商標(biāo)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的客觀化路徑及其反思

宋 頌

商標(biāo)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的客觀化路徑及其反思

宋 頌

混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)具有主觀性,需要通過客觀化路徑實(shí)現(xiàn)具體解釋適用。但現(xiàn)有路徑在商標(biāo)權(quán)人話語體系下不能真實(shí)反映消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)情形，異化了商標(biāo)功能、夸大了知名度的影響，簡化混淆認(rèn)定的過程，司法機(jī)關(guān)及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)也難以真正實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換。因此，司法機(jī)關(guān)及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)在認(rèn)定商標(biāo)混淆時(shí)應(yīng)當(dāng)更加注重客觀因素考量，強(qiáng)化當(dāng)事人舉證責(zé)任，充分利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢提升認(rèn)定準(zhǔn)確性。

混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)；商標(biāo)話語；司法及行政修辭；混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)客觀化；大數(shù)據(jù)分析

混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)*混淆標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際就是混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)，二者在本文中同義。當(dāng)然也有學(xué)者認(rèn)為二者不同，參見張?bào)w銳：《商標(biāo)法商混淆可能性研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2014年版。在商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定中處于基準(zhǔn)地位*李雨峰教授提出侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)以商標(biāo)權(quán)作為考慮的基點(diǎn)，“商標(biāo)顯著性受到損害之虞”可以統(tǒng)合商標(biāo)法上既有的“混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)”與“淡化標(biāo)準(zhǔn)”，矯正了既有商標(biāo)權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的不足，有其自身的優(yōu)勢。但該標(biāo)準(zhǔn)仍需要配套制度措施來實(shí)現(xiàn)具體司法適用。參見李雨峰：《重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》，《現(xiàn)代法學(xué)》2010年第6期。，混淆認(rèn)定中需要結(jié)合多種因素進(jìn)行個(gè)案考量。我國法律法規(guī)對(duì)如何認(rèn)定混淆有著較為詳細(xì)的規(guī)定，這似乎理順了商標(biāo)混淆認(rèn)定要件間的邏輯關(guān)系，為混淆認(rèn)定制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)。但在司法及商標(biāo)行政管理實(shí)踐中仍經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)于同一案件混淆與否的不同認(rèn)定以及認(rèn)定結(jié)果與公眾認(rèn)知偏離的情況，這就需要對(duì)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行反思。

一、混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)及其現(xiàn)有客觀化路徑

(一)混淆概念

商標(biāo)的基本功能是識(shí)別來源，其彰顯了特定商標(biāo)與特定商品之間的特定的聯(lián)系。無論是注冊商標(biāo)還是未注冊商標(biāo)，其受法律保護(hù)的基礎(chǔ)最終都體現(xiàn)在其所具有的識(shí)別性上[1]?；煜且环N認(rèn)知狀態(tài)，商標(biāo)法上的混淆可以分為直接混淆和間接混淆。直接混淆是指相關(guān)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的來源發(fā)生了混淆。間接混淆是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來源不存在混淆，只是認(rèn)為生產(chǎn)者之間存在著某種特殊的關(guān)系，如贊助、合伙、許可使用等[2]。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者有著明確的認(rèn)識(shí)，只是因?yàn)檎`認(rèn)為兩個(gè)生產(chǎn)者存在特殊關(guān)系進(jìn)而認(rèn)為該種產(chǎn)品與商標(biāo)產(chǎn)品在品質(zhì)上一致因而購買。

(二)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)有客觀化路徑

法律術(shù)語的一致性使得裁判標(biāo)準(zhǔn)能夠適用于大量形同或者極為相似的情形，這樣就可以保持制度及結(jié)果的一致性、連貫性[3]。但社會(huì)生活樣態(tài)豐富，具體到特定案例情形時(shí)，需要通過對(duì)抽象性、普遍性法律的客觀化、特定化闡述、解釋來解決法律適用問題。

商標(biāo)混淆認(rèn)定的法律表達(dá)具有抽象性，商業(yè)活動(dòng)中可能造成相關(guān)公眾混淆的情形具有多樣性。商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定遵循“使用行為屬于商標(biāo)法意義上的使用”—“商標(biāo)商品近似及其他因素”—“相關(guān)公眾混淆可能性”—“商標(biāo)侵權(quán)”的邏輯路徑。其中，在混淆可能性的判定環(huán)節(jié)中，認(rèn)定混淆的主體是相關(guān)公眾*參見《最高人民法院關(guān)于認(rèn)定商標(biāo)民事糾紛案件適用法律問題的相關(guān)解釋》第8條的規(guī)定。，包括對(duì)商標(biāo)和產(chǎn)品有一定的了解，可以對(duì)商品來源作出基本的判斷的消費(fèi)者、經(jīng)營者。所謂一般注意力是指相關(guān)公眾在選擇商品或服務(wù)時(shí)所施加的普通注意力而非高度的特別的注意力[4]。司法及行政管理實(shí)踐中，需要法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)身臨其境地自覺站在相關(guān)公眾立場上，模擬相關(guān)公眾的一般認(rèn)知水平來進(jìn)行商標(biāo)混淆的認(rèn)定。

認(rèn)定的客體主要是商品和商標(biāo)。商品和商標(biāo)的近似性強(qiáng)弱是混淆認(rèn)定的重要指標(biāo)，直接影響著法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)于商標(biāo)混淆與否認(rèn)定。對(duì)于商品近似而言，多采用“關(guān)聯(lián)性”標(biāo)準(zhǔn)*參見《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第15條；《最高人民法院關(guān)于認(rèn)定商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題解釋》第11條。，也即從產(chǎn)品的生產(chǎn)流通、主要消費(fèi)者群體、提供服務(wù)和商品內(nèi)容等因素是否存在特定關(guān)聯(lián)來認(rèn)定商品近似。對(duì)于商標(biāo)近似的認(rèn)定采用整體對(duì)比、主要部分對(duì)比相結(jié)合，隔離審查的方式，并充分考慮請求保護(hù)的注冊商標(biāo)的顯著性和知名度。此外還需要參考行為人的主觀惡意、商標(biāo)實(shí)際使用情況以及實(shí)際混淆等其他因素。

