地方性消費(fèi)語(yǔ)境下的博里農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究

馮莉

（南京師范大學(xué)，江蘇南京，210046）

地方性消費(fèi)語(yǔ)境下的博里農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究

馮莉

（南京師范大學(xué)，江蘇南京，210046）

博里農(nóng)民畫(huà)作為淮安地區(qū)特有文化資源，因“地方性消費(fèi)”而興，也因“地方性消費(fèi)”而衰。在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，因?yàn)槭艿骄⑺囆g(shù)和專業(yè)藝術(shù)的排斥，其藝術(shù)性與當(dāng)?shù)孛癖姷膶徝榔诖啾畴x，低端的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)無(wú)法滿足大眾市場(chǎng)需要等原因，博里農(nóng)民畫(huà)遭遇“地方性消費(fèi)難題”。博里農(nóng)民畫(huà)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，破解“地方性消費(fèi)難題”，就要培育傳承人的文化身份認(rèn)同和消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同。

地方性消費(fèi)；博里農(nóng)民畫(huà)；產(chǎn)業(yè)化；文化認(rèn)同

當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正被如火如荼的保護(hù)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)之一來(lái)發(fā)展已被各地文化主管部分列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的政策之中。博里農(nóng)民畫(huà)作為一種活態(tài)的非物質(zhì)文化資源，也被當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)試圖整合進(jìn)地方文化品牌的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。然而在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，博里農(nóng)民畫(huà)在產(chǎn)業(yè)化的道路上遭遇了“地方性消費(fèi)”①“地方性消費(fèi)”的概念參見(jiàn)陳映婕《地方性消費(fèi)：一個(gè)新的消費(fèi)文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義》（浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006第6期）一文。文中指出：“地方性消費(fèi)”受惠于格爾茲的“地方性知識(shí)”，指的是具有特定消費(fèi)慣習(xí)的文化主體是怎樣以自身持有的地方性消費(fèi)知識(shí)去經(jīng)營(yíng)物質(zhì)生活中的各類消費(fèi)，包括在某一“地方”日常生活中的一系列消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)周期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。也就是說(shuō)，在地方性消費(fèi)傳統(tǒng)下，持有一定消費(fèi)觀念的人們，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，為什么如此消費(fèi)自己通過(guò)勞動(dòng)獲得的勞動(dòng)產(chǎn)品和貨幣，又是如何將之分配在衣、食、住、行、樂(lè)等生活內(nèi)容上的。筆者在對(duì)博里農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展經(jīng)歷的考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，博里農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展與“地方性消費(fèi)”密切相關(guān)，也遭遇了“地方性消費(fèi)”的抵制，故本文借用這個(gè)概念。的抵制。

一、地方性消費(fèi)語(yǔ)境下的博里農(nóng)民畫(huà)的浮沉

盡管很多人認(rèn)為農(nóng)民畫(huà)的生存狀態(tài)是由意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主導(dǎo)與支持的結(jié)果。在考察了博里農(nóng)民畫(huà)的興衰歷程之后，筆者認(rèn)為：博里農(nóng)民畫(huà)興也“地方性消費(fèi)”，衰也“地方性消費(fèi)”。

（一）因地方性消費(fèi)而輝煌的80至90年代

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的生活是富有地方性的，“地方性是指人們活動(dòng)范圍有地域上的限制，在區(qū)域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會(huì)圈子?！保?］受生活半徑的影響，生活的地方性也必然帶來(lái)消費(fèi)的地方性。“地方性消費(fèi)”是指在某一“地方”日常生活中的一系列消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)周期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，并作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的文化體系或隱或顯地傳達(dá)著文化持有者的情感、倫理、宗教、心理等?！班l(xiāng)土社會(huì)是‘地方小傳統(tǒng)’和‘地方性知識(shí)’中的內(nèi)在組成部分，它折射了一個(gè)地方的民眾在一定生態(tài)環(huán)境和歷史進(jìn)程中所持有的知識(shí)體系，對(duì)地方文化的記憶和認(rèn)同?！保?］博里農(nóng)民畫(huà)的發(fā)源地位于蘇北的淮安，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后。20世紀(jì)90年代中期之前的淮安農(nóng)村還是個(gè)典型的鄉(xiāng)土社會(huì)，就如費(fèi)孝通先生筆下描述：絕大多數(shù)人一輩子“生于斯，死于斯”，人們的生活半徑就是“從家到集鎮(zhèn)”這段距離，人們生活在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的文化體系。

