讓更多的人喝到中國(guó)的精釀啤酒

本刊記者 尹麗梅

讓更多的人喝到中國(guó)的精釀啤酒

本刊記者 尹麗梅

熊貓精釀（益陽(yáng)）酒業(yè)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人夏語(yǔ)林，頭發(fā)經(jīng)過(guò)了精心的梳理，一身英倫紳士風(fēng)的打扮，翩翩然走進(jìn)一家聯(lián)合辦公空間?！澳?！不好意思，讓您辛苦了！”說(shuō)著，他便推開(kāi)了會(huì)客室的玻璃門(mén)，請(qǐng)記者進(jìn)門(mén)落座。

夏語(yǔ)林是一名“海龜”創(chuàng)業(yè)者。他有英國(guó)留學(xué)背景，本科時(shí)在國(guó)內(nèi)讀的是國(guó)際金融專(zhuān)業(yè)，在英國(guó)留學(xué)時(shí)修的是運(yùn)籌學(xué)。如果不是與另一資深精釀啤酒發(fā)燒友潘丁浩相識(shí)，或許他現(xiàn)在會(huì)是在某咨詢(xún)公司或金融機(jī)構(gòu)賺著快錢(qián)?！拔铱催^(guò)你發(fā)來(lái)的采訪提綱了，內(nèi)容沒(méi)有什么問(wèn)題，但我們今天就隨便地聊一聊，不囿于既定的采訪提綱，如何？”夏語(yǔ)林沖記者一笑，很隨和地說(shuō)了一句。很難得遇見(jiàn)這樣隨性、灑脫的采訪對(duì)象，記者欣然應(yīng)允。

應(yīng)運(yùn)而生

熊貓精釀是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)，2013年由夏語(yǔ)林與潘丁浩聯(lián)合成立。熊貓精釀啤酒在成立之初就確立了自己的定位：為每個(gè)中國(guó)人釀造精釀啤酒。所以，熊貓精釀在借鑒和引入北美精釀啤酒工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)人的口味，將蜂蜜、生姜、陳皮、苦丁等原料納入了配料之中。比如在“蜂蜜艾爾”啤酒中添加了中國(guó)特有的蜜蜂——中華田園蜂采集的“百花蜜”；在“苦丁淡艾”啤酒中則添加了產(chǎn)自福建的苦丁茶，喝起來(lái)先苦后甘，略帶清香。除了為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒外，熊貓精釀也希望能代表中式精釀啤酒走出國(guó)門(mén)，讓更多的人喝到由中國(guó)人釀造的精釀啤酒。

上文所提的“精釀啤酒”，又稱(chēng)手工啤酒，與大家耳熟能詳?shù)拇蠊I(yè)啤酒企業(yè)用下發(fā)酵法生產(chǎn)出來(lái)的拉格啤酒不同的是，這種啤酒多采用的是上發(fā)酵法，酒體較為豐富，口感更為醇厚，味道也更多樣，這是大批量生產(chǎn)的清爽型啤酒所不具備的。美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒有著更權(quán)威的界定：首先，它的年產(chǎn)量不能超過(guò)每年600萬(wàn)桶（70.2噸）；其次，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)的占比不能超過(guò)25%；最后，大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

精釀啤酒在美國(guó)、德國(guó)等歐美國(guó)家發(fā)展得較為成熟且不乏擁躉。但在國(guó)內(nèi)，它還處于成長(zhǎng)的初期階段。

在夏語(yǔ)林看來(lái)，精釀啤酒之所以在中國(guó)市場(chǎng)上萌芽并發(fā)展起來(lái)，是“內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果”。他說(shuō)，從外因來(lái)看，全球文化的輻射效應(yīng)使人們?cè)谟^念和認(rèn)知上趨同。在消費(fèi)品領(lǐng)域中也一樣，隨著歐美等國(guó)的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求越來(lái)越多樣化，從而催生出了越來(lái)越多的啤酒品類(lèi)，同時(shí)也刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相應(yīng)的產(chǎn)品需求；從內(nèi)因來(lái)看，國(guó)內(nèi)的年輕人越來(lái)越注重個(gè)性化，并逐漸產(chǎn)生了希望消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求，同時(shí)他們也愿意為這些產(chǎn)品支付更高一點(diǎn)的溢價(jià)。由此，嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)家捕捉到了這一市場(chǎng)需求，走上了探索中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展之路。

