澳洲傳媒產(chǎn)業(yè)的嬗變與堅守

文/陳 德

澳洲傳媒產(chǎn)業(yè)的嬗變與堅守

文/陳 德

澳大利亞全國僅2400萬人口，但國民有很好的新聞消費習(xí)慣。2015年，澳大利亞每個月新聞消費人數(shù)高達(dá)1690萬人，1/4的澳大利亞人每周至少會讀3次紙質(zhì)報紙，有490萬澳大利亞人還在閱讀紙質(zhì)社區(qū)報紙。2014年，澳大利亞的娛樂與新聞產(chǎn)業(yè)的總體市場規(guī)模約為360億澳元，澳大利亞居民在雜志、報紙、電視等三種媒體上的消費額分別為8億澳元、12億澳元、27億澳元。

在全球傳媒產(chǎn)業(yè)變革中，澳大利亞傳媒產(chǎn)業(yè)也在嬗變與堅守中迎來了融合發(fā)展的關(guān)鍵時期。

問題與挑戰(zhàn)：全球媒體行業(yè)的共同課題

澳大利亞傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)面臨的一個突出問題就是數(shù)字化的挑戰(zhàn)與沖擊。在澳大利亞的新聞消費人群中，有75%還在繼續(xù)選擇紙質(zhì)媒體，選擇數(shù)字媒體的讀者已幾乎與紙質(zhì)媒體讀者持平，高達(dá)73%。只有350萬讀者（約占21%）只消費紙質(zhì)新聞媒體，而已有330萬讀者（約占19%）只選擇數(shù)字媒體。新聞產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化呈現(xiàn)加速趨勢，尤其在40歲以下的新聞消費者中，過去一年數(shù)字化受眾從372萬上升到了585萬，紙質(zhì)媒體的受眾則從643萬下降到了519萬，數(shù)字媒體受眾已超過紙質(zhì)媒體受眾。2015年，紙質(zhì)報紙與數(shù)字報紙的發(fā)行收入占比約為3∶1，預(yù)計到2018年二者將持平。

與此相應(yīng)，澳大利亞報紙廣告收入處于持續(xù)下滑態(tài)勢，廣播、免費電視的廣告快速大幅下滑，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持快速增長——2014至2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率高達(dá)169%。預(yù)計到2020年，報紙、廣播、免費電視、互聯(lián)網(wǎng)四種不同媒介的廣告收入額將分別達(dá)到30億澳元、14億澳元、36億澳元、100億澳元以上。

澳大利亞廣播公司（ABC）的總編輯坦言，作為澳大利亞最大的國有媒體，ABC面臨的突出問題是受眾的老齡化，ABC電視觀眾的平均年齡高達(dá)58歲，如何捕獲更年輕的觀眾成為ABC的難題。由于每年投入巨大（10億澳元），ABC面臨是否需要在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域降低投入，加大在新興媒體領(lǐng)域的投入問題。

在此背景下，澳大利亞傳統(tǒng)媒體面臨著以下突出的問題：一是需求更個性化。給全部用戶提供同樣的無差別媒體產(chǎn)品將越來越難以打動人，新聞媒體需要重視每一個用戶的特征與需求，滿足其個性化需求；二是傳播更便捷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)更趨向于隨時隨地動態(tài)更新，媒介產(chǎn)品的傳播與消費都變得越來越便捷，要求可分享；三是更具吸引力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多媒體技術(shù)、VR/AR技術(shù)的發(fā)展，新聞的表現(xiàn)手法與呈現(xiàn)方式正變得越來越多元，新聞必須解決吸引力問題；四是掙錢越來越少。澳洲的紙質(zhì)媒體廣告收入持續(xù)下滑，從2015年到2019年，預(yù)計紙質(zhì)媒體的廣告收入將從16.7億澳元下滑至8.3億澳元。而相關(guān)媒體的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入2014年僅4.35億澳元，預(yù)計到2019年僅增長到6.37億澳元。這意味著，有5億澳元的收入“不翼而飛”，被其他新興互聯(lián)網(wǎng)平臺公司搶走了； 五是競爭日趨激烈。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭變得越來越激烈，除了要和傳統(tǒng)的媒體競爭之外，傳統(tǒng)媒體還面臨新興的文化娛樂生活方式的競爭，傳統(tǒng)媒體不得不依靠諸如Facebook、Google、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展。

