國(guó)內(nèi)營(yíng)銷情景下顧客心理契約研究綜述

馮穎如，程新偉

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院， 北京100037)

?

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷情景下顧客心理契約研究綜述

馮穎如，程新偉

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院， 北京100037)

心理契約是近年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，梳理國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究現(xiàn)狀，主要包括顧客心理契約的定義與維度、顧客心理契約產(chǎn)生的機(jī)制和影響因素、顧客心理契約對(duì)消費(fèi)者行為的影響、顧客心理契約違背，并指出心理契約是雙主體，心理契約視角下的忠誠(chéng)是多維度。

心理契約；心理契約違背；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心任務(wù)之一就是洞察顧客需求。研究發(fā)現(xiàn)，與具有法律效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)契約相比，顧客對(duì)不成文的企業(yè)責(zé)任和義務(wù)具有更強(qiáng)烈的感知，即顧客需求更多地體現(xiàn)在隱性需求上[1]。當(dāng)顧客的隱性需求未被滿足時(shí)，顧客就會(huì)出現(xiàn)一些不配合企業(yè)、轉(zhuǎn)換消費(fèi)意向、負(fù)面口碑傳播等行為。為了更好地探究顧客隱性需求，減少由心理契約違背給企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失和顧客流失，研究顧客心理契約就成為必然。本文就是出于這樣的目的，對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷情境下顧客心理契約的研究進(jìn)行了總結(jié)與述評(píng)，并指出現(xiàn)有研究的一些局限以及今后的研究方向，以期更清晰地勾勒出心理契約的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

心理契約源于社會(huì)心理學(xué)，原本是用來(lái)描述雇主與雇員未成文的關(guān)系，但依據(jù)互惠性這一社會(huì)交換理論的核心原則，心理契約可以描述其他互惠交換情景，事實(shí)上自從Roehling指出心理契約可以描述諸如咨詢員與顧客等許多關(guān)系后[2]，心理契約就被用于解釋營(yíng)銷情境下的各種關(guān)系。為了探究基于互惠關(guān)系的顧客和企業(yè)雙方在感知自身義務(wù)的同時(shí)是否也對(duì)對(duì)方的義務(wù)產(chǎn)生期望，有必要把社會(huì)心理學(xué)中的心理契約融合到營(yíng)銷情境中，從而更好地把握顧客需求和解釋消費(fèi)者行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅海成從心理契約視角闡述了基于信任的關(guān)系營(yíng)銷[3]，揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷情境范疇下研究心理契約理論的新篇章。

一、顧客心理契約基本理論

(一)顧客心理契約概念

1.心理契約是單主體

顧客心理契約是指營(yíng)銷情境下的心理契約。Rousseau認(rèn)為，心理契約是“個(gè)體在雇傭關(guān)系背景下對(duì)雇傭雙方相互義務(wù)的一種理解和信念”[4]。羅海成[5]、賈薇等[6]、安景文等[7]把Rousseau心理契約概念移植到營(yíng)銷范疇中，直接把概念中的雇員與雇主變換為顧客與企業(yè)，把顧客心理契約定義成“顧客對(duì)自己與企業(yè)間互惠義務(wù)的感知和信念”；申學(xué)武等[8]、喻建良等[9]探究了電子商務(wù)情境下的心理契約，并將其定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)未說(shuō)明的責(zé)任的主觀感知。以上定義強(qiáng)調(diào)心理契約僅僅是顧客自身對(duì)自己與企業(yè)相互之間的未公開(kāi)說(shuō)明的責(zé)任和義務(wù)的主觀理解，也就是說(shuō)，心理契約主觀感知的主體是顧客，是單主體。

2.心理契約是雙主體

當(dāng)然，并不是所有學(xué)者都贊同顧客心理契約僅僅是單主體，也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，心理契約應(yīng)該是顧客與企業(yè)雙方“對(duì)他們之間的關(guān)系以及向?qū)Ψ教峁﹥r(jià)值的主觀理解”[10]。曹威麟等認(rèn)為顧客心理契約是在雙方相互感知并認(rèn)可各自期望的基礎(chǔ)上形成的一套隱性權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議[11]。這些定義明確指出心理契約的主體是企業(yè)和顧客雙方，即心理契約是雙主體。

綜上所述，顧客心理契約的概念還沒(méi)有完全達(dá)成一致，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于主觀感知的主體是顧客還是企業(yè)和顧客雙方。但此概念有兩點(diǎn)是被公認(rèn)的：第一，顧客心理契約是一種責(zé)任和義務(wù)，這種責(zé)任與義務(wù)是主體的主觀感知；第二，心理契約是未言明的、隱含的，與成文的法律合同與協(xié)議不同。筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷情境中，尤其是在關(guān)注顧客參與和顧客體驗(yàn)的時(shí)代，不論是顧客還是企業(yè)，都應(yīng)關(guān)注自身從對(duì)方所獲得的利益，以及自身給對(duì)方提供的價(jià)值，因此筆者贊同主觀感知的主體是企業(yè)和顧客雙方。