一開(kāi)始，這些走在前面的精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者很迷茫，走過(guò)不少?gòu)澛?，碰過(guò)不少次壁。雖有歐美國(guó)家的成功案例在先，但因?yàn)榉煞ㄒ?guī)、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平及人均收入水平等各方面差異較大，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的先行者不能照搬照抄國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诿^過(guò)河的過(guò)程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

“有兩次，熊貓精釀差點(diǎn)就做不下去了?！碑?dāng)夏語(yǔ)林回憶起創(chuàng)業(yè)時(shí)期的兩段經(jīng)歷時(shí)，激動(dòng)之情難以掩飾。

破繭成蝶

夏語(yǔ)林第一次面臨困難是在創(chuàng)業(yè)的第一年里，其主要原因是方向選擇失誤。

創(chuàng)業(yè)初期，熊貓精釀以小批量生產(chǎn)生啤、鮮啤并將其售往酒吧為發(fā)展方向。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)方向完全走不通。因?yàn)椋浩湟?，鮮啤對(duì)存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)囊筝^高，而彼時(shí)他們還沒(méi)有能力做冷鏈，也不能有效地規(guī)范下游合作伙伴的行為，所以造成很多啤酒還沒(méi)送到消費(fèi)者面前時(shí)就變質(zhì)了；其二，相較于其他啤酒，鮮啤的維護(hù)成本更高，且受到空間的限制。最終的結(jié)果就是，不僅賺不到錢(qián)，由于曝光度太低，品牌的知名度也有限。

夏語(yǔ)林回憶道：“那時(shí)候大家都很沮喪，很失望，也有合伙人互相埋怨，差一點(diǎn)就做不下去了。但最后我和潘丁浩還是堅(jiān)持了下來(lái)，我們過(guò)了那道檻，并在這之后尋找到了一個(gè)在現(xiàn)在看來(lái)比較正確的方向——瓶裝精釀啤酒?！?/p>

第二次困難的來(lái)臨則是在2014年底2015年初。談起這段經(jīng)歷，夏語(yǔ)林感觸頗深。

“2014年，我們開(kāi)始走向新的經(jīng)營(yíng)方向，業(yè)績(jī)不錯(cuò)，還實(shí)現(xiàn)了盈利。這遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)，所以我們當(dāng)時(shí)就有點(diǎn)飄飄然了。為擴(kuò)大成果，提振士氣，我們決定開(kāi)一家北京檔次最高的啤酒吧。除了那100多萬(wàn)元的盈利，我們還找了投資人，一共投了400萬(wàn)元。但2014年底開(kāi)業(yè)之后就一直賠錢(qián)，賠了半年。有一個(gè)月甚至連工資都發(fā)不出來(lái)了，無(wú)奈之下我們只好借了幾十萬(wàn)元錢(qián)，用于給員工發(fā)工資和交房租?！毕恼Z(yǔ)林把身體的重心往座椅后方挪了挪，停頓了一會(huì)

兒，接著又說(shuō)道：“你知道當(dāng)時(shí)

有多慘嗎？我們賣(mài)的每一瓶

啤酒的錢(qián)就要拿過(guò)來(lái)貼補(bǔ)店里的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。”直到2015年2月，熊貓精釀獲得了天使投資（投資方為天圖資本董事、總經(jīng)理潘攀，錘子科技投資人SIX以及投資機(jī)構(gòu)上海鑄山財(cái)富），才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。“十分戲劇化的是，融資的錢(qián)一到賬，我就被告知我們實(shí)現(xiàn)了盈利?！毕恼Z(yǔ)林直到今天仍感覺(jué)不可思議。迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)后的熊貓精釀不再把盈利所得的錢(qián)投入到店面運(yùn)營(yíng)中，而是用于開(kāi)發(fā)新品。

