基于消費行為的寧夏旅游紀念品開發(fā)研究

王帆

引言

國外學者研究旅游紀念品較早，相關(guān)研究也比較深入。研究熱點集中在旅游紀念品的消費行為、動機和偏好的實證研究，并注重旅游購物環(huán)境的作用和文化性的體現(xiàn)。對于旅游紀念品消費行為的研究，不少學者探討了有關(guān)的模型，如Mathieson和Wall提出了一個線性的5階段旅游購買行為模型;Middleton提出了購買者行為的刺激一反應(yīng)模型。Gilber提出了一個旅游消費者決策制定模型，認為對旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個層次：第一個層次的心理影響更能體現(xiàn)人的因素。第二個層次的影響主要是在社會化過程中產(chǎn)生的，包括參照群體和家庭影響;Heung通過實證分析指出影響游客購物的重要因素有4個，即有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價值和產(chǎn)品可信度。Lewis，Robert C.和Stowe Shoemaker研究了價格對旅游購買動機的影響。許多有關(guān)旅游者消費行為的研究，是穿插在旅游心理學和旅游營銷研究之中進行的。Mayo和Javis認為了解個體旅游者如何決策非常重要，并提出了決策者受到內(nèi)在心理因素和社會因素的雙重影響。

國內(nèi)學者對旅游紀念品的研究主要側(cè)重于相關(guān)概念、消費模式、旅游購物行為的實證分析等方面。目前的研究還存在一些不足，如欠缺將旅游紀念品的各個環(huán)節(jié)作為一個整體進行系統(tǒng)地研究，多數(shù)學者選取發(fā)達地區(qū)對旅游紀念品進行實分析，相對落后而旅游紀念品資源豐富的地區(qū)缺乏相應(yīng)的探討。關(guān)于旅游紀念品的購買行為研究，黃繼元對旅游紀念品的題材、材料、功能和工藝等4個構(gòu)成要素進行了探究。王秀娟等針對長沙的調(diào)查，采用因子分析的方法，將旅游紀念品購買行為的影響因素分為7大類23個因子，并指出紀念品質(zhì)量、售后服務(wù)、特色、衛(wèi)生狀況、商店信譽和安全措施等因子對于旅游購物的影響程度。石美玉運用經(jīng)濟學、文化學、行為學等有關(guān)理論建立旅游購物理論框架，并以此框架分析中國旅游購物現(xiàn)狀及存在的問題，并提出解決問題的基本思路。梁學成通過對西安游客購買旅游紀念品的影響因素進行調(diào)查分析，提出服務(wù)、文化內(nèi)涵和工藝是影響游客購買旅游紀念品的最重要的3個影響因素。張慧霞等以山西旅游紀念品的開發(fā)為例，從旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)力度、專業(yè)人才和購物環(huán)境等方面進行研究，并提出了相應(yīng)的對策。王曉敏從旅游紀念品、旅游者和購買中介三個方面選取14個影響因素進行實證分析，剖析了旅游購物的過程和影響因素。

旅游產(chǎn)業(yè)中旅游購物屬于非基本需求，需求彈性系數(shù)最大，具有相當?shù)目伤苄院屯卣箍臻g，其在旅游總消費中所占的比重大小一直被旅游界視為是衡量旅游消費水平層次高低的重要尺度。旅游紀念品是發(fā)展旅游購物的基礎(chǔ)，旅游紀念品的開發(fā)、設(shè)計和營銷是旅游購物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當前，如何設(shè)計出適應(yīng)市場的旅游紀念品，以滿足旅游者不斷變化的旅游購物需求，提升旅游業(yè)的整體效益值得探究。近些年，國內(nèi)學者在旅游紀念品方面所做的研究還不足以為旅游業(yè)界提供有效的智力支持。本文試圖通過對寧夏旅游紀念品消費行為的研究，總結(jié)出現(xiàn)階段寧夏旅游紀念品的發(fā)展特點和游客在旅游紀念品消費中的規(guī)律，為寧夏旅游紀念品創(chuàng)意和設(shè)計提出對策，包括旅游紀念品的品種、價格、款式、特色、包裝以及游客對紀念品的實用性、創(chuàng)新性、民族性、便攜性等方面的要求。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

為獲得寧夏旅游紀念品市場的相關(guān)信息，選取了寧夏鎮(zhèn)北堡影城、西夏王陵、沙湖、沙坡頭等著名旅游景區(qū)出口附近的紀念品商店和銀川文化城、西塔文化廣場、解放西街土特產(chǎn)商店等旅游紀念品集散地為調(diào)研地，分別于2015年、2016年的5-6月對游客的旅游紀念品購買行為進行實地調(diào)查，利用問卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法獲取相關(guān)信息。問卷除調(diào)查對象個人信息外，主要包括游客對旅游紀念品的認知特征、購買動機、購買決策、偏好、消費水平、對寧夏旅游紀念品的期望等25項測量指標。問卷共發(fā)放800份，回收有效問卷767份。涉及到游客購買動機、購買后的評價等深層次探究，則采用訪談?wù){(diào)查法。調(diào)查對象的基本信息如表1所示，調(diào)查對象覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果有良好的信度。

