融媒體時(shí)代會展傳播理念與方式創(chuàng)新

摘 要：會展業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與時(shí)代機(jī)遇緊密相連，技術(shù)的革新和媒體的融合對新時(shí)代背景下的會展傳播產(chǎn)生了深刻影響，對會展業(yè)而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代。盡管融媒體時(shí)代下的會展傳播面臨著運(yùn)營模式固化、技術(shù)應(yīng)用生疏、信息傳播效果弱化，以及成本提高等挑戰(zhàn)，但會展傳播方式的創(chuàng)新不僅促進(jìn)了Online-To-Offline雙線會展模式的發(fā)展，打破了會展傳播原有藩籬，多維度創(chuàng)造了良好的會展傳播效果。融媒體時(shí)代背景下的會展傳播應(yīng)勇于打破陳規(guī)，開拓創(chuàng)新思維，將會展行業(yè)的發(fā)展推向新高度。

關(guān)鍵詞：融媒體;會展傳播;方式創(chuàng)新;雙線會展

本文索引：薛昊明.融媒體時(shí)代會展傳播理念與方式創(chuàng)新[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）-013.

中圖分類號：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.04

會展是有一定組織性的聚集活動，在構(gòu)建的特定主題化時(shí)空里，通過多種傳播方式實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息交流。會展活動的舉辦，其根本目的在于滿足不同群體之間的信息交流需求。會展傳播對于會展活動具有舉足輕重的影響作用。在提升會展活動的影響力、打造會展品牌、增強(qiáng)會展規(guī)模性等方面，都離不開傳播的推波助瀾，會展行業(yè)相關(guān)者也逐漸開始重視會展傳播所帶來的影響[1]。媒體時(shí)代的更迭，不同媒體從獨(dú)立存在到融合發(fā)展，會展傳播的理念與方式也隨之產(chǎn)生了變化。融媒體時(shí)代對會展傳播而言，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代。

1 不同媒體時(shí)代會展傳播理念與傳播需求

在大眾媒體時(shí)代，以紙質(zhì)媒體和廣播媒體為主流媒體，信息傳播是一種中心化的傳播方式。會展傳播過程中，會展活動組織者分別向參展商和觀眾傳遞會展信息;參展商與觀眾之間在會展活動現(xiàn)場進(jìn)行信息交流，場內(nèi)傳播以人際傳播為主要傳播方式。會展傳播的傳者、受者身份之間涇渭分明，參展商和觀眾只能被動地接收信息，反饋機(jī)制并不完善。大部分會展傳播的信息，都只是從自身需求角度出發(fā)，沒有考慮受眾的意見和感受，因此傳播方式較為固化和單一。這也是因?yàn)樵缙跁够顒拥膫鞑バ枨蟠蠖嗍轻槍δ硞€(gè)特定行業(yè)進(jìn)行樣品展覽和產(chǎn)品宣傳，其中以工業(yè)、制造業(yè)居多，滿足供需雙方的信息交流，達(dá)成商貿(mào)性合作。此時(shí)會展傳播的方式較為單一，以廣告、海報(bào)、橫幅、傳單、資料冊等媒介為主，局限性較強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)具有無限空間和無限時(shí)間的特點(diǎn)，使得依托于網(wǎng)絡(luò)媒體而進(jìn)行的線上會展傳播具有相同的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代會展信息傳播不受空間和時(shí)間的限制，具有信息傳播速度快、傳播形式多樣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起讓大眾也擁有了發(fā)聲的權(quán)利，這種以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和去中心化的傳播方式，讓普通觀眾也可以成為會展信息傳播者，借此獲得一定的社會影響力。個(gè)體的信息傳播者如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，更新頻率穩(wěn)定，將獲得更多的社會聲望。參展商對于會展傳播的需求也發(fā)生了改變。除了原有的行業(yè)內(nèi)部商貿(mào)性信息交流，參展商還想要通過參與會展活動實(shí)現(xiàn)樹立品牌形象，宣傳研發(fā)新品，增加信息交互，增強(qiáng)客戶黏性，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)行市場調(diào)研等多重目的。會展傳播不僅在短期內(nèi)可以為參展商產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也可為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

