“商業(yè)運(yùn)作”助力校園體育

宋亮

2016年5月6日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化學(xué)校體育促進(jìn)學(xué)生身心健康全面發(fā)展的意見(jiàn)》，就推動(dòng)學(xué)校體育改革發(fā)展和強(qiáng)化學(xué)校體育工作做出全面部署。業(yè)內(nèi)人士指出，《意見(jiàn)》的出臺(tái)，將進(jìn)一步推動(dòng)校園體育的發(fā)展。《教育》記者了解到，體育品牌和商業(yè)比賽組織者對(duì)此尤其感到振奮，將助推開(kāi)展各種校園體育活動(dòng)。

品牌推廣教育舞臺(tái)

2016年6月28日，英國(guó)足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆（David Beckham）現(xiàn)身廣州市執(zhí)信中學(xué)，與30名學(xué)生進(jìn)行足球互動(dòng)。貝克漢姆表示，相信運(yùn)動(dòng)能夠改變生活，希望通過(guò)自己能夠幫助學(xué)生激發(fā)對(duì)足球的熱情。貝克漢姆是作為中超聯(lián)賽推廣大使參加這次活動(dòng)的。貝克漢姆本人是阿迪達(dá)斯的形象代言人，而中超公司的贊助商是耐克。這兩家公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝克漢姆在參加活動(dòng)時(shí)沒(méi)有穿自己代言品牌的服裝，而是穿上了中超聯(lián)賽贊助商提供的運(yùn)動(dòng)服。

同一天，為推動(dòng)中國(guó)足球和高爾夫運(yùn)動(dòng)共同發(fā)展，高爾夫、足球“百縣萬(wàn)校千萬(wàn)人”公益推廣計(jì)劃在北京正式啟動(dòng)。該項(xiàng)目由小球大球體育文化傳播（北京）有限公司董事長(zhǎng)唐一龍于2015年提出，意在結(jié)合高爾夫與足球運(yùn)動(dòng)，用“小球轉(zhuǎn)動(dòng)大球”，推動(dòng)球類運(yùn)動(dòng)與場(chǎng)館在四線、五線城市的普及，通過(guò)“平民化高爾夫”的運(yùn)營(yíng)模式，公益性的入校形勢(shì)，降低大眾，尤其是青少年接觸高爾夫的門檻，讓高爾夫走進(jìn)大眾，更讓大眾享受高爾夫文化。

在普及高爾夫的同時(shí)，這一計(jì)劃還推進(jìn)中小學(xué)足球運(yùn)動(dòng)的普及和培訓(xùn)，通過(guò)高爾夫運(yùn)動(dòng)技術(shù)的學(xué)習(xí)，助推足球技術(shù)的提升，“以小球帶動(dòng)大球，給青少年更多選擇?！碧埔积埍硎?，該項(xiàng)目計(jì)劃在2017年6月30日前，啟動(dòng)首批10家場(chǎng)館的建設(shè)與落成。中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展30多年以來(lái)，民眾接觸和學(xué)習(xí)的門檻始終沒(méi)有降低，“高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及率僅為千分之一。”唐一龍認(rèn)為：中國(guó)高爾夫面臨人口基數(shù)小、群眾參與度低的問(wèn)題，且大部分項(xiàng)目參與者過(guò)于集中于一線城市。不過(guò)，隨著2016年高爾夫運(yùn)動(dòng)重返奧運(yùn)大家庭，以及中國(guó)足球改革的深入，這一問(wèn)題有望得到改觀。“盡管目前接觸高爾夫運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)少之又少，但四、五線城市與周邊農(nóng)村的青少年反而更有可能成為中國(guó)高爾夫，以及足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展基石?！碧埔积堈J(rèn)為，這一計(jì)劃的問(wèn)世，有望使得中國(guó)四、五線城市的青少年在高爾夫、足球運(yùn)動(dòng)技能的發(fā)展實(shí)現(xiàn)“雙管齊下”。

中小學(xué)正成為商業(yè)體育推廣的重要舞臺(tái)。

取消審批，迎來(lái)校園更多賽事

實(shí)際上，針對(duì)校園體育市場(chǎng)，包括青少年體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，眾多體育用品企業(yè)早已經(jīng)加快了布局，爭(zhēng)食校園體育的大蛋糕。

校園體育的市場(chǎng)空間究竟有多大？有數(shù)據(jù)顯示：截至2014年，中國(guó)在校學(xué)生人數(shù)超過(guò)3億人，其中在校大學(xué)生約2547.7萬(wàn)人，與美國(guó)水平相當(dāng)。龐大的學(xué)生人群是校園體育商業(yè)化開(kāi)發(fā)的前提。據(jù)了解，美國(guó)大學(xué)生聯(lián)合會(huì)是當(dāng)今商業(yè)化運(yùn)營(yíng)最成功的校園體育協(xié)會(huì)，2015財(cái)年?duì)I收接近10億美元，品牌價(jià)值與粉絲群體比肩職業(yè)體育聯(lián)賽。從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)校園體育潛在商業(yè)價(jià)值一旦被充分挖掘，前景十分廣闊。

