意大利美妝之谷：第一萬零一種關于美的可能

王璐

五百多年前，意大利畫家波提切利創(chuàng)作了《維納斯的誕生》，象征愛與美的維納斯，以一種相當具體的形象呈現(xiàn)在世人眼前。五百年后，在畫家的故土，美以另一種方式影響著這個世界。

米蘭、貝加莫和克雷馬，這三個位于意大利倫巴地大區(qū)的城市，擁有多達五百家化妝品研發(fā)制造公司，控制著全世界一半以上的化妝品生產(chǎn)，被稱為倫巴地的美妝之谷、化妝品界的“金三角”。

20世紀初，意大利著名哲學家克羅齊曾說過，“藝術與科學既不同而又互相關聯(lián)，它們將在審美這一方面交會?！辈痪们埃瑪z影師安德魯·弗拉澤塔就帶著強烈的好奇心，探訪了美妝之谷——倫巴地。

“我并不是一個時髦的人，但生為意大利人，又出生長大在米蘭，不可避免地，我會留心時尚的變化?！卑驳卖攲Α吨袊侣勚芸氛f。

在他看來，“作為一種生活習慣”，時尚，從來都不是一個需要揣摩的概念，只要“跟著感覺走”就對了。但以時尚為中心建立起來的時尚世界，卻有些拒人于千里之外，他更喜歡將其稱為“那個世界”。

盡管并不完全認同“那個世界”的一些“社交模式”，但安德魯卻很欣賞時尚世界時刻展現(xiàn)出來的創(chuàng)造力和生命力，“特別是藝術，它們在時尚世界中如魚得水?！?/p>

因此，當時尚雜志《LEspresso》邀請安德魯參與記錄拍攝意大利美妝行業(yè)的時候，一向在國外搞創(chuàng)作的他欣然答應。

“這次探訪，讓我有機會深入探究時尚行業(yè)和美妝領域理性的一面，商業(yè)行為為這一行業(yè)賦予了更多專業(yè)精神，這才是支撐‘那個世界順利運轉(zhuǎn)的關鍵?！?/p>

拍攝重點在于記錄意大利文化，展示國家優(yōu)秀行業(yè)。而美妝產(chǎn)業(yè)，自始至終都是意大利重要的經(jīng)濟生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2015年，單單是美妝行業(yè)供應鏈上，負責提供基本原材料的化工企業(yè)和負責包裝運輸?shù)墓S，其營業(yè)額都增加到了140億歐元，雇傭工人多達20萬人。而意大利美妝行業(yè)本身，營收就超過1440億歐元，壟斷了全世界60%以上的女士化妝品的發(fā)明和制造。

自帶反轉(zhuǎn)劇情的“口紅指數(shù)”

事實證明，愈是經(jīng)濟困難時期，美妝行業(yè)愈煥發(fā)出不可替代的活力。

奢侈品巨頭雅詩蘭黛前榮譽主席萊昂納德·蘭黛先生，曾在第二次世界大戰(zhàn)之后提出了“口紅指數(shù)”的說法，他以雅詩蘭黛實際的營收數(shù)字做分析，發(fā)現(xiàn)口紅銷量在經(jīng)濟衰退期間反而呈逆勢熱銷。

這個理論如今依然有效，米蘭博科尼大學的經(jīng)濟學家加布里埃爾·羅佳科諾曾在研究當中指出：在經(jīng)濟危機的時刻，美妝產(chǎn)品的利用會拉動整體趨勢向上，女性可以在購買美妝產(chǎn)品過程中得到滿足，而不必在昂貴的衣服上花費太多金錢。

這就保證了美妝產(chǎn)業(yè)有著更高的利潤和更好的市場銷售環(huán)境，“高檔時裝店投資美妝行業(yè)的一個原因便是，它能夠確保利潤率遠高于時尚行業(yè)，可以說是一種保證”。

“美妝制造業(yè)，如今是最有韌性、最有彈性的產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟危機時代，他們對于困難的市場有更強的抵抗能力，保持得最好，對市場起到了修復作用。同時，相比起任何意大利產(chǎn)品而言，還擁有極強的制造能力和出口能力”。

一份意大利美妝行業(yè)聯(lián)盟的報告表明，今年，美妝產(chǎn)品出口總額超過96億歐元。雇傭人數(shù)超過3.5萬人，其中54%是女性，11%擁有大學以上學位，這個數(shù)字比往年增長了10%。在經(jīng)濟危機時代一樣有效，同時向外出口超過70%的產(chǎn)品。

