農(nóng)業(yè)品牌：既要出山 更要出海

農(nóng)業(yè)品牌：既要出山 更要出海

提到我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌，有兩句話為業(yè)內(nèi)所熟知，一是“千家茶企不敵一家立頓”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。這反映了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)向農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型面臨的困惑，也是今后推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)要著力解決的問(wèn)題。大船之航，品牌為帆。在農(nóng)業(yè)部日前舉行的全國(guó)品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建推進(jìn)大會(huì)上，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦說(shuō)，在農(nóng)業(yè)品牌的引領(lǐng)下，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)能得到充分釋放，中國(guó)農(nóng)業(yè)從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展階段轉(zhuǎn)換的號(hào)角已然吹響。

關(guān)鍵在于“叫得響”

縱覽神州大地，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建從起步到壯大，取得了許多成效。截至2016年底，農(nóng)業(yè)部已認(rèn)證登記“三品一標(biāo)”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品10.8萬(wàn)個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)240余萬(wàn)件，為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。

然而，總體看，我國(guó)農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，卻缺少一批在國(guó)際上叫得響的品牌?！耙圆枞~為例，我國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，茶園面積4300多萬(wàn)畝、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，均居世界第一。但茶葉品牌多而雜，有的甚至一個(gè)縣就有幾十種品牌?！鞭r(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司司長(zhǎng)唐珂說(shuō)，盡管這些年也出現(xiàn)了一些特色突出的茶葉品牌，但是總體上跟產(chǎn)茶、加工茶比較強(qiáng)的一些國(guó)家品牌相比還有差距。因此，業(yè)內(nèi)有“千家茶企不敵一家立頓”的說(shuō)法。

沒(méi)有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品。據(jù)農(nóng)業(yè)部“百鄉(xiāng)萬(wàn)戶”調(diào)查組對(duì)農(nóng)戶的調(diào)查顯示，當(dāng)前農(nóng)民不論是種植還是養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。一個(gè)重要原因就是缺乏品牌，產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度不高。近些年，各地時(shí)不時(shí)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，面臨賣難的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，就是市場(chǎng)號(hào)召力，自然應(yīng)該受到重視。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際知名品牌更少。一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無(wú)法持續(xù)保持影響力。一些在全國(guó)有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾?！疤煜麓竺准傥宄！?，話雖夸張，卻道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)不均衡，初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、二次增值的產(chǎn)品品牌少。

“這些現(xiàn)象的背后有觀念的原因?！鞭r(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長(zhǎng)萬(wàn)寶瑞分析說(shuō)，一些地方對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘。不少市場(chǎng)主體存在品牌定位意識(shí)缺失的問(wèn)題，商標(biāo)注冊(cè)隨意性較大。一些商家認(rèn)為只有高端品牌才是品牌，其實(shí)中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，有其特定消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要叫得響。

避免品牌“公地危機(jī)”

與工業(yè)品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有區(qū)域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。但在區(qū)域公用品牌的培育中，地方政府常會(huì)遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導(dǎo)企業(yè)使用公用品牌，一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用區(qū)域的大招牌。萬(wàn)寶瑞說(shuō)，各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌比較重視，但對(duì)公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應(yīng)的授權(quán)與退出機(jī)制，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)主體“濫用”等問(wèn)題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的“公地危機(jī)”。

“品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞之一就是協(xié)同發(fā)展。”浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示，“農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，需要原產(chǎn)地的物種、原產(chǎn)地的文化來(lái)創(chuàng)造。所以，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)正確理解品牌戰(zhàn)略，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，要以區(qū)域公用品牌作為背書，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌作為主體走向市場(chǎng)。”

不管是企業(yè)品牌還是區(qū)域公用品牌，都需要政府創(chuàng)造良好的環(huán)境。浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長(zhǎng)林健東說(shuō)，為了讓品牌之船能夠暢游市場(chǎng)之海，浙江省邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)“造船”，麗水市整合了九個(gè)縣區(qū)的九大產(chǎn)業(yè)鏈，打造了全品類的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，目前已有302個(gè)市場(chǎng)主體、421個(gè)產(chǎn)品加入該品牌。這塊區(qū)域公用的大牌子又被委托給當(dāng)?shù)匾患覈?guó)有公司來(lái)“掌舵”，幫助加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)農(nóng)民致富。

區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌如何協(xié)調(diào)也是市場(chǎng)主體面臨的問(wèn)題。陜西洛川蘋果協(xié)會(huì)辦公室主任雷永剛介紹，洛川采取“公用品牌”加“企業(yè)品牌”捆綁使用的辦法，全縣地標(biāo)授權(quán)企業(yè)達(dá)154家。依照“大企業(yè)引領(lǐng)、中小企業(yè)支撐、合作社為紐帶、營(yíng)銷大戶為基礎(chǔ)”的思路，采取財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)、貸款貼息、融資擔(dān)保等手段，支持品牌做大做強(qiáng)。射陽(yáng)大米是與五常大米類似的知名區(qū)域公用品牌，射陽(yáng)大米有限公司總經(jīng)理杜龍軍說(shuō)，主要從企業(yè)自律、行業(yè)自律和打假維權(quán)三方面維護(hù)公用品牌信譽(yù)不受損害。