探索與突圍：澳洲傳媒業(yè)積極走進(jìn)新時代

在數(shù)字化與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，澳大利亞的傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著創(chuàng)新服務(wù)、升級轉(zhuǎn)型的壓力。受限于人口規(guī)模，澳大利亞的媒體機(jī)構(gòu)與媒體數(shù)量不多，看似競爭并不是非常激烈。但正因為其人口規(guī)模有限，澳大利亞的媒體其實生存不易，競爭激烈。通過學(xué)習(xí)與調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，面對新的挑戰(zhàn)，澳大利亞的傳統(tǒng)媒體都在進(jìn)行積極的升級轉(zhuǎn)型探索。在媒體的升級轉(zhuǎn)型路徑選擇上，不論何種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體，不論大公司還是小機(jī)構(gòu)，都重點致力于從以下幾方面進(jìn)行突破。

一是收入模型變革。傳統(tǒng)的媒體收入模式單一，要么靠廣告，要么靠發(fā)行，或者廣告和發(fā)行都能創(chuàng)收。但是，現(xiàn)代媒體必須創(chuàng)新收入方式，僅僅依靠原有的廣告+發(fā)行的創(chuàng)收模式已經(jīng)難以為繼。除了傳統(tǒng)廣告和發(fā)行收入，澳大利亞媒體正在探索越來越多新的創(chuàng)收路徑，如搞活動、在數(shù)字媒體上采用付費墻模式、發(fā)展原生廣告業(yè)務(wù)、開展眾籌業(yè)務(wù)、與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺合作等。《華爾街日報》的付費墻模式效果明顯；《星期天晨報》通過舉辦大型長跑活動獲得巨大成功，公眾參與長跑活動需要付費參加，報社通過長跑活動收取贊助費用。

二是移動化變革。隨著智能手機(jī)的普及與4G通信技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容消費的移動化成為世界各國傳媒行業(yè)最普遍最突出的問題。正如澳大利亞費爾法克斯集團(tuán)手機(jī)版主編Brian所說：“對傳統(tǒng)媒體而言，媒體移動化的最大挑戰(zhàn)是：用戶不能再專心致志地看新聞——他們面臨各種選擇，新聞消費隨時可能被中斷，移動化意味著用戶黏性更低，用戶要求更高?！?移動化不僅意味著媒體需要把信息打散了提供給最需要的讀者，更重要的是還意味著經(jīng)營模式的創(chuàng)新——手機(jī)因為屏幕小，不能提供傳統(tǒng)媒體那樣多的廣告位，沒法呈現(xiàn)大篇幅的廣告，而且讀者還會選擇屏蔽廣告的各種插件。費爾法克斯集團(tuán)投入了大量精力改進(jìn)用戶的移動端體驗——通過改進(jìn)移動端的新聞敘事方式，通過持續(xù)優(yōu)化頁面模板，通過改善頁面載入速度，通過把文章與社交媒體打通……盡管如此，費爾法克斯集團(tuán)手機(jī)端的收益目前僅占其全部收益的5%。

三是原生廣告（Native Advertising）的崛起。隨著傳媒業(yè)的變革，原生廣告正成為澳大利亞媒體共同選擇的一條重要發(fā)展路徑。所謂原生廣告，其本質(zhì)就是為某一品牌量身定制的高品質(zhì)的富于傳播力的文章，也就是軟文推廣。澳大利亞《衛(wèi)報》只有網(wǎng)絡(luò)版，沒有紙質(zhì)版，在澳大利亞媒體中排名第7?！缎l(wèi)報》成立了一個單獨的部門“衛(wèi)報實驗室”，其主要職能就是開展原生廣告業(yè)務(wù)。值得重視的是，澳大利亞所有原生廣告業(yè)務(wù)都非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)文章的品質(zhì)——原生廣告是靠文章品質(zhì)來達(dá)到傳播品牌價值的目的。所以，《衛(wèi)報》實驗室負(fù)責(zé)人說：“軟文推廣的本質(zhì)就是新聞人員以專業(yè)精神來做廣告?！?/p>

