《超級演說家》媒介營銷的特色與啟示

文/朱 謙 李雅卓

《超級演說家》媒介營銷的特色與啟示

文/朱 謙 李雅卓

在新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體要想打造品牌節(jié)目，必須制定有效的媒介營銷策略，加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新性，拓展傳播渠道，打造品牌知名度，在正能量傳播理念指導(dǎo)下，引導(dǎo)社會輿論方向，弘揚(yáng)積極的價(jià)值觀和世界觀。

2013年8月1日，由安徽廣播電視臺衛(wèi)星頻道攜手北京能量影視傳播股份有限公司合作首播的《超級演說家》是一檔語言競技原創(chuàng)真人秀節(jié)目。節(jié)目的宣傳口號為“讓我們敢說，敢自我”，意圖尋找并評選出“國內(nèi)最優(yōu)秀的演講人才”。憑借其獨(dú)創(chuàng)性的媒介營銷優(yōu)勢，節(jié)目既體現(xiàn)出休閑娛樂性，也具備科教知識性，受到觀眾的廣泛認(rèn)同與好評，為國內(nèi)其他電視綜藝節(jié)目樹立了成功典范。

《超級演說家》的媒介營銷特色

精準(zhǔn)定位受眾，節(jié)目模式創(chuàng)新。一是節(jié)目精準(zhǔn)定位于年輕受眾群體。隨著市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重組，不同類型受眾群體之間的需求差異日益拉大，如何清晰劃分受眾類型、精準(zhǔn)定位受眾群體，成為電視節(jié)目媒介營銷的重要課題?！冻壯菡f家》將受眾群定位為城市青年群體，準(zhǔn)確把握住年輕受眾勇于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐、追求公平正義、思想科學(xué)進(jìn)步的群體特征，以個性張揚(yáng)、挑戰(zhàn)突破為傳播目標(biāo)，弘揚(yáng)正能量價(jià)值觀。例如，2015年6月 13日第三季節(jié)目“總冠軍爭奪戰(zhàn)”中，四段演講的主題分別是電商老板崔萬志講述情感故事、計(jì)算機(jī)科學(xué)家薛來講解理論知識、律師林正疆宣傳正義價(jià)值觀和有機(jī)食品老板余崇正介紹創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與夢想、國內(nèi)食品安全。這種融合了科學(xué)益智、情感文化、事業(yè)追求和精神文明等多層次文化內(nèi)涵的節(jié)目，符合年輕受眾內(nèi)心情感充沛、學(xué)習(xí)興趣濃厚、為理想不懈拼搏的心理需求，成功喚起年輕受眾的思想共鳴，贏得了市場份額。二是《超級演說家》節(jié)目模式的創(chuàng)新?！冻壯菡f家》節(jié)目邀請了國內(nèi)一流的導(dǎo)師隊(duì)伍，包括魯豫、竇文濤、金星、樂嘉等著名主持人。魯豫的細(xì)致、親切，竇文濤的知性、詼諧，樂嘉的犀利、睿智，金星的幽默、溫暖，為節(jié)目增添了生動性和無限樂趣。每位導(dǎo)師都擁有自己的粉絲群，以人格魅力喚起受眾的認(rèn)同感，在節(jié)目錄制過程中，導(dǎo)師與參賽選手、觀眾親情互動，營造出幫助支持、團(tuán)結(jié)友愛、公平競爭的比賽氛圍。導(dǎo)師以專業(yè)性、權(quán)威性的精湛點(diǎn)評，深化了節(jié)目的層次內(nèi)涵，增添了節(jié)目的可看性，保證了節(jié)目的收視與品質(zhì)。節(jié)目賽制安排十分新穎，設(shè)計(jì)了導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)、隊(duì)內(nèi)淘汰、冠軍擂臺賽等多個比賽環(huán)節(jié)。尤其在關(guān)鍵的冠軍擂臺賽階段，先分別選出每個導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)中最優(yōu)秀的演講選手，代表組內(nèi)其他成員獲得決賽資格，最終由四組導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)推選出的四名決賽選手爭奪冠軍。例如，在2016年5月30日的金星組選手淘汰賽中，金星為主戰(zhàn)導(dǎo)師，其他導(dǎo)師為觀戰(zhàn)導(dǎo)師，開場階段由金星演講“謀事在人，成事在天”，調(diào)動了現(xiàn)場觀眾的情緒，烘托了現(xiàn)場氛圍。演講開始之前，主戰(zhàn)導(dǎo)師金星簡短介紹參賽選手，對其演講風(fēng)格進(jìn)行點(diǎn)評，每位觀戰(zhàn)導(dǎo)師有3-10票的投票權(quán)，主戰(zhàn)導(dǎo)師有50票的投票權(quán)，加上現(xiàn)場200名觀眾投票，累計(jì)相加得出最后的投票結(jié)果。經(jīng)歷選擇、投票、淘汰等環(huán)節(jié)，抓住受眾的緊張心理，比賽進(jìn)程銜接緊密，充滿了刺激和懸念，為營銷造勢。