組織行為學(xué)中的心理契約這一概念也沒(méi)有達(dá)成一致，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于主觀感知的主體是員工一方還是員工組織雙方。隨著心理契約融合到營(yíng)銷情境中后，此概念包含的要素也發(fā)生了微妙的變化。首先，研究主體不同。心理契約的主體是雇員與雇主，而顧客心理契約的主體是企業(yè)和顧客。其次，關(guān)注焦點(diǎn)不同。心理契約關(guān)注的焦點(diǎn)是雇傭關(guān)系，雇傭關(guān)系中會(huì)存在上下級(jí)的正式組織關(guān)系，而顧客心理契約關(guān)注的焦點(diǎn)是互惠關(guān)系，互惠關(guān)系是一種顧客和企業(yè)自由交易的平等關(guān)系。根據(jù)這些不同，兩者的概念表述也略有差異，比如，以雇員為主體的心理契約的概念表述為“心理契約是雇員對(duì)其與雇主相互義務(wù)的感知”[4]，而以顧客為主體的心理契約的概念表述為“心理契約是顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”[5]。

(二)顧客心理契約維度

1.心理契約是二維度

對(duì)于心理契約維度，Rousseau提出雇主與雇員之間心理契約包含交易型心理契約和關(guān)系型心理契約[4]；羅海成對(duì)營(yíng)銷情境下的心理契約進(jìn)行了測(cè)量，結(jié)果顯示顧客心理契約也是“交易—關(guān)系”二維度[5]。其中，交易型心理契約指心理契約主體追求短期回報(bào)和利益，關(guān)注具體的、經(jīng)濟(jì)的互惠關(guān)系；關(guān)系型心理契約也關(guān)注經(jīng)濟(jì)物質(zhì)方面的回報(bào)，但更追求包括企業(yè)對(duì)個(gè)人的支持、對(duì)家庭的關(guān)注等寬泛的、長(zhǎng)期的和社會(huì)的情感關(guān)系。

2.心理契約是多維度

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者提出了其他形式的維度，比如萬(wàn)映紅等通過(guò)調(diào)研配鏡、美發(fā)及民用航空業(yè)，得出“服務(wù)規(guī)范、服務(wù)公平、人際溝通、共生發(fā)展責(zé)任”四個(gè)維度[1]；游士兵等在對(duì)品牌關(guān)系的研究中提出“?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量與服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通、價(jià)格”五個(gè)維度[12]。趙建彬等在品牌社群研究中發(fā)現(xiàn)，顧客間的心理契約維度不僅包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約，還包含倫理型心理契約[13]。倫理型心理契約是指顧客以高尚的道德情操維護(hù)社群利益、抵制不良信息、承擔(dān)倫理道德責(zé)任。品牌社群之所以會(huì)有倫理型心理契約，可能是由于品牌社群組織較為松散，倫理責(zé)任就成為其特征之一。

雖然上述的多維度與“交易—關(guān)系”二維度有些差異，但本質(zhì)上大多都在“交易—關(guān)系”二維度的范疇內(nèi)。趙建彬等提出交易型心理契約和關(guān)系型心理契約之外的倫理型心理契約是由于趙建彬等與其他學(xué)者研究的對(duì)象不同造成的，其他學(xué)者是以現(xiàn)實(shí)生活中某個(gè)行業(yè)(比如美發(fā)、餐飲)的企業(yè)與顧客為研究對(duì)象，討論的是企業(yè)與顧客之間的心理契約，而趙建彬等是以虛擬的網(wǎng)上品牌社群的顧客為研究對(duì)象，討論的是顧客與顧客之間的心理契約[13]。

二、顧客心理契約形成機(jī)理及影響因素

(一)顧客心理契約形成機(jī)理

學(xué)術(shù)界對(duì)顧客心理契約形成機(jī)理的研究角度包含認(rèn)知決策和認(rèn)知變化兩個(gè)角度。

1.認(rèn)知決策角度

認(rèn)知決策角度是以認(rèn)知心理學(xué)和行為決策理論為基礎(chǔ)，將心理契約形成過(guò)程作為認(rèn)知決策過(guò)程，該角度主要研究心理契約源和認(rèn)知決策的階段。心理契約源研究顧客對(duì)互惠關(guān)系認(rèn)知的信息來(lái)源和信念建立，也關(guān)注顧客情感和生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)心理契約源的影響作用。而認(rèn)知決策階段探究認(rèn)知從無(wú)到有的機(jī)理，包括信息解碼和評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。

程佳依據(jù)行為決策理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下的顧客心理契約進(jìn)行研究，得出影響心理契約解碼過(guò)程的因素有“社會(huì)主觀規(guī)范、顧客的態(tài)度偏好、交易風(fēng)險(xiǎn)感知和購(gòu)物過(guò)程控制自我認(rèn)知”四個(gè)因素[14]。萬(wàn)映紅等運(yùn)用映象理論，以民航服務(wù)為背景，得出在顧客心理契約中，商家責(zé)任映象經(jīng)歷了價(jià)值、目標(biāo)和實(shí)施決策三個(gè)認(rèn)知階段，并發(fā)現(xiàn)顧客心理對(duì)于商家“責(zé)任”存在非補(bǔ)償和補(bǔ)償兩類要素[15-16]。

