探析“一帶一路”背景下的北海旅游新形象

何仁芳

人們生活水平的提高，休閑旅游成為越來越多人閑暇時候的選擇，在國民消費步入快速轉(zhuǎn)型升級的重要階段，旅游業(yè)正迎來黃金發(fā)展時期；同時，旅游業(yè)也處于矛盾凸顯期，豐富的低端的旅游產(chǎn)品供給已經(jīng)無法滿足人們的高質(zhì)量的出游需求，倒逼旅游業(yè)供給側(cè)改革。為了更快地凸顯北海休閑旅游城市的特征，本文結(jié)合快速發(fā)展的北海旅游業(yè)，探索思考塑造“一帶一路”背景下北海旅游新形象的策略。

北海是個美麗的海濱城市，被稱為“南方北戴河”，與海有關(guān)的一切都是北海的財富。北海于1998年成為首批“中國優(yōu)秀旅游城市”后，又先后獲得了“全國綠化先進城市”、“中國人居環(huán)境城市綠化及生態(tài)環(huán)境范例獎”、“中國人居環(huán)境范例獎”，入選“中國十佳宜居城市”、“中國十大休閑城市”、“中國旅游競爭力百強城市”。2016年初，入選我國首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單。

“十二五”期間，北海地區(qū)生產(chǎn)總值從2010年的397.6億元增長至2015年的892.1億元，年均增長15.4%，從2012年起增速連續(xù)4年位列廣西首位。經(jīng)濟的高速發(fā)展，能促進旅游基礎設施建設力度不斷加強，旅游景點相關(guān)配套設施不斷完美，為北海旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利的基礎條件。北海具有豐富的旅游資源，旅游業(yè)是北海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。2015年，北海市共接待旅游者2156.59萬人次，旅游總收入222.86億元。

一、北海固有的旅游形象

北海，地處廣西最南端，北部灣東北岸，氣候溫暖濕潤，空氣清新，有“中國最大天然氧吧”之稱，獨具特色的旅游資源—海灘、珍珠、紅樹林、珊瑚礁、美人魚、白海豚等，是北海千金不易的寶貝，潿洲島火山地質(zhì)地貌、海蝕景觀堪稱北海的燙金名片，北海旅游資源總量之大、類型之多、品質(zhì)之高、功能之全、組合之優(yōu)、集中度之高，在中國沿海城市中極為罕見。

（一）旅游資源獨具特色

有“天下第一灘”美譽的北海銀灘，有著相當優(yōu)質(zhì)的海域環(huán)境，海水澄明，沙細浪輕，據(jù)專家考證，北海的海水浴場資源相當于大連、北戴河、煙臺、青島、廈門等地的總和；素有“大蓬萊”仙島之稱的潿洲島，2005年被《中國國家地理》評為“中國最美小島”的北海潿洲島，位居中國最美的十大海島第二名，2013年榮獲“中國最令人向往的地方”、“美麗中國”十佳海洋旅游目的地等美譽，其夢幻如畫的景致，自然淳樸的風情，使之成為時下最熱門的休閑度假海島。

除了自然資源之外，北海還擁有以南珠文化為代表的二千多年豐厚的歷史文化資源，是古代海上絲綢之路的始發(fā)港之一，參與創(chuàng)造了“海上絲綢之路”的歷史文明，1984年，北海成為我國首批進一步對外開放歷史文化名城。

（二）西部地區(qū)唯一的“一帶一路”南線上的重要城市

北海，是我國西南、中南地區(qū)對外開放的重要出海通道和廣西對外開放的先行城市，是西部地區(qū)最早開放的沿海城市，是中國--越南海上國際旅游航線的始發(fā)港之一，是“一帶一路”在大西南唯一的出?？?。

“一帶一路”戰(zhàn)略使北海與東盟十國、南海、太平洋及印度洋等地區(qū)國家的聯(lián)系更緊密，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷實施，北海將迎來更多的發(fā)展機會，成為北部灣最熱門的投資基地，近年來，北海經(jīng)濟發(fā)展速度位居全區(qū)14個設區(qū)市之首，經(jīng)濟的高速發(fā)展，使旅游基礎設施建設力度不斷加強，旅游景點相關(guān)配套設施不斷完善，為北海旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利的基礎條件。

古代，合浦參與創(chuàng)造了“海上絲綢之路”的歷史輝煌，今天，作為“一帶一路”南線上的重要城市，北海正在憑借著獨特的歷史文化優(yōu)勢和旅游品牌，在參與共建21世紀海上絲綢之路中，將北海旅游業(yè)推到了歷史的舞臺前沿，成為“一帶一路”的先鋒和向?qū)?，使北海成為了享譽海內(nèi)外的旅游休閑度假勝地。

