網(wǎng)絡(luò)交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點(diǎn)

喬 疆

網(wǎng)絡(luò)交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點(diǎn)

喬 疆

本文研究了網(wǎng)絡(luò)交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點(diǎn)。首先從整體上講述了這種新形式的廣告體裁，介紹了它的整體外觀及組成。除此之外，還介紹了此種廣告的起源歷史，及在當(dāng)今社會中所起到的作用，它的主要功能及各個主題，并從網(wǎng)絡(luò)交際（廣告）新體裁демотиватор的形式及語言特點(diǎn)兩方面講述了此種廣告的特別之處。最終讓更多的人了解這種新體裁的廣告形式。

демотиватор 功能 形式 語言特點(diǎn)

一、前言

網(wǎng)絡(luò)資源和信息技術(shù)在當(dāng)今社會生活中的作用日趨重要。虛擬交際實(shí)踐于人類生活的各個領(lǐng)域。Демотиватор是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的一種新型虛擬交際現(xiàn)象。是后現(xiàn)代文化中一種有爭議的現(xiàn)象，當(dāng)今此種現(xiàn)象知之甚少，但也引起了不同領(lǐng)域研究者的極大興趣。

Демотиватор可以說是由英語單詞dеmоtivаtе英譯而來，詞根mоtivаtе譯為“使有動力，激發(fā)，誘導(dǎo)；刺激；激發(fā)……的積極性”。但在中文中并未找到此種廣告的專業(yè)術(shù)語名詞。

Демотиватор 或是說 демотивационный廣告，由位于黑框中的圖片，以及所附的注釋語（評論語）或標(biāo)語組成。注釋語一般是根據(jù)特定的形式構(gòu)成。

Демотиватор 作為語言學(xué)研究的對象被認(rèn)為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榻趯ψ鳛榻浑H特殊形式（如：廣告、網(wǎng)頁廣告條、短片廣告、Демотиватор等）的多含義混合文本問題的研究興趣日益高漲。現(xiàn)代人不斷被各種各樣的符號系統(tǒng)所包圍，而非語言手段也越來越多的參與信息的傳播與儲存中。

二、Демотиватор的歷史及作者

Демотиваторы出現(xiàn)在二十世紀(jì)末的美國，當(dāng)時西方企業(yè)開始利用操控技術(shù)管理員工( Kеrstеn Электронный ресурс)。為了提高生產(chǎn)力及合作者的興趣，開始使用宣傳標(biāo)語，一般都是各種各樣的社會廣告。它們的目的是宣傳“對世界的正面態(tài)度”“積極的生活態(tài)度”，使在社會、學(xué)校以及青年環(huán)境下形成特定的情懷。這種對行為活動的情緒影響、呼吁及鼓舞出現(xiàn)在電子時代之前，電子時代時印刷廣告張貼在人多的地方，僅僅是改變了傳播的渠道。但是宣傳經(jīng)常是無趣且無創(chuàng)意的，并且不能達(dá)到自己的主要目的。因此出現(xiàn)了從諷刺性角度宣傳的創(chuàng)意，這種方式很受喜愛。Демотиваторов的主題逐漸豐富。為Демотиватор的發(fā)展做出顯著貢獻(xiàn)是美國公司Dеsраir Inс，致力于Демотиватор的構(gòu)成和宣傳，并以此獲利。如今Демотиватор在互聯(lián)網(wǎng)全球化幫助之下廣泛流傳。

在俄語互聯(lián)網(wǎng)空間下 демотиватор的作者可分為兩種。

第一種：匿名作者。作者匿名一方面可以保密，另一方面可以在廣告的數(shù)量及受歡迎度上形成競爭。競爭之下，作者使用圖片和內(nèi)涵豐富的形象創(chuàng)造出高藝術(shù)水平的廣告。

第二種：作者屬于特定的青年群體（如音樂、體育、宗教團(tuán)體等）。這種群體的作者以網(wǎng)上昵稱署名。他們的廣告創(chuàng)作可能是高質(zhì)量的也可能是低質(zhì)量水平的，但是大多針對的是年輕人。閱讀者眾多且并無限制。