二、旅游紀念品的消費群體

（一）購買旅游紀念品的必要性

對于購買旅游紀念品的必要性，問卷設(shè)計了2項測量指標，分別考察旅游紀念品購買的必要性和重要性。詢問游客“您認為在旅途中購買旅游紀念品的必要性如何？”有四分之一的調(diào)查對象選擇了“有必要，經(jīng)常購買”，10.2%的調(diào)查對象認為“非常重要，每次都買”，值得注意的是有56.3%的調(diào)查對象認為“無所謂，可有可無”。僅有很少的游客選擇“沒有必要，從來不買”。通過在旅游紀念品銷售點的觀察發(fā)現(xiàn)，一些游客在逗留時間超過20分鐘，卻沒有購買任何商品。訪談中這些游客表示，“沒有發(fā)現(xiàn)什么商品具有鮮明的特色，許多商品在網(wǎng)上都能夠買到，沒有必要在旅途中購買”。調(diào)查顯示，游客認為缺乏特色是不愿意購買的主要原因。

（二）購買旅游紀念品的游客特征

調(diào)查顯示，認為在旅途中購買旅游紀念品“很重要”和“比較重要”的游客占36.3%。對游客特征和購買意愿的交叉分析表明，認為購買旅游紀念品“非常必要，每次都買”的多為女性游客，年齡在35-55歲之間，以中等以上收入群體為主。觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，這一類型的游客通常在購物過程中精挑細選，要求旅游紀念品款式特別、包裝精致、便于攜帶，多用于饋贈親友。

三、旅游紀念品的消費行為分析

（一）購買旅游紀念品的動機

游客購買旅游紀念品的動機呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，消費追求各異。當詢問“您購買旅游紀念品的主要動機是什么？”25.2%的調(diào)查對象選擇了“回憶旅游經(jīng)歷”，24.8%的調(diào)查對象認為“可以作為饋贈親友的禮品”，另有12.3%的調(diào)查對象打算“作為飾品擺在家里”，14%的調(diào)查對象“有收藏旅游紀念品的愛好”。數(shù)據(jù)表明，旅游者的紀念品購買心理各異，內(nèi)部差異較大。

（二）游客對旅游紀念品的認知

調(diào)查表明，游客了解當?shù)芈糜渭o念品的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，占68.7%，另外導游在途中推薦也是游客信息的主要來源。問及旅游紀念品的特色表現(xiàn)在哪些方面，游客普遍反映“產(chǎn)地應(yīng)該有獨特性”、“旅游紀念品所承載的文化有特色”、“外觀特別”、“制作工藝有特色”、“制作材料有特色”等。說明當前游客對旅游紀念品的特色有一定程度的認知，追求地方化、民族化的旅游紀念品。

（三）旅游紀念品的購買種類和消費水平

調(diào)查顯示，游客愿意購買的旅游紀念品種類主要是特色工藝品、小飾品、特色食品等。32.5%的調(diào)查對象在一次旅游過程中購買紀念品不足100元，35.8%的游客花費100-300元，20.7%的游客消費300-500元%。旅游紀念品的消費占整個旅游消費的比重還很小，還有較大的提升空間。

（四）旅游紀念品的購買場所

游客旅游紀念品的購買地點多樣，如旅游景區(qū)內(nèi)的銷售點、當?shù)氐纳虉龌虺?、旅游紀念品專營商場和旅游交通站點等，各項選擇的比例較為均衡。值得注意的是，很多游客認為導游在旅游過程中安排購物，價格會比較高，不值得相信，所以更期望到當?shù)氐某谢蛘呗糜渭o念品專營商場自行購買。許多游客表示如果旅游購物場所提供快遞服務(wù)，將有效促使其將購買動機向購買行為轉(zhuǎn)化。

（五）游客對旅游紀念品設(shè)計的期望

調(diào)查顯示，游客期望旅游紀念品具有一定的民族性、紀念性和創(chuàng)新性，喜歡款式特別、包裝精致、質(zhì)高價低的旅游紀念品（見表2）。在旅游紀念品專營商店的實地觀察發(fā)現(xiàn)，大部分游客在休閑食品區(qū)停留時間很短，對地方特色工藝品、民族服飾、民族用品較感興趣，停留時間相對長一些，同樣說明了游客對旅游紀念品的地方性、民族性有較多的要求。