2.認(rèn)知變化角度

心理契約是主體的一種主觀感知，這種感知會(huì)隨著雙方的相互接觸而不斷變化和修訂。所以，認(rèn)知變化角度是為了探究在雙方關(guān)系生命周期不同階段的心理契約內(nèi)容的特征和影響因素，這些階段大致包括心理契約內(nèi)容的形成、修訂和穩(wěn)定。

龍玉詳[17]、范鈞等[18]指出心理契約的形成包含“購(gòu)買前初期、消費(fèi)中定義和消費(fèi)后定義”三個(gè)階段，這三個(gè)階段也符合形成、修訂和穩(wěn)定的邏輯；龍江把修訂階段分解成“購(gòu)買期和消費(fèi)期”兩個(gè)部分，提出“購(gòu)買前期、購(gòu)買期、消費(fèi)期和社會(huì)化”四個(gè)階段[19]，這樣就使顧客心理契約變化階段變得更詳細(xì)和充實(shí)。

筆者認(rèn)為，僅僅從認(rèn)知決策角度來(lái)探究心理契約的形成機(jī)理具有一定的可取處，但心理契約具有動(dòng)態(tài)性這一特征告訴我們從認(rèn)知變化角度來(lái)探究應(yīng)該會(huì)更科學(xué)。

(二)影響顧客心理契約形成的因素

不論是從認(rèn)知決策角度還是從認(rèn)知變化角度來(lái)探究心理契約的形成機(jī)理，找出影響心理契約形成的因素都是這兩個(gè)角度的必然使命。依據(jù)目前理論界的研究現(xiàn)狀，影響顧客心理契約形成的因素可分為外部因素和顧客自身因素[16]。

1.外部影響因素

外部影響因素分為社會(huì)因素和商家因素。

社會(huì)因素主要包括商家的口碑、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)的規(guī)范和相關(guān)的行政法規(guī)。社會(huì)因素一般會(huì)影響到顧客心理契約建立的形成階段，比如顧客周圍人對(duì)某商家服務(wù)的良好口碑會(huì)形成顧客對(duì)此商家的第一印象，從而形成對(duì)商家服務(wù)的期望。

商家因素主要是指商家不成文的、隱形的服務(wù)保證和承諾，這些服務(wù)保證和承諾會(huì)影響到顧客心理契約的形成階段。這些服務(wù)保證或承諾的來(lái)源可能是企業(yè)的廣告宣傳，或者是商家服務(wù)人員的說(shuō)明介紹。在廣告或者服務(wù)人員的介紹中會(huì)涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等產(chǎn)品特性，這樣就會(huì)讓顧客形成一種對(duì)產(chǎn)品的主觀感知，并建立對(duì)產(chǎn)品的期望。顧客也會(huì)在其接受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中來(lái)判斷企業(yè)是否遵守了承諾，并依據(jù)判斷結(jié)果來(lái)修訂、調(diào)整其心理契約內(nèi)容，最終使心理契約內(nèi)容達(dá)到穩(wěn)定。

2.顧客自身影響因素

顧客自身的影響因素會(huì)依據(jù)顧客自身的異質(zhì)性而有所不同，但大致包含顧客的“價(jià)值觀、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和溝通控制”[15]。顧客的價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)均是顧客的心理契約源，它們?cè)陬櫩托睦砥跫s形成階段的影響權(quán)重非常大，并且顧客會(huì)把企業(yè)提供的服務(wù)與自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比對(duì)，并依據(jù)比對(duì)結(jié)果變更心理契約內(nèi)容。當(dāng)然，顧客也會(huì)不斷搜索商家信息，對(duì)商家信息進(jìn)行溝通控制，找出與自己主觀感知匹配的商家，達(dá)成契約。

三、顧客心理契約對(duì)消費(fèi)者行為的影響

顧客在接受服務(wù)或消費(fèi)的過(guò)程中，企業(yè)的服務(wù)保證或承諾的體驗(yàn)契合其心理契約，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度就會(huì)提高，也會(huì)出現(xiàn)以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買等交易型行為，和以情感交換為基礎(chǔ)的口碑推薦、顧客參與等關(guān)系型行為[20]。顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)保證或承諾履行的主觀認(rèn)知作為一種心理樞紐聯(lián)系著顧客和企業(yè)雙方，依據(jù)認(rèn)知行為理論，顧客的主觀認(rèn)知會(huì)塑造顧客的參與行為[6]，進(jìn)而影響顧客的價(jià)值創(chuàng)造和顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

(一)心理契約與顧客價(jià)值

不同學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的分類有所不同，J.Brock Smith從“功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、象征價(jià)值和成本價(jià)值”四個(gè)維度來(lái)搭建顧客價(jià)值框架[21]，Kolter則把顧客價(jià)值分為了五個(gè)維度：“產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值?！?/p>