無論哪種作者，其創(chuàng)作的демотиватор都是一種自我表達(dá)，以及鼓勵擁有積極生活態(tài)度的交際方式。

三、демотиватор的形式及主要功能

這種廣告整體是在一個黑框內(nèi)，由兩部分組成：相對位于上部分的圖片和下部的標(biāo)語構(gòu)成。這種廣告的主要特點(diǎn)是混合型，整體內(nèi)容由視覺部分和文字部分組成。廣告所要表達(dá)的含義由兩部分共同體現(xiàn)。兩部分的結(jié)合產(chǎn)生了雙關(guān)等文字游戲，與此同時由文字部分傳達(dá)轉(zhuǎn)意，而視覺部分展現(xiàn)的是直意。通常視覺部分具有描述功能。

網(wǎng)絡(luò)空間下的Демотиватор實(shí)現(xiàn)一些功能。如：交際功能、情感-表達(dá)功能、審美功能、認(rèn)知功能等。

交際功能在特定信息的傳播中實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)作者有意地在將圖片及文本加在廣告中。情感表達(dá)功能是這種廣告題材首先反映出來的，因?yàn)閺V告創(chuàng)作中流露出一些情感或情緒，比如我們的憂愁，孤獨(dú)或歡樂在廣告中能體會到。審美功能的實(shí)現(xiàn)是在使用高質(zhì)量圖片，有名藝術(shù)家杰出的作品，內(nèi)容引文出自古典文學(xué)家的前提下。認(rèn)知功能是廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作中有意表達(dá)的自己的思想觀點(diǎn)，并傳遞給閱讀者，使其形成積極正面的生活態(tài)度。

所有不同主題廣告的目的是培養(yǎng)青年人的正確價值觀，比如常見的主題有關(guān)于家庭、孩子、友誼、愛情、保護(hù)自然等。

四、Демотиватор的語言特點(diǎn)

Демотиватор的功能多樣性在于它的形式及語言特點(diǎn)的特別之處，如使用了相應(yīng)的修辭手法，是其語言特色之一。

（一）雙關(guān)語的使用

Каламбур的意思是“（借助同音異義詞、一詞多義而形成的）雙關(guān)語，雙關(guān)的俏皮話，同音異義的諧語”。雙關(guān)語也被稱為是一種文字游戲。也就是利用一個單詞的不同含義（或者兩個讀音相似的單詞）給讀者留下有趣且深刻的印象。

在демотиватор廣告中，文字部分與視覺部分都是必不可少的，這兩部分的結(jié)合傳達(dá)出廣告中的深意。也正是由于文字與視覺的結(jié)合以及在詞的直意與轉(zhuǎn)意同時實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生了雙關(guān)。在這種情況下，文字部分體現(xiàn)詞的轉(zhuǎn)意，而視覺部分體現(xiàn)詞的直意內(nèi)容。

例如демотиватор廣告（1）中的文字部分“ПЕРЕМЕН требуют наши сердца（我們的心靈需要休息）”。Перемена一詞有以下詞意：1)課間休息；2）替換，調(diào)換，改換；3）〈口語〉 一身，一套（換洗衣服）4）〈舊〉 一道（菜）

在這一廣告中，文字部分出自Виктор Цой 的歌曲?Хочу перемен?. 根據(jù)歌曲，文字部分所表達(dá)的是詞的第二個意思“替換，調(diào)換，改換”，從圖中可以看出，視覺部分所表達(dá)的是第一個意思“課間休息”。似乎視覺部分所表達(dá)的意思較局限，但文字部分還有更豐富的含義。通過視覺部分讀出的是廣告的直意，通過文字部分及Перемена一詞的多義，便于理解作者要表達(dá)的深層含義：我們的心靈需要嘗試新事物并做出改變。由此通過視覺部分我們明白，我們的孩子需要課間休息，感受到他們對自由的渴望。與此引起讀者的思考……