(三)法律事實(shí)與客觀事實(shí)

現(xiàn)代科學(xué)試圖打破我們根據(jù)自身感覺所呈現(xiàn)的事物，通過不斷細(xì)化分析，試圖呈現(xiàn)對(duì)于事物的完整描述，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)唯一“客觀事實(shí)”的準(zhǔn)確認(rèn)知[5]。唯一客觀事實(shí)的深入影響也體現(xiàn)在司法裁判領(lǐng)域。我們已經(jīng)習(xí)慣于每一個(gè)案件都有一個(gè)唯一正確的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果可以從一系列自然的、不言自明的規(guī)則通過邏輯推理得到[6]。但社會(huì)生活是豐富的，司法成本以及行政管理成本是高昂的，法律不可能事事都回歸于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的調(diào)查、追溯中去。除此之外，對(duì)于司法機(jī)關(guān)而言，其難以從事實(shí)認(rèn)定行為中獲得足夠激勵(lì)；對(duì)于行政管理及執(zhí)法機(jī)關(guān)而言，雖可以從行政執(zhí)法行為中獲得激勵(lì)，但對(duì)于具體事實(shí)的認(rèn)定需要耗費(fèi)大量的成本。因此需要一種具有高度可操作性的標(biāo)準(zhǔn)來協(xié)助司法機(jī)關(guān)以及行政管理機(jī)關(guān)完成對(duì)于客觀事實(shí)的認(rèn)定?；煜赡苄詷?biāo)準(zhǔn)恰恰充當(dāng)了高效的認(rèn)定工具，它預(yù)設(shè)了相關(guān)公眾的核心地位，體現(xiàn)了制度設(shè)計(jì)在精確性和成本之間的兼顧[7]，彰顯了法定標(biāo)準(zhǔn)下侵權(quán)認(rèn)定的科學(xué)性、公正性。

任何混淆認(rèn)定都是法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)基于雙方證據(jù)所作出的蓋然性的自由心證，混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)最終由法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行解釋適用。但混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)有客觀化路徑并不能幫助法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)準(zhǔn)確把握公眾認(rèn)知，做出與客觀事實(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知一致的認(rèn)定。

二、商標(biāo)混淆客觀化路徑的反思

按照已有混淆認(rèn)定路徑，我們似乎可以明確得出混淆與否的確定結(jié)果，但此種制度設(shè)計(jì)并不能避免在司法及行政管理實(shí)踐中常見的“近似”“混淆”循環(huán)論證現(xiàn)象，也不能解決“混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)”簡單化適用的問題。

(一)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的話語與現(xiàn)實(shí)

1.“相關(guān)公眾”的面紗

商人將消費(fèi)者作為一個(gè)整體被描述或者假想成為僅憑商標(biāo)即做取舍的頭腦簡單之人，他們在購物時(shí)常常粗心大意或不作分析[8]。一是混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)通過“相關(guān)公眾”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者出現(xiàn)的混淆給其帶來損失[9]。這一表達(dá)將保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益與保護(hù)消費(fèi)者利益緊密結(jié)合在一起，為商人進(jìn)行整個(gè)商標(biāo)權(quán)利話語的構(gòu)建奠定公眾接受的道德基礎(chǔ)。二是將法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)和相關(guān)公眾作為完全可對(duì)等互換的主體，表明法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)的認(rèn)定就是相關(guān)公眾的認(rèn)定。這提升了法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定的科學(xué)性、公信力，削減了社會(huì)公眾對(duì)于法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)代替自己所作認(rèn)定客觀性、準(zhǔn)確性的質(zhì)疑。實(shí)踐中，普通商品的相關(guān)公眾范圍極廣，而特定的技術(shù)領(lǐng)域或者特定品牌的相關(guān)公眾則數(shù)量相對(duì)較少且地域分散，相關(guān)公眾的范圍難以確定。我國也并未引入英美法系的陪審制度來減少因法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)原因產(chǎn)生的失誤，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)不可能到每一件商標(biāo)侵權(quán)案件中去尋找一定數(shù)量的不特定相關(guān)公眾來協(xié)助其認(rèn)定混淆。此外相關(guān)公眾群體本身存在年齡、文化差異，特定地區(qū)的法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)難以捕捉把握這部分相關(guān)公眾的認(rèn)知特征。最終法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)僅能憑借自身的生活經(jīng)驗(yàn)、雙方證據(jù)、對(duì)法律法規(guī)的理解來進(jìn)行自由心證。以“相關(guān)公眾”作為認(rèn)定主體的混淆理論出現(xiàn)了話語與現(xiàn)實(shí)的分離。

相關(guān)公眾的話語表達(dá)無法遮蓋司法及商標(biāo)行政管理人員才是混淆認(rèn)定主體的實(shí)際，實(shí)踐中“相關(guān)公眾”的范圍難以確定，“相關(guān)公眾”的特征也難以準(zhǔn)確把握。

2.“一般注意力”的游離

社會(huì)科學(xué)中，用“概念”(或理論)代替“事實(shí)”的危險(xiǎn)并不是不存在的[6]34，“準(zhǔn)確”的概念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬁此瓶梢越忉尭拍铋g的內(nèi)在聯(lián)系但不一定能夠較為準(zhǔn)確全面地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。“一般注意力水平”的概念看似科學(xué)、客觀，但其拉平了個(gè)體間的差異、忽略了特定的消費(fèi)背景，難以準(zhǔn)確地反映不同類型的消費(fèi)者在不同的購物消費(fèi)環(huán)境下進(jìn)行商標(biāo)商品選擇的注意力水平，也就難以通過該注意力去認(rèn)定消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生混淆。