網(wǎng)臺社交互動，拓展?fàn)I銷渠道。一是《超級演說家》通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)了電視媒介、移動端媒介的資源整合，開展跨屏營銷，提升了節(jié)目的宣傳效果。節(jié)目在新浪微博社交平臺上創(chuàng)建了官方賬號，截至2016年8月10日，共發(fā)布信息4414條，擁有粉絲數(shù)量590056人，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的消息推送、動態(tài)實(shí)時更新、分享交流與互動優(yōu)勢，有效提升了節(jié)目的傳播影響力和品牌知名度。截至節(jié)目第三季成功收尾時，同步“微直播”于2015年6月13日在微博上公布比賽結(jié)果：“#超級演說家# #超級演說家總決賽#超級演說家第三季的總冠軍是@林正疆大哥，恭喜你！”次日，其又對冠軍賽精彩看點(diǎn)做出回顧和總結(jié)，推送精彩視頻“崔萬志送兒子三個錦囊：懂謙讓、學(xué)會愛、相信人”的鏈接地址，便于受眾觀看與相互分享。二是節(jié)目積極與第三方傳播媒介進(jìn)行合作，拓展?fàn)I銷渠道，利用“安徽衛(wèi)視啊呦”APP客戶端實(shí)現(xiàn)移動化傳播，兼?zhèn)淞穗娨暶浇榕c智能化移動端媒介的雙向傳播優(yōu)勢，符合媒介融合趨勢和跨屏傳播趨勢，擴(kuò)展了受眾群體的覆蓋范圍，提高了節(jié)目的營銷宣傳力度。節(jié)目同時采用了常規(guī)的廣播電視廣告、室外平面廣告、報(bào)刊登載廣告；此外還與新浪微博、騰訊微信、360視窗廣告、百度貼吧廣告、騰訊彈窗廣告、163郵箱推送廣告進(jìn)行合作，加強(qiáng)與各種新媒體的媒介合作，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的融合。

構(gòu)建品牌價(jià)值，冠名廣告營銷。節(jié)目注重品牌價(jià)值的構(gòu)建，以品牌影響力提升營銷效果。作為一檔關(guān)于演講方法與技巧的獨(dú)創(chuàng)性比賽類節(jié)目，《超級演說家》除了聘請了國內(nèi)主持界著名的領(lǐng)軍人物金星、樂嘉、魯豫、竇文濤作為第三季導(dǎo)師外，還不定期邀請影視明星、社會知名人物來到錄制現(xiàn)場，借助名人的社會影響力提高節(jié)目的傳播號召力。在節(jié)目主旨上，體現(xiàn)出對民生的關(guān)懷，涵蓋維護(hù)社會公平正義、關(guān)心食品與健康問題、介紹并分析科學(xué)理論、探討處事原則和人生信念等內(nèi)容，弘揚(yáng)了健康、樂觀的人生觀，聚焦社會熱點(diǎn)話題，滿足了受眾的心理需求，逐步構(gòu)建起節(jié)目的品牌價(jià)值，并取得了喜人的收視成績（見表1）。

表1 《超級演說家》第三季前三期收視率統(tǒng)計(jì)

