就體驗設(shè)計下的旅游品牌形象視覺設(shè)計探討

王志勇

當前，我國旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，體驗設(shè)計作為一種重要的設(shè)計理念和設(shè)計方法有望逐步在旅游設(shè)計中推廣開來。本文基于對體驗設(shè)計的來源、概念和旅游品牌形象視覺設(shè)計的簡要介紹和探討，從四方面分析和論述了將體驗設(shè)計應用在旅游品牌形象視覺設(shè)計中的可行性，并基于體驗設(shè)計的價值理念和社會背景，就如何更好地進行旅游品牌形象視覺設(shè)計提出了一些思路和策略。

旅游產(chǎn)業(yè)是公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“動力產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)在拉動內(nèi)需、刺激消費、吸引投資、出口創(chuàng)匯、擴大就業(yè)、增加稅收、繁榮經(jīng)濟方面發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，近年來全國各地大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展面臨的競爭也越來越大。在日益劇烈的市場競爭中，要促進和實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開不斷的挖掘和獨特的創(chuàng)意，離不開旅游品牌的大力打造和旅游形象的科學設(shè)計。當前，我國已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，旅游作為一種重要的參與性、精神性、自主性的體驗消費，在體驗經(jīng)濟中占據(jù)著重要地位。而旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)從傳統(tǒng)服務型向體驗消費型轉(zhuǎn)型發(fā)展，就應積極在旅游品牌形象視覺設(shè)計中融入體驗設(shè)計理念。

一、體驗設(shè)計概述

體驗，是來自于心理學的一個詞語，是指人們在社會實踐過程中通過親身經(jīng)歷來感知和認識事物的行為及過程。20世紀末，美國經(jīng)濟學者約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書引起世界很大關(guān)注和反響，使得體驗經(jīng)濟的概念逐步傳播開來。伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗設(shè)計作為一種新的經(jīng)濟設(shè)計手段應運而生。體驗設(shè)計，又叫做“主題體驗設(shè)計”，即在產(chǎn)品設(shè)計過程中注重增加顧客的體驗，根據(jù)消費者的心理需求來設(shè)計特色產(chǎn)品，讓消費者在貼切的環(huán)境中消費從而獲取感官體驗的一種設(shè)計理念和設(shè)計方法。體驗設(shè)計是體驗經(jīng)濟理念與市場經(jīng)濟相結(jié)合的產(chǎn)物，它既得益于科學技術(shù)的進步，又對設(shè)計者和消費者提出了新的挑戰(zhàn)，同時要求設(shè)計者具有相關(guān)的文化背景和對流行文化元素具有較深的理解。

二、旅游品牌形象視覺設(shè)計

旅游品牌形象是一個旅游單位在推廣自身形象過程中，傳遞給社會大眾的一個核心概念，期望得到社會的認知和認同，即所謂的旅游品牌知名度和美譽度，而旅游形象和城市形象有著共同的目標群體和發(fā)展目的。旅游品牌形象具有地域性、動態(tài)性、綜合性、穩(wěn)定性、可塑性等特征，其構(gòu)成要素包括理念識別、視覺識別、行為識別三種系統(tǒng)。視覺設(shè)計系統(tǒng)是旅游設(shè)計中的重要方法，通常而言，視覺設(shè)計系統(tǒng)包含人-地感知形象設(shè)計、人-人感知形象設(shè)計兩部分。前者包括視覺識別符號系統(tǒng)的設(shè)計、視覺景觀的形象設(shè)計以及味覺、觸覺、嗅覺等其他感覺形象設(shè)計；后者則主要是指旅游消費者對旅游目的地的人文環(huán)境等形象的認知設(shè)計，它主要關(guān)注旅游消費者的內(nèi)心感受。

三、將體驗設(shè)計應用在旅游品牌形象視覺設(shè)計中的可行性

（一）體驗設(shè)計有助于拓展旅游消費者的感官體驗

感官體驗設(shè)計是體驗設(shè)計中最基本、最重要的設(shè)計類型，它立足于人的視覺體驗、觸覺體驗、聽覺體驗、嗅覺體驗、味覺體驗等五大感官體驗，從而激發(fā)人們對旅游產(chǎn)品或服務的體驗欲望，使得旅游設(shè)計者能夠根據(jù)人們的感官需要來對旅游產(chǎn)品、旅游形象的主題、要素、環(huán)境等進行綜合設(shè)計和巧妙構(gòu)筑，圍繞滿足旅游消費者的感官需求從而提升旅游產(chǎn)品的品牌形象價值。