傳統(tǒng)環(huán)境下個(gè)體性消費(fèi)者獲取信息的能力有限，消費(fèi)者的注意力的高低直接決定著選擇的準(zhǔn)確與否。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單個(gè)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸置身于消費(fèi)者群體中，許多人在共享經(jīng)濟(jì)中與他人分享已經(jīng)購買的商品，接受在線社交媒體網(wǎng)站“朋友圈”中交流的建議、評(píng)論、口碑、個(gè)人喜好等的影響?？傮w上消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)、商品的信息搜集能力，商品識(shí)別能力都有了很大的提升。社會(huì)環(huán)境的變化給消費(fèi)者“一般注意力”水平帶來了影響，一般注意力卻難以及時(shí)反映這種變化。此外，消費(fèi)者通過重復(fù)消費(fèi)等對(duì)商標(biāo)商品進(jìn)行漸進(jìn)的反復(fù)的認(rèn)知，但“一般注意力”預(yù)設(shè)的適用情形多是一次性購物或者初次購物情形，這忽視了商標(biāo)認(rèn)知的過程性和豐富性。

相關(guān)公眾的一般注意力標(biāo)準(zhǔn)雖然有較強(qiáng)的話語說服力但實(shí)際操作困難極大。甚至有的法院或者商標(biāo)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)在商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定中，會(huì)先判斷消費(fèi)者混淆存在與否，再確定消費(fèi)者的注意程度以自圓其說[10]，在混淆可能性的認(rèn)定邏輯上已經(jīng)陷入了循環(huán)。

(二)商標(biāo)功能的異化

1.商標(biāo)作用被夸大

商標(biāo)誘使權(quán)利人通過廣告宣傳，花錢來創(chuàng)造一個(gè)疑似高品質(zhì)的形象，使消費(fèi)者從相同品質(zhì)或者更高品質(zhì)但價(jià)格較低的替代品上轉(zhuǎn)向，從而獲得壟斷租[11]。商標(biāo)已演化為捕捉、黏合、固化消費(fèi)者注意力的工具。我們也已習(xí)慣商人們所構(gòu)建的商標(biāo)話語，認(rèn)為商標(biāo)可以減少搜索成本、獲得質(zhì)量保證、彰顯身份地位，過于強(qiáng)調(diào)商標(biāo)在消費(fèi)者整個(gè)購買決策中所起的作用。從傳播媒介來看，商標(biāo)是一種由簡單色彩、文字、圖形構(gòu)成的符號(hào)，本身屬于一種冷媒介*冷媒介是低清晰度媒介，本身并不能夠提供充分的信息，要求公眾高度參與、自覺地補(bǔ)充缺失信息，完成認(rèn)知。熱媒介則與之相反，本身含有充分信息，不需要公眾再自行補(bǔ)充。參見馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2013年版。，本身所含的信息極少，消費(fèi)者并不能夠單純的從商標(biāo)本身解讀出有關(guān)商品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)者的信息。作為一個(gè)外部刺激，商標(biāo)刺激消費(fèi)者充分調(diào)用經(jīng)驗(yàn)中形成的有關(guān)該商品、該商標(biāo)的認(rèn)知，決定是否選擇該商品。需要注意的是同為商譽(yù)載體的商品廣告、包裝裝潢能夠傳遞給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品信息，塑造商品商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)于消費(fèi)者的購物決策起著越來越重要的作用。商品廣告、商品包裝裝潢的近似也成為引發(fā)消費(fèi)者混淆的重要原因*加多寶與王老吉紅罐包裝裝潢之爭即體現(xiàn)了包裝裝潢在商品營銷中的重要作用，相同或近似的包裝裝潢也容易引起消費(fèi)者的混淆。。但在混淆認(rèn)定的司法及行政管理實(shí)踐中卻對(duì)之參考甚少。

此外，商標(biāo)、商品品質(zhì)間關(guān)系也出現(xiàn)了錯(cuò)位。商標(biāo)的作用在于彰顯產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系，并借此捕捉、黏合市場中的消費(fèi)者。商標(biāo)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，消費(fèi)者憑此信賴決定是否購買特定產(chǎn)品[12]。商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的捕捉、黏合能力的高低取決于商標(biāo)所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)的高低。知名商標(biāo)象征著持續(xù)、穩(wěn)定的品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)可實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)的認(rèn)可。當(dāng)一個(gè)品牌的品質(zhì)并非持續(xù)穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者就知道該商標(biāo)并不能使他們將其過去和將來的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)結(jié)起來，他們也就不愿意付出更多的錢去購買該品牌商品[11]217。特定商標(biāo)市場份額的減少，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的逐漸冷淡拋棄，根本原因仍在于商品品質(zhì)的式微。

消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的理解是一個(gè)雙向的過程，而不是單向的商標(biāo)決定論。對(duì)于商標(biāo)商品具體細(xì)節(jié)要素近似結(jié)論，并不代表這相關(guān)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生混淆。

2.商品知名度影響混淆認(rèn)定

商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)化業(yè)已成為現(xiàn)實(shí)趨勢，商標(biāo)持有人主張要像保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)權(quán)一樣保護(hù)自己的商標(biāo)。我們也傾向于認(rèn)為對(duì)于知名度高的引證商標(biāo)更容易被消費(fèi)者認(rèn)為兩個(gè)商品之間有關(guān)聯(lián),因而其排斥的商品范圍也越大[13]。從內(nèi)心情感、道德傾向上也就越容易認(rèn)定被控侵權(quán)人有搭便車的主觀惡意。

商品的知名度本質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)可度，這種認(rèn)可度有其生命周期，知名度與消費(fèi)者混淆之間并不存在明顯的因果關(guān)系。商標(biāo)商品的知名度越高，恰恰表明生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供了充分的商標(biāo)商品信息，消費(fèi)者對(duì)于該商品的質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、生產(chǎn)商有著較高的認(rèn)知度，能夠在消費(fèi)者內(nèi)心形成明顯的商標(biāo)確認(rèn)。即使由于消費(fèi)者因?yàn)榛煜徺I了其他品牌的近似商品，對(duì)模仿品牌的消極體驗(yàn)實(shí)際上可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于被模仿品牌的正面評(píng)價(jià)[14]，形成更為明確的品牌印象也就更難以造成混淆。

