漯河文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究

張曉麗

文章介紹了漯河旅游資源概況，提出了漯河文化旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位，并對(duì)漯河文化旅游的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可為制定漯河文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。

一、漯河旅游資源簡(jiǎn)介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現(xiàn)代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類(lèi)型豐富。據(jù)調(diào)查，漯河具有旅游資源單體246個(gè)，在旅游資源類(lèi)型的8大主類(lèi)31亞類(lèi)和155個(gè)基本類(lèi)型中，漯河市旅游資源8大主類(lèi)齊全，31亞類(lèi)中有28個(gè)，占到了90.3%，155個(gè)基本類(lèi)型中有93個(gè)，占60.0%?？臻g結(jié)構(gòu)總體特征表現(xiàn)為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開(kāi)發(fā)潛力。漯河區(qū)位條件優(yōu)越，有利于文化旅游資源的開(kāi)發(fā)和未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展。城市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，客觀上有利于促進(jìn)文化旅游的開(kāi)發(fā)。

二、漯河文化旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位

據(jù)調(diào)查，漯河文化旅游客源主要是來(lái)漯參加政務(wù)商務(wù)活動(dòng)人士、探親訪友人員、當(dāng)?shù)丶爸苓吶罕姟８鶕?jù)影響漯河文化旅游市場(chǎng)的各種因素及其未來(lái)發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)，可將漯河文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位為：生態(tài)旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學(xué)旅游、商務(wù)會(huì)議、探親訪友、休閑度假、自駕車(chē)旅游、購(gòu)物娛樂(lè)、教育科考等。

隨著文化旅游開(kāi)發(fā)的深入和市場(chǎng)促銷(xiāo)力度加大，將會(huì)有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國(guó)延伸。依據(jù)客源地游客的價(jià)值取向，發(fā)展適合市場(chǎng)需求的文化旅游產(chǎn)品是吸引客源市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，根據(jù)漯河文化旅游的具體情況，可開(kāi)拓以下市場(chǎng)：宗教旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、自駕旅游、修學(xué)旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

漯河文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)實(shí)際需求為導(dǎo)向，對(duì)漯河文化旅游的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，旅游的產(chǎn)品策賂也是旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。旅游營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)都是圍繞開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為中心展開(kāi)的，漯河文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該遵循這一原則。

1.文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

漯河文化旅游要將完善產(chǎn)品體系作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。首先要了解客戶(hù)需求，才能明確能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)提供什么樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）休閑文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及山水休閑、城鄉(xiāng)人文和生態(tài)休閑，可作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?？蓪?shí)施以下策略：對(duì)于規(guī)劃中重點(diǎn)建設(shè)的旅游度假區(qū)，突出度假主題，營(yíng)造旅游特色，大力提高其品位，在建設(shè)綜合性度假景區(qū)時(shí)，區(qū)別主題度假和分時(shí)度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂(lè)設(shè)施和娛樂(lè)項(xiàng)目。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、南街村、香陳灣游樂(lè)園、龍?zhí)么?、胡橋萬(wàn)畝生態(tài)林、開(kāi)源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及文化觀光、城鄉(xiāng)風(fēng)情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產(chǎn)品。可實(shí)施以下策略：重視觀光產(chǎn)品的組合，形成各自的個(gè)性，美化城市旅游環(huán)境。加強(qiáng)培育農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。不斷提高觀光旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的親和力，豐富文化旅游活動(dòng)方式。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、南街村、許慎文化園、小商橋、龍?zhí)么濉㈤_(kāi)源森林公園、西城森林公園等。

（3）特色文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國(guó)文化、農(nóng)民畫(huà)文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產(chǎn)品?？蓪?shí)施以下策略：要合理定位，強(qiáng)化主題，深入挖掘文化特色，合理表現(xiàn)，巧妙延伸，科學(xué)地組合產(chǎn)品，不斷增加產(chǎn)品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國(guó)文化等，形成具有國(guó)內(nèi)影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內(nèi)涵。代表產(chǎn)品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場(chǎng)、南街村、雙匯工業(yè)園、可口可樂(lè)公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農(nóng)民畫(huà)一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環(huán)漯休閑游

設(shè)計(jì)線路為：沙澧河四岸景觀帶—開(kāi)源森林公園—香陳灣游樂(lè)園—南街村—西城森林公園—龍?zhí)么濉鷺蛉f(wàn)畝生態(tài)林。

（2）環(huán)漯觀光游

設(shè)計(jì)線路為：沙澧河四岸景觀帶—許慎文化園—開(kāi)源森林公園—南街村—小商橋—龍?zhí)么濉鞒巧止珗@。

（3）食品文化游

設(shè)計(jì)線路為：雙匯工業(yè)園觀光通道—可口可樂(lè)公司觀光考察區(qū)—平平食品公司觀光通道—佳源牧場(chǎng)奶業(yè)觀光區(qū)—淞江美食街。

（4）科普修學(xué)游

設(shè)計(jì)線路為：許慎文化園—許南閣祠—三絕碑—龍塔古篆—化身臺(tái)—楊再興陵園—山陜會(huì)館彩牌樓—賈湖文化廣場(chǎng)—農(nóng)民畫(huà)一條街—合伯寶劍廠。

