)絡上的謠言時沒有能力去判斷，再加上這些名人的微博通過實名認證，在網(wǎng)絡上具有一定的影響空間，一旦信以為真，轉(zhuǎn)載并評論會極大促進謠言的傳播，這樣會導致網(wǎng)絡語言更加混亂。所以，在面對著微博上所傳播的信息時，如果是傳統(tǒng)媒體證實過的消息，自然可以評論，從而引導輿情。但要是未經(jīng)證實的消息，作為輿論領(lǐng)袖的“V”用戶，一定要仔細核實，一定要謹慎和小心。

3.調(diào)動事件相關(guān)“主角”的微博首發(fā)聲。我們研究了傳統(tǒng)媒體官方微博以及名人微博，而除了這兩者之外，筆者還想提到的就是所傳播消息中涉及的“主角”。重大突發(fā)事件發(fā)生之初，事件消息還沒有傳播開，但是作為事件發(fā)生的人或機構(gòu)引導輿情的關(guān)鍵時期，此時事件相關(guān)人通過微博首先對事件做出澄清、解釋并說明，社會的輿論環(huán)境將不會出現(xiàn)混亂狀態(tài)。例如7·23甬溫線動車追尾事件發(fā)生之初，鐵路部門及時出面對事件進行解釋、說明、道歉，并承擔相應的責任，因而它沒有陷入無止的輿論譴責中。

因此，在事件發(fā)生初期是進行輿論引導的最佳時期，事件相關(guān)“主角”一定要主動出擊，贏得“人和”的前提是要占據(jù)到“天時”和“地利”。

（二）微博在重大突發(fā)事件之初的輿情引導

1.充分發(fā)揮微博的輔助傳播作用。重大突發(fā)事件發(fā)生中，在微博的集中作用下，這一時期已脫離了事件初期的信息分散、無序、混亂的狀態(tài)，而此時社會更需要的是權(quán)威媒體的數(shù)據(jù)報道傳播。因此這一時期的事件傳播主要以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡媒體也就是微博為輔的形式，報道的內(nèi)容則主要是突發(fā)事件發(fā)生的原因、傷亡人數(shù)以及造成的危害，或者這次事故得到哪些領(lǐng)導人員的重視等。此時，媒體微博發(fā)揮的重要作用就是在網(wǎng)上重復傳播在廣播、電視以及報紙上報道的消息，并號召社會、動員社會一起參與到事件的救助中來。

2.充分發(fā)揮微博的正能量傳播。在重大突發(fā)事件傳播中，微博充分發(fā)揮對傳統(tǒng)媒體輔助傳播的作用，除傳播基本的新聞消息之外，它還會去傳播一些在這次突發(fā)事件中所發(fā)生的感動人心的事情，將受眾的輿情朝著正能量的方面發(fā)展。像雅安地震中最美新娘雅安電視臺主持人陳瑩、在抗震救災中沒日沒夜工作的消防戰(zhàn)士以及警犬、地震中新出生的嬰兒，等等。我們可以假設一下，如果不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容都是傷亡人數(shù)、危害等這樣的負面消息，受災群眾和旁觀者可能都會感到絕望與恐懼。而這些感人的畫面就會大不相同，身處在事件之外的我們也會為此感到欣慰，拿出自己的行動幫助互不認識的“家人”。在這樣痛徹心扉令人絕望的氛圍下，人們期望得到的是希望，而這也正是這些感人故事所能賦予的。在自然災害中，我們受到媒體微博輿情引導，而在人為的突發(fā)事件中，我們也同樣受到傳統(tǒng)媒體微博的引導。在“3·1昆明暴動”中，我們在對武裝暴動分子深惡痛絕的同時，也對在微博中廣泛宣傳的昆明警察英勇行為表示自己的贊賞。在引導輿情方面，媒體微博使我們不再為暴動行為恐慌，因為在危險來臨的時候，會有公安干警保護我們的安全，他們是人民的好公仆，是救百姓于水深火熱的真英雄。

3.充分調(diào)動“V”用戶名人對媒體微博的輔助傳播。

在重大突發(fā)事件這一階段，這些“V”用戶的明星名人們更多的處在輔助媒體微博的地位，他們大量轉(zhuǎn)載媒體微博中的信息，這樣就會得到廣泛的傳播。再加上他們的評論會使事件的傳播得到進一步的深化。“3·14長春案件”中，眾明星會為嬰兒的失蹤表示擔心，為了他慘遭殺害而憤怒。有這些輿論領(lǐng)袖帶頭，會使媒體想要傳播的輿情得到進一步廣泛的傳播?？梢?，在這段時期中，名人效應依然在持續(xù)，是引導輿情中不可忽視的群體。