商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)的觀點(diǎn)已經(jīng)深刻地影響我們對(duì)于商標(biāo)商品判斷思維，商標(biāo)的知名度業(yè)已成為消費(fèi)者混淆認(rèn)定的重要考量因素。這直接導(dǎo)致我們對(duì)于商標(biāo)商品近似、消費(fèi)者混淆認(rèn)定的主觀化。

3.忽視商標(biāo)持有人自身的不當(dāng)使用

科學(xué)的商標(biāo)運(yùn)營可以保持商標(biāo)的顯著性，實(shí)現(xiàn)商譽(yù)的持久性累積。但商標(biāo)顯著性也會(huì)因商標(biāo)持有人自身的不當(dāng)使用而產(chǎn)生異化，直接促成消費(fèi)者的混淆。在注冊過程中，企業(yè)往往注冊大量的防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)，將相同或近似的商標(biāo)注冊在不存在聯(lián)系的商品上。在實(shí)際使用中，企業(yè)又會(huì)將原來自身擁有的較為知名的商標(biāo)用在多類別的商品上，讓自己不知名的其他商品搭自主擁有的知名商品的便車，借以降低開拓市場的成本。但這種行為會(huì)降低特定商標(biāo)與特定商品的聯(lián)系，同時(shí)給消費(fèi)者造成一種假象，該商標(biāo)持有人在進(jìn)行多種類別不相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，再次面對(duì)貼有該商標(biāo)的他人生產(chǎn)的其他種類的商品時(shí)就會(huì)減少質(zhì)疑，理所當(dāng)然認(rèn)為這也是該商標(biāo)持有人生產(chǎn)的產(chǎn)品*例如，我們所熟知的百事集團(tuán)(PEPSI)不僅生產(chǎn)飲料也生產(chǎn)百事牌內(nèi)衣，這給初次消費(fèi)者認(rèn)知造成沖擊，消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的修正。當(dāng)消費(fèi)者再度看到百事公司并不授權(quán)生產(chǎn)的“百事牌PEPSI”或類似商標(biāo)的床上用品時(shí)，便會(huì)較為容易地認(rèn)為這也是百事公司的產(chǎn)品。消費(fèi)者的此種混淆客觀上還是由于商標(biāo)權(quán)人不當(dāng)使用所造成的。。消費(fèi)者由此產(chǎn)生的混淆更應(yīng)歸因于商標(biāo)持有人的對(duì)于商標(biāo)的不當(dāng)使用而不是他人的模仿。

(三)司法及行政管理過程的修辭

1.先驗(yàn)因素的影響

理想狀態(tài)下我們對(duì)于法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)的印象是絲毫不受各種社會(huì)因素的影響，完全獨(dú)立客觀地適用法律認(rèn)定案件事實(shí)。但法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)也是社會(huì)中的人，生活在社會(huì)關(guān)系編織的網(wǎng)中，而不是超然獨(dú)立、不食人間煙火的居中認(rèn)定者。先驗(yàn)因素?zé)o所不在且無法排除，在作出決定之際，沒有誰可以忽略自己的一切先驗(yàn)因素[15]。法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)在整個(gè)的認(rèn)定中會(huì)無意識(shí)地加入自己生活經(jīng)驗(yàn)、主觀態(tài)度、愛好習(xí)慣，對(duì)于特定物品的偏好等諸多因素，這也才真正符合我們的司法實(shí)際、生活實(shí)際。自覺身份互換，置身相關(guān)公眾位置以一般注意力來進(jìn)行認(rèn)定，已經(jīng)明確表明允許法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)依賴自身在生活中的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行認(rèn)定，這已經(jīng)使得相關(guān)公眾混淆的第三方混淆流于形式，成為法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)主觀化現(xiàn)象。

2.難以實(shí)現(xiàn)的身份互換

知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的建立促使商標(biāo)認(rèn)定業(yè)務(wù)的專業(yè)化，工商聯(lián)動(dòng)、信息共享提升了商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)的認(rèn)定能力和執(zhí)法水平，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)本身在專業(yè)化的過程中更加傾向于成為一名理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專家。法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)的認(rèn)定并不是一個(gè)被動(dòng)認(rèn)定而是分析運(yùn)用各種因素積極構(gòu)建新認(rèn)知的過程。以往案件認(rèn)定所積累摸索出的或明或隱的認(rèn)定規(guī)則也無時(shí)無刻不充當(dāng)著認(rèn)定的規(guī)則。同時(shí)特定地域和生活環(huán)境下的法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)，其對(duì)于商標(biāo)商品的認(rèn)知也受制于特定的日常生活經(jīng)驗(yàn)，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)能夠互換的也只是與自身存在一定共同點(diǎn)或者近似生活經(jīng)驗(yàn)的公眾。對(duì)于與自身消費(fèi)水平、生活環(huán)境經(jīng)驗(yàn)、教育背景、年齡差距較大的公眾，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)是難以僅僅通過修正、調(diào)整自身主觀認(rèn)知來模擬其他主體實(shí)現(xiàn)身份互換。消費(fèi)者有時(shí)并沒有對(duì)商品發(fā)生混淆，但法院認(rèn)定產(chǎn)生了混淆[16]。

由此可見，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)與相關(guān)公眾并不同質(zhì) ,法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)替代相關(guān)公眾進(jìn)行混淆性近似的判斷是不合理的，其忽視了公眾在商標(biāo)識(shí)別功能的塑造，剝奪了公眾在混淆認(rèn)定中的“話語權(quán)”。法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)自覺將自己置換成相關(guān)公眾從一般消費(fèi)者角度進(jìn)行判斷僅僅是一種修辭。

