應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)ERP實(shí)踐教學(xué)模式研究
——基于崗位勝任力視角

余麗瓊，羅永華

應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)ERP實(shí)踐教學(xué)模式研究
——基于崗位勝任力視角

余麗瓊，羅永華

隨著應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的不斷深化，課程內(nèi)涵建設(shè)顯得尤為重要。借助ERP沙盤模擬進(jìn)行應(yīng)用型本科市場營銷崗位勝任力實(shí)踐教學(xué)，既能發(fā)揚(yáng)ERP沙盤模擬的仿真性和體驗(yàn)性，又能兼具營銷技能的專業(yè)性和實(shí)操性。

應(yīng)用型本科；ERP沙盤；市場營銷；崗位勝任力；教學(xué)設(shè)計(jì)

近年來，企業(yè)對市場營銷人才的需求一直居高不下，而市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)一年內(nèi)轉(zhuǎn)行、跳槽的比率也同樣位居前列。一方面就業(yè)形勢嚴(yán)峻，普遍存在“畢業(yè)即失業(yè)”的現(xiàn)象；另一方面大部分企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的崗位勝任力并不是十分滿意。因此，改革現(xiàn)行教育模式和教育方法，重構(gòu)實(shí)踐教學(xué)體系，提高市場營銷專業(yè)人才的崗位勝任力以滿足企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需要?jiǎng)菰诒匦小?/p>

一、應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速的市場背景下，社會(huì)對專業(yè)理論扎實(shí)且實(shí)踐能力強(qiáng)的應(yīng)用型人才的需求日益迫切。但從我國高校人才培養(yǎng)的模式和質(zhì)量上看，大學(xué)畢業(yè)生不論是專業(yè)知識(shí)，還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，均很難達(dá)到企業(yè)要求，不能很好地勝任企業(yè)實(shí)際的崗位工作，究其原因，主要是因?yàn)槿狈υ谛Ｆ陂g實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)既有別于學(xué)術(shù)型大學(xué)培養(yǎng)的理論研究人才，也有別于技能型高職高專院校培養(yǎng)的技能操作人才，而是介于兩者之間，“面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)一線培養(yǎng)行業(yè)高級(jí)專門人才”。應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)具有以下特征：第一，人才培養(yǎng)規(guī)格的復(fù)合性。應(yīng)用型人才不僅具有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ)，還具有運(yùn)用知識(shí)和技術(shù)解決生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等方面的實(shí)際應(yīng)用能力。第二，職業(yè)崗位的針對性。應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)具有明確的崗位針對性，一個(gè)專業(yè)的設(shè)置就是組織相關(guān)學(xué)業(yè)培養(yǎng)一種專門人才，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任相關(guān)的職業(yè)技術(shù)工作。第三，職業(yè)方向的導(dǎo)向性。應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的是行業(yè)一線高級(jí)專門人才，這決定了學(xué)生的畢業(yè)方向有很強(qiáng)的職業(yè)導(dǎo)向性和基層性。

市場營銷是一門實(shí)踐性和技術(shù)性都很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)不能缺少實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。然而，高等院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀卻是理論與實(shí)踐脫節(jié)、教學(xué)與應(yīng)用脫節(jié)、學(xué)校與社會(huì)脫節(jié)。為此，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)教育教學(xué)必須以滿足企業(yè)崗位技能需求為目的，以提高學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力為核心，積極構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系。

二、應(yīng)用型本科ERP實(shí)踐教學(xué)

（一）ERP實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)

企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning，簡稱ERP）實(shí)踐教學(xué)是對實(shí)際企業(yè)的仿真模擬，相較于案例教學(xué)、演示教學(xué)和畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)，具有顯著特點(diǎn)［1］。第一，ERP沙盤模擬企業(yè)業(yè)務(wù)流程。ERP沙盤通過模擬企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程，將企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)形象地展現(xiàn)在沙盤上，學(xué)生通過實(shí)訓(xùn)熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而縮短崗位適應(yīng)期。第二，ERP沙盤模擬企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)。ERP沙盤模擬集企業(yè)營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購和管理等活動(dòng)于一體［2］，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，滿足企業(yè)對復(fù)合型人才的需求，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)的無縫對接。第三，ERP沙盤模擬企業(yè)崗位設(shè)置。ERP沙盤模擬雖然與真實(shí)企業(yè)環(huán)境存在差異，但在崗位設(shè)置上與企業(yè)保持高度一致，學(xué)生在校內(nèi)參與ERP實(shí)踐如同在企業(yè)實(shí)際崗位工作［3］。

