基于消費(fèi)者視角的連鎖零售企業(yè)價(jià)值競爭戰(zhàn)略研究

◆ 中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著商業(yè)環(huán)境的改變，“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)特征已成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，連鎖零售企業(yè)在經(jīng)歷連鎖模式的發(fā)展后必然要接受“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的轉(zhuǎn)型。本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為的變化，從消費(fèi)者體驗(yàn)的視角建立購買行為影響因素模型，徹底分析消費(fèi)者在購買決策過程中功能因素與情感因素的影響，提出連鎖零售企業(yè)在現(xiàn)有功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)有機(jī)結(jié)合情感價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的競爭優(yōu)勢，滿足日益豐滿多元的消費(fèi)需求，并作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者視角 連鎖零售企業(yè) 價(jià)值戰(zhàn)略

引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使企業(yè)的營銷環(huán)境和經(jīng)營管理模式都產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變。目前的互聯(lián)網(wǎng)不再是單純的一種信息技術(shù)， 已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)增長方式。商務(wù)部發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)表明，2016年網(wǎng)絡(luò)銷售呈高速增長趨勢，一季度，全國網(wǎng)上商品零售額8241億元，同比增長25.9%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到10.6%。重點(diǎn)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長25.2%，增速比專業(yè)店、購物中心、超市等業(yè)態(tài)分別高出23.1、19.4和18.7個(gè)百分點(diǎn)。我國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)上零售市場，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國現(xiàn)代流通創(chuàng)新發(fā)展最有活力和潛力的領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)電商模式成為零售行業(yè)不可或缺的一部分時(shí)，PC端網(wǎng)絡(luò)購物及移動互聯(lián)網(wǎng)購物模式徹底改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)決策思維。零售企業(yè)以曾被稱為“現(xiàn)代流通的革命”的連鎖經(jīng)營模式作為主要運(yùn)作模式，然而大電商的趨勢無疑對零售業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，在大電商環(huán)境下，連鎖零售企業(yè)必須改變原有依賴規(guī)?；瘎?chuàng)造效益的唯一思路，改變立足于企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的角度制定的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃诰哂小盎ヂ?lián)網(wǎng)+”特征的消費(fèi)者視角上，更符合消費(fèi)者購買決策規(guī)律的、能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的競爭戰(zhàn)略。

影響消費(fèi)者購買決策因素理論

對影響消費(fèi)者購買決策因素的研究，不同學(xué)者建立了不同的購買決策模型。其中影響較大的是EBM模型，在這個(gè)模型中提出了環(huán)境、個(gè)人差異和心理這三種影響因素；在此基礎(chǔ)上，科特勒又提出了四個(gè)方面的影響因素即文化、社會、個(gè)人和心理。這兩種理論都比較全面地分析了影響一般消費(fèi)群體的決策過程，但是在這些影響因素中并沒有突出哪種因素對購買決策有重大的影響。德爾·L·霍金斯等學(xué)者在這方面做了相關(guān)補(bǔ)充，認(rèn)為對市場營銷者而言，特別重要的因素是情境、內(nèi)部與外部因素。相對而言，認(rèn)知和情感過程在決策過程的每一個(gè)階段都非常重要，因此在他的模式中，更強(qiáng)調(diào)情境和情感的作用。

德爾·L·霍金斯認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)過程廣泛發(fā)生在情境下，一系列的情境特征或者特性影響消費(fèi)者行為。他將情境分為5種：物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時(shí)間觀、任務(wù)目標(biāo)和先前狀態(tài)，在這些情境的作用下，消費(fèi)者在購買過程中會因情境的變化，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生即時(shí)的情感反應(yīng)。JohnC Mowen和Michael S Minor歸納了三種研究消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)—決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)和行為決策觀點(diǎn)，他們認(rèn)為用體驗(yàn)的觀點(diǎn)來看消費(fèi)者的購買決策過程，每個(gè)過程都是基于消費(fèi)者情感的。回顧這些消費(fèi)決策理論，可以發(fā)現(xiàn)情感因素是消費(fèi)決策過程中必不可少的要素之一，由于強(qiáng)調(diào)了情感與情境的重要性，因而多被應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上—即以提供體驗(yàn)消費(fèi)為對象的一種消費(fèi)形式，體驗(yàn)消費(fèi)這種消費(fèi)形式能為消費(fèi)對象創(chuàng)造更多情境和情感體驗(yàn)的機(jī)會與平臺。