20世紀(jì)80年代在朱震國(guó)的帶領(lǐng)下，一批熱愛(ài)繪畫(huà)的博里農(nóng)民在農(nóng)閑之余，將生產(chǎn)生活的場(chǎng)景和對(duì)美好生活的向往搬至畫(huà)紙上，開(kāi)始了博里農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)作。博里農(nóng)民畫(huà)具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地方特色，畫(huà)面都是人們所熟悉的生產(chǎn)生活場(chǎng)景和風(fēng)俗習(xí)慣，因價(jià)格低廉，深受當(dāng)?shù)厝藗兊南矚g，每至逢年過(guò)節(jié)，博里鎮(zhèn)的大街小巷隨處可見(jiàn)農(nóng)民畫(huà)的銷售場(chǎng)景，博里農(nóng)民畫(huà)成為當(dāng)?shù)厝藗兡曦洷貍淦分弧＿@一消費(fèi)熱并非全部是意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)，博里農(nóng)民畫(huà)中所展示的生活場(chǎng)景、民風(fēng)民俗恰好是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所熟悉的內(nèi)容，農(nóng)民畫(huà)贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷那楦姓J(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)認(rèn)同，激發(fā)了農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)熱情。這一消費(fèi)熱又進(jìn)一步刺激了農(nóng)民畫(huà)家的創(chuàng)作熱情，吸引更多的農(nóng)民從事農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)作，刺激了農(nóng)民畫(huà)的蓬勃發(fā)展。

自1980年10月博里農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作組成立以來(lái)，全鎮(zhèn)先后涌現(xiàn)出115名農(nóng)民畫(huà)師，其中20余人成為全省、全國(guó)的美協(xié)會(huì)員。他們創(chuàng)作的2200多幅作品，先后有1200多幅參加了國(guó)內(nèi)繪畫(huà)展覽和國(guó)際文化交流，其中參加省級(jí)以上的大展就有30多次共500多幅，選送的160多幅作品多次在美國(guó)、日本、挪威、瑞典、荷蘭、澳大利亞等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)展出，有101幅作品在省級(jí)、全國(guó)和國(guó)際上獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，其中《農(nóng)民小世界》《冬季農(nóng)運(yùn)會(huì)》《蘇北豆腐香》等一批作品榮獲了全國(guó)大展的金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)。中國(guó)美術(shù)館、中國(guó)民間美術(shù)博物館等收藏了42幅，多幅作品還被國(guó)家選贈(zèng)給日本、荷蘭、澳大利亞等國(guó)家。江蘇美術(shù)出版社出版了《博里農(nóng)民畫(huà)集》，國(guó)家郵政、電信部門(mén)還把博里農(nóng)民畫(huà)制成了明信片和電話磁卡在全國(guó)發(fā)行。1991年，博里被文化部命名為“中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫(huà)畫(huà)鄉(xiāng)”。

（二）因地方性消費(fèi)而衰落21世紀(jì)

20世紀(jì)90年代以后，淮安加快了城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展步伐，大批農(nóng)民紛紛外出打工，追求城市生活，追逐城市消費(fèi)時(shí)尚逐漸成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的價(jià)值需求，而鄉(xiāng)土氣息濃郁的博里農(nóng)民畫(huà)卻遭遇了“地方性消費(fèi)”的難題。

