想干掉優(yōu)衣庫？無印良品怎樣才能在中國成功上位

文 | 馮華魁

想干掉優(yōu)衣庫？無印良品怎樣才能在中國成功上位

文 | 馮華魁

時隔16年，無印良品終于鼓起勇氣，再次啟動全球擴張計劃。曾經(jīng)，松井忠三讓無印良品起死回生的口號“執(zhí)行95%，計劃5%”充滿謹慎慢行的勸誡。如今，被改成了頗有激進意味的“重視速度”“70%主義”和“承擔風險”三原則。

對此，無印良品的解釋是，如果海外擴張這件事做不好，或者停滯不前，無印良品就又會回到2000年的慘狀。內(nèi)部人士表示，“這是公司已經(jīng)達成的共識”。

就在最近，無印良品剛剛達成中國大陸200家門店目標，近兩個月無印良品密集開店近20家，有時甚至4店同開。

趕進度：海外新增1200家門店

2000年前后，無印良品因在歐美、香港、臺灣等地區(qū)的盲目擴張，從巔峰滑落谷底，門店停業(yè)，公司巨額虧損甚至瀕臨破產(chǎn)。而彼時，與無印良品同時期誕生的優(yōu)衣庫，因包括在中國等市場的全球化戰(zhàn)略的成功，正創(chuàng)造業(yè)績?nèi)B翻的奇跡。

臨危受命的日本商界傳奇人物松井忠三，以回歸質(zhì)樸的收縮戰(zhàn)略，用了足足7年時間才帶領(lǐng)無印良品重回巔峰。2015年，無印良品換上有多年海外工作經(jīng)驗的松崎曉任社長（松井忠三變成了名譽會長），再次提出全球擴張計劃，要在海外建4倍于本土的門店數(shù)量。

根據(jù)無印良品2016年財報，目前其本土海外門店數(shù)相當，均為400余家。這意味著無印良品至少要在海外新增1200家門店。其中，中國大陸市場被寄予厚望，中期規(guī)劃為500家門店（這恰好是優(yōu)衣庫目前在大陸的門店數(shù)），遠期規(guī)劃1000家門店（這也是優(yōu)衣庫2020年的開店目標）。

改氣質(zhì)：藝術(shù)家跟商人取經(jīng)

先別鐵口直斷無印良品這次是成是敗。有個有趣的細節(jié)，能一窺無印良品與優(yōu)衣庫的氣質(zhì)差別。

無印良品最被大陸消費者詬病的就是中日差價，盡管已經(jīng)連續(xù)5次宣布價格下調(diào)，得到的評價依然是“還不夠”，部分商品的差價依然高達40%。

對此，無印良品高管曾在接受采訪時表示“委屈”。雖然無印良品的工廠很多在中國，但給大陸店鋪配貨需要從工廠統(tǒng)一運到日本，再送回中國。一去一來，增加關(guān)稅不說，運營成本也居高不下。

2011年，無印良品在大陸僅有30家門店的時候，就設立了北京、上海、深圳、沈陽4個物流中心，并且要求大陸門店導入和日本一樣的商品管理系統(tǒng)，由日本總部根據(jù)大陸門店的實際銷售數(shù)量訂貨配貨，全部商品經(jīng)由物流中心配送到各店。但因為不了解大陸門店的倉儲能力（或是當時大陸門店在設計時漏了倉儲），總部安排的貨量門店無法接收，大批退回的貨物又讓物流中心出現(xiàn)混亂。

直到今天，物流和信息系統(tǒng)依然是無印良品的運營“無底洞”。財報顯示，2014財年，無印良品狂砸138.1億元在物流建設上。從2014到2016財年，其在信息系統(tǒng)上的投資也逐年遞增，從20億日元已經(jīng)漲到近40億日元。

看無印良品這個軸勁，你就能理解，它真不是故意要對大陸消費者“價格歧視”，實在是產(chǎn)生了高昂的運營成本。在日本倡導“合理的便宜”，在大陸，它其實也是一以貫之地在賺取“合理的利潤”。

反觀優(yōu)衣庫，剛進入中國市場那陣也曾固守日本那套原則：不找旺鋪，少花錢在門店裝修上。但很快它就意識到中國消費者不吃這套，于是改在商場開店，裝修也開始高端化。同樣是中國工廠，供應全球，優(yōu)衣庫迅速理順了自己的供應鏈，在全球同價的基本原則下，其定價策略不是簡單的“成本+利潤率”，而是根據(jù)當?shù)厥袌龊蜖I銷需求有靈活的調(diào)整。