連鎖零售企業(yè)為消費(fèi)群體提供多樣化的產(chǎn)品組合，雖然并不主要以提供服務(wù)或某種體驗(yàn)為實(shí)際產(chǎn)品，但可以根據(jù)消費(fèi)行為中情感因素對購買決策過程的重要影響，站在立足于消費(fèi)者的角度，用體驗(yàn)的視角來優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，連鎖零售企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，為未來要進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。

情感體驗(yàn)的相關(guān)釋義

約翰·奧桑尼斯認(rèn)為，“關(guān)于營銷的故事標(biāo)明情感可以刺激購買興趣，引導(dǎo)選擇、喚起購買的動機(jī)以及影響未來的購買決定，所有關(guān)于情感力量的流行觀念都得到了研究者的支持，對于情感可以從兩方面來定義：一是消費(fèi)者的性情；二是產(chǎn)品使用或消費(fèi)體驗(yàn)中引發(fā)的情感性反應(yīng)。本文的情感體驗(yàn)價(jià)值是以第二種對情感體驗(yàn)的定義來解釋的。

影響消費(fèi)者情感體驗(yàn)的因素很多。據(jù)調(diào)查，一切產(chǎn)品的交易都會涉及情感因素，在消費(fèi)場景下，面對面的互動交流是形成強(qiáng)烈情感最重要的來源。從情感體驗(yàn)的研究來看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為情感體驗(yàn)對消費(fèi)者行為有重要影響，特別是對消費(fèi)者的購買決策的影響。

消費(fèi)行為研究者指出，情感體驗(yàn)對滿意度成正比關(guān)系，且與口碑有關(guān)，對刺激物的實(shí)用及愉快享樂體驗(yàn)感受會影響購物體驗(yàn)行為。

連鎖零售企業(yè)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為特征

連鎖零售企業(yè)的目標(biāo)客戶主要為追求便利、滿足一定質(zhì)量生活需求，有一定購買能力的消費(fèi)群體。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，購物方式從線下轉(zhuǎn)移到線上，技術(shù)與商業(yè)手段的發(fā)展，使這類消費(fèi)群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)行為大體出現(xiàn)以下特征：

（一）購買決策過程復(fù)雜化

購買決策過程分為問題識別、信息收集、方案評估、購買選擇、購后評價(jià)五個(gè)步驟，網(wǎng)購與移動商務(wù)使消費(fèi)者在一個(gè)平臺上能迅速進(jìn)行信息收集，且信息量要比無網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下大幾倍，在信息量巨大的情況下備選方案個(gè)數(shù)大幅度增多，這將增加方案評估的難度，使消費(fèi)者在評價(jià)對比產(chǎn)品做出購買選擇前，影響判斷對比的制約條件增加，導(dǎo)致決策過程要比一般決策過程長且謹(jǐn)慎?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下對虛擬產(chǎn)品特有的決策復(fù)雜程度，使消費(fèi)者在進(jìn)入實(shí)體門店的零售終端時(shí)，也會習(xí)慣性地對實(shí)物產(chǎn)品與之前在網(wǎng)絡(luò)上收集的龐大信息數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，隨著移動軟件的發(fā)展，也為現(xiàn)場比貨提供了很好的技術(shù)條件。消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)決策過程中，方案評估過程要比以往復(fù)雜且耗時(shí)，且是未來發(fā)展的必然趨勢。

（二）更注重功能價(jià)值

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下愿意花費(fèi)時(shí)間與精力對產(chǎn)品進(jìn)行對比選擇，說明在這種環(huán)境的作用下，消費(fèi)者更注重在消費(fèi)過程中獲得功能價(jià)值。功能價(jià)值是指追求產(chǎn)品功能效用，以功利為主的購物體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品價(jià)格、種類、質(zhì)量、服務(wù)效率、時(shí)間成本高低上的要求。因此在實(shí)體門店消費(fèi)，消費(fèi)者對是否實(shí)現(xiàn)功能性的體驗(yàn)十分敏感。

（三）重視決策過程的購后評價(jià)及分享環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為消費(fèi)者提供很多分享的平臺和渠道，在這種環(huán)境作用下，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了改變，消費(fèi)群體學(xué)會并逐漸習(xí)慣分享購后心得，即購買決策過程中最后的購后評價(jià)步驟能很好地實(shí)現(xiàn)到位，這對企業(yè)建立口碑起到重要作用，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)行為改變的最重要的影響之一。

從目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為中可看出，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)和連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的作用下，注重功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；從消費(fèi)者愛好分享購物心得的趨勢來看，消費(fèi)行為是有情感訴求的。企業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的要求已為消費(fèi)者建立實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值的平臺，但卻無法建立一個(gè)能實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的平臺，因此連鎖零售企業(yè)的目標(biāo)群體在線下實(shí)體門店消費(fèi)時(shí)無法實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值，造成情感體驗(yàn)的缺失。