（三）微博在重大突發(fā)事件之后的輿情引導

1.充分發(fā)揮政府微博對事件的輿情引導。進入微博時代以來，微博改變了政府參與社會管理、與大眾交流問政的方式，政府開通微博，與大眾進行零距離的溝通交流，這極大提高了政府的辦公透明度和社會公信力，同時也給予廣大群眾以自由的話語權(quán)。尤其在應對重大突發(fā)事件中，政府是最強大、最有效的力量，對于事件的處理與善后，政府有不可推卸的重責。在事件發(fā)生之后，大眾不僅僅關(guān)心事件的報道與進展，更關(guān)注的是政府對事件的引導與應對，所以要加強政府微博對事件的輿情引導。在“7·23”甬溫線動車追尾事件中，浙江省政府領(lǐng)導便通過不斷向大眾傳遞著事件的進展情況，并通過微博向大眾發(fā)布“溫州血庫告急”的情況，這一做法不僅贏得了大眾的積極響應，更為傷者及時找到了血源。從以上論述，我們可以清晰地了解到，在重大突發(fā)事件中，政府微博以其極高的權(quán)威性在事件中發(fā)揮著重要的輿情引導。

2.充分發(fā)揮媒體微博對事件的事后報道。在重大突發(fā)事件發(fā)生之后，這段時期事件得到了解決，傳統(tǒng)媒體開始對事件的關(guān)注度逐漸趨近于零，而微博對此的關(guān)注度雖有所下降，但還是持續(xù)保持著對突發(fā)事件的后續(xù)關(guān)注。這一時期報道的主要內(nèi)容是事件相關(guān)人與事得到了怎樣的安置、如何對社會進行安撫、事件給社會什么樣的教訓和反思。比如說甬溫動車追尾事件發(fā)生之后，鐵路部門對系統(tǒng)安全以及行駛安全的工作的重視。甬溫動車追尾事件告訴鐵路工作人員不要追求速度，安全是最重要的教訓，所以動車速度都有所下調(diào)。針對此事，媒體微博將其報道出來，也是告訴人們鐵道部門對此次事件予以高度注視，并為防止事件的再次發(fā)生，部門也做了相應的調(diào)整，百姓對鐵道部門重拾信心，放心乘坐。像這樣的消息一般都會由媒體微博傳遞出去，在對這樣后續(xù)事件的傳播中，媒體微博秉持對百姓安全負責的思想，將發(fā)現(xiàn)的問題以及相關(guān)部門的后續(xù)改革進行報道。

3.充分發(fā)揮專家微博對事件的輿情引導。重大突發(fā)事件發(fā)生之后，這一時期除了微博對事件的后續(xù)報道之外，還有一類引導就是對事件發(fā)生原因進行深度的思考，而這類代表人物主要是一些專家。他們在微博上將對事件背后的原因論述之后，得到網(wǎng)友們廣泛的贊同，從而引發(fā)輿情。同時，在這樣的輿論重壓下，相關(guān)部門是必須要做出一定回應的，否則也引起人們的誤解，從而喪失人們對其的信任，這樣就得不償失。像“長春304案件”引起人們廣泛的思考，其中也不乏法律專家提出對當今社會人性冷漠、心理畸變的社會不良導向，這樣的結(jié)論得到廣大網(wǎng)友的支持，也得到相關(guān)部門的重視，從而引發(fā)新制度的誕生。

二、微博在重大突發(fā)事件傳播中的應對機制

在重大突發(fā)事件中，輿情引導是可以將事件引向好的方面發(fā)展，應對機制則是使事件的危害程度降到最低。因此在對突發(fā)事件的處理上，微博的應對機制和輿情引導同等重要，這就要求我們不得不深思這樣一個課題：微博在重大突發(fā)事件傳播中應做好什么樣的應對機制。