二、北海旅游形象存在的問題

（一）地域文化特色有待發(fā)掘

北海合浦港作為海上絲綢之路始發(fā)港之一，有著保存較好的文物古跡—合浦漢墓群、大士閣、東坡亭、東坡湖、東坡井、海角亭等；作為“珠城”，有著名的南珠產(chǎn)地—北海白龍珍珠古城遺址，這里蘊藏著育珠、養(yǎng)珠、采珠、制珠、賞珠的南珠文化神韻；北海沿海居住著有1萬多人口的以“舟輯為家，捕魚為主”的疍家人，獨特的環(huán)境和職業(yè)，使疍家無論在性格、語言、服飾、居住、婚俗和宗教信仰諸方面自成一體，形成獨特的“疍家文化”。

2014年實施的360°全覆蓋的北海旅游宣傳，向全球觀眾展示了極具特色的北海風光：“碧海銀灘，神奇潿洲島，百年騎樓老街，生態(tài)紅樹林。北海給游客的旅游體驗更多的也源自銀灘、老街、紅樹林、和潿洲島，但是，讓游客體驗北海的海上絲綢之路文化、珍珠文化、客家文化和獨特的疍家文化的旅游宣傳不多，項目發(fā)掘不夠，在目前北海的旅游線路中，仍罕見銀灘、老街、紅樹林、合浦港、合浦漢墓群、大浪古城遺址、草鞋村遺址、白龍城遺址旅游線路。

（二）缺乏精品旅游景區(qū)

2007年5月22日，經(jīng)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會委派地評定小組現(xiàn)場驗收，全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會審核批準，國家旅游局評出了66家景區(qū)為國家首批5A級旅游景區(qū)。5A是目前全國旅游景區(qū)（點）最高評定標準， 標準較4A級旅游景區(qū)更加注重人性化和細節(jié)化，更能反映出游客對旅游景區(qū)的普遍心理需求，突出以游客為中心，強調(diào)以人為本。誰擁有5A金字招牌，誰就擁有更多的境內(nèi)外客源市場份額。

截止至2015年12月31日，廣西全區(qū)已評定國家A級旅游景區(qū)共計308家。其中：4家5A、132家4A、150家3A、22家2A。目前，北海沒有旅游景區(qū)晉級5A，4A旅游景區(qū)也只有8家。由此可見，旅游資源稟賦不錯的北海市，從2007年至今，沒有形成特色精品旅游景區(qū)。

（三）旅游市場秩序問題仍然存在

據(jù)有關(guān)調(diào)查，近年來，擾亂北海旅游市場秩序的各種違法違規(guī)行為仍然存在。如：2013年有旅行社在南寧-北海-潿洲島3日游線路，涉嫌違規(guī)，有旅行社非法經(jīng)營旅行社業(yè)務；有旅行社涉嫌非法經(jīng)營具有傳銷性質(zhì)的“一日游”；有些旅游餐廳業(yè)主非法拉客、占道經(jīng)營；有船主涉嫌無證照經(jīng)營非法“海上游”；有旅游大巴司機毆打游客；“十一”黃金周，潿洲島150元船票被黃牛炒到500元；某些旅游區(qū)域的臟亂差和迷信活動還在顯現(xiàn)。

旅游市場秩序是衡量旅游發(fā)展水平的重要標準，也是展示地方形象的重要載體，一個地方能否吸引“回頭客”，一要看旅游產(chǎn)品開發(fā)水平，二要看旅游市場秩序。上述現(xiàn)象給游客造成很壞的印象，使游客對北海失去了信心，損害了北海的旅游形象。

三、塑造“一帶一路”背景下的北海旅游新形象的策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的新觀念

近年來，國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，推動了中國大眾旅游的發(fā)展，而這一趨勢將會繼續(xù)。正在這一大背景下，2016年年初，國家旅游局提出了推動旅游業(yè)發(fā)展從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變的發(fā)展理念，這一理念契合了大眾旅游時代的要求，也非常符合北海旅游業(yè)的客觀情況。北海旅游業(yè)要上一個臺階，就要踐行這一理念，樹立“一切資源皆為旅游資源，人人都是旅游形象”的發(fā)展理念，深刻認識北海旅游資源稟賦，科學謀劃旅游發(fā)展戰(zhàn)略，探索走出旅游發(fā)展新路，優(yōu)化旅游服務環(huán)境。

（二）規(guī)范旅游市場行為

規(guī)范的旅游市場行為是正確的發(fā)展理念的行為化。通過建立權(quán)責明確、執(zhí)法有力、行為規(guī)范、保障有效的旅游市場綜合監(jiān)管機制，嚴厲打擊和有效解決擾亂旅游市場秩序、侵害消費者合法權(quán)益等問題；通過規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營行為和旅游從業(yè)人員服務行為，凈化旅游市場環(huán)境；通過妥善處理游客投訴舉報，維護消費者合法權(quán)益，營造良好的旅游消費環(huán)境。