1.心理契約情境下的顧客價(jià)值維度

安景文等依據(jù)Kolter的研究基礎(chǔ)，著重對(duì)顧客心理契約情境下的顧客價(jià)值維度進(jìn)行了劃分，并指出顧客價(jià)值為“總顧客價(jià)值與總顧客成本之比”。總顧客價(jià)值即為顧客感知利得，是顧客從企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品中所獲得的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等；總顧客成本即為顧客感知利失，是在“評(píng)估、獲得和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用”，包括貨幣成本、時(shí)間成本等[7]。安景文等雖然給出了總顧客價(jià)值和總顧客成本分別包含的維度，但卻沒(méi)有給出各個(gè)維度所占的權(quán)重和計(jì)算公式，且其研究雖給出顧客心理契約視角下的顧客價(jià)值的各個(gè)維度，卻未指出顧客心理契約與顧客價(jià)值各維度之間的關(guān)系。

2.心理契約對(duì)顧客價(jià)值各維度影響不一致

賈薇等依據(jù)J.Brock Smith框架，以美發(fā)行業(yè)為調(diào)研背景，實(shí)證分析了顧客參與的心理契約對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的影響，研究發(fā)現(xiàn)顧客交易型心理契約只對(duì)功能價(jià)值產(chǎn)生正向影響，對(duì)其余價(jià)值則為負(fù)向影響，而顧客關(guān)系型心理契約只對(duì)成本價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響，對(duì)其余價(jià)值為正向影響[6]。此次研究中沒(méi)有涉及顧客參與的水平，也沒(méi)有揭示顧客心理契約對(duì)顧客價(jià)值影響的機(jī)制，但其成果對(duì)心理契約與顧客價(jià)值的研究進(jìn)行了有益補(bǔ)充。

(二)心理契約與顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度

一般情況下，顧客忠誠(chéng)源于良好的顧客滿意，而顧客是否滿意取決于顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中或接受服務(wù)后的主觀感受與其期望的對(duì)比，若主觀感受高于其期望就會(huì)滿意，低于期望就會(huì)不滿意。顧客與企業(yè)之間會(huì)簽訂正式的契約，但也存在一些沒(méi)有明文規(guī)定的服務(wù)保證或承諾，這些沒(méi)有明文規(guī)定的服務(wù)保證或承諾對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是一種心理期望。

1.心理契約對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度具有正向影響

吳忠華以物流行業(yè)為背景，構(gòu)建“心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠(chéng)度”模型，并對(duì)第三方物流公司的滿意度和忠誠(chéng)度進(jìn)行研究。研究得出：第三方物流的交易型心理契約對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響，第三方物流的關(guān)系型心理契約對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。即第三方物流公司的心理契約對(duì)顧客滿意度具有重要影響，進(jìn)而對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響[22]。

吳忠華是以企業(yè)為心理契約主體進(jìn)行研究的。由于心理契約可以是雙主體，所以若研究心理契約下的忠誠(chéng)度，就應(yīng)該探討企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)。雙向忠誠(chéng)就是指企業(yè)和顧客彼此滿足對(duì)方的期望，顧客期望企業(yè)履行不成文的服務(wù)保證或承諾，企業(yè)期望顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)能有一種重復(fù)購(gòu)買的偏好，以及良好的口碑傳播。張言彩等對(duì)企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制的框架進(jìn)行了構(gòu)建，認(rèn)為關(guān)系雙方依據(jù)自身對(duì)各自權(quán)利和義務(wù)的感知形成期望，并通過(guò)某種途徑把自己的期望傳遞給對(duì)方，若雙方相互感知對(duì)方的期望有歧義就會(huì)產(chǎn)生關(guān)系背離，若相互認(rèn)可彼此的期望就會(huì)達(dá)成心理契約，雙方履行契約就會(huì)形成相互忠誠(chéng)的關(guān)系；并指出儒家文化中的感恩文化在企業(yè)和顧客雙向忠誠(chéng)的耦合機(jī)制中起到了調(diào)節(jié)作用[23]。Palmatier等認(rèn)為顧客會(huì)對(duì)自己獲得的利益與價(jià)值心存感激，這種感激心理是導(dǎo)致顧客重復(fù)購(gòu)買的感情基礎(chǔ)，一旦企業(yè)和顧客都懷著感激心理參與營(yíng)銷情景下的各種活動(dòng)，雙向忠誠(chéng)的意愿就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)[24]。

2.心理契約對(duì)顧客忠誠(chéng)具有中介作用

周秀蘭雖然承認(rèn)從心理契約視角對(duì)顧客忠誠(chéng)具有一定的管理作用，但操作性不強(qiáng)，故引進(jìn)了心理賬戶，并指出心理契約在心理賬戶和顧客忠誠(chéng)中具有中介作用[25]。趙建彬等研究了顧客對(duì)品牌社群的忠誠(chéng)，但其研究是基于品牌社群顧客之間的心理契約，即品牌社群的顧客通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)而使社群成員之間產(chǎn)生心理契約，此心理契約進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌社群的忠誠(chéng)[13]。這是一種全新的視角，也表明心理契約在人際互動(dòng)和信息互動(dòng)中對(duì)品牌社群的影響承擔(dān)中介作用。

