萬達(dá)飛凡網(wǎng)受挫，花50億證明了線上+線下融合不可行？

張陳勇

消費(fèi)者使用飛凡APP的場景太少太弱，瀏覽商家活動(dòng)、餐飲排隊(duì)、積分和支付等都不是消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，而且有美團(tuán)在前，消費(fèi)者憑什么使用飛凡APP？

用戶為什么要用飛凡網(wǎng)？

萬達(dá)飛凡網(wǎng)第三任CEO李進(jìn)嶺入職一年就離職，這代表飛凡網(wǎng)進(jìn)展不如預(yù)期。

萬達(dá)擁有全國最大最強(qiáng)的實(shí)體商業(yè)資源，還投入50億巨資，如果這都做不好實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造，那么憑什么說線上線下融合是未來方向？

飛凡APP為購物中心、百貨等實(shí)體門店提供互聯(lián)網(wǎng)配套服務(wù)，消費(fèi)者可在飛凡APP上看到購物中心及商家有什么活動(dòng)，有哪些商品，能用APP連接WiFi，領(lǐng)優(yōu)惠券、找停車位、餐飲排隊(duì)、購買電影票，還能支付和積分。

2016年飛凡新增合作購物中心1799家，小型商家10萬家，活躍會(huì)員1.5億人。

從數(shù)據(jù)來看，2016年飛凡是做出了成績的，問題在于這些數(shù)據(jù)是否價(jià)值。據(jù)說很多顧客并不知道自己已經(jīng)成為飛凡的會(huì)員，因?yàn)橹灰M(jìn)入飛凡網(wǎng)合作的購物中心，連上WiFi就自動(dòng)變成飛凡會(huì)員。

飛凡的關(guān)鍵問題在于價(jià)值太小，不足以吸引消費(fèi)者，商業(yè)模式本身有問題，對于創(chuàng)新項(xiàng)目而言，做正確的事，比正確地做事更重要。

飛凡網(wǎng)提供的服務(wù)，都不屬于消費(fèi)者剛需，而且大部分服務(wù)已經(jīng)是美團(tuán)的天下，美團(tuán)在入駐商家數(shù)和用戶心智方面已經(jīng)建立門檻，飛凡很難直接競爭。

消費(fèi)者使用飛凡APP的場景太少太弱，瀏覽商家活動(dòng)、餐飲排隊(duì)、積分和支付等都不是消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，而且有更好的解決方案，消費(fèi)者憑什么使用飛凡APP？

飛凡在2016年提出開放平臺(tái)戰(zhàn)略，大力發(fā)展各種購物中心入駐飛凡APP，甚至進(jìn)行硬件補(bǔ)貼。在沒有用戶基礎(chǔ)的情況下，提出金融戰(zhàn)略，把飛凡放到金融之下，要用飛凡為金融引流，但飛凡真能吸引用戶增長流量嗎？

用老管理做新事物

萬達(dá)的管理特點(diǎn)是薪酬高，壓力大，業(yè)績導(dǎo)向，如果沒有達(dá)到業(yè)績目標(biāo)，那就調(diào)整思路，調(diào)整后如果還是沒有達(dá)到業(yè)績目標(biāo)，那就換人。

萬達(dá)靠這套管理思路做出了偉大的成績，適合商業(yè)地產(chǎn)這類低風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的傳統(tǒng)項(xiàng)目，但這套管理方法不適合飛凡這樣的高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新項(xiàng)目，針對高風(fēng)險(xiǎn)、高潛力的項(xiàng)目，騰訊的管理方式，應(yīng)該更合適。

對于創(chuàng)新項(xiàng)目，騰訊把技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營整合到一起，形成小團(tuán)隊(duì)，容忍他們一段時(shí)間內(nèi)沒有產(chǎn)出，沒有具體的KPI目標(biāo)，只專注靈活創(chuàng)新，讓聽見炮聲的人做決策，快速反應(yīng)，多個(gè)小團(tuán)隊(duì)同時(shí)創(chuàng)新，相互PK，把資源和資金投入給其中的優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)，微信、QQ秀都是這個(gè)機(jī)制下的產(chǎn)物。

