三亞濱海旅游過夜游客滿意度分析

朱曉彤　鄭凱

近年來我國(guó)濱海旅游發(fā)展勢(shì)頭良好，過夜游客不斷增多，有關(guān)濱海旅游的研究成果大幅增多。但目前國(guó)內(nèi)對(duì)濱海旅游的研究主要集中在濱海旅游開發(fā)、規(guī)劃及可持續(xù)發(fā)展方面，對(duì)過夜游客滿意度的研究偏少，尤其是對(duì)國(guó)慶“黃金周”過夜游客的研究則更少。本文通過對(duì)2015年國(guó)慶“黃金周”到三亞濱海旅游過夜游客的滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行分析研究，為三亞濱海旅游發(fā)展和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供科學(xué)依據(jù)。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)著Pizam把游客對(duì)旅游地的期望和在旅游地的實(shí)際體驗(yàn)對(duì)比而得到的結(jié)果定義為游客滿意度，如果實(shí)際體驗(yàn)滿足游客最初的預(yù)期，則游客是滿意的，反之，如果實(shí)際體驗(yàn)與游客最初的預(yù)期相差較遠(yuǎn)，則游客是不滿意的。旅游學(xué)術(shù)界普遍接受了這種對(duì)比來定義滿意度的方法。本文主要在他的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行分析研究。

一、三亞國(guó)慶“黃金周”過夜游客滿意度分析

三亞作為海南國(guó)際旅游島的重要濱海旅游城市，其旅游知名度在近年來不斷提高，每年接待的過夜游客人數(shù)已經(jīng)過千萬，并且還在持續(xù)增加。本文主要以2015年國(guó)慶“黃金周”期間調(diào)研的350份游客問卷來進(jìn)行具體分析。

（一）游客旅游方式分析

游客旅游方式主要分為三種：跟團(tuán)旅游、自駕游、其他。自駕游有142份問卷，占調(diào)查總問卷數(shù)的41%，跟團(tuán)旅游問卷僅有78份，占比22%，其他為130份，占比37%。由于跟團(tuán)旅游包含對(duì)旅行社和導(dǎo)游服務(wù)的滿意度，跟自由行并不完全一致，對(duì)于跟團(tuán)旅游需要重點(diǎn)分析旅行社和導(dǎo)游服務(wù)的滿意度。

（二）游客旅游目的分析

游客旅游目的主要分為七種，包括：觀光、休閑度假、探親訪友、商務(wù)、會(huì)議、文體科技交流、其他。休閑度假游客問卷數(shù)為173份，占比達(dá)到了49%，已經(jīng)成為了國(guó)人旅游的主要目的，觀光問卷為139份，占比為40%，探親訪友為28份，占比8%，其余均未達(dá)到1%。隨著國(guó)民收入的快速提升，對(duì)旅游的需求層次也隨之提升，游客正從觀光為主的初級(jí)階段，向休閑度假旅游的更高階段演變。旅游的目的改變，游客的心里需求就會(huì)改變，會(huì)越來越追求文化娛樂、購(gòu)物和服務(wù)方面的滿意度。

（三）游客滿意度分析

1.游客總體滿意度分析。在對(duì)三亞市旅游環(huán)境和旅游服務(wù)滿意度問卷中，很滿意的問卷為160份，基本滿意的問卷187份，不滿意的問卷3份。依此分析總體滿意度過高，與實(shí)際不符。結(jié)合對(duì)游客的訪談以及對(duì)三亞旅游委專家的訪談，進(jìn)一步分析得出結(jié)論：三亞游客總體滿意度應(yīng)該在80-85%區(qū)間范圍內(nèi)，大部分游客是滿意的，但是基本滿意的多，很滿意的比例還比較低，仍有很大的改進(jìn)空間。

2.游客單項(xiàng)滿意度分析。單項(xiàng)滿意度主要包含賓館、餐飲、民航、景區(qū)環(huán)境及衛(wèi)生、文化娛樂、購(gòu)物、旅行社和導(dǎo)游服務(wù)等七個(gè)方面。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，分項(xiàng)滿意度中景區(qū)環(huán)境及衛(wèi)生滿意度最好，民航滿意度排名第二，賓館滿意度排名第三。