(三)心理契約與顧客效用

顧客通過(guò)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值而滿足自身的欲望，經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用效用來(lái)度量顧客欲望得到滿足的程度，顧客心理契約與顧客效用相互影響?；谡J(rèn)知變化角度的心理契約形成機(jī)理，顧客在接受服務(wù)體驗(yàn)或獲得產(chǎn)品使用價(jià)值后，自身的效用情況會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)成為影響顧客心理契約的因素[15]。同時(shí)，由于顧客心理契約是指顧客對(duì)于雙方責(zé)任和義務(wù)的認(rèn)知和信念，這種認(rèn)知和信念將作為顧客在接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后評(píng)判度量自身欲望是否滿足的臨界點(diǎn)，超過(guò)臨界點(diǎn)即為效用滿足，低于臨界點(diǎn)即為效用沒(méi)滿足。

四、顧客心理契約的測(cè)量

目前，營(yíng)銷情境下心理契約測(cè)量的方法主要有內(nèi)容導(dǎo)向型、特征導(dǎo)向型和評(píng)價(jià)導(dǎo)向型三類，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要集中在特征導(dǎo)向型，最為代表的是羅海成等，其以Rousseau在組織行為學(xué)領(lǐng)域下開(kāi)發(fā)的經(jīng)典心理契約量表為基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者情景進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)12個(gè)顧客對(duì)企業(yè)責(zé)任和義務(wù)感知的問(wèn)項(xiàng)，從交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量[5]。國(guó)內(nèi)其他學(xué)者則是在羅海成等的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改或調(diào)整，申學(xué)武等把問(wèn)項(xiàng)的營(yíng)銷環(huán)境改為電子商務(wù)環(huán)境，開(kāi)發(fā)出包含12個(gè)問(wèn)項(xiàng)的電子商務(wù)情境中的心理契約量表[8]；陽(yáng)林增加了顧客對(duì)自身義務(wù)和責(zé)任感知的問(wèn)項(xiàng)[26]；馬妍等則采用深度訪談法和關(guān)鍵事件法收集數(shù)據(jù)，把量表擴(kuò)充到29個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包含四個(gè)維度[27]?？傊瑖?guó)內(nèi)顧客心理契約測(cè)量量表較少，學(xué)者們根據(jù)自身研究需要分別提出適合研究的測(cè)量量表，維度和問(wèn)項(xiàng)還未統(tǒng)一。

五、顧客心理契約違背與服務(wù)補(bǔ)救策略

(一)顧客心理契約違背

當(dāng)顧客發(fā)覺(jué)企業(yè)應(yīng)履行的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)時(shí)，顧客心理契約破壞產(chǎn)生；若顧客對(duì)心理契約破壞產(chǎn)生情緒反應(yīng)，顧客心理契約違背產(chǎn)生。Pavlou等把營(yíng)銷情境下的心理契約違背定義為顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)交易協(xié)議條款中的責(zé)任的感知[28]。陽(yáng)林等把心理契約違背看成是交易一方認(rèn)為對(duì)方?jīng)]有或沒(méi)有完全履行自己的諾言而感知到自己被欺騙或在感情上受到傷害[29]。Pavlou等的定義的基礎(chǔ)是心理契約的主體是顧客，和陽(yáng)林等對(duì)心理契約違背的定義的最大區(qū)別在于心理契約的主體是顧客還是企業(yè)與顧客雙方，陽(yáng)林等把心理契約主體看成是交易雙方。但兩者的定義都反映出了心理契約的關(guān)鍵特征，即心理契約關(guān)系中交易一方感知到另一方未履行承諾而產(chǎn)生負(fù)面情緒狀態(tài)。

(二)顧客心理契約違背的因素

顧客心理契約違背其實(shí)也是一種主體的主觀感知，在組織行為學(xué)里，Morrison等在其心理契約違背發(fā)展模型中指出，組織無(wú)力或不愿意履約和交易雙方對(duì)心理契約內(nèi)容理解不一致是影響雇員感知心理契約違背的兩個(gè)主要因素[30]。國(guó)內(nèi)學(xué)者李原在Morrison研究的基礎(chǔ)上指出心理契約違背的根源為“企業(yè)無(wú)力兌現(xiàn)、有意違背和雙方理解歧義”[31]。顧客心理契約的形成在時(shí)間上具有階段性，這些階段包含接受服務(wù)前和接受服務(wù)中，那么企業(yè)的服務(wù)管理行為也有可能成為心理契約違背的根源。湯發(fā)良等以旅游服務(wù)業(yè)為對(duì)象，實(shí)證研究了服務(wù)管理行為對(duì)顧客感知心理契約違背的影響[32]，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理溝通、服務(wù)公正和服務(wù)營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)對(duì)顧客感知心理契約違背具有正向或負(fù)向的影響。

