我國電視廣告女性歧視問題探討

鄭麗君

1.我國電視廣告中的女性形象

廣告創(chuàng)意中，有一條黃金法則——“3B”原則，即美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動物（Beast），認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。只要打開電視機，稍稍注意的人都能意識到女性在現(xiàn)代廣告中所扮演的重要角色。許多電視廣告因此不管產(chǎn)品本身是否與女性有直接關系，都會選擇女性作為廣告的主角，女性形象被廣泛運用于各類食品飲料、美容、家庭廚衛(wèi)用品、化妝品等日用品廣告，以及手機、電腦等一些電子產(chǎn)品類廣告中。作為現(xiàn)代廣告的第一形象，女性在廣告中無所不在，我們甚至可以斷言，沒有女性就沒有現(xiàn)代廣告。

我國電視廣告廣泛選用女性作為廣告主角，有資料證明，通過科學手段調(diào)查的1197個電視廣告（除無聲廣告以外），在517個女性角色中，87%是年輕漂亮的女性，7.4%是少年兒童，1.5%是中年婦女，3.7%是老年婦女，其余的0.4%混合年齡段的婦女。年輕女性在女性角色所占的比例大大高于年輕男性在男性角色中所占的比例（61.4%）。[3]用“女性形象”的廣告可以強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度，可以用女性的形象美來顯示商品（服務）的優(yōu)良品質(zhì)，預示將帶給受眾某種利益和好處；可以刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為；可以烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。女性在廣告中鋪天蓋地的出現(xiàn)已成為一種客觀的存在，社會大眾也早已接受這種現(xiàn)狀

2.我國電視廣告中典型的女性歧視現(xiàn)象

2.1. 低俗媚俗的美女形象

浙江大學出版社 2005 年出版的李巖的文章--《媒介批評：立場、范疇、命題、方式》中顯示：在517 個女性角色中，87%是年輕漂亮的女性，90.7%的女性角色身材苗條，對女性的臉部特寫竟多達89.2%，這些特寫鏡頭遠遠超過了廣告本身對產(chǎn)品介紹的需求，不難看出，女性在這些廣告中充當?shù)氖腔ㄆ康慕巧?，完全的任人觀賞、把玩、評論。這是電視廣告中女性歧視的突出表現(xiàn)。

立白集團膚歌沐浴露廣告入選2005十大性別歧視廣告，廣告中包含多個對女性身體和臉部表情的特寫， 某些特寫和動作遠遠超出了說明產(chǎn)品功效的需要，女主角在廣告中已全然不是在進行產(chǎn)品的功能介紹，女性已經(jīng)完全被物化為觀賞對象，產(chǎn)品不再是廣告的主角。很多消費者都對這個廣告提出了異議。

為了迎合男性群體的審美需要，商家就利用性感、暴露的女性形象，以此達到推銷產(chǎn)品的目的。同時也有些明星不顧社會影響，為體現(xiàn)自己的苗條身材，穿著暴露性感的衣服，利用魅惑的眼神，不雅的動作，來給女性內(nèi)衣或者減肥茶做廣告，使得全社會形成這樣的審美價值，女性就應該有完美的身材和曲線，女性就應該用身體上的美來取悅于男性。

2.2 唯利是圖的女性形象

這些廣告中塑造的女性形象一般都對高級住宅、名牌包包，高檔時裝有著狂熱的追求，她們流連于高級購物中心，手提大大小小的品牌手提袋，她們身旁還有一位事業(yè)有成、風流倜儻的男性作陪，男性通常都是購買產(chǎn)品的最后付款人。這類廣告通過塑造這類女性形象，讓女性認為：生活就應該以享受為先，擁有奢華的生活是每個女人的權利，從而激發(fā)起女性消費者對某種產(chǎn)品狂熱的追求，幻想通過購買某種產(chǎn)品過上廣告中享受、自在的富人生活。這類廣告將女性塑造為拜金、享樂主義泛濫，崇尚貴族生活的貪婪形象。

某產(chǎn)品的電視廣告，因為附贈瓷器，于是安排一名主婦說：“這個我要，這個我也要，我統(tǒng)統(tǒng)都要?！眿D女用雙臂攬住滿桌的碗碟，貪婪的樣子浮現(xiàn)在臉上。這類廣告將女性塑造成唯“利”獨尊的形象，不管自己需不需要，只要是贈送的，一概都不拒絕，而且還貪婪的想要全部收入自己囊中。這類型廣告會讓廣告受眾對女性形成這樣的認識：女人是勢力刻薄的，唯利是圖的女性在生活中比比皆是。這顯然不是廣告?zhèn)鬟_的正面意思，但是最終卻在社會中造成了負面影響。