（二）體驗設(shè)計有助于強化旅游消費者的行為體驗

行為體驗設(shè)計立足于旅游消費者在消費過程中的肢體參與行為，根據(jù)消費者的生理感受、生活方式、使用方法等對旅游產(chǎn)品進行改造和設(shè)計，從而讓旅游消費者能夠在參與行為中得到互動和共鳴的滿足感。旅游行為體驗，體現(xiàn)了游客主動參與的思想意識，它強調(diào)旅游消費者與旅游地之間的單向或雙向互動。

（三）體驗設(shè)計有助于增進旅游消費者的情感體驗

在旅游過程中，情感是人們在對旅游產(chǎn)品和服務的體驗和感受之后所產(chǎn)生的一種心理體驗。在物質(zhì)、技術(shù)的支持下，情感體驗設(shè)計能夠把改變以前要人來適應旅游產(chǎn)品的模式，而實現(xiàn)讓旅游產(chǎn)品來適應人們的情感需要，從而為旅游消費者創(chuàng)造美好的情感體驗。因此，在旅游品牌形象視覺設(shè)計過程中，要重視旅游消費者內(nèi)心的情感訴求，使得設(shè)計后的旅游產(chǎn)品和旅游氛圍盡量能夠影響旅游消費者的情感波動，能夠滿足人們表達或宣泄某種甚至某幾種情感體驗的需要。

四、基于體驗設(shè)計下的旅游品牌形象視覺設(shè)計策略

（一）樹立體驗設(shè)計理念，科學制定旅游品牌形象提升計劃

面對當前越來越激烈地競爭形勢，做好長遠的旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是實現(xiàn)二者融合的前提和保證。第一，要發(fā)揮動力強勁、擴展空間廣闊、資源條件優(yōu)越、區(qū)位優(yōu)勢突出等有利條件，結(jié)合旅游業(yè)龐大的規(guī)模、相對完善的產(chǎn)業(yè)體系、強大的市場競爭力、牢固的基礎(chǔ)設(shè)施等條件，抓住旅游業(yè)亟須產(chǎn)業(yè)升級和文化產(chǎn)業(yè)亟須壯大的歷史機遇，制定切實可行的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，全方位促進二者的融合發(fā)展。第二，以現(xiàn)代旅游需求為依據(jù)，在充分認識旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，挖掘民族文化特征，將其獨特的文化特征作為旅游資源充分融合到旅游發(fā)展的進程中，創(chuàng)造和滿足消費者的新需求。例如，就云南、內(nèi)蒙古等少數(shù)民族較多的省份而言，應重點加強與少數(shù)民族文化、農(nóng)耕文化的融合，著力把特有的少數(shù)民族文化元素融入到旅游產(chǎn)品的開發(fā)推廣中和旅游服務全過程。第三，大力實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，加強文化旅游精品建設(shè)，高起點策劃、規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)、營銷一批精品文化旅游景區(qū)、文化旅游節(jié)慶活動、文化旅游演藝節(jié)目和文化旅游線路等文化旅游產(chǎn)品。

（二）加大旅游資源整合開發(fā)，積極打造體驗式旅游精品

一是要注重規(guī)劃引領(lǐng)。高度重視規(guī)劃對體驗式旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，聘請國內(nèi)外體驗設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域的專家，積極將體驗設(shè)計理念融入到本地的旅游發(fā)展總體規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略綱要、總體規(guī)劃項目策劃之中，從而根據(jù)旅游資源分布特點、開發(fā)利用情況、旅游發(fā)展變化等新情況進行及時修訂和調(diào)整，更好地體現(xiàn)旅游品牌形象視覺設(shè)計效果。二是要注意旅游資源整合，可以依托城市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，整合并凸顯紅色旅游、人文旅游、生態(tài)旅游等資源特色，實現(xiàn)體驗式旅游的系統(tǒng)化和延伸化。三是要注重體驗式旅游項目開發(fā)。依托豐富的旅游資源，在傳統(tǒng)山水觀光旅游的基礎(chǔ)上，發(fā)展體驗性、參與性項目。比如，依托紅色旅游開展角色代入的游擊戰(zhàn)項目等；依托農(nóng)業(yè)旅游開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)知識教育、無公害蔬菜餐飲于一體的旅游項目，依托峽谷山水開展蹦極、攀巖等體驗式項目。