2014年9月2日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身。其中，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，成為關(guān)注的熱點(diǎn)，再次引起廣泛議論。會(huì)議指出：發(fā)展體育事業(yè)需要簡(jiǎn)政放權(quán)，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播限制權(quán)，最大限度為企業(yè)“松綁”。推進(jìn)職業(yè)體育改革，鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起來(lái)，適應(yīng)群眾多樣化、個(gè)性化健身需求。此次會(huì)議提及的簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合，再次得到了體育產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。此次國(guó)務(wù)院會(huì)議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，隨之一同消失的還有審批費(fèi)、管理費(fèi)等一系列審批費(fèi)用。在很大程度上，這項(xiàng)決定規(guī)范了賽事審批的管理制度與透明度，進(jìn)一步開(kāi)放了中國(guó)現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多的企業(yè)有機(jī)會(huì)投身到舉辦體育賽事的大流之中。

2015年8月7日，山東省小學(xué)生足球聯(lián)賽全面打響。此次參賽的隊(duì)伍都是經(jīng)過(guò)山東省各個(gè)地級(jí)市比賽后選拔出來(lái)的冠軍隊(duì)伍，能體現(xiàn)出山東省目前的小學(xué)生校園足球的水平。全景體育聯(lián)合西班牙專業(yè)裝備卡爾美對(duì)本次比賽進(jìn)行了贊助，小學(xué)生們將統(tǒng)一穿著嶄新的專業(yè)足球比賽裝備卡爾美征戰(zhàn)。這是對(duì)校園足球領(lǐng)域的一次營(yíng)銷嘗試。全景體育總經(jīng)理張家燁在談到校園足球開(kāi)發(fā)的未來(lái)規(guī)劃時(shí)表示：“校園體育涉及政府、社會(huì)、家庭等諸多因素，對(duì)企業(yè)而言更是意味著機(jī)會(huì)。未來(lái)全景體育將協(xié)助校園進(jìn)行各級(jí)學(xué)生足球賽事的商業(yè)開(kāi)發(fā)及媒體傳播，聯(lián)合西班牙TNGS針對(duì)校園進(jìn)行系統(tǒng)的足球培訓(xùn)，同時(shí)進(jìn)行校園足球社群的新媒體開(kāi)發(fā)?！痹?016年征戰(zhàn)亞洲中學(xué)生足球錦標(biāo)賽的中國(guó)代表隊(duì)，由于沒(méi)有獲得參賽經(jīng)費(fèi)，也是靠著卡爾美贊助的80萬(wàn)元人民幣得以參賽。

校園體育更高效

在國(guó)家政策鼓勵(lì)下，中國(guó)體育品牌貴人鳥自2015年年初積極布局中國(guó)校園體育，目前已經(jīng)與中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)、中國(guó)中學(xué)生體育協(xié)會(huì)、虎撲（上海）文化傳播股份有限公司等合資成立三家公司，業(yè)務(wù)涉及國(guó)內(nèi)校園體育版權(quán)、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)播和經(jīng)紀(jì)等各方面。其中，與大體協(xié)、虎撲等成立的康湃思專門針對(duì)校園賽事運(yùn)營(yíng)，舉辦的中國(guó)大學(xué)生馬拉松聯(lián)賽、校園杯中國(guó)大學(xué)生7人制足球聯(lián)賽、全國(guó)大學(xué)生3對(duì)3籃球聯(lián)賽等已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)高校展開(kāi)，未來(lái)將繼續(xù)開(kāi)發(fā)出更多適合校園的賽事活動(dòng)。

此前，特步、361度、喬丹都分別與全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)姻。361度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示：在發(fā)展自身的同時(shí)，一直非常關(guān)注校園體育事業(yè)的發(fā)展，贊助與青少年群體相關(guān)的世界級(jí)賽事，對(duì)于361度提升在青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的知名度，有著重要的推動(dòng)作用。

“品牌主動(dòng)介入青少年市場(chǎng)，加之在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的專業(yè)背書，很快就能帶動(dòng)這部分人群對(duì)產(chǎn)品的需求，也會(huì)帶動(dòng)青少年人群的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)相關(guān)銷售?！睒I(yè)界人士侯立東表示：體育品牌對(duì)于校園體育市場(chǎng)的布局，更重要的是培養(yǎng)未來(lái)主力消費(fèi)人群對(duì)于品牌的認(rèn)知。除了贊助青少年賽事和運(yùn)營(yíng)校園賽事，青少年足球被認(rèn)為是校園體育中一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，因而也成為爭(zhēng)奪最為激勵(lì)的戰(zhàn)場(chǎng)之一。2014年10月，安踏宣布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)，攜手恒大足球?qū)W校、江蘇省體育局、舒華公司以及知名足球運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)賽事組織、青少年球員培養(yǎng)、教練員培訓(xùn)，推動(dòng)中國(guó)青少年足球的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