四是播客與新技術(shù)應(yīng)用，新技術(shù)正在重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)。大數(shù)據(jù)在傳媒行業(yè)的應(yīng)用前景非常廣泛；VR/AR技術(shù)通過360度成像技術(shù)讓人感覺身臨其境，尤其在體育新聞、娛樂新聞中被廣泛使用；澳聯(lián)社（AAP）則利用技術(shù)推進(jìn)多方面的創(chuàng)新——比如，利用機(jī)器人撰寫賽馬新聞，上線了新的內(nèi)容管理系統(tǒng)，投資并開發(fā)大量視頻等。而播客（Podcast）則在全球范圍內(nèi)迎來爆發(fā)式增長——播客使用者普遍擁有更高的學(xué)歷和收入，是社交媒體的高頻使用者。澳大利亞媒體普遍已采用播客模式，并將播客用于廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新探索。

創(chuàng)新與突破：澳洲傳媒業(yè)的生機(jī)與活力

讓筆者印象深刻的是，面對新的挑戰(zhàn)與沖擊，澳大利亞媒體產(chǎn)業(yè)并沒有呈現(xiàn)出一幅夕陽西下、萎靡不振的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，反而煥發(fā)出了難能可貴的生機(jī)與活力。最近幾年，針對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，澳大利亞各大傳媒機(jī)構(gòu)不斷創(chuàng)新求變；更重要的是，澳大利亞傳媒人保持了旺盛的創(chuàng)造力與空前的熱情，不斷發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)新的機(jī)遇與可能，大量的新創(chuàng)媒體應(yīng)運而生，茁壯成長，發(fā)展態(tài)勢堪稱驚艷。

現(xiàn)簡要介紹一下在澳大利亞培訓(xùn)期間接觸的幾家近幾年快速成長起來的新興媒體機(jī)構(gòu)。

Refraction Media：Refraction Media是2013年新創(chuàng)立的一家小型新聞出版商，專注于科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）和數(shù)學(xué)（Mathematics）領(lǐng)域，面向大中學(xué)生和老師，通過數(shù)字媒體與紙質(zhì)媒體，提供STEM領(lǐng)域與職業(yè)成長相結(jié)合的高品質(zhì)內(nèi)容，深受歡迎。2015年，榮獲澳大利亞年最佳小型出版商稱號。Refraction Media不定期出版高品質(zhì)的?？?，每一期?？诎拇罄麃喨珖l(fā)行量高達(dá)10萬冊。其商業(yè)模型主要有以下幾方面：大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司贊助，比如Google澳大利亞；為大學(xué)、科技公司、政府部門提供原生廣告服務(wù)；來自學(xué)校的支持（教師指導(dǎo)與學(xué)生活動）；發(fā)行收入（公司、學(xué)校、編程俱樂部、圖書館等）；搞活動。目前，Refraction Media的業(yè)務(wù)已走出澳大利亞，設(shè)立了新西蘭和北美分部，并計劃向亞洲拓展業(yè)務(wù)。

The Conversation：The Conversation是2011年成立的一家公益性科普類新聞資訊平臺，根據(jù)科研動態(tài)及當(dāng)下的社會熱點，邀請各方面的專家學(xué)者為大眾讀者撰寫客觀中立的科普性文章。The Conversation現(xiàn)在已奠定高度權(quán)威的行業(yè)地位，每月用戶達(dá)330萬人以上，通過其他媒體的再次傳播，全球范圍內(nèi)每月讀者達(dá)3500萬以上。2013年至2015年，已陸續(xù)在英國、美國、法國、非洲等建立分支機(jī)構(gòu)。

The Conversation采取公益策略運營，收入完全來自各大學(xué)的贊助。The Conversation商業(yè)模式的獨特之處在于：網(wǎng)站本身是非盈利性的；嚴(yán)格挑選作者，作者都是某方面的專家學(xué)者；內(nèi)容完全免費，且刊出的內(nèi)容不進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，允許自由轉(zhuǎn)載引用；作者可以客觀自由地探討問題。作者并不能直接從The Conversation獲得任何回報，但在The Conversation刊出文章之后，作者的間接回報巨大——知名度迅速躥升，被其他媒體采訪，受邀做嘉賓，出書，獲得與媒體打交道的指導(dǎo)，獲得專題研究的統(tǒng)計數(shù)據(jù)材料……因而，專家學(xué)者都以能在The Conversation發(fā)表文章為榮，網(wǎng)站注冊的作者已超過3萬人。