可以說“口紅指數(shù)”，是一個自帶反轉(zhuǎn)劇情的經(jīng)濟風向標，在戰(zhàn)爭年代尤其明顯，無論中外。

民國時期的上海，作為遠東最繁華的國際都市，當仁不讓地成為了化妝品產(chǎn)業(yè)制造和市場中心。

1935年，上海華東化工廠的雜志廣告上，一根牡丹大號口紅需要花費4.5銀元，相當于70斤大米的價格。按成年人每月平均吃20斤大米來計算，一根國產(chǎn)口紅的價格就已經(jīng)相當于三口之家一個月的口糧了。

然而，民國女性對口紅的需求量是巨大的，作為重要的通商口岸，大量昂貴優(yōu)質(zhì)的進口化妝品在上海流通，1925年從英、法、德、日和香港地區(qū)進口的全國化妝品高達260萬銀元，為10年前的7倍，到了1934年上海呈現(xiàn)激增，僅是下半年的香水、脂粉、口紅銷售額就高達100萬銀元。

1930年代的美國，經(jīng)濟大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)紛至沓來，化妝品非但沒有銷聲匿跡，反而憑借危機穩(wěn)步提高社會地位。戰(zhàn)爭時期，政府和媒體都鼓勵婦女們畫著精致的妝容進入工廠或軍隊，漂亮的臉蛋兒成了鼓舞士氣的法寶。

美國海軍還特地開班培訓課程，讓女兵們學習如何快速完美地上妝，同時還規(guī)定，從軍女性的口紅顏色必須與她們制服上的紅色臂章和帽子上紅色細繩相搭配。于是美妝品牌伊麗莎白雅頓，特地為此開發(fā)了一種名為Montezuma的紅色，用于唇膏生產(chǎn)。

伊麗莎白·泰勒就曾經(jīng)宣稱，女人擁有的第一件化妝品應該是口紅。

而在此之前的整個20年代，美國就有近五千萬女性使用口紅，每年用掉超過三千公里長的膏體。美國專利局頒發(fā)了上百種有關口紅的專利。化妝品成為美國繼汽車、電影、私酒之后的第四大產(chǎn)業(yè)。代溝，這個詞第一次出現(xiàn)時，就是指母親與女兒兩代人選擇口紅上的不同。

意大利時尚產(chǎn)業(yè)的崛起

事實上，意大利美妝產(chǎn)業(yè)的振興，也源自于戰(zhàn)爭年代。

第二次世界大戰(zhàn)之后，鑒于意大利本國比較糟糕的經(jīng)濟狀況，在美國國務院、陸軍部、海軍部協(xié)調(diào)委員會和財政部聯(lián)合成立的特別委員會發(fā)表的“歐洲計劃”之中，意大利被列為第一類“需求國”。

在隨后的馬歇爾計劃中，意大利成為了最大受益國，并借此時機，獲得了將近20年的經(jīng)濟高速增長機會。時尚產(chǎn)業(yè)就是在重振戰(zhàn)后殘局的背景下崛起的。

馬歇爾計劃出臺以后，意大利許多中小家庭作坊在資助下逐漸恢復以往的生產(chǎn)力，提高了皮革、皮毛、絲綢和羊毛等手工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。同時，很多昔日的權(quán)貴階層后裔，也放下身段，開始了創(chuàng)造美的歷程。

與法國等歐洲國家的時尚理念不同，意大利的時尚行業(yè)從一開始就注重與生活實際相結(jié)合。比如華倫天奴所設計的舞會禮服，就既能滿足華美高貴的視覺審美，同時，還特別注重穿著體驗。在確保性感的前提下，研究出極為保暖的面料，在確保美觀的基礎上，開發(fā)可以在舞會中跑來跑去的細節(jié)剪裁。

20 世紀 50 年代，羅馬成了大量的美國電影制片人取景拍攝的專屬地，當時眾多的好萊塢明星們，如伊娃·加德納、奧黛麗·赫本、伊麗莎白·泰勒讓羅馬變成了第二個好萊塢，她們在出演角色的同時，也會穿著當?shù)卦O計師的作品，為意大利制造帶來全球性的曝光機會。

“女人更懂女人”，最早的一批意大利女設計師就是從女貴族們當中脫穎而出的，她們將從前在聚會上比試縫紉功底的設計天賦，帶到了時尚世界，同時，也將美妝的理念推廣得更遠。

美妝行業(yè)的“教父”

對于全世界而言，化妝與美直接關聯(lián)，而對于美的追求卻是一個徘徊在正確與錯誤、是與非之間的話題。

古代希臘政府，為了避免男性受到誘惑，同時保護女性安全，規(guī)定妓女如果在非指定時間出現(xiàn)在公共場合，或者沒有涂上指定色彩（通常為酒紅色）的唇彩和相應化妝品，以區(qū)別于“普通”女性，她們就將受到嚴厲懲罰。