(三)基于心理契約違背的顧客行為

Morrison等認(rèn)為當(dāng)感知方感知到心理契約違背后，其心理也隨之變化，并可能會(huì)出現(xiàn)阻止交易正常進(jìn)行的行為，如不配合企業(yè)、對(duì)企業(yè)提出苛刻要求、顧客抱怨、顧客轉(zhuǎn)換交易意向、顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低等[33]。趙鑫等以餐飲業(yè)為調(diào)研背景，實(shí)證檢驗(yàn)顧客心理契約違背負(fù)向影響“顧客的自身義務(wù)感知、直接抱怨傾向、間接抱怨傾向、私下抱怨傾向、第三方抱怨和轉(zhuǎn)換意向等”[34]。如果企業(yè)對(duì)顧客的抱怨等行為置之不理或者不能及時(shí)補(bǔ)救，勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化顧客的不滿，導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠(chéng)度下降。梁文玲等通過(guò)對(duì)飯店顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)的回歸分析，發(fā)現(xiàn)顧客心理契約違背程度與顧客忠誠(chéng)度成反比，但服務(wù)補(bǔ)救在兩者之間可以起到部分調(diào)節(jié)作用[35]。

(四)顧客心理契約違背服務(wù)補(bǔ)救

當(dāng)顧客感知到心理契約違背時(shí)，企業(yè)若能夠恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，顧客忠誠(chéng)度的降低程度就會(huì)減少，甚至?xí)黾宇櫩椭艺\(chéng)度。不同的學(xué)者給出了不同的服務(wù)補(bǔ)救建議。梁文玲等認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該從“事前溝通、道歉、補(bǔ)償、響應(yīng)速度和事后反饋”五個(gè)策略進(jìn)行，每個(gè)策略的作用有所區(qū)別，使用情景不同，并且起的調(diào)節(jié)作用也不盡相同[35]。岳英等對(duì)顧客對(duì)服務(wù)失敗的感知要素進(jìn)行分析，構(gòu)建了顧客服務(wù)補(bǔ)償期望層次結(jié)構(gòu)[36]。其中，服務(wù)失敗感知包含“有形服務(wù)、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)公平及規(guī)范、交往尊重和互惠發(fā)展”五個(gè)要素，顧客服務(wù)補(bǔ)償期望包含“屬性層、結(jié)果層和目的層”三個(gè)層次，每個(gè)層次又包含不同的維度，比如目的層包含經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償期望和精神補(bǔ)償期望。綦恩周等在研究中發(fā)現(xiàn)，“信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)”這三個(gè)顧客參與維度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量有正向影響，并以中介作用影響心理契約和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量感知[37]。

六、結(jié)論與展望

(一)顧客心理契約是雙主體

隨著對(duì)顧客心理契約研究的深入，尤其是在探討心理契約主體的責(zé)任和形成機(jī)制時(shí)，學(xué)者們面臨著對(duì)心理契約主體的界定。以往的營(yíng)銷情境下的心理契約研究大多是從顧客是心理契約主體這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行的，也有人從企業(yè)角度進(jìn)行探討。但心理契約是顧客和企業(yè)互惠關(guān)系中不成文的、隱形的、不公開(kāi)的相互期望，也就是說(shuō)不僅只是顧客對(duì)企業(yè)有心理契約方面的期望，企業(yè)也希望顧客在接受了其良好、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品后能夠提高忠誠(chéng)度和進(jìn)行正面口碑傳播，企業(yè)的這種期望也屬于心理契約。所以顧客心理契約應(yīng)該是企業(yè)—顧客雙主體，并且在以后的研究中應(yīng)該把握企業(yè)和顧客各自的心理契約，以便得出更加合理科學(xué)的結(jié)論。

(二)顧客心理契約的影響因素多元

現(xiàn)有研究對(duì)顧客心理契約的影響因素已有較為全面的探討，影響顧客心理契約的因素不僅有外部因素，還有自身因素。影響因素的梳理有利于企業(yè)把握顧客的內(nèi)隱需求，提升顧客的滿意度。在多元的影響因素中，現(xiàn)有研究并沒(méi)有指出各個(gè)因素在影響顧客心理契約形成機(jī)理上的權(quán)重。若在今后的研究中能夠探究出各個(gè)因素的影響權(quán)重，可使企業(yè)有重點(diǎn)、有層次地對(duì)待影響因素，從而使企業(yè)資源投入最小化，而顧客滿意度最大化。

(三)顧客心理契約視角下的忠誠(chéng)是多維度

由于企業(yè)和顧客交易雙方對(duì)彼此都有心理契約上的期望，那么心理契約視角下的忠誠(chéng)就不能僅是顧客忠誠(chéng)。以往對(duì)心理契約違背的研究是在企業(yè)不能履行其服務(wù)保證或承諾的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這也從側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)也需要對(duì)顧客忠誠(chéng)。如果放在口碑或網(wǎng)絡(luò)社群的視角下研究心理契約的忠誠(chéng)，還應(yīng)該討論顧客間的忠誠(chéng)。因而，心理契約視角下的忠誠(chéng)應(yīng)該是多維度的。