在日本，無印良品和優(yōu)衣庫都是以產(chǎn)品的高性價比聞名。曾有日本網(wǎng)友總結(jié)，買優(yōu)衣庫后悔的原因，其中一條即是“在優(yōu)衣庫買了衣服后，發(fā)現(xiàn)無印良品有同款，而且更便宜”?？梢?，即使是在優(yōu)衣庫專長的服裝領(lǐng)域，無印良品也并非沒有勝算。

但公司氣質(zhì)的不同——無印良品堅守原則的“藝術(shù)家氣質(zhì)”和優(yōu)衣庫適應力超強的“商人氣質(zhì)”決定了兩個品牌在離開本土后，走上截然不同的發(fā)展道路。

調(diào)品類：雜貨主導，服飾退后

雖然運營成本高企，但因為一直以來，無印良品在大陸市場奉行的“見兔撒鷹”策略（每家門店總部都會根據(jù)租金要求，估算銷售額與成本，達到標準才批準開店），保證了其門店的贏利能力：在這波瘋狂開店之前，所有無印良品大陸門店，平均只要15.9個月收回投資。

根據(jù)戰(zhàn)略要求，為了快速開店，無印良品也不得不把標準降低，將回收期放寬到2―3年。它稱之為“要更有耐心”。

正在中國大陸遍地開花的商業(yè)地產(chǎn)項目，對無印良品、優(yōu)衣庫這樣的超級品牌是奉為上賓的，它們根本無須自己去尋找租位，無數(shù)招商經(jīng)理排著隊要給它們優(yōu)惠政策。曾經(jīng)高高在上的無印良品終于放下架子，這次它只有一個條件：有優(yōu)衣庫的地方，就要有無印良品。

但無印良品并無心在服裝品類上與優(yōu)衣庫一較高下。相反，它在弱化服飾，強化生活雜貨（2016年上半年，生活雜貨已經(jīng)超越服飾，成為無印良品中國區(qū)的銷售主力品類），要打造商業(yè)中心的“宜家”。

為此，無印良品在追求門店數(shù)量的增長之外，還提出了一個店鋪改革計劃。要通過改進視覺營銷，重點改造營業(yè)面積超過300坪（約991平方米）的大型門店，向顧客更清晰地傳達品牌理念。

在無印良品上海旗艦店，我們能明顯地感覺到這種變化：類似宜家的場景化陳列、書店、餐廳甚至文化開放空間等新形態(tài)的引入，讓無印良品所描繪的“理想生活”更加豐富迷人。恰如很多人對無印良品門店的評價，“即使不買東西，也喜歡去逛，因為美的東西總會讓人愉悅”。

打破品類的場景式陳列方式，讓書出現(xiàn)在任何人們想看到它的地方。

而要讓人們單獨評價無印良品的產(chǎn)品，依然應了山本耀司的話，“起初我覺得這牌子很了不起，但接觸之后，覺得跟其他的品牌也差不多”。

這就是藝術(shù)的尷尬，它讓懂的人瘋狂，也讓不懂的人嗤之以鼻。

在文青扎堆的北上廣深，再算上個成都，無印良品只要保持開店水準，跟優(yōu)衣庫PK門店數(shù)，開多少都問題不大（至少引流效果在）。

但后面要跟著優(yōu)衣庫去三、四線城市開店，無印良品的認知度就未必比得上優(yōu)衣庫了。優(yōu)衣庫的渠道下沉尚不被業(yè)界看好，無印良品的貿(mào)然下沉會不會又成了先烈？

除非，無印良品這次狠到敢跟山寨它的名創(chuàng)優(yōu)品拼性價比，否則我們還是謹慎樂觀。

忽視電商，海外擴張政策在中國能成嗎？

作為專業(yè)電商媒體，我最后必須再吐槽一下無印良品的“死軸”。為什么只想到跟著優(yōu)衣庫開線下店，不跟國人學學線上銷售？砸那么多錢開發(fā)的MUJI PASSPORT居然只有門店簽到和會員積分功能，在上面查詢商品只告訴你線下哪里有賣，想要在線購買？對不起，請等待一分鐘，讓我為你跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站。這是什么令人發(fā)指的網(wǎng)購體驗？

再看看現(xiàn)在風生水起的幾家精選電商，靠著供應鏈紅利，簡直就是對標要做電商界的“無印良品”，真正把產(chǎn)品做到國人認可的高性價比，何愁不高速增長？說到底，無印良品在中國，只守住了審美的逼格，卻丟了性價比的核心競爭力，而高性價比，才是無印良品的崛起之道??！

古人云：以色侍人者，色衰而愛弛。也就現(xiàn)在大家還吃“性冷淡風，高逼格”這一套，能夠忍受現(xiàn)時的價格，但市場留給無印良品的時間其實不多了。（作者為調(diào)戲電商創(chuàng)始人兼大咖網(wǎng)CEO）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com