（二）應(yīng)用型本科ERP實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀

由于我國高校開展ERP實(shí)踐教學(xué)的歷史很短，導(dǎo)致ERP實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)不夠完善，實(shí)施效果不盡人意，主要表現(xiàn)為：一是ERP實(shí)踐教學(xué)體系單一。ERP系統(tǒng)是一個(gè)涉及企業(yè)經(jīng)營管理的綜合系統(tǒng)［4］，但是教師在授課過程中只根據(jù)課堂需要來講授某個(gè)模塊，導(dǎo)致學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營的整體流程理解不透徹，對具體崗位的技能要求掌握不到位，無法滿足當(dāng)前企業(yè)對應(yīng)用型復(fù)合人才的需要。二是ERP實(shí)踐教學(xué)案例選取較隨意。教師在選取實(shí)踐教學(xué)案例時(shí)往往與企業(yè)崗位需求脫節(jié)，理想化操作成分過多，致使學(xué)生在實(shí)踐過程中抓不住主次，導(dǎo)致學(xué)得多、用的少。因此，構(gòu)建基于崗位勝任力的ERP實(shí)踐教學(xué)體系是解決學(xué)生就業(yè)難和企業(yè)招聘難兩難困境的有效途徑。

三、基于崗位勝任力構(gòu)建ERP實(shí)踐教學(xué)模式

（一）ERP實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)

構(gòu)建基于崗位勝任力的ERP實(shí)踐教學(xué)模式，應(yīng)實(shí)現(xiàn)3個(gè)層次的目標(biāo)：一是知識(shí)層次，包括企業(yè)經(jīng)營各個(gè)領(lǐng)域和相關(guān)崗位所涉及的市場營銷知識(shí)的引入和傳授；二是技能層次，包括計(jì)算機(jī)操作技能和市場調(diào)研與預(yù)測、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等具體營銷技能的訓(xùn)練；三是能力層次，包括決策能力、組織能力、溝通能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新能力等綜合營銷崗位能力的培養(yǎng)。

（二）ERP實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容

1.基于ERP沙盤確定工作崗位

確定工作崗位是實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，關(guān)系到學(xué)生需要學(xué)習(xí)的知識(shí)領(lǐng)域和應(yīng)該掌握的崗位技能。專任教師在對企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo)，確定就業(yè)廣且受企業(yè)歡迎的崗位。根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，結(jié)合ERP沙盤確定的工作崗位有CEO、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、采購總監(jiān)、市場信息專員、產(chǎn)品專員、營銷策劃專員等。這樣的設(shè)置是為了更好地體現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的職業(yè)崗位環(huán)境，更加凸顯營銷工作的重要性和專業(yè)性。

2.基于ERP沙盤確定崗位工作內(nèi)容

工作崗位確定后，接下來就是確定崗位工作內(nèi)容。崗位工作內(nèi)容可分為一般任務(wù)和典型任務(wù)2個(gè)部分：一般任務(wù)是指完成崗位工作所需的基本技能，通過簡單學(xué)習(xí)就能掌握；典型任務(wù)是指完成崗位工作所需的專業(yè)技能，需要經(jīng)過系統(tǒng)化、專業(yè)化的訓(xùn)練才能掌握。通過分析崗位工作，確定影響崗位工作的關(guān)鍵任務(wù)，從而形成典型任務(wù)，這是確定崗位工作內(nèi)容的核心。

CEO的工作內(nèi)容是全面負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營活動(dòng)，并對各項(xiàng)活動(dòng)行使決策權(quán)。營銷總監(jiān)的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的營銷、策劃和銷售活動(dòng)，并對各項(xiàng)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面管理。生產(chǎn)總監(jiān)的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)公司的生產(chǎn)運(yùn)作、生產(chǎn)管理。財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)公司的賬務(wù)登記及報(bào)表編制，并對公司的財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面管理。采購總監(jiān)的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)公司生產(chǎn)經(jīng)營所需物資的采購，保障公司的正常生產(chǎn)運(yùn)作。市場信息專員的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)市場信息的收集和整理，為公司各項(xiàng)經(jīng)營決策提供支持。產(chǎn)品專員的工作內(nèi)容是協(xié)助參與產(chǎn)品開發(fā)，擬定產(chǎn)品營銷方案。營銷策劃專員的工作內(nèi)容是全面把握市場動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場需求和競爭狀況制定公司營銷策劃方案。

3.基于ERP沙盤確定核心知識(shí)和技能

確定工作崗位的典型任務(wù)后，得出典型任務(wù)所需的知識(shí)和技能。結(jié)合ERP沙盤模擬經(jīng)營中的業(yè)務(wù)內(nèi)容，歸納出ERP沙盤中所涉及的營銷專業(yè)核心知識(shí)和技能。學(xué)生從ERP沙盤模擬中掌握的營銷核心技能可以概括為市場調(diào)研與預(yù)測，制定營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。