3.訴訟包裝

認(rèn)定所依賴的“事實(shí)”并非本體論上的客觀事實(shí)，而是帶有主體主觀烙印的認(rèn)識(shí)論意義上事實(shí)[17]。由法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定的案件通常經(jīng)過修辭裝飾，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)于商標(biāo)情況的認(rèn)知建立在雙方當(dāng)事人對(duì)于各自所謂事實(shí)的描述上。利益總是與話語緊密相伴，各方基于各自的利益對(duì)于事實(shí)進(jìn)行了相應(yīng)的取舍、加工甚至夸大，形成足以代表自身立場的話語，以影響法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)的自由心證，獲得有利的認(rèn)定?；陔p方利益訴求進(jìn)行取舍后的話語已經(jīng)與相應(yīng)的事實(shí)發(fā)生了較大分離。在商標(biāo)侵權(quán)案件中，原告往往對(duì)于某一商標(biāo)的知名度顯著性、產(chǎn)品間的質(zhì)量差異、可能對(duì)消費(fèi)者造成欺詐、被告的主觀惡意以及由此造成的損失進(jìn)行夸大性描述，塑造自己在訴訟中的道德優(yōu)勢，進(jìn)而獲得法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)于自身權(quán)利的內(nèi)心認(rèn)可。法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)雖然可以根據(jù)雙方當(dāng)事人舉證對(duì)于相應(yīng)的訴求進(jìn)行甄別，但是在法庭認(rèn)定過程中，總會(huì)受到雙方當(dāng)事話語的影響而不能徹底地置身事外。

4.混淆認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的簡單化適用傾向

美國和我國均明確規(guī)定了在混淆認(rèn)定中要進(jìn)行多因素的綜合考量，但就條文內(nèi)容而言，我國對(duì)如何認(rèn)定商標(biāo)、商品近似制定了詳細(xì)說明，對(duì)于其他考量因素如商標(biāo)實(shí)際使用情況、市場格局等因素的內(nèi)容及其具體解釋適用則闡述較少。司法及行政管理實(shí)踐中也都沒有嚴(yán)格貫徹多種因素原則，而是逐漸地將商標(biāo)商品近似成為認(rèn)定混淆的決定性因素，只要法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)于商標(biāo)商品近似形成了內(nèi)心確認(rèn)，就會(huì)不斷地從原被告的話語表述、證據(jù)中尋找驗(yàn)證。其他較為客觀的商標(biāo)的實(shí)際使用情況、消費(fèi)者的明確區(qū)分和已經(jīng)形成的市場格局等因素，由于被認(rèn)為取證難、證明力低，始終未能納入到混淆認(rèn)定參考體系的核心部分，淪為混淆認(rèn)定中不起眼的點(diǎn)綴。

三、混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)客觀化路徑的完善

正如前文所言，現(xiàn)有的客觀化路徑存在部分瑕疵，司法機(jī)關(guān)及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)過多地受到商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)話語的影響，錯(cuò)置了商標(biāo)定位，高估了商標(biāo)功能，夸大了商標(biāo)知名度的影響。因此，需要通過客觀化路徑的完善來弱化商標(biāo)話語體系的裹脅，通過更為豐富的客觀化路徑體系幫助司法機(jī)關(guān)及行政管理機(jī)關(guān)更好地認(rèn)知市場中的相關(guān)公眾是否因?yàn)樾袨槿说拇畋丬囆袨楫a(chǎn)生了混淆?？傮w而言，對(duì)于現(xiàn)有路徑的完善應(yīng)當(dāng)以更為準(zhǔn)確的認(rèn)知相關(guān)公眾是否存在混淆可能性為目標(biāo)，以理性看待商標(biāo)定位及其知名度為前提，將商標(biāo)、商品以及市場客觀因素的考量作為路徑完善的重要方式，將市場作為混淆可能性認(rèn)定證據(jù)的主要來源。強(qiáng)化當(dāng)事人對(duì)于混淆可能性的證明責(zé)任，從而為司法機(jī)關(guān)既商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)混淆可能性的認(rèn)定提供更為充足的證據(jù)。

(一)理性看待商標(biāo)知名度

理性看待商標(biāo)知名度是合理準(zhǔn)確認(rèn)定相關(guān)公眾混淆可能性的前提。雖然顯著性越強(qiáng)的商標(biāo)，市場中競爭者搭便車的可能性更大，但這是不正當(dāng)競爭行為認(rèn)定中更加側(cè)重考量的因素，與相關(guān)公眾是否產(chǎn)生混淆是兩碼事。相反知名度越高的商標(biāo)越高的商標(biāo)相關(guān)公眾賦予的注意力越高，產(chǎn)生混淆的可能性可能越低。對(duì)于知名商標(biāo)的強(qiáng)保護(hù)更多應(yīng)當(dāng)在商標(biāo)注冊、打擊侵權(quán)行為和賠償商標(biāo)持有人損失的環(huán)節(jié)，不應(yīng)當(dāng)錯(cuò)位地放置于相關(guān)公眾混淆可能性認(rèn)定的過程中。只有如此，司法機(jī)關(guān)以及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)更為理性地審視商標(biāo)商品的相似度、主張相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆的各類證據(jù)，進(jìn)而更為客觀地認(rèn)定是否確是行為人的假冒或仿冒行為造成了相關(guān)公眾的混淆。

(二)注重客觀因素*有學(xué)者提出客觀因素主要是指商標(biāo)的音形意，商品的性質(zhì)、功能。參見劉慶輝：《我國商標(biāo)近似、商品類似的認(rèn)定：標(biāo)準(zhǔn)、問題及出路》，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2013年第4期。筆者對(duì)此并不贊同，這其實(shí)與傳統(tǒng)路徑無異。的考量