夏語(yǔ)林坦言，這次的經(jīng)歷給了他們一個(gè)很大的教訓(xùn)：“在固定資產(chǎn)投入方面，一定要慎之又慎。資金鏈斷裂是企業(yè)大忌?！钡瑫r(shí)也表示，“相較于成功帶來(lái)的喜悅和興奮，這種回想起來(lái)讓人一身冷汗的經(jīng)歷，更讓他覺(jué)得彌足珍貴?！?/p>

羽翼豐滿(mǎn)

盡管業(yè)界普遍認(rèn)為精釀啤酒的消費(fèi)量在整個(gè)啤酒市場(chǎng)上的占比不到1%，但它仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。荷蘭合作銀行最新發(fā)布的題為《精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城》的行業(yè)報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢(shì)，精釀啤酒增長(zhǎng)顯著，有望在未來(lái)取得矚目的市場(chǎng)表現(xiàn)。

中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，離不開(kāi)融入其中的每一個(gè)企業(yè)的努力與拼搏?！安幌氘?dāng)將軍的士兵不是好士兵”，熊貓精釀也在追逐著它的詩(shī)與遠(yuǎn)方：“我們做了一個(gè)對(duì)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)不切實(shí)際，但是我們想往上沖一沖的規(guī)劃——我們希望用5年的時(shí)間，做到中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的1%。雖然不知道這個(gè)夢(mèng)想是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，但是我們會(huì)腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印地把我們能做的事情做到最好?！毕恼Z(yǔ)林告訴記者。

據(jù)了解，熊貓精釀現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面的業(yè)務(wù)：一是熊貓精釀啤酒的自產(chǎn)自銷(xiāo)，二是店面運(yùn)營(yíng)（經(jīng)營(yíng)精釀酒吧），三是做進(jìn)口啤酒品牌的代理。就銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，則以酒吧和特色餐飲為主，但熊貓精釀也正在嘗試商超、大餐飲、電商等渠道。雖然從目前來(lái)看，熊貓精釀在酒吧渠道扎根更深，但它也正在探索通過(guò)另外幾個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)各方共贏的合作模式。

夏語(yǔ)林還透露，熊貓精釀前不久投了一個(gè)發(fā)酵、裝瓶生產(chǎn)線(xiàn)，將會(huì)在今年3月份投產(chǎn)。相較于以前采用的代工方式，擁有自己生產(chǎn)線(xiàn)的熊貓精釀，對(duì)釀造精釀啤酒的各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控度會(huì)更好一些。值得關(guān)注的是，這條生產(chǎn)線(xiàn)專(zhuān)為精釀啤酒量身打造，這將使熊貓精釀能夠釀造出更多有特色的精釀啤酒品類(lèi)，這是熊貓精釀建設(shè)這條生產(chǎn)線(xiàn)的主要目的。同時(shí)，生產(chǎn)線(xiàn)的投入使用也將使熊貓精釀能夠在合理的產(chǎn)能下釀造啤酒，讓啤酒在最新鮮的狀態(tài)下抵達(dá)消費(fèi)者手中。而此前的代工廠單批產(chǎn)量非常大，它似乎更適用于大批量生產(chǎn)的啤酒企業(yè)，而熊貓精釀現(xiàn)在的生產(chǎn)線(xiàn)專(zhuān)為小批量生產(chǎn)需求的對(duì)象服務(wù)。這種生產(chǎn)方式更有利于流通，以保證到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)候酒的新鮮度會(huì)更高，使之品質(zhì)與口感更接近國(guó)外高端精釀啤酒的水平。