群眾對于娛樂性會展活動需求日益增加，會展活動類型趨向細(xì)分化，使得會展傳播的需求更加具有針對性。會展活動需要同時(shí)滿足專業(yè)觀眾的商貿(mào)性信息需求和普通觀眾的娛樂性信息需求。以中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會為例，活動現(xiàn)場根據(jù)不同觀眾的參展需求分為B2C模式的互動娛樂展示區(qū)和B2B模式的綜合商務(wù)洽談區(qū)，可同時(shí)為普通觀眾和專業(yè)觀眾兩方提供針對性服務(wù)，不僅為普通觀眾提供了良好的娛樂活動體驗(yàn)，又為參展商和專業(yè)觀眾之間的商貿(mào)性協(xié)商提供了合適的場地。

如今的媒體時(shí)代是一個(gè)“利益共融、宣傳互融、內(nèi)容兼容、資源通融”的融媒體時(shí)代，不同媒介之間優(yōu)勢互補(bǔ)，可以更好地滿足不同會展傳播的針對性需求。會展傳播的傳者和受者之間身份可以相互轉(zhuǎn)化，受者在接收信息之后可以通過各種渠道進(jìn)行反饋，會展組織者進(jìn)行專門地收集、分析之后，會反哺于會展活動本身，有利于會展行業(yè)的長久發(fā)展。新舊媒體的融合，打破了線上、線下會展傳播之間的壁壘，為會展傳播的方式創(chuàng)新提供了機(jī)遇，其中也存在著一定的挑戰(zhàn)。

2 融媒體時(shí)代會展傳播所遇到的挑戰(zhàn)

在媒介融合、渠道融合、資源融合的融媒體時(shí)代，會展傳播在原有基礎(chǔ)上的深化發(fā)展，突破了原有傳播形式的藩籬，兼具不同媒體的優(yōu)勢。盡管信息傳播相較于以往的媒體時(shí)代有所進(jìn)步，但融媒體時(shí)代的會展傳播在以下四個(gè)方面遇到了新的挑戰(zhàn)：

（1）媒介融合打破了原有的傳播壁壘，會展傳播需要改變原固化的運(yùn)營模式。不同媒介內(nèi)容分發(fā)與互聯(lián)方式的重構(gòu)，需要會展從業(yè)者運(yùn)用更加靈活的思維，剖析新老媒體的利弊，完善媒介選擇組合方案，優(yōu)化資源配置，達(dá)到最佳宣傳效果，因此需要大力培養(yǎng)融媒體人才，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)配置，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢。會展傳播可以通過文字、圖片、視頻等多維度進(jìn)行，會展信息呈現(xiàn)實(shí)時(shí)化、直觀化、真實(shí)化等特點(diǎn)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維合理配置媒體資源，建立完善的一體化融媒體傳播組織架構(gòu)，這是對會展傳播模式的挑戰(zhàn)。

（2）以短視頻、H5、直播等方式為代表的新型傳播方式和以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等為代表的高新信息技術(shù)研究成果，在會展傳播領(lǐng)域的應(yīng)用還不成熟。先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動媒體融合發(fā)展，生產(chǎn)出高質(zhì)量的會展傳播內(nèi)容。會展活動現(xiàn)場的高新科技應(yīng)用和線上會展全場景數(shù)字化，都對技術(shù)有著較高要求。如果線上會展活動出現(xiàn)卡頓、操作復(fù)雜、信息延遲、網(wǎng)絡(luò)擁擠，都會極大地?fù)p害觀眾的觀展體驗(yàn)。“智慧會展”的構(gòu)建，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行會展信息儲存，融媒體平臺的管理及技術(shù)運(yùn)營等仍需進(jìn)一步的提升。將先進(jìn)技術(shù)熟練應(yīng)用于會展領(lǐng)域，這是對會展傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)。

（3）融媒體的產(chǎn)生，改變了傳統(tǒng)的傳播模式，加快了信息更新的速度，提高了傳播內(nèi)容的質(zhì)量，因此，如何能從眾多信息中脫穎而出，滿足受眾移動化、碎片化、場景化閱讀的需求，從而吸引大眾的眼球，激發(fā)潛在觀眾的參展欲望，是會展傳播的關(guān)鍵[2]。這就意味從宣傳時(shí)長、敘事角度、語言風(fēng)格到細(xì)節(jié)上的鏡頭切換、文案書寫，都需要符合現(xiàn)代人對于融媒體廣告市場的需求，這是會展傳播所需要進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。結(jié)合多重感官刺激、傳播內(nèi)容精細(xì)化、技術(shù)革新等特點(diǎn)對融媒體語境下交互性會展廣告進(jìn)行傳播創(chuàng)新，最大化會展廣告?zhèn)鞑バЧ鸞3]。平衡傳播內(nèi)容的權(quán)威性和趣味性，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，這是對會展傳播內(nèi)容的挑戰(zhàn)。