（三）加快旅游基礎(chǔ)建設(shè)，為體驗式旅游創(chuàng)造良好條件

吃、住、行、游、娛、購是旅游消費者的重要體驗要素，均涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此，相關(guān)部門和景區(qū)必須因地制宜，妥善配置，以項目建設(shè)為重點，協(xié)調(diào)推進旅游道路、景區(qū)停車場、游客服務中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。一方面，政府要加大旅游投入，通過采取資本運作和市場經(jīng)營手段，實行收入分成等措施，吸引更多的外資或內(nèi)資進行旅游資源的開發(fā)和運營，滿足日益增加的游客需要；另一方面，要加快建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，例如，可以探索在市內(nèi)建設(shè)游客集散中心，實行門票、旅游專線、居住等一站式服務體系，把市內(nèi)散客集中起來，為旅游消費者獲取愉悅的體驗式旅游提供方便。

（四）強化旅游宣傳營銷，提升體驗式旅游項目的知名度

一是要創(chuàng)新體驗式旅游宣傳方式。把體驗式旅游旅游宣傳與經(jīng)貿(mào)、會展、節(jié)慶活動、文化交流、對外交往活動以及招商引資等有機結(jié)合起來，把旅游宣傳促銷貫穿到廣播、電視、網(wǎng)絡、酒店等各個環(huán)節(jié)、細節(jié)中去，形成旅游宣傳促銷的立體優(yōu)勢。二是要加大區(qū)域旅游合作促銷力度。在實現(xiàn)資源共享、市場共促、客源共有的基礎(chǔ)上，擴大與周邊旅游地的旅游交流與合作，將體驗式旅游項目資源更好地推廣出去，形成區(qū)域內(nèi)旅游互惠共贏的發(fā)展格局。三是要完善體驗式旅游網(wǎng)絡體系。與全國著名旅游城區(qū)聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布旅游資源信息，吸引更多的海內(nèi)外游客來體驗旅游和消費。此外，還可以通過制作光盤、畫冊、畫片、攝影專集等形式，拓展體驗式旅游項目宣傳的廣度和深度，營造全社會共同關(guān)注和推動旅游業(yè)發(fā)展的氛圍。

（五）促進旅游商品創(chuàng)新，延伸體驗式旅游產(chǎn)業(yè)鏈

一是要發(fā)揮政府主導，促進產(chǎn)學研結(jié)合。要進一步發(fā)揮政府在產(chǎn)學研合作中的橋梁紐帶作用，加大對體驗式旅游商品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展服務，建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，健全旅游商品設(shè)計研發(fā)體系，提高體驗式旅游商品文化內(nèi)涵。二是要創(chuàng)新體驗式旅游商品銷售模式。商業(yè)模式實際上就是管理模式，就是企業(yè)獲取效益的途徑、方式和方法。借助已經(jīng)獲取成功的知名旅游品牌影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷平臺，擴大體驗式旅游特色商品的影響力，實現(xiàn)體驗式旅游項目與服務線上銷售和線下渠道的完美結(jié)合。

五、結(jié)語

旅游品牌形象直接與旅游消費者的視覺感官和身心體驗相關(guān)，體現(xiàn)著一個地方旅游資源的地方特色和旅游業(yè)發(fā)展的層次與水平。隨著人們對旅游體驗式、個性化需求的不斷增加，加強體驗設(shè)計理念應用和強化旅游品牌形象視覺設(shè)計顯得越來越重要。因此，在體驗經(jīng)濟發(fā)展背景下，我們應堅持文化與旅游的深度融合，努力在在項目策劃開發(fā)、功能設(shè)計等方面融入體驗設(shè)計思路和理念，精心策劃，注重融入文化體驗和互動參與，增加體驗、娛樂、消費功能，滿足游客個性化需求，從而努力提升視覺設(shè)計水平和旅游產(chǎn)品的品牌形象，讓旅游消費者能夠在在旅游體驗中感受到更多的收獲與樂趣，從而提升旅游地的游客吸引力和綜合競爭力。

（作者單位：中南民族大學美術(shù)學院）