認(rèn)定法律事實(shí)的制度設(shè)計(jì)必須以能夠最大限度地追求和實(shí)現(xiàn)客觀真實(shí)為目標(biāo),衡量認(rèn)定法律事實(shí)的制度設(shè)計(jì)是否完善也以其是否能夠最佳地發(fā)現(xiàn)客觀真實(shí)為標(biāo)桿[18]。在適用商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的混淆性近似標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，認(rèn)定市場混淆采取足以產(chǎn)生混淆的主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，但有客觀因素支撐主觀判斷時(shí)，通常應(yīng)當(dāng)更加重視客觀因素[1]119。這些客觀因素主要有商標(biāo)的使用情況，商品的實(shí)際覆蓋地域，已經(jīng)形成的較為明確的市場格局區(qū)分等。商標(biāo)使用是商標(biāo)混淆認(rèn)定的前提，如果被控侵權(quán)人的行為不構(gòu)成商標(biāo)法意義上的使用，就根本與混淆侵權(quán)無關(guān)。在構(gòu)成商標(biāo)使用的前提下，再對(duì)其它客觀因素進(jìn)行考量。對(duì)具有明顯的地域性商品、服務(wù)而言，實(shí)際使用地域、商品服務(wù)同一市場競爭的可能性等客觀情況是認(rèn)定混淆的關(guān)鍵。此時(shí)，雖然商標(biāo)、商品較為近似，在初始階段消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生混淆，但結(jié)合雙方實(shí)際使用情況、經(jīng)營地域、已經(jīng)形成的明確市場區(qū)分，則應(yīng)當(dāng)尊重事實(shí)認(rèn)定相關(guān)公眾未產(chǎn)生混淆。側(cè)重對(duì)于客觀因素的考量能夠較為有效地弱化商標(biāo)知名度以及商標(biāo)權(quán)人話語體系、訴訟包裝的影響，使得司法機(jī)關(guān)及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)更多地從市場現(xiàn)實(shí)考量相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆的可能性。在我國的司法及行政管理實(shí)踐中產(chǎn)生了系列側(cè)重強(qiáng)調(diào)客觀因素的案件*參見：“諸葛亮”酒訴“諸葛釀”酒案，最高人民法院(2007)民三監(jiān)字第37-1號(hào)民事裁定書；“紅河紅”案，最高人民法院(2008)民提字第52號(hào)民事認(rèn)定書；“鱷魚案”最高人民法院(2009)民三終字第3號(hào)民事認(rèn)定書；武漢“湘巴佬”訴深圳“湘巴佬”案，廣東省深圳市福田區(qū)人民法院(2009)深福法知產(chǎn)初字第113號(hào)民事認(rèn)定書等。。

(三)市場調(diào)查

商標(biāo)的印象和好感價(jià)值，是一個(gè)集合性概念，體現(xiàn)了相關(guān)公眾的群體意識(shí)和共同價(jià)值，司法認(rèn)定中法律尺度的把握，在很大意義上是在尋求一種民意測試和公共論證[19]。調(diào)查實(shí)驗(yàn)旨在將分散的消費(fèi)者不確定的心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化成一種可計(jì)算的形式進(jìn)行科學(xué)界定，真實(shí)地對(duì)消費(fèi)者主觀認(rèn)知進(jìn)行模擬，為法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)判案提供必要的依據(jù)[20]。市場調(diào)查可以直接從市場中獲得有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)以及是否產(chǎn)生混淆的第一手資料，針對(duì)性強(qiáng)具有較好的客觀性。對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的量化分析能夠直觀地展現(xiàn)被調(diào)查者產(chǎn)生混淆的比例，為司法機(jī)關(guān)及行政管理機(jī)關(guān)的推斷提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。以美國為例，其法院樂于依靠調(diào)查證據(jù)并視之為“科學(xué)”證據(jù),來修正在認(rèn)定混淆可能性問題上的主觀傾向[21]。例如，在商標(biāo)侵權(quán)案件中，針對(duì)消費(fèi)者混淆問題的社會(huì)調(diào)查而言，一方當(dāng)事人如果沒有進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，法院往往會(huì)認(rèn)定其敗訴。尤其當(dāng)未能進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的一方是一家大公司時(shí)，法院會(huì)聲明：“你說消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混淆，但你竟然沒有做測試？你肯定是做了測試，而你只是不想告訴法院結(jié)果而已。”[22]但在實(shí)際操作中會(huì)受到諸多因素的影響，司法及行政管理實(shí)踐中也并未廣泛采用。就究其根本原因在于理想化的方法無法形成專門的技術(shù)或者無法在技術(shù)上得到保證[23]，調(diào)查結(jié)果難以成為法院認(rèn)可的強(qiáng)有力證據(jù)。解決問題的出路在于完善社會(huì)調(diào)查的深度廣度，建立正規(guī)的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，培育社會(huì)參與社會(huì)公眾客觀參與調(diào)查的熱情。

(四)司法鑒定

商標(biāo)混淆認(rèn)定究竟是事實(shí)判斷還是價(jià)值判斷目前仍有爭議*具體論述參見彭學(xué)龍：《論“混淆可能性”——兼評(píng)《中華人民共和國商標(biāo)法修改草稿》(征求意見稿)》，《法律科學(xué)》2008年第1期。。有學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)混淆認(rèn)定包括事實(shí)認(rèn)定和法律適用兩個(gè)方面，商標(biāo)混淆案件中之所以出現(xiàn)商標(biāo)商品相同或近似、以及是否混淆有不一致的結(jié)論，是因?yàn)槲磳?duì)此進(jìn)行區(qū)分。對(duì)于案情簡單的案件，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)憑借自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行事實(shí)認(rèn)定和法律適用是完全可行的。但是對(duì)較為復(fù)雜的商標(biāo)混淆案件應(yīng)當(dāng)將是否相同或近似導(dǎo)致混淆的事實(shí)認(rèn)定與是否構(gòu)成侵權(quán)的法律適用分離開來。將對(duì)商標(biāo)是否相同或近似導(dǎo)致混淆的事實(shí)的認(rèn)定，提交司法鑒定，將會(huì)有助于法院對(duì)案件的公正認(rèn)定[24]。