此外，熊貓精釀還計(jì)劃在未來(lái)兩年加大對(duì)門(mén)店的布局?！俺艘痪€(xiàn)城市之外，我們也希望能盡快在二、三線(xiàn)城市開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)然，在這個(gè)開(kāi)拓的過(guò)程當(dāng)中，把握好高速發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)控制二者之間的平衡尤為關(guān)鍵。因此，熊貓精釀并沒(méi)有給拓展門(mén)店這項(xiàng)業(yè)務(wù)定一個(gè)明確的時(shí)間表，但我們對(duì)門(mén)店拓展的數(shù)量有一個(gè)規(guī)劃?！?/p>

夏語(yǔ)林表示，熊貓精釀還將在提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力這方面下功夫。他說(shuō)：“熊貓精釀想要把品牌打造好，那么團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)弱就非常關(guān)鍵。我并不信奉個(gè)人英雄主義，我認(rèn)為，只有在每一個(gè)個(gè)體的執(zhí)行力都非常強(qiáng)的前提下，由個(gè)體融合在一起的這個(gè)團(tuán)隊(duì)的總體實(shí)力才會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

面對(duì)未來(lái)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2015年后，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)正以40%左右的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)，而根據(jù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的預(yù)測(cè)，我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的份額有望在未來(lái)幾年內(nèi)從2016年初的1%增長(zhǎng)到可觀的3%。

屆時(shí)，勢(shì)必有更多的精釀啤酒品牌加入這個(gè)行業(yè)并展開(kāi)角力。

在被問(wèn)及熊貓精釀將以何種戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)的時(shí)候，夏語(yǔ)林說(shuō)：“品牌的認(rèn)知度是一個(gè)公司走下去的最核心的東西，未來(lái)我們還是會(huì)著力經(jīng)營(yíng)好熊貓精釀這個(gè)精釀啤酒品牌，不斷地提高我們產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。我們這個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么制勝法寶，沒(méi)有固定的模式。模式往往都是隨不同的發(fā)展環(huán)境改變的，所以完全去學(xué)習(xí)別人的模式也是不明智的。我認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的路，活下來(lái)，發(fā)展壯大才是硬道理?！?/p>

在精釀啤酒領(lǐng)域，熊貓精釀面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕非僅限于國(guó)內(nèi)，進(jìn)口精釀啤酒更是勁敵。但夏語(yǔ)林毫不畏懼，他認(rèn)為，面對(duì)進(jìn)口精釀啤酒，熊貓精釀?dòng)衅涮烊坏膬?yōu)勢(shì)：“其一，距離更近。啤酒是一個(gè)拼新鮮度的產(chǎn)品，新鮮度越高，口感越好。進(jìn)口精釀啤酒除了運(yùn)輸成本高之外，由于運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，其口感也會(huì)相應(yīng)降低。而從原料來(lái)說(shuō)，熊貓精釀除了水和具有本土特色的原材料，其他的如麥芽、酵母、啤酒花全都從國(guó)外進(jìn)口；其二，本土企業(yè)會(huì)更加了解消費(fèi)者想要什么。即便進(jìn)口精釀啤酒品牌招納本土員工開(kāi)展工作，但畢竟決策權(quán)在上層，霧里看花始終不太真切。同時(shí)，不少消費(fèi)者已重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心，大家并不覺(jué)得外國(guó)的月亮更圓了。”

雖然中國(guó)的精釀啤酒還有很長(zhǎng)的一段路要走，行業(yè)發(fā)展將會(huì)遇到更多挑戰(zhàn)，但夏語(yǔ)林表示，他對(duì)我國(guó)精釀啤酒的未來(lái)還是充滿(mǎn)信心的?！耙?yàn)?016年，特別是下半年，涌現(xiàn)出了許多新的精釀啤酒品牌，通過(guò)我們這些走在前面的企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們可以少走很多彎路，尋找到更好的切入點(diǎn)。我覺(jué)得這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事?！毕恼Z(yǔ)林說(shuō)。