（二）價(jià)格

根據(jù)漯河文化旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況和文化旅游產(chǎn)品定價(jià)的一般規(guī)律，可采用以下價(jià)格策略。

1.差別定價(jià)策略

（1）對(duì)象差別

即對(duì)于不同的游客，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。如對(duì)于本地居民、學(xué)生、軍人、教師等實(shí)行折扣價(jià)，對(duì)于60歲以上的老年人、殘疾人等實(shí)行免費(fèi)，對(duì)于外地游客實(shí)行全價(jià)。這樣可以提高游客的滿(mǎn)意度，提升景區(qū)的社會(huì)美譽(yù)度，也是以人為本的重要表現(xiàn)。

（2）數(shù)量差別

即對(duì)于游客數(shù)量或游客消費(fèi)數(shù)量的不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。尤其是對(duì)于團(tuán)體旅游游客、中介機(jī)構(gòu)和散客實(shí)行差異化定價(jià)，激勵(lì)更多游客來(lái)景區(qū)游玩，為景區(qū)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

（3）季節(jié)差別

即根據(jù)旅游淡旺季不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。在旅游淡季，可采用較低的價(jià)格，吸引注重價(jià)格因素的游客，從而使景區(qū)淡季不淡，實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的客流量。在特別的節(jié)日里，如六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)等，可對(duì)兒童、婦女實(shí)行價(jià)格折扣或免費(fèi)游玩。

（4）渠道差別

即根據(jù)游客交易平臺(tái)不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。如微信訂票、互聯(lián)網(wǎng)訂票、旅行社訂票、景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)訂票等，渠道不同，旅游經(jīng)營(yíng)者的成本不同，可以實(shí)行差別定價(jià)。

2.組合定價(jià)策略

組合定價(jià)策略是將一個(gè)旅游主題中的多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合理組合，并對(duì)游客實(shí)行 “一站式”服務(wù)，比較適合團(tuán)體游客和遠(yuǎn)地游客。

3.回贈(zèng)定價(jià)策略

可以與酒店、小吃店、商場(chǎng)、超市等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，采用購(gòu)物送門(mén)票等方式，吸引旅游免費(fèi)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。景區(qū)可采用門(mén)票兌換商品的方式帶動(dòng)旅游消費(fèi)。

文化旅游營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是靈活多變的，不同情況下側(cè)重點(diǎn)不同，實(shí)踐中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要的差異，運(yùn)用差異化的價(jià)格策略，在游客獲得合理價(jià)格和服務(wù)滿(mǎn)意的同時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)者獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。

（三）分銷(xiāo)

文化旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)是指旅游商品或服務(wù)從旅游經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，是文化旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，建立高效暢通，經(jīng)濟(jì)合理的現(xiàn)代旅游銷(xiāo)售渠道是旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要決策之一，常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中不存在中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的分銷(xiāo)渠道。這種渠道可以減少費(fèi)用，及時(shí)得到游客反饋信息，但是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本較高，覆蓋面較小，不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中至少存在一個(gè)中間商，借助于中間商的力量將旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的分銷(xiāo)渠道。這種渠道策略為多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)者采用。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益成為銷(xiāo)售渠道中不可或缺的一部分。通過(guò)發(fā)展旅游電子商務(wù)，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿(mǎn)意度。

（四）促銷(xiāo)

要提升漯河文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要將現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目介紹給主要客源市場(chǎng)，可采用以下促銷(xiāo)方案：

1.整合促銷(xiāo)

通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)要素科學(xué)整合，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的?？梢詫鸷訁^(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)進(jìn)行整合，按照資源互補(bǔ)的原則，豐富整個(gè)文化旅游線路內(nèi)涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態(tài)家園”以整合營(yíng)銷(xiāo)形式傳播，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.聯(lián)合促銷(xiāo)

根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，與周邊城市聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)，線路相連，機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)參與，擴(kuò)大漯河文化旅游產(chǎn)品的影響力。

3.事件促銷(xiāo)

通過(guò)組織、策劃具有新聞價(jià)值或社會(huì)影響的活動(dòng)或事件，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到提高文化旅游產(chǎn)品知名度和品牌影響力，樹(shù)立良好地域形象?？山柚袊?guó)國(guó)際（漯河）食品博覽會(huì)、許慎文化論壇等重大活動(dòng)的宣傳效應(yīng)帶動(dòng)漯河文化旅游發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

完善漯河文化旅游宣傳促銷(xiāo)網(wǎng)站，將更多的漯河文化旅游特色資源投放到網(wǎng)上供游客選擇，同時(shí)加強(qiáng)與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途牛、驢媽媽、淘寶、美團(tuán)、百度糯米等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，利用各種旅游論壇、微博、微信等媒體，開(kāi)展網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)等，為游客出行提供便利，最終促進(jìn)漯河文化旅游發(fā)展。

總之，漯河市政府及相關(guān)部門(mén)和旅游研究人員，需要在研究漯河文化旅游資源和環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)規(guī)劃和合理措施，積極弘揚(yáng)地方文化，凝聚文化力量，為打造漯河文化品牌，促進(jìn)漯河文化旅游大發(fā)展大繁榮做出貢獻(xiàn)。

（作者單位：漯河食品職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）