淺析中國電子商務(wù)企業(yè)開拓東南亞市場的機遇與挑戰(zhàn)

? B+楊華玲

（1、云南財經(jīng)職業(yè)學(xué)院，2、云南師范大學(xué)華文學(xué)院2016屆國際貿(mào)易專業(yè)）

【摘要】隨著中國-東盟經(jīng)濟聯(lián)系的不斷加強和中國電子商務(wù)企業(yè)的不斷發(fā)展，東盟市場逐步成為中國電商企業(yè)開發(fā)的處女地。東盟市場具有人口基數(shù)大、電子商務(wù)起步較晚等潛力，但也存在專業(yè)人才、物流、支付等問題。機遇與挑戰(zhàn)并存。通過分析，本文將為中國電商企業(yè)開拓東盟市場給出相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】東南亞 電子商務(wù)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 在線消費 線上交易

一、東南亞地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）東南亞國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有目共睹，東南亞國家也不例外。根據(jù)中國跨境電子商務(wù)研究中心的資料，截止2015年11月，互聯(lián)網(wǎng)在東南亞地區(qū)的平均覆蓋率達到40%，這個比例還是比較低，而且各國情況參差不齊。其中，新加坡達到84%，馬拉西亞達到67%，泰國、越南、菲律賓分別達到54%、50%、46%；印度尼西亞、老撾只有34%和14%。2008年以前，中國絕大多數(shù)的電子商務(wù)線上交易都是通過桌面和筆記本完成的，現(xiàn)今，東南亞地區(qū)的很多消費者是借助智能手機和在線移動端進入互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域，智能手機成為其訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要和唯一設(shè)備。谷歌根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的訪問情況進行了一項調(diào)查，中國只有8%的用戶通過智能手機訪問互聯(lián)網(wǎng)，而在馬來西亞和越南，這一比例分別是31%和21%。移動智能手機在東南亞國家的廣泛使用，為電子商務(wù)的開展提供了非常有利的條件。

（二）東南亞國家消費者在線消費情況。東南亞地區(qū)在線消費群體覆蓋面廣。根據(jù)調(diào)查顯示，東南亞地區(qū)電子商務(wù)交易排名靠前的主要是機票、酒店預(yù)訂、衣服、禮品、CD、電子書等。而從FocalPrice的表現(xiàn)看，其手機、平板電腦、電子配件、服裝鞋子、3C等產(chǎn)品在東南亞市場也非常暢銷。根據(jù)不同消費群體的需求來看，男性消費者線上購買商品主要為電子產(chǎn)品和3c產(chǎn)品，女性則更喜歡購買化妝品，服裝等產(chǎn)品；從年齡段看，東南亞地區(qū)線上用戶34歲以下（含34歲）的用戶數(shù)量達到了總數(shù)的60%，電商市場年輕化趨勢明顯。東南亞地區(qū)社交媒體較為發(fā)達，60%以上的線上交易都是通過社交媒體完成的。年輕的消費群體成為跨境電子商務(wù)發(fā)展的主要對象。

二、中國電子商務(wù)企業(yè)開拓東南亞市場的機遇與挑戰(zhàn)

2014年8月，廣西南寧市成為首個中國對東盟國家之間跨境貿(mào)易電子商務(wù)往來的試點。數(shù)據(jù)顯示，東盟六大經(jīng)濟體的網(wǎng)絡(luò)零售總額在2013年僅為70億美元，而到2018年預(yù)計將達345億美元，這個數(shù)據(jù)對于將在東南亞地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的中國電商企業(yè)來說是一個很好的機遇。中國跨境電子商務(wù)研究中心表示，整個跨境電子商務(wù)市場，俄羅斯、巴西和東南亞市場都是出現(xiàn)線上交易訂單暴漲的國際市場。

（一）中國電子商務(wù)企業(yè)開拓東南亞市場的機遇

1.東南亞市場人口基數(shù)龐大。東南亞市場是一個有著大約6億人口的市場，除了中國和印度外，這是全球第三大電子商務(wù)市場。隨著經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的發(fā)展，中國與東盟各國之間的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展與文化交流日益頻繁。中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)是中國對外商談與合作第一個也是最大的自由貿(mào)易區(qū)，中國也是東盟最大的貿(mào)易伙伴，雙方的投資額累計已經(jīng)超過了1500億元。東南亞市場慢慢成為了中國電商企業(yè)眼中有巨大挖掘潛力的處女地。龐大的人口基數(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為該地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

