商業(yè)廣告的去商業(yè)化探索

任榮榮++丁建明

【摘 要】本文對(duì)安徽生活廣播商業(yè)廣告的去商業(yè)化探索進(jìn)行了分析，對(duì)這種去商業(yè)化表達(dá)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討，并且根據(jù)每個(gè)不同的表達(dá)形式分析了其區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的特點(diǎn)所在，以及通過怎樣的渠道才能達(dá)到有效傳播的目的。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；去商業(yè)化；公益性

近年來，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)形成了越來越強(qiáng)勢(shì)的擠壓和分流；同時(shí)，有了像谷歌、百度這樣的企業(yè)，依靠大數(shù)據(jù)就可實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，廣告效果達(dá)到最大化，加速了傳統(tǒng)媒體廣告客戶離去的步伐。2015年國(guó)家廣電總局正式實(shí)施的新廣告法，對(duì)醫(yī)療和藥品廣告實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，讓過去過分倚仗藥品廣告支撐的電臺(tái)壓力劇增，一些頻率廣告創(chuàng)收出現(xiàn)塌方式下滑的情況。《中國(guó)廣播電視發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)廣播電視廣告收入增長(zhǎng)率從2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全國(guó)GDP增幅。很多縣域廣播幾乎到了難以為繼的存亡邊緣，省級(jí)廣播受到的沖擊也比較大。

安徽生活廣播已創(chuàng)辦15年，與安徽廣播電視臺(tái)旗下的交通廣播、音樂廣播等兄弟臺(tái)相比，一直存在頻率定位模糊、市場(chǎng)認(rèn)可度不高的問題。從2012年開始，連續(xù)3年沒有完成總臺(tái)下達(dá)的創(chuàng)收任務(wù)，品牌廣告一度縮水到一年不足百萬的地步，如何通過自身改變來重新贏得客戶，贏得市場(chǎng)，已經(jīng)成為生活廣播必須面對(duì)、必須解決的問題。

2015年下半年，安徽生活廣播通過調(diào)研，進(jìn)一步明確頻率定位：圍繞城市人群，打造城市之聲。圍繞這一定位，頻率的內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目營(yíng)銷進(jìn)行了突破和創(chuàng)新，廣告營(yíng)銷進(jìn)行了新的探索——商業(yè)廣告的去商業(yè)化。

一、廣告的去商業(yè)化表達(dá)

客戶投放廣告，目的只有一個(gè)，就是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。無論作為消費(fèi)者還是作為媒體從業(yè)者，我們都能越來越強(qiáng)烈的感覺到，商業(yè)化氣息明顯、單純的傳遞產(chǎn)品信息的廣告越來越?jīng)]有吸引力和說服力，在當(dāng)下技術(shù)迭代加快、產(chǎn)品信息海量化的消費(fèi)環(huán)境中，單純的信息灌輸，讓消費(fèi)者早就審美疲勞并且產(chǎn)生抵觸心理，廣告投放的有效性得不到保障。廣告大師李?yuàn)W·貝納說：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡?！盵1]如何讓廣告做到有銷售力又有趣呢？去商業(yè)化表達(dá)是一個(gè)重要途徑。去商業(yè)化表達(dá)就是在充分了解廣告客戶需求和利益的基礎(chǔ)上，用隱蔽、迂回的形式，通過場(chǎng)景化的表達(dá)，讓消費(fèi)者在不知不覺當(dāng)中關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

最常見的去商業(yè)化表達(dá)的廣告形式是各個(gè)電影、電視劇當(dāng)中的植入廣告，但對(duì)消費(fèi)者并不熟悉的品牌，簡(jiǎn)單的植入還不能達(dá)到最好的傳播效果。如何將植入進(jìn)一步深化呢？我們嘗試通過廣告來塑造、表達(dá)品牌的個(gè)性?！捌放菩愿裼缮唐?、定位和個(gè)性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的‘人，品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是與公眾溝通的最高境界?！盵2]

以本土餐飲企業(yè)“目的地”西餐廳投放的廣告為例，商家的目的是通過提高品牌的知名度，來增加客流量。由于商家面對(duì)的消費(fèi)群體以年輕人為主，我們采用了無厘頭的微廣播劇形式為其量身定做了一版廣告。廣告詞節(jié)選：

生活不僅是眼前的茍且，還有目的地和簡(jiǎn)餐

我叫晏大胖，是一名宇宙王國(guó)的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上頭見個(gè)面?，F(xiàn)在就出發(fā)吧。