在明碼標價、景區(qū)門票定價、價格違法行為、欺騙、強迫購物、旅游市場誠信、旅游消費維權(quán)、旅游市場價格突發(fā)事件應急處置等方面，要制定和完善有效的保障措施，增大市場運作透明度。

（三）不斷提升自身滿足旅客需求的能力

2008年初，國家頒布實施的《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，在對北海功能定位中明確提出要“發(fā)揮亞熱帶濱海旅游資源優(yōu)勢，開發(fā)濱海旅游和跨國旅游業(yè)”。

目前，北海的城市旅游形象定位是“南珠之鄉(xiāng)，休閑之城”，這個定位，應該說準確地表達了北海的地方特色和風情的內(nèi)涵。那么，與之相對應的外延應該是，在不斷完善原有旅游基礎設施的基礎上，北海應以能體現(xiàn)海洋文化特征的資源為依托，打造一批新的特色鮮明、參與性強的休閑度假項目，如：在冠頭嶺南邁村，探索發(fā)展海釣、捕撈體驗、漁家樂活動；增設海上觀景項目和海灘木屋項目，讓游客自由自在親近海洋， 體驗海洋的浪漫；以中國南珠博物館為核心，在北海打造以南珠文化為主題的農(nóng)業(yè)旅游示范點；分級開發(fā)長達24公里的銀灘沙灘資源；推進有“中國下一個三亞灣”之稱的廉州灣“夜游廉州灣”海上觀景項目，打造北海旅游休閑的精品景區(qū)，以降低銀灘公園和海灘公園的游客承載量，保護旅游生態(tài)環(huán)境。

（四）打造北海旅游新形象

旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最為關(guān)鍵的因素之一，良好的形象是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。

2013年11月，北海市面向社會成功征集了北海旅游形象標識（LOGO），新征集的北海旅游形象標識獨具特色，既體現(xiàn)了北海是富有活力的“南珠之鄉(xiāng)，休閑之城”之創(chuàng)意，也喻示北海飛速發(fā)展的歷史進程和迎接四方賓客嶄新的姿態(tài)，還向人們傳達出北海的歷史文化、人文景觀、自然景觀，體現(xiàn)了北海是歷史悠久的文化名城。為全面塑造“北海旅游”品牌，整體推廣“北海旅游”新形象，打響北海旅游知名度，提高北海旅游美譽度，今后一定要做好品牌形象傳播。充分利用手機短信、微博微信、微電影、旅游網(wǎng)站、戶外廣告、宣傳畫冊、拍攝電影、電視劇等平臺和形式進行旅游推介，實施360°全覆蓋宣傳，大力提升北海旅游形象。通過對內(nèi)傳播，增強居民的認同感、參與感與獲得感，提升居民的自豪感，促進居民與政府共同為打造北海旅游新形象做貢獻；通過對外傳播，促使旅游者產(chǎn)生追求感和購買欲，促成旅游者對北海的關(guān)注度、信譽度和價值印象。

（五）借勢“旅游+”，加強旅游營銷

2016年初，國家旅游局公布的首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單中，北海市成為我區(qū)惟一入選首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單的地級市。全域旅游的推進需要一條清晰的文化主線貫穿。一個地區(qū)文化深度與挖掘力度會直接影響旅游產(chǎn)業(yè)的品位，而文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游產(chǎn)品的競爭力最終體現(xiàn)為文化的競爭力，為了實現(xiàn)北海旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)景點內(nèi)外一體化，今后北海全力推進“旅游+”，如通過實施“旅游+農(nóng)業(yè)”，著力創(chuàng)建特色魚家樂旅游，推進精準扶貧；通過“旅游+文化”提升旅游產(chǎn)業(yè)品位，充分引進國內(nèi)外大型活動，通過承辦各項大型國內(nèi)外活動提高北海特色旅游的知名度，帶動北海旅游業(yè)發(fā)展；通過“旅游+節(jié)慶活動”模式，展現(xiàn)北海旅游的活力；充分利用創(chuàng)建首批國家全域旅游示范區(qū)的契機，加大全域旅游打造力度，積極增加產(chǎn)品供給，引導傳統(tǒng)的觀光游向體驗、休閑游轉(zhuǎn)變，豐富北海旅游形象的內(nèi)涵，拓展北海旅新形象的外延，打造精品旅游景區(qū) ；同時，充分利用現(xiàn)代媒體，借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”，加強旅游營銷，提升北海旅游新形象。

（作者單位：廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院）