淺析鐵路客運營銷策略

姚小花

【摘 要】鐵路運輸作為一種傳統(tǒng)的運輸方式，具有安全、低耗、環(huán)保、舒適的特點，但是隨著其他客運行業(yè)的不斷崛起，也開始顯露出一些弊端。鐵路部門對于運營市場的變化和宏觀調(diào)控手段較少，沒有完善的銷售模式，成為制約鐵路運輸行業(yè)發(fā)展的瓶頸?；阼F路客運發(fā)展的現(xiàn)狀，分析鐵路客運營銷模式存在的不足，并提出具體化的建議。

【Abstract】The railway fransport as a traditional transport mode， has the characters such as safety， low consumption， environmental and comfortable， combining with the rise of other passenger transportation industry， it also begin to show some disadvantages. The railway department has less macroeconomic control means and no perfect sales models for operating market change， this situation has become a bottleneck restricting the development of railway transport industry. Based on the railway passenger transportation development， paper analyzes the disadvantages of railway passenger transportation marketing mode， and presents the advices in detail.

【關(guān)鍵詞】鐵路客運；售票；營銷策略；競爭力

【Keywords】railway passenger transportation； booking ticket； marketing strategy； competitiveness

【中圖分類號】F272.3；U293.1 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0170-02

1 引言

隨著人們生活水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，交通運輸行業(yè)逐漸成為人們生活中一項必不可少的組成部分。鐵路運輸作為一種傳統(tǒng)的運輸方式，具有安全、低耗的特點，并且隨著鐵路技術(shù)的不斷發(fā)展，鐵路客運開始朝著環(huán)保、快捷、舒適的特點邁進。我國鐵路客運出現(xiàn)了高鐵組、動車組等新型客運方式，但是隨著公路、航空運輸?shù)牟粩噌绕?，客運市場競爭也越來越激烈。長期以來，我國鐵路運輸行業(yè)把重心放在了貨物運輸上，忽略了客運市場的營銷，導致我國鐵路客運存在一些問題，如何改善鐵路客運營銷策略，是鐵路部門值得思考的一個問題。

2 鐵路客運發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國鐵路系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，鐵路車次的查詢，互聯(lián)網(wǎng)、電話訂票、手機客戶端等讓旅客足不出戶，可以實現(xiàn)一票暢游；POS機、支付寶、銀聯(lián)卡、銀通卡等支付方式的多樣，讓旅客更加的方便；改簽、變更到站、掛失補等措施讓旅客更加便捷。但是，由于對票額的集中管理，鐵路客運營銷出現(xiàn)一些弊端，如售票模式比較單一，市場運作程度較低，售票方式主要通過旅客自行購票的方式獲取，缺少主動售票的意識；同時對于旅游專列的申請、包車等審核手續(xù)太過于復(fù)雜，在一定程度上打消了人們的積極性；所以說，鐵路客運采取的營銷方式較其他客運方式仍缺乏一定的競爭力。

3 鐵路客運營銷存在不足

3.1 營銷意識不主動

目前，鐵路客運售票方式雖然已經(jīng)開通了網(wǎng)上售票、電話售票以及現(xiàn)場售票的方式，但車票的營銷手段沒有體現(xiàn)出來，仍然是處于一個被動的狀態(tài)。客運車票的銷售還是以客戶的需求為主，鐵路職工對于主動售票意識還比較薄弱。鐵路客運工作人員主動營銷的意識較差，僅停留在等客上門的初級階段，只負責完成上級安排的工作量。[1]要改變這樣的現(xiàn)狀，就要求鐵路客運的工作人員從思想上樹立一個全新的營銷理念，制定較高的服務(wù)標準，提高服務(wù)意識，做好對旅客的服務(wù)性工作，保證較好的服務(wù)質(zhì)量。

3.2 營銷機制不健全

鐵路部門對市場的變化和宏觀調(diào)控較少，沒有制定可行的銷售模式，鐵路客運銷售沒有與社會需求有效結(jié)合起來，對于各地的客運需求也沒有進行綜合考慮，導致各地鐵路客運發(fā)展不協(xié)調(diào)。此外，鐵路部門雖然也設(shè)置了一些營銷機制，配備了一些營銷人員，但營銷人員未經(jīng)過基本的營銷專業(yè)知識培訓，營銷效果不明顯。[2]

3.3 票價機制不健全

雖然最近幾年鐵路運輸行業(yè)取得了快速發(fā)展，但是鐵路售票模式還是采用傳統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)控的模式，鐵路客運售票價格受國家宏觀調(diào)控的影響，不能根據(jù)實際需求進行自主定價，這樣就會導致鐵路客運售票模式不能更好地適應(yīng)市場需求。目前，雖然對學生也出臺了打折票，但僅限于寒暑假，對于其他方面的，仍沿用國家統(tǒng)一標準，采用國家統(tǒng)一標準制定售票價格，很難挖掘出鐵路客運在競爭中的潛力。[3]

3.4 營銷工作不到位

我國鐵路客運售票工作人員缺乏積極性，無論是車票銷售手段還是在車票銷售的策略上，比起其他客運行業(yè)（路運、空運）都存在明顯的提升空間。此外，鐵路部門與旅游行業(yè)之間的聯(lián)系不夠密切，對于旅游公司選擇出團旅游時，很少會選擇鐵路，更多的會采用公路和空運的方式。在旅游業(yè)如此興盛的今天，這種情況也嚴重制約鐵路客運的進一步發(fā)展，歸根結(jié)底，還是鐵路客運營銷工作不到位，售票工作者缺乏積極性，這也和鐵路客運制度不完善有重要的關(guān)系。