（一）完善微博與傳統(tǒng)媒體之間的互動機制

當今是網(wǎng)絡的時代更是新媒體的時代，新媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體而言是一個強大的沖擊，在一定程度上撼動了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播上的地位。然而新媒體的出現(xiàn)是無法排斥和扼殺掉傳統(tǒng)媒體的，而是在發(fā)揮著自己新聞傳播優(yōu)勢的同時，與傳統(tǒng)媒體形成了強強聯(lián)合，共同對事件進行著跟蹤報道。其中最具代表性的便是微博。當今很多重大突發(fā)事件鮮明表現(xiàn)了微博與傳統(tǒng)媒體之間的良性互動，在對事件的傳播中，主流媒體的全局角度的報道加上微博的具體細節(jié)、細微關(guān)注共同構(gòu)建了立體全方位的信息網(wǎng)，使得事件完整地展現(xiàn)給大眾，更使得事件得到完美的應對與解決。例如，在“7·23”動車追尾事故中，便展現(xiàn)出了微博與傳統(tǒng)媒體完美地互動，事件發(fā)生之初，顯示有一名叫“smm-苗”的網(wǎng)友發(fā)出事件的第一條微博：“暴雨后的動車這是怎么了，爬的比蝸牛還慢……可別出啥事呀?！敝笤撌录囊粭l條微博發(fā)出來，隨即引來主流媒體的跟蹤報道。于是此次事故的報道由主流媒體報道加上微博關(guān)注共同構(gòu)建了立體全方位的信息網(wǎng)，使得事件的傳播與解決落下了帷幕。

有人預言，微博僅是這個時代的曇花一現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體卻有著根深蒂固的權(quán)威地位；也有人說，微博的興起對傳統(tǒng)媒體是致命的打擊，未來的某一天迅速便捷高效的微博將徹底擊垮傳統(tǒng)媒體。而筆者認為，微博是傳統(tǒng)媒體的輔助工具，它強化了傳統(tǒng)媒體的新聞時效性和多元性；而傳統(tǒng)媒體是微博的權(quán)威保障，它強化了微博信息的真實性和權(quán)威性。在未來的重大事件傳播中，二者將更好地互動、更好地融合發(fā)展。這樣將微博和主流媒體有效結(jié)合在一起，通過微博和媒體雙重效應，使得傳播更加廣泛、消息更加完整，使受眾能夠有自己的觀點，不再聽從他人之言。因此在探究重大突發(fā)事件的應對機制時，完善微博與傳統(tǒng)媒體之間的互動機制是不可忽略的。

（二）完善微博信息傳播機制

相對傳統(tǒng)媒體而言，微博是一種方便、快捷、迅速的信息傳播形式，網(wǎng)友可以隨時隨地發(fā)布信息并獲得需要的信息，這種低門檻零距離的信息傳播形式對傳統(tǒng)媒體是一種強大的沖擊，對網(wǎng)絡信息傳播也有重要的影響。當今微博信息傳播的模式之一是信息擴散傳播，即當某一事件發(fā)生時，第一條關(guān)于該事件的微博發(fā)出后，隨即便會有網(wǎng)友對其進行評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注，甚至引起全社會的高度關(guān)注，這樣信息如同洪水一樣一發(fā)不可收拾，持續(xù)不斷地擴散。例如，“長春304案件”發(fā)生時，對該事件傳播報道的主導媒體便是央視新聞官方微博、新文化報官方微博以及吉林公安官方微博三大官方媒體，而事件由這三大媒體發(fā)出之后，便引來了千萬網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，迅速將該事件更大地擴散給社會。

微博是全社會的網(wǎng)絡，更是全民的話語權(quán)平臺，但正是微博的這一特性增加了微博信息傳播監(jiān)管的難度。微博的信息擴散傳播方式給事件的傳播和解決帶來積極效應的同時，它也展現(xiàn)出來了一系列的問題：信息傳播簡單化、隨意化、泛濫話等，而這一系列問題給信息的有效傳播帶來了困境，因此微博信息傳播機制顯得尤為重要。

（三）完善對微博的監(jiān)管與辟謠機制

當今社會雖然已進入微博時代，但是微博正處于發(fā)展階段，對微博的監(jiān)管和辟謠機制還不完善，加之微博是一個全民社交網(wǎng)站，個人不用受到傳統(tǒng)媒體束縛，可以隨意發(fā)表自己的意見，這就導致了微博中謠言、流言四起，造成微博環(huán)境的秩序混亂。例如，2011年發(fā)生的搶鹽風波就是一場為蓄意煽動社會秩序而策劃的事件，它煽動大眾盲目購買食鹽，使得全國多地出現(xiàn)了食鹽脫銷的狀態(tài)。這一事件不僅使得社會經(jīng)濟秩序混亂，而且也給大眾帶來了經(jīng)濟損失。

在重大突發(fā)事件傳播中，加強微博傳播內(nèi)容的處理、及時發(fā)現(xiàn)并制止不實言論、及時澄清事實并且建立一套有效的微博監(jiān)管與辟謠機制，是當今微博發(fā)展的重大課題。建立完善的監(jiān)管和辟謠機制，需要充分發(fā)揮好政府的微博辟謠力度，提高監(jiān)管的技術(shù)手段，完善相關(guān)法律與嚴懲制度，更需要提高微博用戶的自律意識。

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