90年代中后期以來(lái)，外出打工逐漸成為淮安農(nóng)民的主要謀生渠道。從傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)走出來(lái)的農(nóng)民開(kāi)始進(jìn)城務(wù)工，城市的打工生活不僅不斷充盈了他們的腰包，同時(shí)開(kāi)闊了他們的視野，并潛移默化地改變了他們的消費(fèi)觀念。如果說(shuō)第一代農(nóng)民工因鄉(xiāng)土生活的經(jīng)歷對(duì)博里農(nóng)民畫(huà)懷有文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同而愿意消費(fèi)的話，第二代農(nóng)民工因缺乏務(wù)農(nóng)經(jīng)歷，走出校門(mén)直接進(jìn)入城市，他們更愿意接受由現(xiàn)代傳播媒體和印刷技術(shù)掌控的大眾美術(shù)作品，比如掛歷、歌星、影星的宣傳畫(huà)。當(dāng)?shù)诙r(nóng)民工成為農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主體時(shí)，博里農(nóng)民畫(huà)因“土氣”而被拋棄，原本紅火的農(nóng)民畫(huà)市場(chǎng)日漸蕭條，隨之而來(lái)的是農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作也日漸萎縮。

為了保護(hù)博里農(nóng)民畫(huà)這一淮安重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣e極推進(jìn)農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。近年來(lái)，翔宇集團(tuán)與博里農(nóng)民畫(huà)院合作，探索農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路?？v觀各地農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展實(shí)踐，在“政府搭臺(tái)，畫(huà)院支持，企業(yè)運(yùn)作”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作理念下，依托鄉(xiāng)村旅游，走出一條農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)、展、銷相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路。然而，博里農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)水平很低端，只是簡(jiǎn)單粗糙地把農(nóng)民整體畫(huà)印染到毛巾、領(lǐng)帶、漆器、餐具等，而價(jià)格定位卻很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通民眾的消費(fèi)承受能力。當(dāng)前，博里農(nóng)民畫(huà)的消費(fèi)群體主要集中在國(guó)外游客、城市文化人、企業(yè)團(tuán)體和政府機(jī)關(guān)等。受城市消費(fèi)文化的影響，再加高端的價(jià)格定位，使得博里農(nóng)民畫(huà)已被社會(huì)大眾排除在消費(fèi)市場(chǎng)之外。筆者去博里鎮(zhèn)調(diào)研時(shí)，既沒(méi)看到一家以經(jīng)營(yíng)農(nóng)民畫(huà)為主的藝術(shù)品超市，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)以農(nóng)民畫(huà)為主題的消費(fèi)活動(dòng)，除了一座冷冷清清的博里農(nóng)民畫(huà)院外，看不到農(nóng)民畫(huà)曾經(jīng)輝煌的任何痕跡。

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，博里農(nóng)民畫(huà)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中遭遇“地方性消費(fèi)”的抵制，不僅表明現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式的變化引發(fā)民眾文化價(jià)值觀念的變化，使得人們對(duì)博里農(nóng)民畫(huà)在情感上疏遠(yuǎn)，同時(shí)也反映了博里農(nóng)民畫(huà)的生存空間缺乏民眾性和生活性的支持，再加之官方的扶持與投入難以為繼，農(nóng)民畫(huà)的計(jì)酬模式必然遭遇受眾群體萎縮、藝術(shù)傳承人缺乏，也必然難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展?？傊?，博里農(nóng)民畫(huà)曾因地方性氣息濃厚被人們選擇，后因地方性氣息濃厚被人們拋棄，都與“地方性消費(fèi)”有密切的聯(lián)系。

二、博里農(nóng)民畫(huà)遭遇“地方性消費(fèi)”抵制的原因探析

在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程中，民間藝術(shù)遭遇“地方性消費(fèi)”的難題是不可避免的經(jīng)歷，當(dāng)然，也與中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型中“地方性知識(shí)”密切相關(guān)。考察博里農(nóng)民畫(huà)遭遇“地方性消費(fèi)”抵制的原因，應(yīng)納入民間藝術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展視野，同時(shí)還要考慮其自身生成機(jī)制和產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)機(jī)制。