英國傳教士認為，人工裝飾的面容挑戰(zhàn)了上帝的權(quán)威，因此將化妝的女性稱為“撒旦的化身”。17世紀，英國國會通過法律規(guī)定，凡是依靠口紅、香水等化妝品誘騙男性結(jié)婚的女性，都要受到懲罰。

這種保守一直持續(xù)到維多利亞時代，很多人心目中，妓女和演員這些“下等女人”才會使用口紅，上流社會的女性只能想別的辦法來裝飾雙唇。比如，抿紅色的縐紙；輕咬嘴唇讓雙唇充血；給嘴唇圖上香膏或者葡萄酒；或做嘴唇體操：不斷重復像peas prunes prisms這樣的詞匯，讓自己的雙唇能夠豐滿上翹。

進入20世紀，口紅依舊擔負著身份象征的重任，但不再意味著“不名譽”“不道德”，而是和女性解放聯(lián)系在了一起。女權(quán)運動領導人伊麗莎白·愷迪·斯坦頓和夏洛特·帕金斯·吉爾曼都公開表示過，涂口紅是女性的權(quán)利，更是解放的標志。

然而，時尚世界和美妝產(chǎn)品對于意大利人，特別是倫巴地大區(qū)美妝之谷的從業(yè)人員來說，從來都不是一個哲學問題，而是一項關乎生存的嚴肅話題?！斑@是他們的生活”，安德魯說。他認為，當意大利人開始嚴肅對待某一件事情的時候，過去曾讓他感覺“無用”的時尚和化妝品都紛紛變得生動、有趣起來。

“如果今年紐約流行霧面的妝容，那是因為克雷馬的美妝實驗室就是如此決定的。”

在倫巴地大區(qū)的美妝之谷，500家化妝品工廠共同決定了時尚潮流的演變。當然這些決定并不是盲目的，“大的美妝公司，會從世界各地發(fā)生的重大事件中尋找線索，提取時尚的靈感，繼而塑造時尚潮流。”安德魯說。

可以毫不夸張地說，這些標有不同國家品牌的化妝品，背后都有一個如“教父”一般沉默而強大的后盾——意大利美妝行業(yè)做支撐。

“我無法告訴你，哪一個品牌是我最習慣的，我只能說，身為米蘭人，我對這些品牌感到驕傲和自豪，因為大多數(shù)世界上的知名品牌在生產(chǎn)過程中，都要經(jīng)過這里?！鞍驳卖斦f。

事實上，在化妝品領域，“意大利制造”的字樣不僅是品質(zhì)的保證，更是一個普遍的事實。經(jīng)過近七十年的發(fā)展，意大利化妝品行業(yè)已經(jīng)成為全世界化妝品領域舉足輕重的一環(huán)。

“迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻、伊麗莎白雅頓、Pupa、赫蓮娜、資生堂……這些品牌從大到小，從俄羅斯到澳大利亞，其所用的基礎原料，乳霜、釉料都生產(chǎn)自意大利公司?！?/p>

根據(jù)意大利最大的配方公司Chromavis的營銷總監(jiān)羅莫爾多·普廖雷先生所說，“大型化妝品公司大多停止了美妝產(chǎn)品的研發(fā)，因為他們沒有資金和必要去冒風險，這就賦予了我們公司更大的責任，去創(chuàng)新，去研發(fā)，為未來提出更好的規(guī)劃和建議。”

“展現(xiàn)在眼前的專業(yè)性和強烈的職業(yè)精神，讓我覺得意大利的美妝行業(yè)生機勃勃?！卑驳卖攲Α吨袊侣勚芸氛f。

孕育時尚的巨型搖籃

“如果你有機會走進意大利倫巴地美妝之谷的任意一所化妝品生產(chǎn)車間，那么你一定會被這里豐富的色彩和氣味所吸引?！痹诎驳卖?shù)挠∠笾校瘖y品工廠最先占領的體驗區(qū)域是嗅覺。

“香草搭配蜜蠟，滑石粉融合了焦糖，牛奶與薄荷混合，一個轉(zhuǎn)彎處，口紅的味道偶爾會被粉餅的氣息給淹沒。然后又開始重復……”如果閉上眼睛，你可能會懷疑自己置身于糖果生產(chǎn)車間，而不是化妝品工廠。

“在裝配生產(chǎn)流水線上，女工們會把一滴滴看似奶油狀的粘稠液體妥善地安置在塑料盤上，然后，經(jīng)過高溫烘干，那滴大奶酪，奇跡般地就變成了一塊腮紅，在此之前，它看起來就像一小塊讓人垂涎欲滴的糕點。”