2.移動智能手機在東南亞國家迅猛發(fā)展。移動端的普及是電子商務(wù)線上交易必不可少的條件之一。隨著移動智能手機在東南亞國家使用率逐年上升，新加坡的智能手機滲透率高達87%，馬來西亞為80%，印度和印度尼西亞分別為18%和23%，而泰國智能手機普及率為49%，菲律賓以15%的普及率居亞太地區(qū)末位。東南亞、東亞和太平洋地區(qū)電信和技術(shù)業(yè)務(wù)主管薩加爾·帕德科指出：“近幾年來，整個亞太地區(qū)移動設(shè)備市場的增長速度令人吃驚?！币苿又悄苁謾C普及率的不斷提升，大大加強了利用手機登陸、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的可能性，手機購物也將逐漸變成一種日常行為。與此同時，許多電子商務(wù)網(wǎng)站都開發(fā)出了自己的手機客戶端，以網(wǎng)羅更多的客戶，為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.東南亞地區(qū)電子商務(wù)平臺較少。在東南亞國家，電子商務(wù)平臺并不像中國國內(nèi)那么多元化，消費者不容易借助本土電子商務(wù)平臺購買商品。Lazada是東南亞最大的電子商務(wù)平臺，近年來已經(jīng)開始在中國招商，目前已有天貓，淘寶等600多家中國電商企業(yè)登上這家東南亞電子商務(wù)平臺，在東南亞國家拓展自己的海外市場。

4.中國電子商務(wù)線上交易商品齊全，種類繁多。中國的電子商務(wù)發(fā)展較早，發(fā)展速度較快，已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的電商市場。中國電子商務(wù)企業(yè)起步早、發(fā)展基礎(chǔ)好、物流和支付體系健全，大大降低了交易商品的價格，物美價廉的線上交易商品越來越多。目前線上交易的商品齊全，種類繁多，滿足了消費者不同的需求。中國電商產(chǎn)品的種類和價格在國際電商市場上占有很大的優(yōu)勢。

5.東南亞市場本地商品采購仍以傳統(tǒng)方式進行。東南亞市場本地的商品采購仍然以傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈進行，中間環(huán)節(jié)多，手續(xù)較為繁瑣，增加了商品采購成本。傳統(tǒng)采購方式的高成本難以與線上交易的低價格進行競爭。這給電子商務(wù)企業(yè)的進入提供了巨大的發(fā)展空間和機遇。

（二）中國電子商務(wù)企業(yè)開拓東南亞市場面臨的挑戰(zhàn)

1.消費者缺乏對線上交易的信任。由于傳統(tǒng)消費方式的影響和互聯(lián)網(wǎng)金融的普及程度不高，加之消費者和商家之間缺乏信任，導(dǎo)致很多消費者更傾向于貨到付款的支付方式；一些不安全的消費習(xí)慣的存在，如借用朋友的信用卡在線購物、通過短信支付等大大降低了線上交易的安全性，使得更多的消費者選擇在大型購物中心區(qū)購物。特別是泰國的消費者，他們對互聯(lián)網(wǎng)銀行的安全性很是懷疑。

2.電子支付的缺陷。電子支付是完成線上交易的主要環(huán)節(jié)之一，然而電子支付也存在著缺陷。首先電子支付是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，目前東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度不高，缺乏相關(guān)的法律體系保障互聯(lián)網(wǎng)用戶的安全，存在一定的支付風(fēng)險；其次支付密碼可能會遺失，遺失后找回的程序過于復(fù)雜。

3.國際物流體系不健全。中國與東南亞國家鄰近，在東南亞地區(qū)發(fā)展跨境電商，具有區(qū)位優(yōu)勢，但物流是一大挑戰(zhàn)。東南亞是一個很大的市場，由很多不同的國家和地區(qū)組成，各個國家與地區(qū)之間被地理位置分割；一部分國家國內(nèi)道路基礎(chǔ)差，交通不便，使得國際物流的成本大大提高；目前中國針對東南亞地區(qū)的物流體系還不健全，缺乏便捷的交通設(shè)施和高效的物流配送團隊；貨物通關(guān)效率也有待提高。

4.中國跨境電商平臺的局限性。中國是世界上最大的電子商務(wù)市場，電子商務(wù)平臺數(shù)不勝數(shù)，然而跨境電商平臺相對較少，大多數(shù)中小型電商企業(yè)僅立足于本土的發(fā)展，像淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、京東、天貓等實力雄厚、具備拓展海外市場的電商企業(yè)不多。而在東南亞市場上，中國的跨境電商平臺更是少之又少，東南亞電子商務(wù)市場亟待開拓。

5.人才稀缺。東南亞地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展面臨的一個大問題是缺乏相關(guān)專業(yè)人才。既包括信息技術(shù)人才、金融領(lǐng)域人才、貿(mào)易物流人才、也包括小語種人才。目前最缺乏的就是綜合具備上述素質(zhì)的復(fù)合型人才。人才稀缺成為制約中國電商企業(yè)開拓東南亞市場的重要制約因素。

三、中國電子商務(wù)企業(yè)開拓東南亞市場的對策

（一）完善有關(guān)跨境電子商務(wù)的法律、降低交易風(fēng)險。目前各國有關(guān)跨境電子商務(wù)發(fā)展的法律還不完善，線上交易存在一定的風(fēng)險，買賣雙方以及物流，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)責(zé)任還不明確。從制度上講，要解決這一問題就要加強電子商務(wù)服務(wù)、跨境貿(mào)易服務(wù)立法。東南亞國家可以在中國—東盟自貿(mào)區(qū)框架下，借鑒美國的《電子資金劃撥法》和《統(tǒng)一商法典》中關(guān)于電子支付中參與各方權(quán)利義務(wù)及責(zé)任分擔(dān)的內(nèi)容，同時結(jié)合中國電子支付服務(wù)實踐，制定相應(yīng)法律，以規(guī)范電子支付服務(wù)中參與主體間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，特別是風(fēng)險分擔(dān)規(guī)則的制定，降低交易風(fēng)險，提高消費者對線上交易的信任度。