大胖：像我這么低調(diào)的裝扮，肯定不會(huì)有人發(fā)現(xiàn)我是特工的。呀呀呀，你們干什么，你們抓我干什么。我穿的這么低調(diào)，你們?yōu)槭裁匆ノ遥?/p>

黑衣人：玩兒我呢，你這還叫低調(diào)，你告訴我你身后貼著一張?zhí)毓り檀笈值你懪剖窃趺椿厥?，大晚上的你戴個(gè)黑超墨鏡是怎么回事，耳朵上掛著空氣耳麥?zhǔn)鞘裁?，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我們也要抓你，大晚上的你裝什么裝。

音效：關(guān)車門開車，剎車，開車門，走路……

廣告中的角色由受眾比較熟知的主持人扮演，通過一場(chǎng)特工被抓的劇情設(shè)置，讓聽眾在哈哈一笑的同時(shí)，對(duì)目的地餐吧留下深刻印象。

頻率品牌廣告商惠而浦希望進(jìn)一步宣傳推廣企業(yè)新產(chǎn)品——智能洗衣機(jī)，我們同樣用了微廣播劇的形式為其打造了一版廣告。劇情將一位主持人設(shè)定為米其林三星主廚，為了研發(fā)新的菜品耗盡心力，歷經(jīng)曲折，最后卻通過惠而浦一鍵智能洗衣機(jī)完成了創(chuàng)新，劇情設(shè)置峰回路轉(zhuǎn)，在幽默搞笑的故事情節(jié)中，讓聽眾了解產(chǎn)品。廣告詞節(jié)選：

三洋帝度洗衣機(jī)整機(jī)3年包修！10年免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)！三洋帝度滾筒烘干蒸汽洗洗衣機(jī)，90攝氏度，給你最干凈，最溫暖的衣服。

音效：剎車

晏：等一下?。?！溫度真的能達(dá)到90度么。還帶滾筒！這就是一個(gè)完美的烤箱和蒸鍋啊，可以最大程度保證食材的新鮮啊。啊。我們家不就是三洋帝度的洗衣機(jī)么?，F(xiàn)在就回家，開始試驗(yàn)吧。

音效：飆車。剎車，跑步，開門，按鍵音

晏：先來做個(gè)醬香牛柳好了。我來想想怎么做啊。

音效：秒表

晏：恩，我來嘗下味道。

音效：爆炸，驚為天人

晏：簡(jiǎn)直就是太好吃了?。。?！三洋帝度洗衣機(jī)做出來的味道就和媽媽做的味道一樣，我的生涯一片無悔，我想起那天夕陽下的奔跑！那是我逝去的青春。

“在品牌性格理念指導(dǎo)下創(chuàng)作的廣告，具有較強(qiáng)的性格魅力，能夠鞏固品牌在公眾心目中的位置。”[3]通過酷炫的音效、主持人出色的演繹，廣告推出第一天，就讓聽眾成功地記住了惠而浦洗衣機(jī)一鍵清洗的新功能，有聽眾在頻率微信公眾賬號(hào)上留言：我以為這是一個(gè)科幻大片呢，最后十秒鐘才知道這是一個(gè)廣告。在頻率進(jìn)行的地面活動(dòng)中，甚至還有聽眾用“一鍵清洗”來與主持人調(diào)侃、互動(dòng)。“只要附加的形象符合商品特性和公眾消費(fèi)心態(tài)，就能產(chǎn)生訴求力?！盵4]商業(yè)廣告的去商業(yè)化表達(dá)，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸和警惕性，產(chǎn)品本身也因?yàn)閯∏榈挠绊懕毁x予了特殊的含義，產(chǎn)生了自己的附加值。同時(shí)，這種去商業(yè)化表達(dá)也將廣告對(duì)節(jié)目的傷害、對(duì)媒體公信力的影響降到了最低，從而產(chǎn)生了區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的傳播效果。