從ERP沙盤模擬的業(yè)務(wù)流程來看，主要涉及六大類營銷活動(dòng)：市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。其中，市場營銷戰(zhàn)略涉及的知識(shí)點(diǎn)包括市場營銷戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)以及與企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)系；產(chǎn)品研發(fā)涉及的知識(shí)點(diǎn)包括企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、商業(yè)分析和產(chǎn)品策略；生產(chǎn)涉及的知識(shí)點(diǎn)包括生產(chǎn)管理以及產(chǎn)銷排程管理；市場涉及的知識(shí)點(diǎn)包括市場調(diào)研與預(yù)測、市場競爭分析、目標(biāo)市場選擇和市場定位；銷售涉及的知識(shí)點(diǎn)包括定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略；團(tuán)隊(duì)協(xié)作涉及的知識(shí)點(diǎn)包括團(tuán)隊(duì)成員協(xié)同工作、信息共享和共同發(fā)展的意愿。

4.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

基于ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營過程，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)可以按照營銷部門的崗位設(shè)置進(jìn)行更加專業(yè)的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，其他崗位仍然按照ERP沙盤模擬中的崗位職責(zé)進(jìn)行?；玖鞒贪凑杖缦?個(gè)階段進(jìn)行。

第一階段：市場調(diào)研與預(yù)測。市場調(diào)研與預(yù)測是制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。在ERP沙盤模擬經(jīng)營中，要求市場信息專員在每個(gè)經(jīng)營年度初期根據(jù)對市場環(huán)境的影響因素、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競爭對手的產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、市場開發(fā)等相關(guān)信息的分析，推測出產(chǎn)品在各個(gè)市場的需求趨勢以及市場上各類產(chǎn)品的預(yù)計(jì)生產(chǎn)量和庫存量，進(jìn)而預(yù)測出本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場的銷售價(jià)格和銷售額。CEO、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)以此為依據(jù)決定購置幾條生產(chǎn)線、研發(fā)幾種新產(chǎn)品、投放多少廣告費(fèi)用等。

第二階段：市場競爭戰(zhàn)略。ERP沙盤模擬經(jīng)營中，根據(jù)經(jīng)營范圍可提供本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲和國際5類市場［5］。實(shí)踐過程中，要求營銷總監(jiān)在每個(gè)經(jīng)營年度初期根據(jù)生產(chǎn)部門的預(yù)計(jì)產(chǎn)量、庫存數(shù)量和產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售價(jià)格、銷售數(shù)量，為產(chǎn)品選擇合適的目標(biāo)市場投放以及確定取得競爭優(yōu)勢的投放數(shù)量。依據(jù)ERP沙盤模擬所設(shè)計(jì)的市場情景變化，要求每個(gè)企業(yè)都從本地和區(qū)域市場開始經(jīng)營，并隨著資本的不斷積累逐步擴(kuò)大市場范圍。在模擬經(jīng)營年度內(nèi)，營銷總監(jiān)需根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)際經(jīng)營情況，制定出保持持續(xù)競爭優(yōu)勢并讓企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

第三階段：產(chǎn)品策略。ERP沙盤模擬經(jīng)營中的產(chǎn)品包括3類：低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。低端產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是研發(fā)周期短、成本低、市場需求量大，缺點(diǎn)是銷售價(jià)格低、缺乏持續(xù)競爭優(yōu)勢。高端產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌鍪找娓?，缺點(diǎn)是研發(fā)周期長、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。中端產(chǎn)品介于兩者之間，呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)是研發(fā)周期和相關(guān)費(fèi)用適中、產(chǎn)品收益平穩(wěn)。產(chǎn)品專員和營銷策劃專員需結(jié)合市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，以獲得目標(biāo)市場的產(chǎn)品訂單為目標(biāo)，在不同的經(jīng)營年度選擇合適的產(chǎn)品以及市場營銷策略，以幫助企業(yè)在競爭中完成資本積累。

第四階段：團(tuán)隊(duì)協(xié)作。在ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營中，營銷部門制定的任何營銷策略都必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持高度一致。市場營銷總監(jiān)及相關(guān)營銷人員在企業(yè)經(jīng)營過程中不能只關(guān)注企業(yè)的營銷事務(wù)，還需要與財(cái)務(wù)總監(jiān)溝通協(xié)商每一年度的產(chǎn)品研發(fā)、廣告投入、市場開拓、質(zhì)量資格認(rèn)證等財(cái)務(wù)費(fèi)用問題，同生產(chǎn)總監(jiān)溝通協(xié)調(diào)產(chǎn)品線的開發(fā)、建設(shè)、轉(zhuǎn)產(chǎn)等生產(chǎn)問題，同采購總監(jiān)溝通協(xié)調(diào)原材料采購等問題。通過ERP沙盤模擬經(jīng)營實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生感受到營銷部門與企業(yè)其他職能部門的緊密聯(lián)系，從而提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、人際交往能力和溝通交流能力。

