微電影到短視頻的“視覺快餐”時(shí)代

張璇譞

【摘 要】從微電影的興起，到近幾年短視頻的火爆，快節(jié)奏的生活與快節(jié)奏的視聽已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分。這些幾分鐘的短片大多利用的是年輕人的閑散時(shí)間，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為播出主平臺(tái)，內(nèi)容多以?shī)蕵犯阈橹?。這種電影或者視頻一是方便人們隨時(shí)隨地觀看，二是在讓觀眾放松的同時(shí)，虜獲大量的粉絲，從而形成自己獨(dú)特的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】微電影；短視頻；視覺快餐；萬(wàn)萬(wàn)沒想到；陳翔六點(diǎn)半；IP；一觸即發(fā)；嘻哈三部曲；床上關(guān)系2

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）04-0152-02

自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場(chǎng)的風(fēng)暴以來(lái)，微電影已經(jīng)步入了一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對(duì)微電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺(tái)，投資與市場(chǎng)回報(bào)的完美對(duì)接，僅僅花費(fèi)了六年的時(shí)間。隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們對(duì)影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對(duì)很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節(jié)奏快，時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。

2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點(diǎn)播付費(fèi)模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費(fèi)點(diǎn)播持續(xù)了兩個(gè)星期的時(shí)間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點(diǎn)擊量超過360萬(wàn)，但真正付費(fèi)用戶和會(huì)員大約才40萬(wàn)左右。雖然這次優(yōu)酷對(duì)市場(chǎng)的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對(duì)于微電影長(zhǎng)期的不盈利狀態(tài)來(lái)說(shuō)，播出平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張?jiān)獙?dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點(diǎn)擊量作為依托，開啟付費(fèi)模式只是資方對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的積極嘗試，而非沒有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)之舉。最終《床上關(guān)系2》以過1000萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)票房成績(jī)?nèi)〉昧诉@場(chǎng)“付費(fèi)點(diǎn)播戰(zhàn)役”的勝利。

當(dāng)微電影市場(chǎng)剛剛沉浸在“付費(fèi)點(diǎn)播”的喜悅中時(shí)，短視頻的春天已經(jīng)悄然來(lái)臨。2013年8月，《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為年輕人力捧的熱劇?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號(hào)稱是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線兩個(gè)多月里便突破了2個(gè)億的點(diǎn)擊量?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個(gè)影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個(gè)段子或者一個(gè)好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機(jī)、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時(shí)間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時(shí)間。由于迷你劇的劇情大多以?shī)蕵泛透阈橹鳎杂^眾基本不需要思考，對(duì)于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來(lái)放松身心，排解壓力。

這是一個(gè)娛樂至死的年代，2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》以萬(wàn)萬(wàn)想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的第一炮，2014年《陳翔六點(diǎn)半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時(shí)長(zhǎng)上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個(gè)小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時(shí)間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個(gè)平臺(tái)播放，全網(wǎng)每月累計(jì)播放量高達(dá)十億次，粉絲量早已超過2000萬(wàn)以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺(tái)的開片廣告，但那個(gè)費(fèi)用一般都比較低，每次點(diǎn)擊只有幾分錢的回報(bào)。然而，如果你的片子也像《陳翔六點(diǎn)半》一樣，動(dòng)不動(dòng)就上個(gè)十億，哪怕每次點(diǎn)擊只有1分錢，那么在這么一個(gè)龐大的點(diǎn)擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個(gè)上千萬(wàn)。當(dāng)看到《陳翔六點(diǎn)半》第一季不錯(cuò)的點(diǎn)擊量成績(jī)后，蘇寧易購(gòu)等多家電商紛紛拋來(lái)橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點(diǎn)半》采用的是硬植入，說(shuō)白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個(gè)片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺(tái)詞，甚至整個(gè)這集的內(nèi)容就是為這個(gè)產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會(huì)成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個(gè)特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個(gè)微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個(gè)投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對(duì)數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬(wàn)元。至此，陳翔六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)這才真正實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。