首先，博里農(nóng)民畫(huà)遭遇社會(huì)變遷中精英藝術(shù)和專業(yè)藝術(shù)的排斥。20世紀(jì)90年代以來(lái)，蘇北鄉(xiāng)村社會(huì)加快了現(xiàn)代化的進(jìn)程，傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)觀念被納入現(xiàn)代化的發(fā)展視野，而現(xiàn)代化又往往被人們簡(jiǎn)單地理解為城市化，一切生活方式、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念都以城市標(biāo)志為參照，代表傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的民間藝術(shù)被貼上“土氣”、“落后”的標(biāo)簽?，F(xiàn)代性話語(yǔ)對(duì)民間藝術(shù)的排斥和貶損，“使得當(dāng)代農(nóng)民的審美意識(shí)趨向于對(duì)精英藝術(shù)和專業(yè)藝術(shù)的崇尚，并被大眾文化與流行文化所裹挾，從而將民間藝術(shù)置于整個(gè)藝術(shù)文化的邊緣地位”。［3］在農(nóng)村的文化消費(fèi)品市場(chǎng)，悄然興起一股“以消費(fèi)城市印刷品為榮，以購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)民間藝術(shù)品為恥”的消費(fèi)風(fēng)氣。尤其是近年來(lái)，博里鎮(zhèn)農(nóng)村空巢化越來(lái)越嚴(yán)重，農(nóng)村的文化市場(chǎng)被城市文化市場(chǎng)主導(dǎo)。當(dāng)城市消費(fèi)文化裹挾農(nóng)村消費(fèi)文化時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)文化呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是重物質(zhì)、輕文化，農(nóng)民工更愿意回鄉(xiāng)建房，購(gòu)買(mǎi)空調(diào)、冰箱、電腦等大宗商品，而不愿意購(gòu)買(mǎi)文化消費(fèi)品；二是崇洋嘲土，每年春節(jié)前夕，返鄉(xiāng)過(guò)年的農(nóng)民工更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的名牌服飾、高檔煙酒，談?wù)摰亩际浅鞘械牧餍形幕?。原本與日常生活息息相關(guān)的民間藝術(shù)成為“土氣”、“落后”的代名詞，無(wú)人談及。在此背景下，博里農(nóng)民畫(huà)自然被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所拋棄、被邊緣化，排除在消費(fèi)品市場(chǎng)之外。

其次，博里農(nóng)民畫(huà)的藝術(shù)性與當(dāng)?shù)孛癖姷膶徝榔诖啾畴x。博里農(nóng)民畫(huà)的興起源于濃郁的地域特色、淳樸的鄉(xiāng)村生活氣息和豐富的文化象征寓意，是淮安地區(qū)民風(fēng)、民俗、民情的縮影，以農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活為題材，以繪畫(huà)的形式記錄當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活、文化風(fēng)貌，畫(huà)中多是描繪農(nóng)民現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)勞作、生活豐收、兒童玩耍等場(chǎng)面。這場(chǎng)畫(huà)面能夠滿足與城市人的“懷舊”情懷，給從田野中出來(lái)的城市人尋根的感覺(jué)。然而，對(duì)于農(nóng)村的年輕人來(lái)說(shuō)，他們從小缺少農(nóng)村生產(chǎn)生活的經(jīng)歷，在學(xué)校接受教育期間，農(nóng)村生活和民間藝術(shù)被排除在教學(xué)內(nèi)容之外，走出校門(mén)直接進(jìn)入城市，被城市文化所吸引。他們對(duì)博里農(nóng)民畫(huà)所取材內(nèi)容和所反映的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活、文化風(fēng)貌和風(fēng)俗習(xí)慣缺乏文化屬性和價(jià)值屬性認(rèn)同。民眾個(gè)人消費(fèi)行為的選擇既受到生產(chǎn)力發(fā)展水平、個(gè)人或家庭的經(jīng)濟(jì)因素，又與其消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)觀念以及心理認(rèn)同等社會(huì)文化因素的影響。隨著農(nóng)村生活水平的普遍提高和審美觀念的變化，“鄉(xiāng)土味”的審美意境與現(xiàn)代化的生活格格不入，無(wú)法進(jìn)入青年人的審美視野。當(dāng)這些脫離鄉(xiāng)村社會(huì)生活的青年人成為農(nóng)村文化市場(chǎng)的消費(fèi)主體時(shí)，與購(gòu)買(mǎi)“土氣”的農(nóng)民畫(huà)相比，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)充滿現(xiàn)代氣息、做工精致的工藝品。