(四)服務(wù)補(bǔ)救可弱化顧客心理契約違背的負(fù)面影響

當(dāng)顧客感知到企業(yè)違背了心理契約并發(fā)生情緒反應(yīng)時(shí)，心理契約違背開(kāi)始產(chǎn)生。如果企業(yè)能夠真誠(chéng)地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，從而使顧客抱怨得到有效解決，會(huì)對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生較大影響，弱化企業(yè)因?yàn)樾睦砥跫s違背而造成的負(fù)面影響。甚至有研究指出，如果企業(yè)迅速響應(yīng)，對(duì)不滿、憤怒的顧客進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的補(bǔ)救，會(huì)引發(fā)顧客更高的滿意和重復(fù)購(gòu)買[38]。企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救之所以能夠弱化、減少由心理契約違背造成的經(jīng)濟(jì)損失、顧客不滿、顧客流失，使顧客的滿意度、忠誠(chéng)度提升，是因?yàn)楫?dāng)顧客經(jīng)歷了企業(yè)高水準(zhǔn)的服務(wù)補(bǔ)救后，會(huì)認(rèn)識(shí)到企業(yè)是負(fù)責(zé)的、真誠(chéng)的且有實(shí)力的，能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行快速響應(yīng)和移情。但現(xiàn)有研究中，并沒(méi)有探討顧客的性別、所在行業(yè)、文化背景以及經(jīng)濟(jì)背景的對(duì)比研究，這也是以后心理契約違背研究的方向之一。

(五)研究展望

顧客心理契約的研究應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面：第一，現(xiàn)有研究大多是以具體的實(shí)體服務(wù)行業(yè)為背景，而很少對(duì)電商的服務(wù)或者虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行心理契約方面的研究，我們應(yīng)該驗(yàn)證以往以實(shí)體服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象得出的結(jié)論是否適用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。第二，現(xiàn)有研究大多將研究主體集中于顧客，很少有研究將企業(yè)作為主體。第三，深入討論心理契約違背對(duì)顧客行為的調(diào)節(jié)作用，學(xué)者發(fā)現(xiàn)諸多變量并不是簡(jiǎn)單地作用于顧客行為，還存在一些如轉(zhuǎn)換成本、顧客文化等調(diào)節(jié)因素，這些調(diào)節(jié)因素也是今后值得探討的內(nèi)容。

[1] 萬(wàn)映紅,岳英,姜立權(quán).探究服務(wù)關(guān)系下顧客隱性需求的新視角——顧客心理契約中服務(wù)商責(zé)任[J].預(yù)測(cè),2011(5):6-12.

[2] ROEHLING M V.The origins and early development of the psychological contract construct [J].Journal of Management History,1997,3(2):204-217.

[3] 羅海成.基于信任的關(guān)系營(yíng)銷:心理契約視角[J].經(jīng)濟(jì)管理,2003(16):73-78.

[4] ROUSSEAU D M.Psychological and implied contracts in organizations[J].Journal of Employee Rights and Responsibilitties,1989,2(2):121-129.

[5] 羅海成.營(yíng)銷情境下的心理契約及其測(cè)量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005(6):37-41,47.

[6] 賈薇,張明立,李東.顧客參與的心理契約對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的影響[J].管理工程學(xué)報(bào),2010(4):20-28,13.

[7] 安景文,譚荔丹,吳竹南.基于心理契約理論的顧客價(jià)值管理研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究,2010(9):115-119.

[8] 申學(xué)武,聶規(guī)劃,沈凌.電子商務(wù)情境中的心理契約及其測(cè)量[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2007(2):164-167.

[9] 喻建良，李岳，倪劍.基于心理契約的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向?qū)嵶C研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2011(1)：96-100.

[10]HERRIOT P,PEMBERTON C.Contracting careers[J].Human Relations,1996,49:757 -790.

[11]曹威麟,朱仁發(fā),郭江平.心理契約的概念、主體及構(gòu)建機(jī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較,2007,130(2):132-137.

[12]游士兵，黃靜，熊巍.品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的感知與測(cè)度[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007，29(22):32-35.

[13]趙建彬,景奉杰,余櫻.品牌社群顧客間互動(dòng)、心理契約與忠誠(chéng)關(guān)系研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2015(3):96-101.

[14]程佳.顧客心理契約形成機(jī)理及不同關(guān)系期的差異研究——B2C電子商務(wù)背景[D].西安:西安交通大學(xué)，2009.

[15]萬(wàn)映紅,王小娟,胡萬(wàn)平.關(guān)系建立期:顧客心理契約中商家責(zé)任形成的先導(dǎo)決定因素及關(guān)系研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2014(4):60-68.