安踏“只管去踢”足球戰(zhàn)略主張的背后，是包括賽事、教練、裝備、場(chǎng)地全方位的四大計(jì)劃。一方面，與江蘇省體育局共同實(shí)施江蘇省青少年足球聯(lián)賽計(jì)劃，將舉辦超過(guò)20萬(wàn)場(chǎng)比賽；另一方面，將與恒大足球?qū)W校成為戰(zhàn)略合作伙伴，為恒大足校提供專業(yè)的足球比賽裝備，每年推出4期青少年足球培訓(xùn)；此外，通過(guò)收集全國(guó)超過(guò)16000名青少年的腳型數(shù)據(jù)，打造出最符合中國(guó)青少年腳型的專業(yè)足球鞋；并與舒華展開(kāi)場(chǎng)地建設(shè)合作，建設(shè)和推廣籠式足球，解決中國(guó)足球場(chǎng)地不足的現(xiàn)狀。無(wú)獨(dú)有偶，2015年4月，特步也發(fā)布全面足球戰(zhàn)略——“鋒芒計(jì)劃”，目標(biāo)是5年內(nèi)達(dá)到服務(wù)全國(guó)500萬(wàn)青少年足球人口，成為中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為增加特步足球產(chǎn)品在目標(biāo)人群——學(xué)生中的知名度，特步不僅冠名贊助了“特步中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”及“特步中國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽”，還增加了對(duì)“中國(guó)高中足球聯(lián)賽”的贊助，每年共服務(wù)于近兩萬(wàn)名參賽者。同樣，足球品牌卡爾美也與廣州恒大淘寶俱樂(lè)部的U17梯隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培養(yǎng)中國(guó)足球后備人才，并與福建省校園足球展開(kāi)了深入合作，為所有校園足球講師提供裝備支持。

功能必須排在首位

2015年12月15日，對(duì)于福建省福鼎市前岐中心小學(xué)喜歡足球的孩子來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得慶賀的好日子。前岐中心小學(xué)與福建省品品香茶葉有限公司簽訂校園足球贊助協(xié)議。通過(guò)福鼎市茶葉辦的牽線搭橋，福建省品品香茶葉有限公司了解到前岐中心小學(xué)將舉行校園足球聯(lián)賽的消息后，希望建立企業(yè)和學(xué)校之間的足球文化互動(dòng)交流的紐帶，決定每年贊助前岐中心小學(xué)校園足球聯(lián)賽5萬(wàn)元，為各班運(yùn)動(dòng)員購(gòu)買球衣等。

北京聚力體育經(jīng)紀(jì)促進(jìn)中心理事長(zhǎng)高松嬰認(rèn)為：企業(yè)對(duì)校園體育的贊助，最好像這樣遠(yuǎn)離直接的利益。校園主要承擔(dān)的是教育功能，社會(huì)資本介入校園體育，會(huì)讓校園的教育功能演變成資本逐利的場(chǎng)所。企業(yè)從中獲得的好處僅限于提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度，即便是企業(yè)承辦或者贊助的校園體育賽事，也只能從中提升企業(yè)的品牌價(jià)值，利用學(xué)生在體育賽事中的觀賞性價(jià)值來(lái)謀利是不被允許的。

北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示：校園體育產(chǎn)業(yè)化本身就是個(gè)偽命題。目前，資本介入校園體育教育與產(chǎn)業(yè)的切口，教育居首要地位，競(jìng)賽是次要的。在體育產(chǎn)業(yè)中，IP資源是排在第一位的，然而由于校園體育的教育功能是排在首位的，體育賽事的舉辦只是校園體育的一種補(bǔ)充。校園體育賽事的資源并不具備排他性和唯一性，其稀缺性的價(jià)值就沒(méi)有了。何文義提醒：目前中央政策規(guī)定，今后行業(yè)協(xié)會(huì)要淡化行政色彩，突出服務(wù)職能，中體協(xié)、大體協(xié)對(duì)于旗下各校園的體育管理部門的約束力越來(lái)越小，隨著賽事審批權(quán)的不斷下放，中體協(xié)和大體協(xié)對(duì)于體育IP資源的掌控將更加艱難。

商業(yè)運(yùn)作謹(jǐn)守底線的同時(shí)，也不必過(guò)于擔(dān)心負(fù)面影響。早在2010年，大型體育用品企業(yè)特步就贊助杭州中小學(xué)生足球聯(lián)賽。在2012年的一場(chǎng)比賽中，杭州市上城區(qū)教育學(xué)院附小學(xué)生頂著糟糕的天氣激烈比賽，場(chǎng)內(nèi)外卻熱鬧非凡。2012年3月4日，“特步”浙江省第三屆中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽啟動(dòng)儀式上，時(shí)任浙江省教育廳副廳長(zhǎng)鮑學(xué)軍興奮地說(shuō)：“天氣糟糕心情不好，出來(lái)踢場(chǎng)球就舒暢了?！?/p>

“也是雙贏吧，我們也希望浙江省校園足球發(fā)展越來(lái)越好，這樣也有利于擴(kuò)大我們企業(yè)的影響力?！笨粗曛械谋荣?，特步中國(guó)杭州分公司總經(jīng)理俞傳恩笑著說(shuō)：“我孩子8歲了，也在培養(yǎng)他踢球的興趣。”