商標(biāo)從符號(hào)學(xué)意義而言僅僅是一個(gè)簡單的標(biāo)志圖案，加之詳細(xì)地對(duì)比指導(dǎo)，對(duì)于商標(biāo)近似的認(rèn)定一般相對(duì)一致。商品近似認(rèn)定則存在一定困難，對(duì)于與法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)生活、認(rèn)定相隔較遠(yuǎn)的特定科學(xué)技術(shù)如化學(xué)、電學(xué)領(lǐng)域的商品而言，法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)單純憑借商品名稱、說明介紹難以準(zhǔn)確認(rèn)定商品近似。這就需要借助包括專家意見在內(nèi)的司法鑒定來進(jìn)行判斷。商品近似的司法鑒定可以從商品本身、生產(chǎn)生活實(shí)踐出發(fā)，借助特定技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，對(duì)商品進(jìn)行全面科學(xué)的分析，進(jìn)而對(duì)商品近似與否提供鑒定意見。商品的司法鑒定彌補(bǔ)了法官及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)知上的缺陷，全面對(duì)比了商品間的異同，所提出的鑒定意見也更具技術(shù)性、專業(yè)性和說服力。

(五)注重廣告、包裝裝潢的相似度

廣告與商品的包裝裝潢同商標(biāo)一樣也是商譽(yù)的重要載體。消費(fèi)者在選購商品時(shí)不僅僅依靠商標(biāo)也憑借廣告和商品的包裝裝潢。商品包裝裝潢的近似也成為可能產(chǎn)生混淆的重要因素。目前，我國對(duì)于商品包裝裝潢的保護(hù)主要體現(xiàn)在反不正當(dāng)競爭法的視野下，混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)本身并未對(duì)商品廣告、商品包裝裝潢在混淆認(rèn)定中的應(yīng)用進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)定和闡述。在關(guān)注消費(fèi)者是否產(chǎn)生混淆時(shí)，可以將包裝裝潢的相同或者近似納入考量。一方面，這是對(duì)包裝裝潢長期以來脫離混淆認(rèn)定考量因素的糾正；另一方面，商標(biāo)以及商品的包裝裝潢在商品宣傳銷售時(shí)往往是統(tǒng)一整體，將包裝裝潢納入對(duì)于相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆可能性的判斷，更符合商品營銷以及消費(fèi)者選擇、采購商品時(shí)的真實(shí)情景，更有利于作出更為客觀的與現(xiàn)實(shí)相符合的判斷。

(六)強(qiáng)化當(dāng)事人舉證責(zé)任

法院在審查當(dāng)事人提交的證明混淆的相關(guān)證據(jù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)其中訴訟包裝進(jìn)行自覺地識(shí)別剝離。各地區(qū)所認(rèn)定的地方知名商品一般地域狹窄且具有濃厚的地域保護(hù)色彩。對(duì)于商品的知名度應(yīng)當(dāng)保持一種客觀的態(tài)度，市場經(jīng)濟(jì)是自由競爭的，知名度也是時(shí)刻變化的，在認(rèn)定是否混淆時(shí)不能因?yàn)樵嫔虡?biāo)知名度高就徑直認(rèn)為被控侵權(quán)商標(biāo)惡意搭便車、攀附原告商標(biāo)、欺詐消費(fèi)者造成消費(fèi)者混淆。

法院應(yīng)當(dāng)提高對(duì)于原被告雙方證據(jù)的證明力要求。如果原告能夠提交證明相關(guān)公眾產(chǎn)生實(shí)際混淆的證據(jù)，法院就相對(duì)容易做出判斷。這些實(shí)際混淆的證據(jù)包括直接提供消費(fèi)者混淆的證據(jù)，或?qū)⒂唵?、申訴信件、保修單或者維修信件錯(cuò)誤地寄給另外一方。在美國，消費(fèi)者實(shí)際混淆的證言也已納入到實(shí)際混淆的證據(jù)中來[25]。另外在商標(biāo)案件中還要注意對(duì)于既有認(rèn)定內(nèi)容效力的認(rèn)定，原告在案件認(rèn)定中會(huì)經(jīng)常將彼案中已經(jīng)生效認(rèn)定中認(rèn)定事實(shí)作為證據(jù)證明存在混淆可能性。案情基本相同但不同認(rèn)定的案件在商標(biāo)侵權(quán)領(lǐng)域?qū)乙姴货r，同案不同判需要辯證地看待。已經(jīng)生效的認(rèn)定也只有認(rèn)定的主文具有既判力，認(rèn)定中的認(rèn)定理由、事實(shí)認(rèn)定原則上并不具有相應(yīng)的既判力。即使對(duì)于認(rèn)定主文，也必須賦予當(dāng)事人就有關(guān)事實(shí)提出反證的權(quán)利[26]。此外還要充分考慮兩個(gè)認(rèn)定的時(shí)間間隔，兩個(gè)原本容易產(chǎn)生混淆的商標(biāo)，在經(jīng)過一段各自宣傳使用或者訴訟推廣后，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生較為明確的區(qū)分。

(七)前瞻性思考：大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了以往樣本分析難以發(fā)現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系。雖然相關(guān)關(guān)系不能通過嚴(yán)謹(jǐn)邏輯清晰地闡述為什么兩個(gè)事實(shí)之間存在因果關(guān)系，但可以幫助我們對(duì)消費(fèi)者是否混淆進(jìn)行預(yù)測。目前，無論是各個(gè)網(wǎng)上店鋪還是實(shí)體店都積攢了大量的用戶的購物痕跡以及對(duì)于購物活動(dòng)的評(píng)價(jià)，這些信息較為客觀地記錄了消費(fèi)者的消費(fèi)決策、品牌認(rèn)知和購物的評(píng)價(jià)。大數(shù)據(jù)提供了海量的關(guān)于商標(biāo)、商品的信息以及相關(guān)公眾對(duì)于該商標(biāo)商品的評(píng)價(jià)，可以較為完整地呈現(xiàn)行為人以及商標(biāo)商品生產(chǎn)流通各個(gè)環(huán)節(jié)。司法機(jī)關(guān)以及行政管理機(jī)關(guān)都可以從海量的數(shù)據(jù)中獲取有關(guān)商標(biāo)商品、市場占有率變化以及公眾評(píng)價(jià)的各類信息作為混淆可能性認(rèn)定的依據(jù)。大數(shù)據(jù)的全數(shù)據(jù)分析模式恰恰彌補(bǔ)了小樣本的市場調(diào)查本身的局限性，消費(fèi)者市場調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析相互印證。司法機(jī)關(guān)以及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)可以利用自身優(yōu)勢，加強(qiáng)與市場主體尤其是電子商務(wù)服務(wù)提供者的合同，構(gòu)建起層次多樣的信息共享平臺(tái)。司法機(jī)關(guān)以及商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)可以充分利用大數(shù)據(jù)商標(biāo)商品信息資源匯聚優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)分析的模式優(yōu)勢，更加準(zhǔn)確全面地把握相關(guān)公眾混淆與否的實(shí)際情況。