科技與文化共舞

“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然選擇性非常強(qiáng)，決定了我們?cè)谑裁礃拥膮^(qū)域環(huán)境生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?！敝袊?guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張玉香認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品在打造國(guó)際品牌時(shí)，要立足資源優(yōu)勢(shì)，挖掘農(nóng)業(yè)特色，突出差異化。盡管現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中科技的參與度越來(lái)越深，但農(nóng)產(chǎn)品的地域性、獨(dú)占性仍然十分明顯。她認(rèn)為，科技要與傳統(tǒng)農(nóng)耕文明緊密結(jié)合在一起，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。尤其要將產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價(jià)值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結(jié)合的生態(tài)特色，打造成“金字招牌”。

唐珂表示，在立足農(nóng)耕文明的基礎(chǔ)上，還要建立健全品牌創(chuàng)建激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，用政策的手段、金融杠桿的撬動(dòng)和市場(chǎng)的辦法，為品牌創(chuàng)建創(chuàng)造良好條件，讓品牌真正產(chǎn)生效益。建立健全監(jiān)管機(jī)制，完善品牌誠(chéng)信體系，構(gòu)建社會(huì)監(jiān)督體系，杜絕套牌和濫用品牌行為，使品牌貨真價(jià)實(shí)。探索農(nóng)業(yè)品牌目錄制度和星級(jí)管理制度，使農(nóng)業(yè)品牌能進(jìn)能出，成為帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的源頭活水。

湖南省湘西州副州長(zhǎng)孫法軍近來(lái)多次身著秦風(fēng)漢服，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播推銷湘西里耶臍橙，最近更是一路吆喝到了全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。他說(shuō)，湘西位于北緯30度富硒地帶，盛產(chǎn)柑橘等特色產(chǎn)品，可是由于交通不便，不少農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)在深山人不識(shí)。如今，依靠農(nóng)耕文明打造農(nóng)業(yè)品牌，幫助貧困群眾把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣上了好價(jià)錢。他們統(tǒng)一公用品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和電商補(bǔ)貼，電商、微商同時(shí)孵化運(yùn)行。該模式為當(dāng)?shù)乩习傩赵鍪战?000萬(wàn)元，其中里耶臍橙網(wǎng)上能賣到每斤9元，光網(wǎng)上就賣出了16萬(wàn)件。

農(nóng)業(yè)品牌要走出深山，還要揚(yáng)帆出海。當(dāng)今國(guó)際農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是“尖端”與“特色”的競(jìng)爭(zhēng)，“尖端”主要靠科技創(chuàng)新，“特色”則由民族文化承載。民族文化、農(nóng)耕文明為農(nóng)業(yè)品牌沉積了一座無(wú)可比擬的精神富礦。韓長(zhǎng)賦說(shuō)，未來(lái)5年至10年，將是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，將有越來(lái)越多的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場(chǎng)，豐富中國(guó)百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展力量。

[文章摘編自《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，

2017年5月10日微信發(fā)送]

微友說(shuō)

@好農(nóng)民朱先森：成功打造一個(gè)品牌難，但打品牌更要護(hù)品牌。要通過(guò)健全農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管機(jī)制，有效地促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

@Kaku君：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有千家萬(wàn)戶小規(guī)模分散性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)戶作為基本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位，無(wú)論在品牌創(chuàng)建的主觀意識(shí)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化程度、資金實(shí)力和廣告宣傳等方面的客觀情況上都無(wú)法成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體應(yīng)該是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織外，還包括行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作社等各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織。

@馮小強(qiáng)：“一帶一路”建設(shè)，使我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)“一帶一路”的海陸兩條路線將擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供更廣闊的市場(chǎng)前景，也為中國(guó)農(nóng)業(yè)走向世界打開(kāi)方便之門。要打造品牌方陣，大力推行“走出去”戰(zhàn)略，還有到國(guó)外找地種田，搞聯(lián)合種植、聯(lián)合養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)技術(shù)輸出等方式。有條件的農(nóng)業(yè)人，摩拳擦掌地上吧！

@Juno：我是淮安盱眙人，在今年第五期《江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》“速覽”欄目看到，盱眙小龍蝦已經(jīng)批量進(jìn)軍馬來(lái)西亞了，非常開(kāi)心！不愧是吃貨眼中的著名地理標(biāo)志農(nóng)業(yè)品牌，走出國(guó)門，吃貨經(jīng)濟(jì)加油，盱眙小龍蝦加油！