（二）積極宣傳和推廣線上交易。發(fā)展跨境電子商務(wù)，積極宣傳和推廣線上交易十分重要。中國與東南亞國家在旅游、教育、文化、經(jīng)濟方面聯(lián)系密切，人員往來與交流頻繁?？梢越柚喾N渠道宣傳和實施線上交易，提高中國電子商務(wù)企業(yè)的知名度，吸引消費者的關(guān)注。重要的是宣傳與實踐都要建立在誠信的基礎(chǔ)上，形成口碑效應(yīng)。

（三）加大對東南亞國家智能手機的投資力度。中國跨境電子商務(wù)能在東南亞市場上起步并發(fā)展，得益于廉價智能手機移動端的普及。中國制造的電子產(chǎn)品，例如電腦、手機等以其價低物美為東南亞消費者提供了多元化的選擇。東南亞手機市場正在經(jīng)歷從2G向3G轉(zhuǎn)型的過程，發(fā)展十分迅速，中國手機廠商Vivo、小米、華為、OPPO等爭相進入這一市場，相繼加大對東南亞市場的投資，這為跨境電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（四）加快建設(shè)和完善物流體系。交通問題目前是困擾大部分中國跨境電商企業(yè)無法擴大東南亞市場的主要原因之一。隨著中國“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進，在“昆曼公路”的基礎(chǔ)上，連接中國與東南亞的又一主要交通要道“泛亞鐵路”正在建設(shè)并逐漸投入使用，這將有效提高跨國物流的效率，為中國電子商務(wù)企業(yè)拓展東南亞市場提供了有利條件；同時，加快貨物通關(guān)，把電子商務(wù)交易納入貿(mào)易貨物管理并通過貨物平臺在固定的時間范圍內(nèi)進行集中報關(guān)結(jié)算、要在無紙通關(guān)的基礎(chǔ)上依托電子口岸，以信息化為手段解決制約出口小額B2B、B2C業(yè)務(wù)發(fā)展中難以快速通關(guān)、規(guī)范結(jié)匯及退稅等瓶頸問題，一系列措施的出臺和實施也將大大促進物流效率的提升，有效降低物流成本。

（五）主動加快互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與推廣。東南亞市場的互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，國內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準了東南亞這個新興市場，準備將東南亞市場作為拓展海外市場的重要戰(zhàn)略據(jù)點。例如騰訊WeChat已經(jīng)開始布局進入東南亞市場，發(fā)展相關(guān)的用戶群；百度負責(zé)人表示，將在越南、泰國和馬來西亞等國家推廣Hao123、貼吧等一系列的應(yīng)用工具；電子商務(wù)巨頭阿里巴巴旗下的UC瀏覽器在雅加達成立了東南亞總部。中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)向東南亞市場推廣，對中國在該市場發(fā)展跨境電子商務(wù)是極其有利的。

（六）優(yōu)化電商網(wǎng)站建設(shè)，加強多語種切換模式。東南亞各國有著不同的文化歷史和語言，語言不通是發(fā)展跨境電子商務(wù)主要的障礙。東南亞大部分國家英語的普及率比較高，目前東南亞國家人員中學(xué)習(xí)漢語的比例也很大?；诖耍袊髽I(yè)在建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的過程中，應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，加強多語種切換模式的實施，提高多語種轉(zhuǎn)換效率。這一問題的解決是中國跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的一大推手。

（七）努力培養(yǎng)東南亞電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)人才。中國要在東南亞市場發(fā)展跨境電子商務(wù)，需要大量掌握相關(guān)專業(yè)知識的人才。解決人才瓶頸，有賴于教育的發(fā)展。目前中國國內(nèi)的高校正在以多種形式進行人才培養(yǎng)，一是與東南亞毗鄰的一些省區(qū)高校開設(shè)了大量的非通用語專業(yè)，試圖彌補語言人才的缺乏；二是大量高校開展了多種形式的合作辦學(xué)，以“3+1、2+2”等教學(xué)模式，培養(yǎng)具備專業(yè)素養(yǎng)和語言能力的國際貿(mào)易、金融、旅游管理、物流、電子商務(wù)、計算機等專業(yè)人才；三是通過中國與東南亞國家的教育合作，進行相關(guān)專業(yè)人員的培訓(xùn)。隨著多種人才培養(yǎng)形式的發(fā)展，制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的人才瓶頸有望突破。

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作者簡介：姜珺（1990-），女，任職于云南財經(jīng)職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向為國際商務(wù)、管理學(xué)；楊華玲（1994-），女，就讀于云南師范大學(xué)華文學(xué)院2016屆國際貿(mào)易專業(yè)。