在采訪過程中，安德魯認為，美妝產(chǎn)品的技術性將會越來越低，特別是在大機器生產(chǎn)越來越普及的當下，而娛樂性將會越來越高。

對于美妝達人而言，化妝品的包裝和趣味程度有時甚至比產(chǎn)品本身的功能性更為重要。在許多美妝博主的推薦詞當中，一些產(chǎn)品的包裝本身就成為了亮點，“圓滾滾像水果一樣的造型讓人無法拒絕”，“糖果一般的造型瞬間讓少女心爆棚”。

這并不是一個偶然，和口紅指數(shù)一樣，當人們越是面臨較大的壓力或生存危機的時候，化妝品就越能扮演類似“小丑”的角色，“產(chǎn)品的造型越來越像玩具或糖果，說到底，人們只是想找一些樂子，分散一下危機和困難的注意力，當然，他們也更加需要安全的產(chǎn)品?！?/p>

化妝品的安全性從來都不是一個已經(jīng)被完全解決了的問題。

早在希臘時期，一種被命名為克里奧帕特紅的口紅，原材料是從雌胭脂蟲脂肪和卵中提取的洋紅色，此外還添加了一些綿羊的汗水和人的唾液，有時還會混雜一些鱷魚的糞便。羅馬人開發(fā)的獨特口紅原料里，還包括了一味富含水銀的海藻。長期使用，最終會導致中毒死亡。富裕的羅馬人不知道自己每天是在和死神親吻。負擔不起昂貴開銷的平民，只能依靠葡萄酒沉淀物涂抹雙唇，卻因禍得福，延長了壽命。

二戰(zhàn)后，隨著石油化學工業(yè)的迅速發(fā)展，為了滿足人們對美的追求和渴望，以礦物油為主要成分，輔以香料、色素等化學添加物的合成化妝品誕生了。

但為迎合人們追求快速見效的心理，激素、鉛、汞等有害成分越來越多，導致越來越多的化妝品傷害肌膚的事件發(fā)生。含有這些成分化妝品的特點就是，即使效果明顯，但一停用就反彈，持續(xù)使用甚至會毀容。

為此，意大利美妝行業(yè)采取了更加謹慎的步伐，旁敲側(cè)擊，迂回前進。在回答如何避免美妝行業(yè)的危機，提高用戶的身份認同感和培養(yǎng)新顧客的消費習慣時，意大利化妝品研究中心負責人吉安·安德烈·波西塔諾表示，“唯一的辦法就是通過不斷地創(chuàng)新和探索，對目標進行拆分，集中注意力在新的目標用戶上，促進多渠道的購買?！?/p>

這個回答標準而無用，但意大利美妝行業(yè)的成功，正是在保證安全的前提下，不斷地分析用戶需求，在出奇、出新的道路上不斷開拓而取得的。

比如，意大利人就充分了解那些披著面紗的阿拉伯女性對于口紅和內(nèi)衣有著怎樣的偏好，由于美國和阿拉伯國家的旺盛需求，意大利美妝在2016年出口額增長了8%。

“在一線工廠繁忙的車間，核心區(qū)域有兩個醒目的房間，一間是糕點屋，另一間是藝術工作室?！卑驳卖斦f。在這兩點之間，浪漫和快樂被源源不斷地生產(chǎn)出來。如果有哪一部法典規(guī)定美有一萬種定義，那么意大利人永遠能找到第一萬零一種可能。

瑩特麗的化妝品展示陳列室內(nèi)擺放著各大品牌的彩妝用品。其子公司遍布美洲、歐洲、中東、非洲和亞洲地區(qū)。其美妝和護膚系列產(chǎn)品都非常有名。

在化妝品生產(chǎn)車間里，口紅的氣味是最為明顯的。在全自動的口紅生產(chǎn)環(huán)節(jié)里，一支支等待蓋蓋的口紅魚貫而出。雅詩蘭黛的前董事長萊昂納多·蘭黛曾經(jīng)發(fā)明了“口紅指數(shù)”，認為口紅銷量在經(jīng)濟衰退期間反而呈逆勢熱銷。

這些有著糖果色彩產(chǎn)品的是制造粉妝的原材料，大多為天然材料和化工材料的混合物。

1.化妝品研發(fā)區(qū)域，這里不僅研究美妝和時尚，同時也站在科技的前沿。

2.研發(fā)車間之間的過道上，貼滿了不同品牌的美妝廣告。這里不僅要生產(chǎn)美妝產(chǎn)品，還負責研發(fā)潮流走向，同時，為產(chǎn)品配以詳細的銷售策略。

3.等待烘干的粉餅。

4.這里是化妝珠的生產(chǎn)車間，化妝珠常用于裝飾外包裝，或輔助化妝產(chǎn)品的使用。

化妝品展示區(qū)域，鏡子中反射出來的人是Mario De Luigi，他是BKolor化妝品公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和副總裁，該公司位于倫巴地大區(qū)的心臟地帶，對世界美妝行業(yè)有著舉足輕重的影響。