2.3 呆傻的女性形象

呆傻的女性形象主要集中的高科技、技術、電子類等廣告中。大多數(shù)廣告中女性的社會角色不平等、智力被貶低，職業(yè)女性形象所占比例太低，嚴重不符合我國當今的實際，即使有少數(shù)的職業(yè)女性形象，也是從反面表現(xiàn)女性工作能力的不足，從而突出男性優(yōu)異的處理事務能力和關心女員工的品質(zhì)，沒有表現(xiàn)出女性在各行各業(yè)中獨當一面的職業(yè)麗人形象。

比如說樂事薯片電視廣告：女員工的電腦死機了，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，卻被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。廣告中的女員工被塑造為沒有能力處理簡單的技術問題需要求助于男性的女性，既漠視了女性的自我獨立價值又強化了女性的從屬地位。

3 我國電視廣告中女性歧視現(xiàn)象的解決措施

電視廣告作為傳播商品信息最快捷最便利的平臺，它應該建立正確的、合乎時代發(fā)展潮流的的價值評判標準，從傳播媒介上打擊性別歧視，運用正確的宣傳方式宣傳產(chǎn)品，最終達到促進銷售、建立品牌效應的作用。

然而，要在企業(yè)廣告中既保留廣告最原始的宣傳產(chǎn)品、促進銷售的功能，又要剔除其中歧視女性的消極因素，推動社會文明的積極進步，這是一個值得思考的問題，這個問題的解決不是一朝一夕可以完成的。我國近年來也在積極探求此類現(xiàn)象的解決之道，相信隨著研究的推進，廣告會成為產(chǎn)品信息和商家品牌的傳播途徑之一。

3.1 從宏觀層面分析解決措施--弘揚和傳頌社會主義核心價值觀

在廣告的制作和傳播過程中，社會的核心價值觀起著至關重要的作用，需要有一種更強大更權威的力量從源頭上對廣告的生產(chǎn)和傳播起引導和監(jiān)督作用，從而最大可能的去保障廣告女性形象，正確的核心價值觀義不容辭。

在整個社會中培育和踐行社會主義核心價值觀，必須堅持以人為本，尊重婦女群眾主體地位，關注婦女群眾的利益訴求和價值愿望，促進婦女的全面發(fā)展，注重發(fā)揮婦女在家庭、家庭文明建設和社會文明建設中的獨特作用。比如說，全社會大力培養(yǎng)樹立各類先進婦女典型，開展“三八紅旗手（集體）”、“巾幗建功標兵”、“尋找最美家庭”等先進典型的評選活動，用榜樣的力量引領婦女群眾崇德向善、見賢思齊，形成全社會夸女性、愛女性的濃厚氛圍，從思想上轉變傳統(tǒng)的歧視女性。

3.2 從中觀層面分析解決措施

就我國而言，國家工商管理總局廣告司以及下屬是廣告監(jiān)督最主要的力量，他們維護廣告經(jīng)營秩序，規(guī)范廣告宣傳內(nèi)容，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，保護消費者合法權益。廣告業(yè)的自律組織以及其他社會組織，在現(xiàn)行廣告監(jiān)督體制中所起的輔助性的作用也是非常重要的。

首先運用政府的力量推動女性形象的健康定位。近年來，國家工商總局和廣電總局已聯(lián)合發(fā)出通知，對夸大實際效用、歪曲女性形象的豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類電視購物發(fā)出禁播令。同時，也可以參考國外的針對廣告中女性形象的法律規(guī)章，從源頭上杜絕了對女性形象的輕視或性別歧視，進一步制定規(guī)范廣告活動的法律法規(guī)。各商家要在法律的范圍活動，有涉及歧視女性的行為嚴厲打擊，對于“打擦邊球”的商家也要時刻關注。

3.3 從微觀層面分析解決措施

隨著女性社會地位的不斷提高，各行各業(yè)涌現(xiàn)出眾多成功的職業(yè)女性，她們已經(jīng)成為社會的中堅力量，越來越多當代女性自信自強的形象在廣告中得以展現(xiàn)。例如愛普生打印機電視廣告畫面中，以周迅為廣告形象使者，喊出“打印機是我的數(shù)碼伙伴”，這突破了傳統(tǒng)電視廣告中的女性形象，體現(xiàn)出了自信追求事業(yè)的現(xiàn)代女性新形象。廣告界應多引導出諸如“顧家的男人亦成功”、“知性美女”等新的創(chuàng)意。

廣大受眾應拋開傳統(tǒng)文化這副“有色眼鏡”，以全新的視角重新審視女性的價值，拋棄浮華的外在美，真正關注女性的內(nèi)在品格，用平等的眼光關注女性群體的成長。與此同時，自覺抵制此類含有歧視女性的產(chǎn)品廣告，提升受眾自身的內(nèi)在修養(yǎng)，這對女性形象定位的重塑將會有極大的幫助。