[16]萬(wàn)映紅,岳英,胡萬(wàn)平.基于映像理論視角的顧客心理契約中商家“責(zé)任”認(rèn)知機(jī)理研究[J].管理學(xué)報(bào),2013(1):110-116.

[17]龍玉祥.品牌塑造:企業(yè)與顧客心理契約構(gòu)建[J].孝感學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(3):76-79.

[18]范鈞，楊麗釵.服務(wù)消費(fèi)情境中的顧客心理契約形成機(jī)制研究[J].江蘇商論，2009(2):30-32.

[19]龍江.消費(fèi)者心理契約形成的初步探討[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009(2):30-31.

[20]單汨源,鄧青瑞,張人龍.基于顧客心理契約的服務(wù)保證與消費(fèi)者行為意向關(guān)系研究[J].商業(yè)研究,2014(10):100-105.

[21] BROCK S J,MARK C.Customer value creation:A practical framework[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2007，15(1) :7-23.

[22]吳忠華.第三方物流公司顧客滿意度與忠誠(chéng)度——基于心理契約的研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2014(5):101-105.

[23]張言彩,王永貴.企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制概念框架——基于心理契約理論的視角[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究,2014(11):141-145.

[24]PALMATIER R W，JARVIS C B，BECHKOFF J R，et al.The role of customer gratitude in relationship marketing[J].Journal of Marketing，2009，73(5):1-18.

[25]周秀蘭.基于心理賬戶的顧客忠誠(chéng)管理研究[J].管理現(xiàn)代化,2011(2):32-34.

[26]陽(yáng)林.服務(wù)企業(yè)與顧客心理契約結(jié)構(gòu)研究——一項(xiàng)基于銀行業(yè)的實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2010(1):59-68,89.

[27]馬妍,馬欽海,于灝,等.顧客心理契約量表的開(kāi)發(fā)與檢驗(yàn)——基于營(yíng)銷互動(dòng)視角[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2013(8):125-129.

[28]PAVLOU P A，GEFEN D.Psychological contract violation in online marketplaces:Antecedents，consequences，and moderating role[J].Information Systems Research，2005，16(4):372-399.

[29]陽(yáng)林，李青.基于心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008(7):60-61.

[30]MORRISON E W，ROBINSON S L.When employees feel betrayed :a model of how psychological contract violation develops[J].Academy of Management Review，1997，22:226-256.

[31]李原.心理契約違背的理論模型及其應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2006(8):82-85.

[32]湯發(fā)良,陽(yáng)林.服務(wù)管理行為對(duì)顧客感知心理契約違背影響的實(shí)證研究[J].軟科學(xué),2011(10):46-50.

[33]MORRISON E W,ROBINSON S L.When employees feel betrayed:a model of how psychological contract violation develops [J].Academy of Management Review,1997,22(1):226-256.

[34]趙鑫,馬欽海.基于心理契約違背的顧客行為[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2012(9):104-108.

[35]梁文玲,劉燕.心理契約違背對(duì)飯店顧客忠誠(chéng)的影響——服務(wù)補(bǔ)救策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].旅游學(xué)刊,2014(2):55-65.

[36]岳英,萬(wàn)映紅,曹小鵬.顧客感知的“服務(wù)失敗”及其“服務(wù)補(bǔ)償”關(guān)系研究[J].管理學(xué)報(bào),2014(6):876-882.

[37]綦恩周,張夢(mèng).服務(wù)補(bǔ)救情境下心理契約對(duì)顧客感知補(bǔ)救質(zhì)量的影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2015(1):60-65.

[38]吳士健,劉新民,宋平.基于心理契約違背的顧客抱怨管理研究[J].中國(guó)商貿(mào),2010(19):88-89.

(責(zé)任編輯 魏艷君)

Research on Psychological Contract of Customers in the Field of Domestic Marketing

FENG Yingru, CHENG Xinwei

(Business School, Beijing Technology and Business University, Beijing 100048, China)

In recent years, psychological contract is a hot research topic in the field of marketing. This paper summarizes the domestic scholar’s research status. It mainly includes the definition and dimension of psychological contract of customers, its generated mechanism the factors and the influencing factors, its influence on consumer behavior, and the violation on it. The results show that the psychological contract has double body.and the loyalty is multidimensional under the psychological contract perspective.

psychological contract; psychological contract violation; customer satisfaction; customer loyalty; customer value

2017-03-19

北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’戰(zhàn)略升級(jí)北京市旅游業(yè)的路徑及關(guān)鍵要素研究”(15JGB091)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于顧客體驗(yàn)視角的在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究”(12YJC630303)

馮穎如(1972—)，女，遼寧人，副教授，研究方向：飯店管理、服務(wù)質(zhì)量管理等。

馮穎如，程新偉.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷情景下顧客心理契約研究綜述[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))，2017(7):73-80.

format：FENG Yingru, CHENG Xinwei.Research on Psychological Contract of Customers in the Field of Domestic Marketing[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(7):73-80.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.07.010

F713.50

A

1674-8425(2017)07-0073-08