Mumbrella：Mumbrella是2009年創(chuàng)立的一家專業(yè)的數(shù)字出版平臺，面向澳大利亞媒體及廣告、營銷業(yè)界的行業(yè)媒體。Mumbrella為目標(biāo)用戶提供高度專業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容采取免費策略，并通過郵件等方式為注冊用戶推送內(nèi)容資訊，以提升網(wǎng)站流量。Mumbrella的收入主要來自三方面：廣告收入（網(wǎng)站的廣告位出售）；專業(yè)的收費培訓(xùn)服務(wù)；大型活動收入（報名費、門票及活動贊助），大型活動收入占其年度收入的70%。Mumbrella的成功主要在于其高度的權(quán)威性與影響力，其設(shè)立的“Mumbrella年度大獎”成為整個行業(yè)的巨大盛典。如今，Mumbrella團(tuán)隊擁有30人，業(yè)務(wù)已拓展到亞洲。

The Mandarin：The Mandarin創(chuàng)始于2014年，是面向澳大利亞政府人員的一家專業(yè)性網(wǎng)站。The Mandarin采取B2B商業(yè)模型，主要為政府部門進(jìn)行政策、意見調(diào)研測試，傳達(dá)，推動公共利益發(fā)展。The Mandarin雖然只有4名專職工作人員，但網(wǎng)站運營良好，已有超過2萬注冊用戶，通過客觀公允的內(nèi)容，對注冊用戶的定向內(nèi)容推送，網(wǎng)站用戶粘度很高。年收入數(shù)百萬澳元。

Crinkling News：Crinkling News是澳大利亞資深媒體人Saffron Howden在調(diào)研了世界各國兒童報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀后，針對澳大利亞面向孩子的報紙缺失的現(xiàn)實，于2016年4月創(chuàng)辦的一份面向7～14歲孩子的周報。Crinkling News采用全彩色印刷，每期16版，定價4.5澳元/期，遵循“返璞歸真”的新聞原則，刊發(fā)富于教育意義的有趣的適合孩子的高品質(zhì)新聞內(nèi)容，并舉辦大量的讓孩子參與的新聞活動。報紙創(chuàng)刊以來，獲得了巨大的成功，深受廣大老師和孩子們的歡迎，在很多學(xué)校已被老師采用為課堂教學(xué)素材，目前每期發(fā)行量已達(dá)2萬份，且處于快速增長態(tài)勢，并深受高品質(zhì)的兒童用品、玩教具廣告商的青睞。

除了上述幾家新興的媒體公司，培訓(xùn)期間我們還接觸到澳洲有聲書出版商Audible（亞馬遜旗下新興出版機(jī)構(gòu)）、專業(yè)的圖像創(chuàng)意服務(wù)商Getty Images，以及專門為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)服務(wù)的Mahlab。Mahlab成立于1997年，致力于為澳大利亞各傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)提供媒體升級轉(zhuǎn)型解決方案。

這些極富活力的新興出版商，充分展現(xiàn)了在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，澳洲媒體人的創(chuàng)造力，生動地給我們詮釋了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。尤其在一些看似狹小的細(xì)分領(lǐng)域，仍有著無限的創(chuàng)新與可能。對于不到2400萬人口的澳大利亞，在細(xì)分市場進(jìn)行媒體創(chuàng)新，給我們展現(xiàn)了如此的生機(jī)與活力，我們有理由相信，在我國，媒體創(chuàng)新的空間其實還很大。

堅持與守望：澳洲媒體不變的另一面

在數(shù)字化與新技術(shù)的沖擊下，澳洲不論大型媒體公司還是新興的小型媒體機(jī)構(gòu)，之所以仍能保持活力，除了其可貴的探索、創(chuàng)新精神，令筆者印象深刻的另一點就是他們不變的一面——他們堅守媒體精神，捍衛(wèi)新聞理想。

在大型媒體公司中，對新聞精神的堅守通過對澳聯(lián)社（AAP）與澳大利亞廣播公司（ABC）的考察可見一斑。

澳聯(lián)社是純私有的商業(yè)化新聞機(jī)構(gòu)，沒有任何政府背景，也沒有任何政府的資金支持，成立于1935年。澳聯(lián)社對自己的基本定位是，向澳大利亞新聞媒體提供全面的新聞服務(wù)，不受政府和廣告商的影響，因而澳聯(lián)社是沒有任何廣告收入的。因而，在澳聯(lián)社總編輯Tony Gillies向我們介紹澳聯(lián)社概況時，著重強(qiáng)調(diào)的就是澳聯(lián)社信奉的新聞價值：不偏不倚，獨立性，公正公平；“Get it right, get it first!”