影響情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素

（一）購物方式的轉(zhuǎn)變

對于連鎖零售企業(yè)的目標(biāo)市場而言，目標(biāo)群體從單一被動地選擇線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變成有選擇的線上線下購物兩種方式。據(jù)調(diào)查顯示，線上購物的優(yōu)勢來自于產(chǎn)品的價(jià)格、選擇對比方案個(gè)數(shù)增多、時(shí)間成本低、空間便利等，這些因素是具有線上購物習(xí)慣的消費(fèi)群體較重視的因素。線下購物的優(yōu)勢來自于產(chǎn)品的齊全性及產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

從兩種購買方式的優(yōu)勢上看：第一，線上與線下購物的模式，經(jīng)營理念提供給消費(fèi)者更多的是功能價(jià)值的體驗(yàn)。第二，線下零售業(yè)態(tài)門店與線上的競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能價(jià)值上的競爭，特別是當(dāng)兩種模式所提供的產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、品類差異不大時(shí)，主要的競爭因素就來自于時(shí)間與空間的便利性，因此電商和終端零售商不斷采用提升顧客功能價(jià)值體驗(yàn)的競爭策略，以滿足消費(fèi)者對功能價(jià)值的追求。從以上分析可以看出，連鎖零售業(yè)態(tài)的線上平臺與線下門店在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)上都比較缺乏。

（二）渠道模式與現(xiàn)有經(jīng)營理念的特點(diǎn)

從電子商務(wù)這種渠道模式上看，由于其主要以網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的媒介，因此必然無法與消費(fèi)者作最直接的溝通，使實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值在客觀條件上造成了障礙，因而在情感體驗(yàn)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的情感價(jià)值上是很低的。

連鎖零售企業(yè)的運(yùn)作主要以客戶自助式服務(wù)為主，但由于連鎖經(jīng)營模式采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一服務(wù)等理念，消費(fèi)者以實(shí)體門店作為溝通的平臺，與消費(fèi)對象有一定的互動機(jī)會，因此為消費(fèi)者進(jìn)行情感體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值創(chuàng)造了機(jī)會。然而，由于經(jīng)營理念仍然以規(guī)?；癁橹?，規(guī)?；砟钋『梅狭讼M(fèi)者追求功能價(jià)值的需要，因此連鎖零售企業(yè)雖然創(chuàng)造了情感體驗(yàn)的平臺，但忽略了對情感體驗(yàn)的應(yīng)用來完成消費(fèi)過程情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

連鎖零售企業(yè)實(shí)施SWEV價(jià)值戰(zhàn)略

從零售業(yè)的目標(biāo)群體來看，以其目標(biāo)群體按照互動性與時(shí)間價(jià)值敏感度，將其劃分成四種群體，圖1為互聯(lián)網(wǎng)影響下的消費(fèi)行為模型：線上功能價(jià)值+線下情感價(jià)值戰(zhàn)略。

零售商的環(huán)境包括物質(zhì)環(huán)境即設(shè)備、燈光、陳列等，還包括人文環(huán)境，即店面文化氛圍、客情關(guān)系等。對物質(zhì)環(huán)境和人文環(huán)境有更高要求是人類滿足更高層級精神需要的表現(xiàn)，體現(xiàn)了追求產(chǎn)品功能價(jià)值以外的其它價(jià)值—情感價(jià)值。連鎖零售企業(yè)消費(fèi)群體對環(huán)境的敏感程度可以體現(xiàn)消費(fèi)對象對產(chǎn)品功能以外的情感價(jià)值需求程度，環(huán)境敏感度越高，情感需求就越高。

時(shí)間價(jià)值敏感度指在產(chǎn)品功能價(jià)值差異不大的情況下，對時(shí)間價(jià)值要求的敏感程度。敏感度越高代表顧客對每次購物行為所耗費(fèi)的時(shí)間與購物全過程的質(zhì)量要求越高，即投入的時(shí)間和產(chǎn)出的購物效果成正比；時(shí)間價(jià)值敏感度低表示消費(fèi)者對購物過程投入時(shí)間與購物效果產(chǎn)出是否成正比的要求并不高，因此本文根據(jù)零售商對環(huán)境與時(shí)間價(jià)值的設(shè)計(jì)形成四大類型的消費(fèi)群體：

情感型群體：時(shí)間敏感低—環(huán)境敏感度強(qiáng)。這類群體情感訴求強(qiáng)烈，對情境非常敏感，且對時(shí)間效率要求不高，因此門店的活動與工作人員的互動、門店的環(huán)境、商品擺設(shè)等都會成為影響其進(jìn)行購買決策的重要因素。