再次，低端的博里農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)無(wú)法滿足大眾市場(chǎng)需要。為了保護(hù)和傳承博里農(nóng)民畫(huà)，當(dāng)?shù)匚幕姓鞴芗涌觳├镛r(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有激活日益萎縮的農(nóng)民畫(huà)市場(chǎng)。表現(xiàn)有三：其一，博里農(nóng)民畫(huà)的傳承人自身缺乏豐富的地方性知識(shí)。作為以地方性知識(shí)為生存土壤和生存環(huán)境的農(nóng)民畫(huà)，必然要求傳承人具有豐富的地方性知識(shí)，進(jìn)而通過(guò)傳承人的藝術(shù)行為將其展現(xiàn)為符號(hào)化的作品。經(jīng)過(guò)專業(yè)美術(shù)工作者的培訓(xùn)農(nóng)民畫(huà)的傳承人固然創(chuàng)作技巧大大提高，并創(chuàng)作出滿足現(xiàn)代化語(yǔ)境下現(xiàn)代知識(shí)精英的審美期待，但由于地方性知識(shí)的缺乏很難創(chuàng)作出打動(dòng)地方民眾的作品。其二，博里農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)忽視生活實(shí)用性需求。經(jīng)筆者觀察，淮安博里農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，還處于初級(jí)階段，其衍生品開(kāi)發(fā)主要是將農(nóng)民畫(huà)作品生搬硬套地簡(jiǎn)單化、表面化的引用。如前文所述，博里農(nóng)民畫(huà)只進(jìn)行了低端的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，但價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通民眾的心理消費(fèi)承受能力，所以難以適應(yīng)生活實(shí)用性需求，更無(wú)法進(jìn)入大眾的消費(fèi)額領(lǐng)域。其三，博里農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前還處于單一發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，民間藝術(shù)被大眾文化和流行文化所裹挾已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但個(gè)性文化、懷舊文化的追求的流行使得民間藝術(shù)再次受到普遍關(guān)注成為可能，如果將博里農(nóng)民畫(huà)的核心元素提煉出來(lái)，創(chuàng)造性與當(dāng)?shù)芈糜挝幕⒊醯冉逃荣Y源相結(jié)合，必然能吸引當(dāng)?shù)孛癖姾屯鈦?lái)消費(fèi)者的關(guān)注，形成獨(dú)特的文化資源。

三、博里農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵：培育文化認(rèn)同

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的形式之一，其中包含了人們對(duì)其文化認(rèn)同的強(qiáng)烈訴求與現(xiàn)實(shí)利益要求。而文化產(chǎn)業(yè)的存在則是以其中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵為前提，博里農(nóng)民畫(huà)以其濃郁的地域特色、淳樸的鄉(xiāng)村生活氣息和豐富的文化象征寓意構(gòu)成了獨(dú)特的藝術(shù)韻味，彰顯出在后現(xiàn)代化語(yǔ)境中的地方性、多樣性以及邊緣性的價(jià)值。博里農(nóng)民畫(huà)作為傳統(tǒng)社會(huì)下文化印記，在全球化與地方化兩極互動(dòng)、兩極對(duì)抗的背景下，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要構(gòu)建的文化認(rèn)同。