與《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》不同的是，《陳翔六點(diǎn)半》在播出平臺(tái)上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機(jī)觀看影片的觀眾與日俱增，誰(shuí)要是先占領(lǐng)了手機(jī)視頻用戶的市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能贏得這場(chǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)?！蛾愊枇c(diǎn)半》便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，由于其時(shí)長(zhǎng)短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點(diǎn)，所以最適合在一些手機(jī)短視頻平臺(tái)播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機(jī)短視頻平臺(tái)。手機(jī)短視頻平臺(tái)的播出，大大增加了《陳翔六點(diǎn)半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機(jī)粉絲用戶。

像《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》、《報(bào)告老板》、《陳翔六點(diǎn)半》等這些耳熟能詳?shù)拿阅銊『投桃曨l，都是以視聽節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容輕松幽默著稱。俗話說(shuō)，濃縮的都是精品，但這些紅得發(fā)紫的迷你劇真的都是精品嗎？10年前，張藝謀的《英雄》開啟了商業(yè)片的先河，在電影界也引起了軒然大波，很多人開始質(zhì)疑這賺了錢的片子就一定是好片子嗎？后來(lái)，《英雄》入圍第75屆奧斯卡最佳外語(yǔ)片的提名，這算是對(duì)該電影以及工作人員的最大肯定。國(guó)人也才幡然醒悟，原來(lái)商業(yè)片也有好電影。但是在之后的幾年時(shí)間里，制作人還是會(huì)在文藝片和商業(yè)片里找自己的定位，甚至展開了激烈的討論。當(dāng)然，短視頻制作水準(zhǔn)目前不可能與電影相提并論，以上只不過舉了一個(gè)影片質(zhì)量與影片商業(yè)性質(zhì)關(guān)系的例子。目的在于說(shuō)明影片盈利的多少并不簡(jiǎn)單等同于影片價(jià)值的大小。這些短視頻由于起步的制作成本特別低，從美術(shù)場(chǎng)景到影像質(zhì)量往往都特別粗糙，靠的是演員表演、臺(tái)詞幽默、劇情反轉(zhuǎn)等其他元素吸引觀眾。而早期的微電影，還是在以電影的制作標(biāo)準(zhǔn)去完成一個(gè)小故事，或者小情懷。雖然像《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》這樣的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多萬(wàn)院線電影的級(jí)別，片中演員都從無(wú)名小卒變成了國(guó)內(nèi)大牌，美術(shù)場(chǎng)景和服裝道具都達(dá)到了電影水準(zhǔn)，特效也從之前的五毛特效搖身一變成了國(guó)際大片，票房破了3億。但是不知道為什么，這部影片怎么看怎么像一個(gè)加長(zhǎng)加大號(hào)的迷你劇。影片上映三天，便差評(píng)如潮，緊接著每日票房便如“高開低走”的股票，一瀉千里。這一次，網(wǎng)絡(luò)大IP向院線電影的沖刺，損失掉的不僅僅是票房，還有觀眾對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心和口碑。

由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上所謂成功的大IP，用在電影上觀眾不一定會(huì)買賬，有時(shí)候往往還會(huì)適得其反。歸根結(jié)底，還要回到制作思維的問題上。用制作迷你劇的“視頻快餐”思維去拍電影肯定是行不通的，因?yàn)殡娪案嗟闹v的是一個(gè)長(zhǎng)故事，它不要求快，不要求觀眾只看那么幾分鐘，而是一直吸引觀眾長(zhǎng)達(dá)90分鐘以上。當(dāng)然，電影精良的制作是值得所有短視頻學(xué)習(xí)的，因?yàn)榧幢闶恰耙曈X快餐”，再快也不能忘了影像的根本。制作團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該讓這種新興“快餐”的越LOW越火成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的常態(tài)，而是像院線電影一樣，建立起一套完善的技術(shù)準(zhǔn)則。這樣才能保證短視頻向新的高度發(fā)展，帶動(dòng)全民觀眾的審美水平。

基金項(xiàng)目：該論文為山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目《山西微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究》（編號(hào)為2015041024-2）的階段性研究性成果。