（4）媒體融合的實(shí)踐與發(fā)展需要充分發(fā)揮市場機(jī)制作用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的運(yùn)營方式和內(nèi)容生產(chǎn)模式基本相悖，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容從自身需求出發(fā)，輕視受眾的觀感體驗(yàn)，因此相較于高度靈活性的新興媒體，部分主流媒體平臺用戶黏性較低，內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力與影響力較弱。此外，從技術(shù)革新的角度而言，主流媒體的移動客戶端應(yīng)采取目前大部分成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所使用的以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的推薦算法，以此來提高自身的核心競爭力[4]。媒體時(shí)代下的會展傳播需要進(jìn)行傳播內(nèi)容創(chuàng)新，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果。同時(shí)，融媒體傳播具有跨屏性的特點(diǎn)，使信息可以通過不同渠道反復(fù)出現(xiàn)在觀眾視野，但這也意味著傳播成本地增加。在有限的預(yù)算內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高效的會展傳播，這是對會展傳播機(jī)制的挑戰(zhàn)。

3 融媒體時(shí)代會展傳播的方式創(chuàng)新

在融媒體時(shí)代背景下，由于技術(shù)的進(jìn)步和會展的發(fā)展訴求，Online-To-Offline雙線會展模式已然是大勢所趨，其中直播觀展是雙線會展模式的延伸，以直播的方式將二者連通。融媒體時(shí)代會展傳播的方式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是會展活動采取多媒體、多渠道的信息交互方式，觀眾的參與體驗(yàn)感增強(qiáng)。如今的線下會展活動引入了更多的媒體傳播渠道，例如在微博、抖音、今日頭條等大眾媒體平臺上進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播。傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，遵循市場機(jī)制，選擇更為年輕化的傳播途徑和傳播方式。利用高新興技術(shù)為現(xiàn)場觀眾提供多元化的細(xì)節(jié)服務(wù)[5]，例如，人工智能技術(shù)下的場館機(jī)器人為現(xiàn)場參展的觀眾提供場館、路徑、展品等基礎(chǔ)信息，并靈活解答觀眾提出的問題;整合微信小程序、微博、官網(wǎng)等渠道為觀眾快速查詢信息提供便利;利用大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)為參展商制定營銷策略提供便利。參展商可通過直播實(shí)時(shí)地與線上觀眾進(jìn)行互動交流，傳播產(chǎn)品信息，促進(jìn)商品交易。此外，網(wǎng)絡(luò)社交平臺采取的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式是融媒體語境下最有效的用戶激勵機(jī)制，這鼓勵了許多普通人投入內(nèi)容生產(chǎn)工作，以此來獲得社會認(rèn)可與聲望，并產(chǎn)生社會連帶效應(yīng)。普通參展觀眾可以通過拍照、短視頻、直播等多種傳播形式同時(shí)在微信、小紅書、微博、抖音、快手等多個(gè)社交媒體上進(jìn)行二次信息傳播。同時(shí)段、多媒介、全平臺的大量個(gè)體信息傳播將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在達(dá)到一定體量后，形成的大數(shù)據(jù)將被平臺算法識別，自動推薦給更多潛在受眾，這無形中進(jìn)一步強(qiáng)化了會展傳播的效果。

二是線上會展不受場館環(huán)境和時(shí)間等客觀條件限制，觀眾可通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全方位無時(shí)限觀展。部分觀眾因地理位置、天氣等客觀因素?zé)o法親身前往會展活動現(xiàn)場，可選擇通過線上展覽，準(zhǔn)確地搜索查詢自身所需的信息，并與參展商進(jìn)行線上實(shí)時(shí)信息交流。線上會展活動拓寬了傳統(tǒng)會展的信息交流渠道，打造了垂直交流信息接觸，提高了溝通效率，并可在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的傳播力和影響力。在融媒體廣告環(huán)境下，消費(fèi)者不會被動地接收信息，而是根據(jù)自身需求去主動地尋找相應(yīng)的產(chǎn)品信息和品牌信息。線上會展活動可以逐步地有效滲透客戶群體，也可以積累消費(fèi)者們對于會展品牌的認(rèn)同感和信任感。因此，后疫情時(shí)代越來越多的會展公司以線上展覽為窗口，尋求創(chuàng)新和突破。目前浙江米奧蘭特會展公司已完成線上運(yùn)營平臺、網(wǎng)展貿(mào) Max 數(shù)字展覽平臺等系統(tǒng)的開發(fā)，在疫情期間及時(shí)通過數(shù)字化技術(shù)突破疫情圍困，積極開拓市場。

