基于顧客價值的旅行社旅游線路定價問題分析

張震

進入21世紀之后，由于國民經(jīng)濟水平的不斷提升，旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，一些旅行社通過制定精品旅游線路產(chǎn)品獲得了廣大消費人群的青睞，創(chuàng)造了巨大的利潤。但是在發(fā)展旅游線路產(chǎn)品的過程中，仍然會發(fā)生令消費者不滿意的事件，使得消費者對旅游行業(yè)的評價滿意度逐漸降低。本文主要對國內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價現(xiàn)狀進行分析，并討論基于顧客價值的旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價策略。

引言

旅行社為追求高額經(jīng)濟效益，吸引更多消費者，采取多樣化的價格策略。這些所謂的“低團費”、“零團費”損害了顧客價值，因此亟待分析基于顧客價值的旅行社旅游線路定價問題，為消費者制定合理的旅游線路產(chǎn)品定價，提升游客滿意度，促進旅行社健康發(fā)展，推進國內(nèi)旅游行業(yè)的持續(xù)進步。文中闡述基于顧客價值的旅行社旅游線路定價策略，為現(xiàn)代旅行社提供正確定價旅游線路產(chǎn)品的策略。

一、國內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價現(xiàn)狀

（一）旅行社旅游產(chǎn)品類型

1.旅行社產(chǎn)品

旅游行業(yè)中的產(chǎn)品類型有許多種，但是消費者對這些產(chǎn)品的本質(zhì)并不了解，常常會把旅游產(chǎn)品、旅行社產(chǎn)品和旅行社線路產(chǎn)品混淆。國內(nèi)學(xué)者對這些旅游行業(yè)中的產(chǎn)品定義通常是從兩方面進行論述的，其一是從產(chǎn)品的供應(yīng)方提出，其二是從產(chǎn)品的經(jīng)營方提出。例如旅游產(chǎn)品可以是向游客供應(yīng)所需的所有服務(wù)，其中包括了在旅游過程中需要的娛樂設(shè)施、食品消費、交通設(shè)施等；國內(nèi)學(xué)者陳永發(fā)對旅行社產(chǎn)品的定義是旅行社將旅游過程中能夠?qū)οM者產(chǎn)生吸引的服務(wù)進行精加工，深開發(fā)，挖掘旅游過程中娛樂、服務(wù)的精髓，為消費者提供高附加值旅游產(chǎn)品，這些集中表現(xiàn)在了對旅游線路的設(shè)計上；而旅游線路產(chǎn)品就是將消費者旅游始末進行合理安排，為消費者提供出發(fā)—游覽—回歸的全套服務(wù)。

2.旅行社旅游線路

上文提到旅行社產(chǎn)品中為消費者提供的旅行社產(chǎn)品集中體現(xiàn)為對旅游線路的設(shè)計，并且額外發(fā)展出旅游線路產(chǎn)品，實際上旅游線路產(chǎn)品是國內(nèi)旅行社產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品，是吸引消費者的重要服務(wù)。旅行社旅游線路產(chǎn)品的類型包括包價旅游線路、小包價旅游線路以及散客旅游線路。面對不同的旅游線路產(chǎn)品，旅行社制定出不同的產(chǎn)品定價策略，在現(xiàn)實履行中這些定價策略與顧客價值之間存在矛盾，不能完全滿足消費者的需求，因此需要對國內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品定價策略進行分析。

（二）國內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品定價現(xiàn)狀策略

1.成本加成定價策略

成本加成定價策略是直接定價策略之一，這種方法建立在實際成本基礎(chǔ)之上，主要是對旅游線路過程中發(fā)生的消費要素所需要的資金成本進行累計，然后再加上旅行社所要賺取的利潤價值，形成最終定價，公式如下：利潤=銷量*價格-成本。