3.跟團(tuán)游客旅行社和導(dǎo)游服務(wù)的滿意度分析。跟團(tuán)旅游問卷為78份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)旅行社和導(dǎo)游服務(wù)的滿意度為55%，高于整體49%的滿意度。分析主要原因有兩點(diǎn)：一是全程旅行團(tuán)的旅行社和導(dǎo)游比較固定，服務(wù)相對(duì)會(huì)更好一點(diǎn)。二是選擇全程旅行團(tuán)的游客對(duì)服務(wù)有心里預(yù)期，會(huì)比自由行的游客耐受力高。

二、三亞國(guó)慶“黃金周”過夜游客滿意度結(jié)果分析

（一）旅行社和導(dǎo)游服務(wù)需要進(jìn)一步提高

游客對(duì)旅行社和導(dǎo)游服務(wù)滿意度排名倒數(shù)第二。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然《旅游法》出臺(tái)之后，強(qiáng)制性消費(fèi)已經(jīng)有所收斂，但是導(dǎo)游誘導(dǎo)性消費(fèi)的現(xiàn)象仍不時(shí)出現(xiàn)，導(dǎo)游在時(shí)間分配方面仍存在一些問題，分配給旅游景點(diǎn)的時(shí)間太少，分配給購(gòu)物點(diǎn)的時(shí)間過多。

（二）游客購(gòu)物滿意度亟待提升

本次調(diào)查，游客購(gòu)物滿意度排名最末，必然會(huì)導(dǎo)致游客不愿意在旅游目的地消費(fèi)。主要原因有3個(gè)，一是價(jià)格過高；二是購(gòu)物項(xiàng)目太少；三是高中低端旅游消費(fèi)產(chǎn)品沒有形成層次差距。

（三）餐飲和交通方面仍有待于加強(qiáng)

三亞背靠南海，游客餐飲多為海鮮，雖然價(jià)格偏高一點(diǎn)，但是品嘗到美味，理應(yīng)可以接受，滿意度低還是因?yàn)樾睦锷险J(rèn)為缺斤少兩以及對(duì)標(biāo)價(jià)不信任。雖然游客對(duì)民航滿意度比較高，但是實(shí)際調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，自駕游的比重越來越大，自駕游客對(duì)停車、交通擁堵以及管理等方面都不太滿意。

三、提升三亞游客滿意度的建議

（一）加強(qiáng)旅行社和導(dǎo)游人員管理

必要時(shí)可根據(jù)游客滿意度進(jìn)行末位淘汰制，讓那些服務(wù)更好的旅行社和導(dǎo)游排在前面，把強(qiáng)制購(gòu)物的旅行社和導(dǎo)游列入黑名單。此外還應(yīng)加大打擊黑旅行社、黑導(dǎo)游的力度，不能讓他們擾亂了旅游正常秩序。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

隨著三亞旅游濱海旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良莠不齊，特別是旅游“六要素”中的住宿、餐飲這兩項(xiàng)宰客現(xiàn)象較為嚴(yán)重，此外由于旺季旅游交通運(yùn)力緊張，旅游黑車偷偷運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，政府部門需要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)肅查處宰客和旅游黑車等行為，從游客心理上提升對(duì)三亞旅游的滿意度。

（三）加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理

一是增加建設(shè)免費(fèi)停車位，降低自駕游游客的停車成本，二是在交通系統(tǒng)的管理方面，要提升服務(wù)質(zhì)量和水平，加強(qiáng)對(duì)電動(dòng)車遵守交通規(guī)則進(jìn)行教育和監(jiān)督管理，加強(qiáng)交通系統(tǒng)法規(guī)建設(shè)。

（作者單位：1.三亞城市職業(yè)學(xué)院；2.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局三亞調(diào)查隊(duì)）