三是傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的改變帶動了會展傳播方式的變革，因此通過線上設(shè)立專屬直播間對線下展覽進(jìn)行同步展示和解說的方式，可以實(shí)現(xiàn)良好的互動式會展傳播。線上直播觀展不僅可以與專業(yè)講解員進(jìn)行互動，也可以與其他同時(shí)間參展的觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)彈幕互動。彈幕互動是一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，也是一種深受年輕人喜愛的信息交互方式。線上觀眾可以通過發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕，將自己的想法或需求反饋給直播的講解員，講解員也可以通過彈幕獲得觀眾的參展反饋。觀眾之間也可以通過彈幕進(jìn)行線上交流。彈幕互動為直播觀展增添了趣味性與互動性，營造出一種良好的觀展氛圍。這一方式創(chuàng)新在首屆中國國際消費(fèi)品博覽會（以下簡稱“消博會”）上得以展現(xiàn)。消博會宣傳期間，淘寶著名帶貨主播薇婭作為“公益宣傳大使”與消博會官博、央視官媒以微博、抖音為信息傳播主陣地，采取圖文、短視頻等形式進(jìn)行聯(lián)動營銷，打造專屬的融媒體傳播矩陣。消博會借助薇婭的知名度和央視的影響力進(jìn)一步快速吸引更多普通觀眾的注意，實(shí)現(xiàn)展會IP的塑造與傳播，并同時(shí)樹立消博會品牌形象，增強(qiáng)消博會品牌影響力[6]。融媒體在傳播展會信息的同時(shí)，吸引更多人關(guān)注展商們的產(chǎn)品和內(nèi)容，最終在各大社交媒體平臺也都得到了良好的傳播效果反饋。

4 結(jié)語

多元化的傳播媒介和傳播形式，為會展傳播帶來了諸多機(jī)遇。傳統(tǒng)會展模式具有產(chǎn)品優(yōu)良、貨源可靠等優(yōu)勢，加之與頂流帶貨主播合作，可以完美彌補(bǔ)電商存在的商品質(zhì)量無保證、售后服務(wù)較差等問題，實(shí)現(xiàn)龐大客流量轉(zhuǎn)化為高額的會展銷售數(shù)據(jù)的成就。融媒體的產(chǎn)生弱化了原有不同形式的媒體之間的壁壘，這不僅使得信息傳播渠道之間相互滲透、優(yōu)勢互補(bǔ)，而且強(qiáng)化了會展傳播過程中的參與感與互動感。融媒體時(shí)代極大地豐富了會展傳播的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)了會展傳播的影響力，推動了會展傳播突破原有的局限和障礙。面對新的時(shí)代浪潮，應(yīng)該以開創(chuàng)性的思維，勇敢跳脫出固有思路，準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢，發(fā)揮融媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢，將會展傳播效果最大化，打造會展全效融媒體多維矩陣，為會展行業(yè)的進(jìn)步打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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Abstract： The innovation and development of the exhibition industry are closely linked to the opportunities of the times. The technological innovation and the integration of media have had a profound impact on exhibition communication under the background of the new era. For the exhibition industry， this is an era where both challenges and opportunities coexist. Although the exhibition communication in the era of financial media is faced with such challenges as solidified operation mode， unfamiliar technology application， weakened information communication effect， and increased cost， the innovation of exhibition communication mode not only promotes the development of online to offline exhibition mode， but also breaks the original barriers of exhibition communication， and creates good exhibition communication effect in multiple dimensions. Under the background of financial media era， exhibition communication should have the courage to break the stereotypes， develop innovative thinking， and push the development of exhibition industry to a new height.

Keywords： media convergence; exhibition communication; method innovation; online-to-offline exhibition mode