四、寧夏旅游紀念品市場現(xiàn)狀分析

（一）寧夏旅游紀念品的主要類型和品種

目前寧夏旅游紀念品涉及3個類別數(shù)十個系列近百個品種。特色食品類，如枸杞、枸杞酒、枸杞果糕、枸杞芽茶、甘草、發(fā)菜、長棗、乳制品等。特色工藝品類，如寧夏新十景手繪系列、賀蘭石雕刻系列、剪紙、刺繡、食客、煤雕、沙畫、草編、柳編等。民族特色生活用品類，如地毯、掛毯、羊絨制品、回族服裝和飾品、回族日用品等。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買旅游紀念品的游客當中90%選擇購買枸杞及其制品，購買后大多用來饋贈親友，少部分留作自用。游客對其他系列的旅游紀念品興趣不高，較少購買。

（二）對寧夏旅游紀念品的認知和評價

對寧夏旅游紀念品的認知和評價采用了訪談法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，訪談對象是20名游客、10名旅游紀念品經(jīng)銷商和5名導游員，訪談要點見表3。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，游客對寧夏旅游紀念品認知有限，大部分游客沒有購買行為，僅有部分游客購買少數(shù)幾個品種的旅游紀念品，游客不購買的原因主要是寧夏旅游紀念品缺乏特色，吸引力差。導游是連接主客雙方的橋梁，對寧夏旅游紀念品有清楚的認知，了解市場需求和游客的購買行為特征，但沒有將游客的需求傳達給紀念品開發(fā)和經(jīng)銷商，說明寧夏旅游紀念品市場信息渠道不暢。開發(fā)和經(jīng)銷商對旅游紀念品認知僅限于自己經(jīng)營的狹窄范圍，或盲目追逐市場熱點，或按照自己的想法設(shè)計開發(fā)，缺乏對游客消費行為特征的把握。

五、寧夏旅游紀念品開發(fā)對策

根據(jù)游客的消費行為和寧夏旅游紀念品的評價，對寧夏旅游紀念品的開發(fā)和設(shè)計提出幾點建議。

（一）突出地域特色，增強文化內(nèi)涵

旅游紀念品的開發(fā)要充分體現(xiàn)地域特色和民族文化。根據(jù)寧夏獨特的地域及文化研發(fā)設(shè)計出題材多樣、種類豐富的旅游紀念品，并且將旅游紀念品系列化，便于旅游者根據(jù)自己的愛好進行選擇。深入研發(fā)塞上江南系列、西夏文化系列、伊斯蘭文化系列的旅游紀念品，拓展其他系列的旅游紀念品。在設(shè)計開發(fā)的過程中，要體現(xiàn)文化內(nèi)涵，將紀念品的經(jīng)濟效益和文化傳承相結(jié)合，最終達到紀念品能夠經(jīng)得起時間的考驗，增強游客的購買欲望。

（二）結(jié)合市場需求，研發(fā)適銷產(chǎn)品

對于旅游者來說，旅游活動是一次短暫的經(jīng)歷，收獲的更多是旅游體驗的過程，而紀念品則是旅游者到旅游地一游的見證?？梢哉f旅游紀念品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，也是其日后重溫美好旅游經(jīng)歷的載體。在開發(fā)的過程中要考慮市場的需求，結(jié)合消費者的性別、年齡、收入、購買動機等其他綜合因素來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。針對具有較強消費意愿、較高消費能力的群體，不斷推出并且更新產(chǎn)品，以滿足游客追新求異的需要?？紤]到旅游者是流動人群，為便于攜帶，旅游紀念品應(yīng)該具有小巧、精致、便于攜帶等特點。此外，游客購買旅游紀念品的一個很大的動機是用來饋贈親友，因此，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容之外，產(chǎn)品的包裝同樣重要。在設(shè)計紀念品包裝的過程中，應(yīng)考慮到不同年齡的消費者的喜好和審美，在寧夏獨特的地域和民族文化的基礎(chǔ)之上，注入時尚、新穎、精美等元素，盡可能滿足消費者的不同需求。

（三）培育專業(yè)人才，提高設(shè)計水平

開發(fā)旅游紀念品，不僅要具備專業(yè)的設(shè)計知識，還要了解民族文化和地方文化，更要了解旅游者的消費心理和消費需求。因此，復合型的人才隊伍是旅游紀念品行業(yè)發(fā)展的保障。可以開展多方合作，集合設(shè)計人才、導游、經(jīng)銷商、本地特色文化傳承人以及旅游者的集體智慧，共同研發(fā)出高品質(zhì)的旅游紀念品。還可以開展旅游高校和旅游紀念品開發(fā)公司的合作，實行產(chǎn)學研模式，以培養(yǎng)一批高素質(zhì)的旅游紀念品設(shè)計隊伍。

（作者單位：寧夏大學人文學院）