跨文化交際視域下中英商標(biāo)翻譯研究

馬世臣 吳優(yōu) 曹瀚翎

武漢東湖學(xué)院外國語語言文學(xué)學(xué)院 湖北武漢 430212

跨文化交際視域下中英商標(biāo)翻譯研究

馬世臣 吳優(yōu) 曹瀚翎

武漢東湖學(xué)院外國語語言文學(xué)學(xué)院 湖北武漢 430212

本文從翻譯的策略和中西方文化差異著手，研究各品牌商標(biāo)所使用的翻譯方法和技巧，通過對中英文商標(biāo)實(shí)例的分析，概述商標(biāo)詞的來源及其命名的原則，著重中英商標(biāo)翻譯命名的準(zhǔn)確性，歸納常用的商標(biāo)翻譯法，進(jìn)而提升翻譯的效率和質(zhì)量。

中英商標(biāo)；商標(biāo)命名；對等原則；翻譯策略

一、中英商標(biāo)的廣泛應(yīng)用

商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。由于科技的進(jìn)步，中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，廣泛地存在于社會生活中，對企業(yè)商品的宣傳，起著重要的作用。因此，產(chǎn)品想要參與國際競爭，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標(biāo)來宣傳產(chǎn)品。

二、中英商標(biāo)的命名

商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。商標(biāo)命名主要有以下五種方式：第一，人名商標(biāo)詞，如：Ford（福特）、LI-NING（李寧）等。第二，地名商標(biāo)詞，Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產(chǎn)地而得名，青島啤酒（Tsingtao）等。第三，外來詞商標(biāo)詞，如：LUX（力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。第四，臆造商標(biāo)詞，譯者根據(jù)發(fā)音和寓意來命名商標(biāo)詞，如Kodak（柯達(dá)），發(fā)音與快門聲相似；CREST（佳潔士），意思是“頂峰”，寓意佳潔士是同類商品的佼佼者。第五，外來詞匯，如家樂福Carrefour源于法語，入駐中國后，成了家喻戶曉的超市。這得益于翻譯中“?！弊?。

三、商標(biāo)翻譯的對等原則

（一）動(dòng)態(tài)對等翻譯，突顯商標(biāo)功能

商標(biāo)名的翻譯必須遵循動(dòng)態(tài)對等原則，即將原商標(biāo)名的風(fēng)格和寓意，用目的語恰當(dāng)?shù)乇硎?，以追求功能的等效。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)一些譯文讀者無法與原文讀者對同一商品產(chǎn)生同等感受。因此，商標(biāo)翻譯時(shí)就應(yīng)該提倡動(dòng)態(tài)對等翻譯。如Coca·Cola剛進(jìn)入中國時(shí)，曾被譯為“口可口臘”，后又成為“?？跔枴钡?，都是無人問津。于是，Coca·Cola便開始征集譯名，最后選定中文譯名為“可口可樂”，產(chǎn)品的銷路隨之被打開。

（二）文化順應(yīng)翻譯，折射商標(biāo)文化

功能對等是衡量品牌譯名是否成功的有效途徑。其中，文化的順應(yīng)是最重要的。在商標(biāo)名的翻譯過程中，首先需要研究中英文商標(biāo)譯名所用詞的語源及文化內(nèi)涵。因此，翻譯商標(biāo)名時(shí)要照顧到異域文化中的諸多因素。如“金利來”(服裝)在中國已是享譽(yù)神州大地，其英文名“Gold lion”意思是“金獅”，其產(chǎn)品起初使用了“金獅”這個(gè)中文譯名，而在粵語中，其諧音卻為“金蝕”，“蝕”即“蝕本”，因而產(chǎn)品一度無人問津。后來創(chuàng)辦人曾憲梓先生果斷地采用了“金利來”，產(chǎn)品一上市，就受到了當(dāng)?shù)厝说臍g迎。

四、中英商標(biāo)的翻譯策略

（一）直譯法

直譯法不僅保留了原名的特點(diǎn)，在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法一般適合以普通詞匯命名的商品。如:汽車BlueBird譯為“藍(lán)鳥”；“永久”牌自行車譯為Forever，寓意為“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”。小天鵝商標(biāo)LittleSwan、三鹿牛奶 Three Deer、彪馬 Puma。

（二）意譯法

意譯法也稱解釋性譯法。用意譯法翻譯的商標(biāo)譯名往往可以形象地表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確的反映商品的性能，有利于消費(fèi)者記憶。例如：佳能（Canon），蘋果（Apple)，等等。

（三）音譯法

采用音譯法可以最大程度地保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)和正宗特色。例如：奧迪（Audi)，索尼（Sony)，夏普（Sharp)，萬寶路香煙（Marlboro)。路易卡迪（LouisCardi)，皮爾卡丹（Pierre Cardin)等等。

（四）回譯法

為了避免一些翻譯的錯(cuò)誤，翻譯是需要雇傭一名懂得目標(biāo)語言及其習(xí)語用法的專業(yè)翻譯或者使用一種被稱作為回譯（back translation）的翻譯方法來減少錯(cuò)誤的可能性。這種翻譯方法的一個(gè)過程就是一個(gè)翻譯者把源語言翻譯成目標(biāo)語言，然后另一個(gè)翻譯者再把目標(biāo)語言譯回源語言。

（五）創(chuàng)新法

創(chuàng)新法，也是一種造詞法。它是在翻譯過程中對源語言的異化。此法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛，在綜合中西方不同文化背景、認(rèn)知角度、思維方式、價(jià)值取向等多重因素的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新。應(yīng)用此類方法的品牌有：洗發(fā)水Head&Shoulder（海飛絲）、Ariel（碧浪）等。

（六）歸化法

即用與原名有相近語義的表達(dá)功能，卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標(biāo)名稱。如：美國化妝品牌露華濃（Revlon)采用歸化譯法，能發(fā)揮漢語的優(yōu)勢，使譯名更加地道，符合漢語表達(dá)習(xí)慣，給消費(fèi)者留下較深印象。

五、總結(jié)

在人類社會的進(jìn)步與發(fā)展中，跨文化交際是不可或缺的一部分。世界文化的交流，促使了國家、企業(yè)以及個(gè)人對翻譯的重視。隨著各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作日益緊密，各式各樣的中英商標(biāo)將會出現(xiàn)在大眾的日常生活和工作中。通過研討、歸納和實(shí)例分析，提升商標(biāo)翻譯的質(zhì)量與效率。精準(zhǔn)的翻譯在促使中國接觸世界文化的同時(shí)，也有利于增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力的輸出，讓更多的人了解中國和中華文化。

[1]賀川生.商標(biāo)英語[M].長沙:湖南大學(xué)出版社，1997.

[2]孫曉麗.廣告英語與實(shí)例[M].北京:中國廣播電視出版社，1995.

[3]張發(fā)勇.論“三忠實(shí)”釋意理論在外宣翻譯中的運(yùn)用[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào).

本文系2017年武漢東湖學(xué)院“東湖未來之星”大學(xué)生科研基金項(xiàng)目“跨文化交際視域下中英商標(biāo)翻譯研究”階段