四、結(jié)語

混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)客觀化新路徑解構(gòu)了商人塑造的商標(biāo)混淆話語體系，是對(duì)已有的路徑的修正。無論是司法機(jī)關(guān)還是商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)在商標(biāo)混淆認(rèn)定中應(yīng)更加注重統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)于確定公眾認(rèn)知的作用，冷靜對(duì)待商品知名度影響，更加強(qiáng)調(diào)客觀因素考量，充分利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢使得法律推定與客觀事實(shí)更加一致。

[1]孔祥俊.商標(biāo)法適用的基本問題[M].北京:中國法制出版社,2014:63.

[2]祝建軍.判定侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)及考量因素——“滿漢樓”與“湘巴佬”兩件商標(biāo)案之矛盾判定引發(fā)的思考[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2010(4):46-51.

[3]E·博登海默.法理學(xué)-法律哲學(xué)與法律方法[M].鄧正來,譯.北京:中國政法大學(xué)出版社,2004:252.

[4]胡繼先,楊成國.商標(biāo)近似中的比對(duì)方法及混淆可能性認(rèn)定[J].人民司法,2010(16):41-45.

[5]弗里德里?！·哈耶克.科學(xué)的反革命——理性濫用之研究[M].馮克利,譯.修訂版.南京:譯林出版社,2012:13-16.

[6]約翰·莫納什,勞倫斯·沃克.法律中的社會(huì)科學(xué)[M].何美歡,樊志斌,黃博,譯.6版.北京:法律出版社,2007:1.

[7]理查德·A·波斯納.法理學(xué)問題[M].蘇力,譯.北京:中國政法大學(xué)出版社,2002:270.

[8]黃海峰.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的話語與現(xiàn)實(shí)——版權(quán)、專利與商標(biāo)史論[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2011:230.

[9]孫紅優(yōu),馬千里.反思“混淆”[J].科技與法律,2013,103(3):63-68.

[10]姚鶴徽.論商標(biāo)侵權(quán)判定中的消費(fèi)者注意程度[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2014(4):47-53.

[11]威廉·M·蘭德斯,理查德·A·波斯納.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)[M].金海軍,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2003:223.

[12]楊延超.知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本化[M].北京:法律出版社,2008:45-47.

[13]蔡崇山.再論商品類似判斷標(biāo)準(zhǔn)——兼評(píng)新商標(biāo)法的有關(guān)修訂[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán),2014(6):83-89.

[14]邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)[M].楊曉燕，郝佳，胡曉紅，等譯.10版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:56-57.

[15]理查德·波斯納.法官如何思考[M].蘇力,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2009:64.

[16]張朋.商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)“兩立”的矛盾解析[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2013(10):61-64.

[17]王立爭.民法推定性規(guī)范研究[M].北京:法律出版社,2013:55.

[18]孔祥俊.論法律事實(shí)與客觀事實(shí)[J].政法論壇,2002,20(5):86-99.

[19]謝曉堯.用數(shù)字說話:商標(biāo)主觀認(rèn)知的科學(xué)度量[J].暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2013,35(10):35-43.

[20]謝曉堯,陳賢凱.商標(biāo)混淆的科學(xué)測度——調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法在司法中的運(yùn)用[J].中山大學(xué)學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013，53(5):159-171.

[21]周家貴.商標(biāo)問卷調(diào)查在英美法院商標(biāo)侵權(quán)案件中的運(yùn)用[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2006(6):82-85.

[22]約翰·莫納罕.社會(huì)科學(xué)研究方法在美國法院中的應(yīng)用[J].魏奎楠,白麟,趙軍，等譯.清華法律評(píng)論,2008,3(1):164-173.

[23]蘇力.制度是如何形成的[M].增訂版.北京:北京大學(xué)出版社,2007:91.

[24]曾德國.商標(biāo)的司法鑒定標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系建設(shè)初探[J].哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)報(bào),2013(6):26-29.

[25]李明德.美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].2版.北京:法律出版社,2014:106.

[26]陳曉艷,程春華.商標(biāo)侵權(quán)民事責(zé)任承擔(dān)的舉證責(zé)任分配及證明要求——以新商標(biāo)法的規(guī)定為考察范圍[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2014(10):57-61.

TheObjectificationPathofCriterionsforTrademarkConfusionPossibilityandItsReflections

Song Song

Due to the subjectivity of the confusion possibility criterions, the objectification path is required to achieve specific interpretations and application. However, in the discourse system of the trademark oblige, the current path cannot truly reflect the real consumption situations of consumers, which alienates the function of trademark, exaggerates the influence of fame, and simplifies the judicial adjudication of confusion. As a result, it is difficult for judiciary and trademark administrative authority to switch roles. Therefore, when they certify the trademark confusion, judiciary and trademark administrative authority should pay more attention to objective factors, strengthen the burden of proof of parties and take advantage of big data analysis to promote the accuracy.

confusion possibility criterions；trademark discourse；judicial and administrative rhetoric；objectification of confusion possibility criterions；big data analysis

2017-06-28；責(zé)任編輯:晏小敏)

宋頌，法學(xué)碩士，國聯(lián)證券股份有限公司法務(wù)經(jīng)理。

國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法機(jī)制改革研究”(16BFK139)。

D923.43

A

10.3969/j.issn.2095-042X.2017.06.006