二、去商業(yè)化表達(dá)增加廣告營(yíng)銷的公益性

美國(guó)營(yíng)銷大師艾爾·里斯認(rèn)為，“你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷的越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。”[5]目前，安徽廣播媒體的廣告形式仍然以“硬廣”為主，廣告赤裸裸的表達(dá)營(yíng)銷目的，給消費(fèi)者的感覺往往是自我吹噓、夸大其詞，不僅沒有增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。比如某頻率對(duì)一款美容產(chǎn)品的介紹，廣告商投放了半年的廣告，而市場(chǎng)調(diào)查卻沒有什么效果。增加廣告營(yíng)銷的公益性能很好的化解這一困境，通過淡化商業(yè)廣告中對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)信息的介紹，避免夸夸其談，定位不準(zhǔn)的尷尬，把商業(yè)廣告的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建，通過具有社會(huì)影響力的公益活動(dòng)的開展，塑造企業(yè)的品牌，從而重建消費(fèi)者對(duì)于廣告、企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。2016年，安徽生活廣播先后聯(lián)合品牌廣告商舉行了“大愛有聲——關(guān)愛孤殘兒童”、“書店奇妙夜”、“城市‘四雅生活初體驗(yàn)”、“春運(yùn)溫暖回家路”等公益活動(dòng)。這些公益活動(dòng)，或是扶危濟(jì)困，或是提升城市人的生活品位，或是深度參與社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件。企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的積極支持，最有利的地方是淡化了消費(fèi)者印象中企業(yè)對(duì)金錢和利益的追逐，讓公益活動(dòng)的價(jià)值取向，內(nèi)化為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值取向，強(qiáng)化了企業(yè)的社會(huì)角色，有利于建立起負(fù)責(zé)任的、人性化的企業(yè)形象。比如“大愛有聲——關(guān)愛孤殘兒童”活動(dòng)的宣傳語：“最好的教育，是幫助每一個(gè)孩子找到生命的價(jià)值，合肥紅頂餐飲有限公司，我們與你在一起”，與傳統(tǒng)的“硬廣”相比可以看出，在這樣的去商業(yè)化的過程中，商業(yè)廣告可能保留了原本的信息載體，即傳統(tǒng)的廣告形式，但卻模糊了傳統(tǒng)商業(yè)廣告和公益廣告的界限，形成了商業(yè)廣告的公益化表現(xiàn)，同時(shí)信息的指向也不再是產(chǎn)品本身，而是品牌的建立，企業(yè)形象的打造。

再比如2016年安徽遭遇了嚴(yán)重的洪災(zāi)，蕪湖、桐城、池州等地的農(nóng)民損失較重，洪災(zāi)過后，如何盡快恢復(fù)生產(chǎn)，最大限度挽回?fù)p失，成為受災(zāi)地區(qū)農(nóng)戶的當(dāng)務(wù)之急。為此，安徽生活廣播聯(lián)合國(guó)元保險(xiǎn)，將災(zāi)后理賠演化成一場(chǎng)公益活動(dòng)，對(duì)理賠現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播報(bào)道，不僅投保的農(nóng)民能簡(jiǎn)化程序拿到賠款，往年買過保險(xiǎn)今年沒來及買的農(nóng)戶也能拿到理賠。通過這樣的公益行動(dòng)，表明了國(guó)元與廣大農(nóng)戶休戚與共的社會(huì)生存狀態(tài)，對(duì)人們頭腦中傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司形象做了一次顛覆。在貝納通的廣告理念中，“廣告不再是產(chǎn)品的櫥窗簡(jiǎn)單地展現(xiàn)品牌，也不再是極力地滲透‘購買潛臺(tái)詞的營(yíng)銷工具，更不再是廣告人常用來營(yíng)造脫離現(xiàn)實(shí)的理想狀態(tài)的‘造夢(mèng)機(jī)器，而是‘一種時(shí)代的表述或者說是‘一種現(xiàn)實(shí)的表述?！盵6]這種剔除了銷售色彩的廣告，在對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的深度關(guān)照中展示了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也構(gòu)建了非同一般的社會(huì)影響力，而這些都超出了一個(gè)普通的商業(yè)品牌能夠企及的社會(huì)高度，正是對(duì)商業(yè)廣告的公益化表達(dá)的一次完美詮釋。

通過廣告的去商業(yè)化表達(dá)，增加廣告營(yíng)銷的公益性等手段，安徽生活廣播初步完成了廣告營(yíng)銷策略的調(diào)整，頻率為廣告客戶實(shí)現(xiàn)了廣告增值；同時(shí)廣告也成為頻率的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。2016年，頻率的收聽率和時(shí)長(zhǎng)占有率大幅上揚(yáng)，廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)60%，品牌廣告占全年廣告收入的60%-70%，超額完成創(chuàng)收任務(wù)。

注釋：

[1]魏炬.世界廣告巨擎[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：247.

[2][3][4]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：29.

[5]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：112.

[6] 胡曉云.世界廣告經(jīng)典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)生活廣播）

責(zé)編：周蕾