價(jià)值型群體：時(shí)間敏感高—環(huán)境敏感度強(qiáng)。這類群體對時(shí)間效率和情感需求都很高，購物過程既要節(jié)約時(shí)間成本又希望在一個(gè)良好的環(huán)境與氛圍中進(jìn)行。

功能型群體：時(shí)間敏感高—環(huán)境敏感度弱。這類群體對環(huán)境沒有過高的要求，但非常在意花費(fèi)的時(shí)間和精力是否能產(chǎn)生價(jià)值，買到合適的高性價(jià)比的產(chǎn)品。

自助型群體：時(shí)間敏感低—環(huán)境敏感度弱。這類群體沒有強(qiáng)烈的效率意識，對情境也不太敏感，一般屬于實(shí)用主義，去實(shí)體門店購物的主要目的一般為能找到自己的目標(biāo)即可。

現(xiàn)有的商業(yè)模式和環(huán)境能較好地滿足功能型、自助型類消費(fèi)群體的需要，不論是電商企業(yè)還是實(shí)體零售企業(yè)，由于他們對門店經(jīng)營策略的重心放在滿足客戶功能價(jià)值體驗(yàn)上，因此功能型、自助型類群體對現(xiàn)有的零售方式與手段持比較認(rèn)可的態(tài)度。然而情感型與價(jià)值型群體未得到較多的關(guān)注，相比而言，情感型與價(jià)值型群體有喜歡服務(wù)類消費(fèi)的偏好。

情感型與價(jià)值型群體雖然在時(shí)間敏感度上有不同的要求，但都有強(qiáng)烈的情感需求，這兩類群體是現(xiàn)有零售商難以滿足的群體，因?yàn)樵擃愋腿后w除了實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值外，還需要實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值。由于在大電商的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)決策行為有了重大變化，消費(fèi)過程除了對企業(yè)效率有更高的要求外，情感體驗(yàn)的影響也越來越廣泛，因此這兩類群體在所有消費(fèi)人群中的比例將會越來越大，大電商環(huán)境下的消費(fèi)人群情感缺失嚴(yán)重，據(jù)調(diào)查顯示，這兩類群體在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，情感體驗(yàn)對其作購買決策的影響較大。

為了能突破連鎖零售業(yè)的發(fā)展瓶頸，根據(jù)連鎖零售企業(yè)常見的四種消費(fèi)群體，形成幾種消費(fèi)者價(jià)值競爭戰(zhàn)略組合，削弱由大電商環(huán)境下帶來的沖擊。

SW戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定對環(huán)境敏感度弱的自助型及功能型群體，實(shí)施這種競爭戰(zhàn)略可通過兩種方向?qū)崿F(xiàn)：一是重新對零售企業(yè)進(jìn)行定位，將主要目標(biāo)群體集中在功能型與自助型上，重新規(guī)劃品類及篩選供應(yīng)商，同時(shí)側(cè)重線上銷售比例，做強(qiáng)線下門店質(zhì)量。二是對根據(jù)SW兩種消費(fèi)群體的訴求重新劃分門店品類及門店布局，集中體現(xiàn)零售企業(yè)的特有優(yōu)勢。實(shí)施SW戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)在供應(yīng)商的選擇，即采購環(huán)節(jié)要有獨(dú)特的優(yōu)勢，才能較好地滿足SW兩種類型群體的核心需求，在線上線下形成競爭優(yōu)勢。

EV戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將目標(biāo)群體鎖定對環(huán)境敏感度強(qiáng)的情感型及價(jià)值型群體。EV戰(zhàn)略的實(shí)施有如下建議：

首先，以價(jià)值型群體的需求作為企業(yè)的戰(zhàn)略方向。價(jià)值型群體要求時(shí)間價(jià)值高，同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值與情感價(jià)值。企業(yè)要在原有功能體驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的平臺，要求企業(yè)能制定滿足消費(fèi)者情感需求的營銷策略，同時(shí)提供滿足情感需求的物質(zhì)環(huán)境。一是在硬件環(huán)境上創(chuàng)造一定的情境，個(gè)性化的購物環(huán)境能為情感體驗(yàn)做好物質(zhì)上的準(zhǔn)備。二是打破常規(guī)的商品陳列方式，融入情境式商品陳列法，增強(qiáng)顧客情境體驗(yàn)。三是門店促銷活動要轉(zhuǎn)變成以體驗(yàn)、娛樂型的促銷活動，以提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值。四是要在門店工作人員的衣著、語言上做精心設(shè)計(jì)，培訓(xùn)具備個(gè)性化、善于與顧客交流的駐店人員。