（一）文化認(rèn)同的內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為特殊的社會(huì)記憶，承載著人們對(duì)自身價(jià)值、對(duì)社會(huì)價(jià)值的文化認(rèn)同?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同主要就是指對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值認(rèn)同和以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體的文化身份認(rèn)同?！保?］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同包括兩個(gè)層面：一是社會(huì)大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的所承載的文化心理結(jié)構(gòu)特性和文化內(nèi)涵的文化價(jià)值認(rèn)同；二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人對(duì)自身知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能傳承的身份認(rèn)同?！皬奈幕南M(fèi)機(jī)制來(lái)看，只有當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所承載的意義結(jié)構(gòu)與人們集體性的文化心理結(jié)構(gòu)具有高度一致，該文化事象才能獲得人們廣泛的文化認(rèn)同。”［5］所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義結(jié)構(gòu)和人們的集體性的文化心理結(jié)構(gòu)的共建維度決定了人們對(duì)文化的調(diào)適、選擇及認(rèn)同。博里農(nóng)民畫(huà)承載著深刻的文化內(nèi)涵和淳樸的鄉(xiāng)土韻味，同時(shí)也承載著消費(fèi)者群體關(guān)于他者文化的想象。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，作為特定自然地理、文化環(huán)境中的博里農(nóng)民畫(huà)，面臨著如何延續(xù)與建構(gòu)人們與文化之間在環(huán)境上的協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，以延續(xù)人們富有能動(dòng)性的精神生產(chǎn)生活。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，博里農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要培育兩個(gè)方面的文化認(rèn)同：一是傳承人的文化身份認(rèn)同，二是消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同。

（二）培育傳承人的文化身份認(rèn)同

培育博里農(nóng)民畫(huà)傳承人的文化自信和文化自覺(jué)是培育其文化身份認(rèn)同的關(guān)鍵。21世紀(jì)初，很多博里鎮(zhèn)農(nóng)民畫(huà)師因待遇低，沒(méi)有“錢(qián)途”，紛紛放棄技藝外出打工。從事農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作被當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)為出息的事業(yè)，導(dǎo)致藝術(shù)傳承人缺乏，農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作萎縮?！懊耖g藝術(shù)例如刺繡、剪紙、年畫(huà)包含著一套獨(dú)特的思維方式、審美慣例和信仰觀念，通過(guò)傳承人的藝術(shù)行為將其展現(xiàn)為符號(hào)化的作品，而這一整套的思維方式、審美慣例和信仰觀念是以藝術(shù)知識(shí)的形態(tài)被傳承人所掌握和運(yùn)用的，并在地方語(yǔ)境中形成一個(gè)民間藝術(shù)的知識(shí)圖譜，為每一位傳承人所共知共享?！保?］因此，民間藝人的藝術(shù)行為非經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)可以獲得的，需要生活在一定語(yǔ)境下長(zhǎng)期的積累和積淀。博里農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)作者是一批文化水平不高、甚至不識(shí)字的農(nóng)民，卻可以把鄉(xiāng)土生活、鄉(xiāng)土情感個(gè)性化、直觀地表現(xiàn)出了，依賴的是他們對(duì)隱形的、默會(huì)的地方性知識(shí)的積累和傳承。然而，在城市消費(fèi)文化的裹挾下，這一具有獨(dú)特的思維方式、審美慣例和信仰觀念的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式卻被民眾鄙視，進(jìn)而造成藝術(shù)傳承人的自卑。

在文化同一性的趨勢(shì)下的今天，鄉(xiāng)土文化經(jīng)驗(yàn)和民間藝術(shù)的保護(hù)尤為重要，需要當(dāng)?shù)卣块T(mén)加大政策與技術(shù)層面的扶持，博里農(nóng)民畫(huà)苑的建立解決農(nóng)民畫(huà)師的后顧之憂使其安心從事農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作，同時(shí)還要注重農(nóng)民畫(huà)師的藝術(shù)人文性的養(yǎng)護(hù)，使其對(duì)自身文化的發(fā)展演變、特質(zhì)以及與他者文化的關(guān)系具有理性的把握，使他們發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)地方傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)，形成強(qiáng)烈的文化自我保護(hù)意識(shí)，從而使其實(shí)現(xiàn)從文化自鄙到文化自信的觀念轉(zhuǎn)換。只有建立在文化自信和文化自覺(jué)基礎(chǔ)上的農(nóng)民畫(huà)師有了對(duì)自己文化身份的認(rèn)同，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情和激情，創(chuàng)造出來(lái)的作品才能獲得民眾的認(rèn)可。