飛凡網(wǎng)現(xiàn)在最大的目標(biāo)是找準(zhǔn)高價(jià)值商業(yè)模式，是從0到1，而不是入駐多少購物中心，多少用戶使用APP，事情本身錯(cuò)了，執(zhí)行力越強(qiáng)，結(jié)果會(huì)損失越多。

飛凡現(xiàn)在最需要的是擅長創(chuàng)新，對線下商業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)有深厚洞察力的經(jīng)理人，而不是執(zhí)行者和協(xié)同者。

飛凡網(wǎng)破局的招法

第一套招法：整合便利店

萬達(dá)控股了海鼎，海鼎是國內(nèi)最大的零售系統(tǒng)服務(wù)商之一，有2萬多家零售門店使用海鼎系統(tǒng)。

海鼎的系統(tǒng)可以和飛凡APP深度融合，在便利店購物，可以用飛凡積分抵扣部分商品價(jià)格，比如用2元+耗費(fèi)10個(gè)積分，購買原本售價(jià)3元的可口可樂。

積分的來源是顧客在購物中心支付得到的返利，而不是燒錢補(bǔ)貼。消費(fèi)者用飛凡APP在購物中心支付，才能獲得積分，而積分只能在社區(qū)便利店抵扣現(xiàn)金。這樣就形成了單向閉環(huán)積分，而不是通用積分。

單向閉環(huán)的積分價(jià)值高于通用積分，購物中心的商品和服務(wù)毛利高、單價(jià)高、商品價(jià)格不敏感，而社區(qū)便利店的商品毛利率低、單價(jià)低、價(jià)格敏感，它們正好互補(bǔ)。把購物中心消費(fèi)的返利積分用在社區(qū)便利店商品的折扣上，會(huì)讓消費(fèi)者感受強(qiáng)烈的價(jià)值感，感覺很劃算。

在單向積分的使用場景下，積分能提高消費(fèi)者去購物中心的頻次，促進(jìn)消費(fèi)者到購物中心消費(fèi)，在購物中心支付返還的積分可以看出引流費(fèi)用。購物中心距離消費(fèi)者遠(yuǎn)，而社區(qū)便利店距離消費(fèi)者近，能高頻提醒消費(fèi)者。

同時(shí)，由于積分價(jià)值感更強(qiáng)，飛凡能用這套積分體系做出更多玩法，并且這樣做，也有了沉淀資金和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，能更好地推動(dòng)萬達(dá)金融業(yè)務(wù)。

第二套招法：近距離快送服務(wù)

消費(fèi)者追求更實(shí)惠、更便捷、更輕松、更愉悅的購物渠道是零售業(yè)態(tài)變革的動(dòng)力，便利店滿足便利購物需求，超市滿足一站式購物需求，購物中心滿足體驗(yàn)休閑購物需求，它們各自側(cè)重場景不同。

同時(shí)滿足便利購物需求、一站式購物需求和體驗(yàn)購物需求，這個(gè)契機(jī)點(diǎn)，在于配送成本極低。當(dāng)無人機(jī)、自動(dòng)駕駛和人工智能成熟后，近距離快送一定能成為主流購物方式，因?yàn)樗芡瑫r(shí)滿足商品多、送貨快和價(jià)格低，這三大需求。

B2C的中心倉庫，由于距離遠(yuǎn)，無法提供10-30分鐘快速送貨的服務(wù)，便利店空間小，無法滿足商品齊全的需求，所以近距離快送時(shí)代，一定是從大型門店（商業(yè)綜合體）發(fā)貨，大型門店不僅商品多，距離消費(fèi)者不遠(yuǎn)，而且有自然流量，能把體驗(yàn)購物和商品展示結(jié)合起來。

現(xiàn)在雖然還是人力送貨，每單送貨成本要7-10元，但已經(jīng)出現(xiàn)了積極案例，比如餓了么之類的外賣平臺(tái)，還有盒馬鮮生金橋店，它對附近5公里范圍區(qū)域提供最快30分鐘的快送服務(wù)，每天線上訂單超過4000單，已經(jīng)能做到盈虧平衡。

筆者認(rèn)為，近距離快送蘊(yùn)含巨大價(jià)值，是下一個(gè)大機(jī)會(huì)，飛凡也可以多關(guān)注這個(gè)方向。

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