（三）ERP實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)

應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的是應(yīng)用型復(fù)合人才，人才評(píng)價(jià)應(yīng)以知識(shí)、能力和技能是否與企業(yè)具體崗位對人才的要求相適應(yīng)。因此，ERP實(shí)踐教學(xué)有必要通過過程和結(jié)果相結(jié)合的方式對學(xué)生知識(shí)、能力和技能的掌握程度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

1.過程性評(píng)價(jià)

過程性評(píng)價(jià)采用“學(xué)生自評(píng)+團(tuán)隊(duì)互評(píng)+教師總評(píng)”模式。其中，學(xué)生自評(píng)占30%，通過學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中表現(xiàn)的自我評(píng)價(jià)，考核學(xué)生實(shí)訓(xùn)參與的積極性以及學(xué)生的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)道德素養(yǎng)。團(tuán)隊(duì)互評(píng)占30%，根據(jù)ERP實(shí)踐教學(xué)的運(yùn)作特點(diǎn)，由CEO組織本企業(yè)成員進(jìn)行互相評(píng)價(jià)，考核學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通交流等營銷綜合職業(yè)能力。教師總評(píng)占40%，教師對學(xué)生在整個(gè)實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)給予具體指導(dǎo)，讓每一位學(xué)生都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正錯(cuò)誤，從而幫助學(xué)生加深對相關(guān)崗位所需知識(shí)和技能的理解。

2.結(jié)果性評(píng)價(jià)

結(jié)果性評(píng)價(jià)采用“團(tuán)隊(duì)經(jīng)營業(yè)績+項(xiàng)目實(shí)施優(yōu)劣”模式。實(shí)際操作后的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營權(quán)益、負(fù)債和發(fā)展?jié)摿碋RP沙盤模擬的綜合評(píng)分結(jié)果占結(jié)果性評(píng)價(jià)的50%。模擬企業(yè)經(jīng)營過程中營銷方案實(shí)施的優(yōu)劣占結(jié)果性評(píng)價(jià)的50%，包括市場調(diào)查與預(yù)測、市場競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略等營銷策略的運(yùn)用，按小組進(jìn)行綜合評(píng)分。

實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，學(xué)生的最終實(shí)踐成績由過程性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)構(gòu)成，其中，過程性評(píng)價(jià)占60%，結(jié)果性評(píng)價(jià)占40%。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷變革，要不斷完善和創(chuàng)新ERP沙盤模擬經(jīng)營實(shí)踐教學(xué)，使市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際工作能力與未來就業(yè)崗位的要求銜接得更加緊密，使應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)更加符合市場對營銷人才的需要。

[1]秦瓏.ERP沙盤模擬嵌入市場營銷實(shí)踐教學(xué)的思考[J].工會(huì)論壇，2011（9）.

[2]何曉嵐.ERP沙盤模擬實(shí)用教程[M].北京：北京航空航天大學(xué)出版社，2010：73-77.

[3]李珍，黃德紅.基于手工沙盤的市場營銷課程體驗(yàn)式教學(xué)方案設(shè)計(jì)[J].高教研究，2012（8）.

[4]張麗琨.高校ERP沙盤實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)耦合機(jī)制研究[J].財(cái)會(huì)通訊，2014（1）.

[5]潘宏亮.ERP沙盤模擬與市場營銷教學(xué)的耦合研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（10）.

（編輯：劉姝）

G642.0

A

1673-1999（2017）08-0123-03

余麗瓊（1980—），女，碩士，廣東石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；羅永華（1979—），男，碩士，廣東石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楦劭谖锪髋c區(qū)域經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

2017-04-28

廣東石油化工學(xué)院實(shí)驗(yàn)課題研究項(xiàng)目“基于崗位勝任力視角的ERP實(shí)踐教學(xué)改革與創(chuàng)新研究：以市場營銷專業(yè)為例”（215180）；廣東石油化工學(xué)院實(shí)驗(yàn)課題研究項(xiàng)目“ERP綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的構(gòu)建研究”（215173）；廣東石油化工學(xué)院2015年協(xié)同機(jī)制創(chuàng)新改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目“校企雙主體協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)建市場營銷專業(yè)人才職業(yè)能力實(shí)踐研究”（2015xt18）。