（三）培育消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同

消費(fèi)者的文化價(jià)值認(rèn)同能夠?yàn)椴├镛r(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打造文化生存空間。當(dāng)前，博里農(nóng)民畫(huà)的消費(fèi)群體是一小眾特殊群體，主要集中在外國(guó)游客，城市文化人和政府機(jī)關(guān)，普通民眾并未參與進(jìn)來(lái)。要引導(dǎo)普通民眾參與博里農(nóng)民畫(huà)的消費(fèi)，就要培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同和消費(fèi)自信。首先，營(yíng)造文化氛圍，讓普通民眾了解農(nóng)民畫(huà)的文化價(jià)值。當(dāng)前，淮安地方文化部門(mén)大宣傳農(nóng)民畫(huà)，漫步在淮安的大街小巷，隨處可見(jiàn)以農(nóng)民畫(huà)主的宣傳畫(huà)，為普通民眾了解關(guān)注農(nóng)民畫(huà)提供了感性認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，有關(guān)部門(mén)再通過(guò)教育、展覽等方式使得當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)博里農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展歷程、藝術(shù)特質(zhì)、文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)文化空間及發(fā)展趨勢(shì)等有了理性把握，進(jìn)

而增強(qiáng)他們的文化認(rèn)同。其次，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搭建文化消費(fèi)平臺(tái)?，F(xiàn)代快捷的節(jié)奏生活促使“鄉(xiāng)村游”成為一種時(shí)尚，越來(lái)越多的城里人來(lái)到鄉(xiāng)村尋找失去的純真，加快以博里農(nóng)民畫(huà)為主題的衍生品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以滿足不同層次不同群體的消費(fèi)需求，必然能夠吸引民眾參與文化消費(fèi)，從而促進(jìn)農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)然，博里農(nóng)民畫(huà)具有獨(dú)特的文化價(jià)值，也為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)設(shè)生存空間提供了可能。隨著對(duì)全球化和現(xiàn)代化的反思，人們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)土文化、民間藝術(shù)的價(jià)值，博里農(nóng)民畫(huà)用夸張的表現(xiàn)手法，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，獨(dú)特的造型，描繪了江淮鄉(xiāng)村社會(huì)的婚嫁風(fēng)俗、生產(chǎn)生活、娛樂(lè)嬉戲的情景，表達(dá)了農(nóng)民們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的刻畫(huà)或理想化生活的寄托，展示鄉(xiāng)村社會(huì)的民情淳厚、美好純真童趣、恬淡愜意的審美價(jià)值，恰好能夠釋放由全球化與現(xiàn)代化引發(fā)的文化心態(tài)危機(jī)，重建人們的精神家園。

［1］費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國(guó)［M］.北京大學(xué)出版社，1998：9.

［2］陳映婕.地方性消費(fèi)：一個(gè)新的消費(fèi)文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006（6）：24.

［3］賽瑞琪.農(nóng)民畫(huà)的“地方性消費(fèi)難題”與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探討—以金山農(nóng)民畫(huà)為個(gè)案［J］.民間文化論壇，2014（1）：98.

［4］王媛，胡惠林.文化認(rèn)同：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制［J］.福建論壇·人文社會(huì)科學(xué)版，2014（10）：51.

［5］王媛，胡惠林.文化認(rèn)同：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制［J］.福建論壇·人文社會(huì)科學(xué)版，2014（10）：53.

［6］賽瑞琪.農(nóng)民畫(huà)的“地方性消費(fèi)難題”與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探討—以金山農(nóng)民畫(huà)為個(gè)案［J］.民間文化論壇，2014（1）：98.

［7］王文章.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論［M］.北京：文化藝術(shù)出版社，2006：122.

F062.9

A

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“蘇北鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和開(kāi)發(fā)研究”（2013SJB840003）

馮莉（1980-）,女，博士研究生，副教授，研究方向?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。