其次，發(fā)展差異化的線上線下對接策略。線上實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值，線下實(shí)現(xiàn)享樂與情感價(jià)值。零售商的發(fā)展離不開與電商接軌，在這個(gè)大電商時(shí)代，零售終端實(shí)現(xiàn)電商化是必然的趨勢，但是由于電商模式自身特點(diǎn)決定了客戶難以在該模式下實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值，因此利用線上線下對接，實(shí)現(xiàn)不同的客戶體驗(yàn)價(jià)值，線上實(shí)現(xiàn)基本的功能價(jià)值，線下是線上體驗(yàn)的延伸，因此線下除了提供產(chǎn)品外，還要增加相應(yīng)的服務(wù)和營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)交易的最大特點(diǎn)是視覺化營銷及內(nèi)容營銷，通過刺激消費(fèi)群體的視覺，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，產(chǎn)生精神共鳴來加速購物決策過程，但隨著線上企業(yè)的激烈競爭，消費(fèi)群體選擇的范圍越大，反而干擾了消費(fèi)者的快速決策過程，因此線下策略可以有針對性地解決這一沖突，將線下營銷活動策劃為不以賣出產(chǎn)品為導(dǎo)向的活動，而是以尋找精神共鳴、情感共鳴為導(dǎo)向的傳播推廣活動，增加消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)同感，從而加速功能價(jià)值過渡到情感價(jià)值的獲取。只有將線上線下的功能作出有差異的區(qū)分，才能更好地實(shí)施EV戰(zhàn)略。企業(yè)要善于資源整合，使實(shí)體零售商從購物場所向具備情感價(jià)值與功能價(jià)值共存的實(shí)體轉(zhuǎn)變。

最后，服務(wù)模式與理念的轉(zhuǎn)變。一是大多數(shù)零售企業(yè)還是以客戶自助服務(wù)為主要的運(yùn)作方式，但由于自助式過于簡單機(jī)械，消費(fèi)者未能徹底感受到消費(fèi)的價(jià)值感，因此原有的服務(wù)模式要進(jìn)行創(chuàng)新，將自助的服務(wù)模式通過結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、陳列以及導(dǎo)購人員的交流等方面全面改造原有的服務(wù)體驗(yàn)，使零售企業(yè)在服務(wù)上能更多地關(guān)注顧客，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，以提高顧客的優(yōu)越感作為服務(wù)策略的方向，實(shí)現(xiàn)顧客的情感及價(jià)值需求。二是迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念是連鎖零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值競爭戰(zhàn)略的必要基礎(chǔ)。連鎖企業(yè)的最大特點(diǎn)就是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)，重視選址與店鋪開發(fā)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)帶來的規(guī)模性盈利。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的形成，使互聯(lián)網(wǎng)思維成為商業(yè)主流經(jīng)營思維，規(guī)模所要求的低成本在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中已實(shí)現(xiàn)不了，同時(shí)面對產(chǎn)能過剩的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代要求企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上都必須創(chuàng)新，而不是在規(guī)模上的突破。因此連鎖企業(yè)的經(jīng)營思維應(yīng)從傳統(tǒng)的以擴(kuò)張策略為主導(dǎo)的思維，轉(zhuǎn)變成以創(chuàng)新升級轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)的經(jīng)營思維，將更多的成本與戰(zhàn)略重點(diǎn)投放到對消費(fèi)群體、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面，從而取代以往以門店管理為核心的戰(zhàn)略思想。這是連鎖企業(yè)適應(yīng)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境并能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的首要前提。

結(jié)論

要提升連鎖零售企業(yè)的競爭力，必須基于現(xiàn)有的電商大環(huán)境來探討，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變革，以往優(yōu)秀的模式被顛覆后，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的變化，認(rèn)真分析環(huán)境，分析消費(fèi)群體，找出生存和發(fā)展的推動力。情感價(jià)值與功能價(jià)值的有機(jī)結(jié)合與合理搭配是企業(yè)在分析消費(fèi)對象時(shí)必須重點(diǎn)關(guān)注的因素，未來在社會群體結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者占領(lǐng)主導(dǎo)權(quán)的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變中，消費(fèi)行為將發(fā)揮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引領(lǐng)作用，因此從消費(fèi)者的視角看，滿足與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的價(jià)值戰(zhàn)略在零售業(yè)的發(fā)展中越來越重要。如何實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值與功能價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，是零售企業(yè)在大電商環(huán)境下培育競爭優(yōu)勢邁出的關(guān)鍵一步。

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