通過公式可以得出最適宜的產(chǎn)品定價，但是由于當前旅游市場上競爭激烈，不同旅行社的旅游線路產(chǎn)品出現(xiàn)雷同、單一的問題，降低了旅行社旅游線路產(chǎn)品對消費者的吸引力。有的旅游社為了獲取更多的利潤，會通過不正當?shù)姆绞浇档统杀荆档吐糜尉€路中的質(zhì)量，這樣盡管一時吸引了更多的游客，卻不是長久之計，會產(chǎn)生利潤和顧客價值之間的矛盾。

2.競爭導(dǎo)向定價策略

競爭導(dǎo)向競價策略是旅行社在外部環(huán)境的影響下，或者通過自身的發(fā)現(xiàn)主動進行定價調(diào)整，或者受到外部壓力被動進行定價調(diào)整。這種方式一般是在成本加成定價策略實施后，發(fā)生一系列競爭，導(dǎo)致旅行社受到同行業(yè)威脅而選擇做出的戰(zhàn)略調(diào)整。旅行社每一款旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)都意味著投入大量的資金，因此旅行社希望通過迅速收回成本、采取高價入市、撇脂定價策略，這樣在最短的期限內(nèi)新的旅游線路產(chǎn)品會吸引大批量的消費者，其他旅行社聞風(fēng)之后也會迅速加入到該旅游線路的開發(fā)中，從而形成旅游市場新一輪的競爭。實踐中旅行社競爭導(dǎo)向價格策略并不完善，導(dǎo)致行業(yè)運行出現(xiàn)許多問題，旅行社為獲取自身的高額利潤，將博弈重心放在搶占市場份額，卻忽視了旅游線路產(chǎn)品的質(zhì)量，使得消費者在旅游過程中受到諸多不合格的服務(wù)，降低了顧客價值，最終使行業(yè)發(fā)展速度降低。

二、基于顧客價值的旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價策略分析

（一）顧客價值在旅游線路產(chǎn)品中的體現(xiàn)

顧客價值指的是旅行社在旅游線路產(chǎn)品服務(wù)過程中為顧客提供的產(chǎn)品服務(wù)價值，消費者在旅游過程中并不受到旅游線路產(chǎn)品本身的吸引，而是體現(xiàn)在整個旅游線路產(chǎn)品中的服務(wù)。比如說在旅游線路產(chǎn)品中，能夠為顧客提供便捷的交通、衣食住行和娛樂購物，讓消費者體會到旅游過程中的愉快；在出行期間，能夠保障消費者的人身和財產(chǎn)安全，一旦出現(xiàn)意外事件，旅行社為消費者購買的保險能夠及時生效，為消費者提供充分的補償；在整個旅游線路產(chǎn)品享受過程中，旅行社能為消費者提供詳細的咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等。

（二）運用顧客價值進行旅游線路產(chǎn)品定價

了解顧客價值的體現(xiàn)，就要利用顧客價值進行旅游線路產(chǎn)品定價。通過分析不同消費群體對旅游線路產(chǎn)品的關(guān)注點，來確定顧客價值的關(guān)注點，從而分析旅游線路產(chǎn)品中部分定價趨勢，以此來決定產(chǎn)品定價。通常來說消費者的顧客價值可以轉(zhuǎn)化為消費者對旅游線路產(chǎn)品的感受價值，而感受價值并不是消費者全部能夠得到的，其中可獲得的感受價值通過公式，可以將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行計算，公式如下：

感受獲得價值與旅游線路產(chǎn)品中的具體要素存在關(guān)聯(lián)，這些數(shù)據(jù)具體來自于線路產(chǎn)品中的交通、食物、酒店、購物、娛樂等環(huán)節(jié)的質(zhì)量，并且與消費者的心理認知存在密切聯(lián)系，旅行社需要對消費者進行成本分析和計算，得出顧客價值，再利用定價策略進行旅游線路產(chǎn)品的定價。

三、結(jié)語

總之，旅行社應(yīng)該從尊重顧客價值角度出發(fā)，為消費者制定合理的旅游線路產(chǎn)品定價，提升游客滿意度，促進旅行社健康發(fā)展，推進國內(nèi)旅游行業(yè)的持續(xù)進步。

（作者單位：海南師范大學(xué)）