（二）諷刺手法的運(yùn)用

廣告демотиватор表達(dá)的獨(dú)特之處之一在于，將文字與非語言圖片結(jié)合的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的諷刺。在諷刺手法之下，圖與文是相互矛盾的，以此激發(fā)閱讀者的思考，體會其中的真正含義。同時諷刺手法在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，在一定程度上創(chuàng)造了喜劇效果，有利于創(chuàng)作者思想情感的表達(dá)。

如在廣告（2）中，文字部分寫到“十年中學(xué)，五年大學(xué)成就精彩人生”，諷刺之處就在于使用了動詞удасться（成功）。但是從非文字的圖片中在簡陋的辦公室，同事在給一個女員工鼓掌，從他們的衣著我們可以看出他們都是一些很普通的服務(wù)工作者，某種意義上并不符合成功的定義。那么，“十年中學(xué)，五年大學(xué)成就精彩人生”，并不是肯定的，“活到老，學(xué)到老”才能不斷地邁向成功，不斷進(jìn)步。當(dāng)然，這些普通服務(wù)工作者也能做得更好，需要不斷地學(xué)習(xí)不斷提升自我。

（1）

（2）

（三）比喻修辭的運(yùn)用

比喻就是根據(jù)聯(lián)想，抓住不同事物的相似之處，用淺顯、具體、生動的事物來代替抽象、難理解的事物。在廣告中也經(jīng)常使用比喻修辭，使之生動形象、便于理解，且印象深刻。

如（3）“ЖИЗНЬ как книга， которую ты пишешь сам...（生活如一本書，由你自己書寫）”。在我們頭腦中，一本書的內(nèi)容是豐富無比的，或是雋秀的文字，或是生動的圖畫……人生這本書呢？對于每個人來說，都有自己與眾不同的人生，當(dāng)看到демотиватор廣告視覺部分的空白書頁時，你想寫些什么或是畫些什么，一切取決于你，正如你想要的生活……

（四）反問手法的使用

反問是用疑問的形式表達(dá)確定的意思，以加重語氣的一種修辭手法。反問只問不答，人們可以從反問中領(lǐng)會要表達(dá)的含義。反問手法廣泛適用于廣告詞中，加強(qiáng)語氣，增強(qiáng)表達(dá)效果。Демотиватор廣告中反問手法的使用，以及文字與圖片的相結(jié)合，發(fā)人深思，激發(fā)讀者感情，加深讀者印象，增強(qiáng)廣告的氣勢和說服力。

如：廣告（4）中寫道“сп0рт моя жизнь. О или И ? Ты сделал свой выбор” 我的生活спорт или спирт（運(yùn)動還是酒精）? 兩個單詞只相差一個字母，但意思卻不同，含義相反，所體現(xiàn)的也是兩種生活方式及態(tài)度，“積極地運(yùn)動還是有害的酒精”？你會如何選擇，你的選擇決定著你的生活。當(dāng)我們讀到這句話時，也會不禁反思……引導(dǎo)做出有益的選擇。

五、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，廣告形式及體裁也日趨多元化。本文簡單介紹了網(wǎng)絡(luò)交際（廣告）新體裁демотиватор的形成歷史、形式及語言特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)例，展現(xiàn)這一廣告的新穎之處，從廣告中圖文的結(jié)合以及標(biāo)語部分修辭手法的使用上分析其語言特點(diǎn)的獨(dú)特之處。向中國讀者簡單的介紹俄羅斯網(wǎng)絡(luò)中的這一廣告體裁。

[1]Фельдман А. Анализ изображения (эректронный ресурс) (09.12.2012)

[2]譚曉慧.關(guān)于廣告語言特色及其功能的研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué)碩士論文,2007.

[3]楊長義.俄漢廣告語言特點(diǎn)研究[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué),2005.

（作者單位：新疆大學(xué)外國語學(xué)院）

喬疆（1994-），女，漢族，新疆博樂人，碩士，新疆大學(xué)外國語學(xué)院，研究方向：俄語語言文學(xué)。