4 鐵路客運營銷策略

為改善鐵路客運營銷模式存在的不足，進一步加強鐵路旅客運輸在其他行業(yè)中的競爭力，鐵路部門必須對傳統(tǒng)的模式進行改進，優(yōu)化營銷策略。

4.1 樹立客運營銷理念

要想進一步提高鐵路客運對人們的影響力，鐵路部門首先要做好客運市場的調(diào)查研究工作，分析市場，充分了解最新市場動態(tài)及市場需求，充分考慮旅客的內(nèi)心需求，對客流進行完整的規(guī)劃，將吸引區(qū)的客流盡可能納入到計劃范圍，對吸引區(qū)外的旅客要研究需求，制定針對性的方案。其次要從思想上樹立一個全新的營銷理念，制定較高的服務(wù)標準，提高服務(wù)意識，做好對旅客的服務(wù)性工作，保證較好的服務(wù)質(zhì)量。此外，鐵路客運還應(yīng)積極學習其他客運行業(yè)的成功經(jīng)驗，將好的營銷方式應(yīng)用到鐵路客運中來，并進行不斷地改進，形成一套全新的鐵路客運營銷理念。

4.2 實施差別定價策略

鐵路客運售票價格在執(zhí)行國家宏觀調(diào)控制度的前提下，應(yīng)根據(jù)市場需求，適當實施差別定價的策略，對售票價格進行靈活的折扣，以滿足市場的需求。[4]例如，鐵路客運可以學習民航，對于一天內(nèi)的不同列車執(zhí)行不同的價格，對于時間合理的列車可以適當提高票價，對于時間不太合理的列車，可以適當降低票價；其次鐵路部門對于一年之內(nèi)的不同季節(jié)的列車可以進行票價調(diào)整，旺季列車票價可以相對高些，淡季列車票價可以低些，通過價格杠桿合理調(diào)整鐵路運輸能力。再次，鐵路客運還應(yīng)針對不同的地區(qū)制定不同的售票價格。例如，對于兩地客運列車比較多，且比較便利的地區(qū)，可以實施優(yōu)惠，發(fā)售季票、月票等，進一步吸引旅客。最后，鐵路部門還可以出臺組合票，例如出售家庭組合票，情侶票，以這種方式適當降低售票價格，吸引旅客的關(guān)注，增加購買力。

總之，鐵路客運應(yīng)該根據(jù)市場動態(tài)需求，及時、靈活地調(diào)整售票價格，進一步提高旅客購買能力，在客運行業(yè)中保持較高的競爭力。

4.3 拓展客票銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)售票模式已經(jīng)被人們普遍接受。目前，互聯(lián)網(wǎng)售票成為鐵路客運售票的主流，比例超過65%，這其中大部分是學生，對于文化程度比較低，接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較少的農(nóng)民以及務(wù)工人員，可能對于網(wǎng)絡(luò)購票存在一定的難度。鐵路客運部門對于這一批人應(yīng)該引起高度重視，開發(fā)多種售票渠道。例如，可以在公共場所（超市、廣場）設(shè)置自動售取票機，微信掃碼購票、語音自助購票，可以和其他平臺建立合作，豐富網(wǎng)絡(luò)購票的渠道等，通過拓展售票渠道，滿足各類旅客的購票需求，增加鐵路客運的競爭力。

4.4 加強客票銷售宣傳

鐵路客運應(yīng)與社會上的各種媒體建立互動機制，借助媒體的力量，加大宣傳力度，對于推出的各種優(yōu)惠政策，比如優(yōu)惠列車車次、票價優(yōu)惠時間段等，以及新的規(guī)章制度，新的便民利民的措施等都可進行宣傳，提高旅客對鐵路車票的購票能力。同時，鐵路客運還可以與社會上各類旅行社、旅行團體進行聯(lián)合的宣傳與合作，也可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的強大推動作用，與攜程、阿里巴巴、騰訊等進行線上客票購買的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，以多種手段、多種形式、多種途徑去擴大客票的宣傳范圍，從而提高宣傳效果，提高營銷能力和水平。

5 結(jié)論與展望

鐵路客運作為一種傳統(tǒng)的運輸行業(yè)，雖然在交通運輸市場中占有比較重要的位置，但是隨著其他客運行業(yè)的不斷崛起，也開始顯露出一些弊端。主要表現(xiàn)在：營銷手段單一化、售票定價體制不健全以及營銷工作不到位等缺點，嚴重制約了鐵路客運行業(yè)的進一步發(fā)展。為了進一步優(yōu)化鐵路客運營銷策略，鐵路客運部門應(yīng)該從樹立新的客運售票營銷理念、實施差別定價策略、拓展售票渠道，加強營銷宣傳等方面著手，制定更加完善的售票營銷策略，進一步提高鐵路客運在運輸行業(yè)中的競爭力。

【參考文獻】

【1】韓新建. 鐵路客運專線客票營銷策略探討[J]. 客運專線， 2009（8）：23-24.

【2】宋斌.關(guān)于鐵路客運營銷工作的思考[J].蘭州學刊，2004（6）：23.

【3】李麗娟.加強鐵路客票營銷組織工作的措施[J].鐵路運輸與經(jīng)濟，2006，28（4）：65-66.

【4】賈靜，賈元華.未來我國高速鐵路的市場占有率預(yù)測及營銷策略研究分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2004（10）：45-46.