同時，節(jié)目制定了冠名廣告營銷策略，采用了冠名廣告投放的營銷模式，利用節(jié)目的強(qiáng)大品牌號召力和高收視優(yōu)勢，與廣告商合作開展?fàn)I銷宣傳活動。在節(jié)目開場階段和投票結(jié)果公布之前，以主持人口播冠名廣告的營銷方式，提高廣告產(chǎn)品知名度。節(jié)目第三季的冠名廣告贊助商為黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司和綠源集團(tuán)，特別廣告贊助方為景田實(shí)業(yè)集團(tuán)。冠名廣告的營銷策略，成功利用了受眾對節(jié)目的關(guān)注，開發(fā)出潛在消費(fèi)群體，拓展了產(chǎn)品市場份額，幫助節(jié)目獲得廣告收益。

《超級演說家》媒介營銷的啟示

提升節(jié)目品質(zhì)，增強(qiáng)受眾黏度。電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位傳播價(jià)值，不斷提升節(jié)目品質(zhì)，滿足受眾的心理需求，提高受眾黏度?！冻壯菡f家》除了關(guān)注社會議題、民生生活之外，還注重分析、教授一些提高演講水平的方法技巧，以現(xiàn)場導(dǎo)師點(diǎn)評、演講過程賞析、選擇演講主題、總結(jié)演講經(jīng)歷等多種形式，幫助受眾學(xué)習(xí)到很多關(guān)于演講的知識。同時，節(jié)目借助新浪官方微博，及時與粉絲們分享國際上的著名演講，幫助受眾拓展知識面，例如，2015年6月15日，在“#超級演說家#【超演課堂】”中，對艾瑪沃?特森在聯(lián)合國做出的《我是女權(quán)主義者》演講內(nèi)容進(jìn)行了介紹，深化了節(jié)目內(nèi)涵，提高了受眾支持率和忠誠度。

聯(lián)合社交網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)媒介融合。電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的營銷模式，積極與新媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行合作，整合受眾資源優(yōu)勢，拓展傳播渠道?！冻壯菡f家》既擁有自己在新浪微博上的官方賬號，通過微博平臺發(fā)布賽事預(yù)告，分享節(jié)目視頻剪輯，利用“超演課堂”講授演講知識，也建立了微信公眾號，利用社交網(wǎng)絡(luò)的移動化、實(shí)時化、智能化傳播優(yōu)勢，拓展傳播范圍，吸引社交網(wǎng)絡(luò)用戶對節(jié)目的關(guān)注。在第三季冠軍賽結(jié)束后，節(jié)目于2016年6月17日在微信公眾號上對比賽內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)回顧和總結(jié)評述，發(fā)布了《薛來：突破自己的思維，進(jìn)入四維空間》《父親為孩子自制山楂糖，發(fā)現(xiàn)食品安全隱患》《謙讓、愛、相信——一個父親給孩子的三個人生錦囊》《臺灣律師再談“呼格案”，法律的極限是理性的起點(diǎn)》四篇文章，為節(jié)目畫上了完美的句點(diǎn)，同時也為第四季的開始做好了鋪墊。

營銷手段多樣化，符合受眾需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃指導(dǎo)下，電視媒體應(yīng)當(dāng)與新媒體融合發(fā)展，使用多樣化的營銷手段。《超級演說家》實(shí)施了雙屏互動的營銷策略，受眾可以下載安徽衛(wèi)視的官方手機(jī)客戶端“安徽衛(wèi)視啊呦”APP，以掃描二維碼的方式參與營銷互動，有機(jī)會贏得千元話費(fèi)和iPhone6手機(jī)。此外，受眾也可以在觀看節(jié)目的同時，打開手機(jī)微信軟件，進(jìn)入“搖一搖”電視功能頁面，搖動手機(jī)進(jìn)入《超級演說家》的互動專區(qū)參與活動，有機(jī)會獲得多重大禮。《超級演說家》還利用新浪官方微博平臺，對營銷活動及其獎品內(nèi)容做出了詳細(xì)說明，通過微博、微信、電視媒體、移動端APP，拓展了營銷宣傳的渠道，實(shí)現(xiàn)了一次營銷活動的多途徑傳播，增強(qiáng)了營銷效果。

《超級演說家》節(jié)目的傳播特色表明，我國其他電視節(jié)目在媒介營銷策略的制定過程中，應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容創(chuàng)新，提升節(jié)目品質(zhì)，轉(zhuǎn)變傳播模式，促進(jìn)媒介融合，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播，使用互動、多樣化的營銷手段，提高廣告宣傳的效果。

作者單位 朱謙 河北金融學(xué)院李雅卓 河北大學(xué)