除此之外，作為澳大利亞最大的國有媒體公司，澳大利亞廣播公司（ABC）總編輯在向我們介紹ABC時，反復(fù)提到的也是ABC的媒體立場問題。ABC的電臺、電視有效覆蓋了全國70%的人口，有4個全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)，同時廣播節(jié)目還有面向年輕人的3J電臺，幾乎壟斷了全國的兒童節(jié)目，ABC靠澳大利亞議會立法維持其運營，每年政府投入10億澳元。ABC總編輯強(qiáng)調(diào)，ABC必須代表澳大利亞民眾的利益，所有節(jié)目都沒有廣告，以免為廣告商的利益服務(wù)；同時，在所有報道中，ABC強(qiáng)調(diào)公平公正原則，比如在大選報道中，一定要遵循平衡報道原則，客觀反映各方立場與聲音，不能有偏頗。

不僅大公司強(qiáng)調(diào)媒體精神，這幾年各細(xì)分市場快速崛起的新興媒體之所以能取得成功，也緣于對媒體使命與媒體精神的堅守。

比如，獲得巨大成功的科普資訊平臺The Conversation，其商業(yè)模式為靠各大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)提供贊助。但其聯(lián)合創(chuàng)始人在介紹其發(fā)展經(jīng)驗時，反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點：第一，文章作者選擇與文章質(zhì)量完全由編輯根據(jù)The Conversation自己的標(biāo)準(zhǔn)確定，堅決維護(hù)媒體文章的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，絕不妥協(xié)；第二，贊助與內(nèi)容運營無關(guān)，在作者選擇上不會受是否是贊助商或贊助商贊助金額高低影響。正是因為堅守這樣的標(biāo)準(zhǔn)，The Conversation才能快速崛起，并贏得崇高的聲譽，目前全澳大利亞絕大多數(shù)大學(xué)都是其贊助商。

再如，面向澳大利亞媒體及廣告、營銷業(yè)界的行業(yè)媒體Mumbrella，之所以能在這樣狹小的一個市場里取得空前的成功，主要在于確立了“Mumbrella大獎”的影響力。但是Camille Alarcon女士反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“Mumbrella大獎”的評選保持絕對的公正性，堅守程序正義與標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)，不會向任何贊助商傾斜。

此外，澳大利亞幾乎所有媒體都積極開展的“原生廣告”業(yè)務(wù)。相關(guān)專家在介紹原生廣告業(yè)務(wù)時，不約而同地強(qiáng)調(diào)了三點：第一，原生廣告要充分彰顯新聞人的專業(yè)精神，用專業(yè)的新聞敘事手法創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)的新聞故事；第二，原生廣告的價值觀，要通過優(yōu)質(zhì)的新聞故事傳播普世價值，堅守新聞倫理；第三，所有原生廣告都顯著地標(biāo)明，這篇文章是某個企業(yè)某個品牌贊助的。也就是說，原生廣告是受商業(yè)品牌資助，新聞人用高度的專業(yè)精神策劃創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)文章。

客觀、公正，不偏不倚，不為利益所動，堅守媒體標(biāo)準(zhǔn)……這就是澳洲媒體普遍堅守的媒體使命與媒體精神——不論是大公司，還是小機(jī)構(gòu)，不論是內(nèi)容采編，還是廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，都堅持貫徹，絕不妥協(xié)。這一點，值得國內(nèi)媒體同行深思和學(xué)習(xí)。國內(nèi)媒體今天面臨的困境，除了數(shù)字化與新技術(shù)的沖擊之外，缺乏媒體立場，過度商業(yè)化也是重要原因。尤其是行業(yè)媒體，為什么普遍難以建立真正客觀權(quán)威的公信力？為了短期利益，各種妥協(xié)、各種權(quán)衡，是主要原因——媒體沒有自己堅守的東西，自然用戶也不把媒體當(dāng)回事。

在數(shù)字化與新技術(shù)的沖擊下，澳大利亞媒體面臨各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇，他們的創(chuàng)新與突破，他們的堅持與守望，都值得國內(nèi)傳媒業(yè)同行深思、借鑒。不論哪種媒體，不論國外的媒體還是我國的媒體，處理好創(chuàng)新與堅守的關(guān)系，是我們這個時代所有媒體面臨的共同課題。

作者系出版商務(wù)周報社總經(jīng)理