《南方周末》文化副刊的轉型及傳播路徑探索

夏中+何春耕

【摘 要】《南方周末》作為全國具有影響力的大報之一，其文化副刊一直承載著留住讀者的任務與功能。在新媒體環(huán)境下，《南方周末》文化副刊通過報網(wǎng)融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡版，并在“兩微一端”成為主流的今天，也出現(xiàn)“南周知道”微信公眾號，“南方周末”微博賬號的社交化推送副刊內容的舉措，這種嘗試為《南方周末》文化副刊拓寬了傳播渠道，讀者范圍更為廣泛，雖然該報文化版副刊的轉型仍存在不足，但它卻是新媒體環(huán)境下報紙副刊轉型的成功典范。

【關鍵詞】新媒體環(huán)境；文化副刊；南方周末；轉型與傳播

我國報紙副刊經(jīng)歷過副刊初創(chuàng)的萌芽，到五四時期的副刊高潮，再到建國后短暫的繁榮發(fā)展，如今改革開放以來的全方位發(fā)展，各地紛紛出現(xiàn)不同類型的副刊。其中如《文匯報》“筆會”副刊、《南京日報》“雨花石”副刊、《解放日報》“朝花”副刊。

在移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術高速發(fā)展的21世紀，報紙由“厚”向“薄”以及數(shù)字化轉型，副刊成為報紙版面中不斷被縮小的對象，新聞和廣告不斷擠壓副刊的生存空間。因此，一方面副刊轉型是媒介生存環(huán)境壓迫所致，另一方面也是媒體人為副刊增強競爭力的內需要求。

新媒體時代，《南方周末》文化副刊在內容版面設置、編輯手法創(chuàng)新，以及傳播路徑的探索等方面都做出了嘗試。

一、《南方周末》文化副刊的內容設置

《南方周末》文化副刊一般設置在該報的D版或E版，其主要欄目有“文化、關注、原創(chuàng)、副刊”等，內容涉及影視、文藝、小說、人物志等，體裁豐富、文筆深刻嚴肅，符合《南方周末》“在這里，讀懂中國”的辦報口號?，F(xiàn)主要從2015年《南方周末》紙質版和網(wǎng)絡版兩個方面來分析該報文化副刊的內容設置。

（一）改進紙質版

文化副刊主要以“文娛”為主，有時刊登名作家的采訪，如2015年4月30日第1625期E25版登載《汪國真：我就問你一句話》一文介紹汪國真的性格特色。文中寫到汪國真對新華出版社的劉志宏說：“我還沒聽說哪個出版社，出我的書賠了呢？”體現(xiàn)出他的自信。有時候刊登電影娛樂的作品，如同上文一版的文章《“星球大戰(zhàn)”重啟，新觀眾快到碗里來》，通過廣告詞般的標題制作、《星球大戰(zhàn)》系列電影的發(fā)展介紹以及該電影與中國觀眾的聯(lián)系，趣味中不失深度的報道了該電影的重啟，也吸引了讀者。

（二）設置網(wǎng)絡版

該報網(wǎng)絡版分為“新聞、經(jīng)濟、文化、評論、生活、電影、綠色、民調中心”八大板塊，其中“文化”板塊主要刊登報紙副刊上的內容，由于網(wǎng)絡空間無限的優(yōu)點，網(wǎng)絡版文化副刊還增加了“24樓影院”、“十大熱門”、“市場推廣”、“民調中心”、“小強填字”等固定欄目。“24樓影院”主要面向社會人士征稿并在該報網(wǎng)絡版電影頻道刊出；“十大熱門”主要向讀者推薦“當天、7天內、30天內、所有”的熱門搜索，并以標題鏈接的形式引流讀者閱讀其他內容；“市場推廣”主要刊登“房地產(chǎn)、名酒”等一些廣告，如“碧桂園的馬六甲雄心”、“國酒茅臺何以逆勢上揚”，這些廣告主要為報紙帶來利潤，不占重要的版面；“民調中心”主要針對當前具有爭議的政府政策和社會事件等進行調查統(tǒng)計，如針對2015年11月份開始的教育部考慮“多校劃片”的政策，“南方周末網(wǎng)”于2016年3月就開展了民調統(tǒng)計。

二、《南方周末》文化副刊的編輯手法

《南方周末》30多年來的發(fā)展使得其新聞、評論、文化副刊等版面已相當成熟。如今，文化副刊版面相對固定，其常規(guī)的版塊有“關注”、“原創(chuàng)”、“典型”等，現(xiàn)主要從這三個方面分析《南方周末》文化副刊的編輯手法。

（一）圖文并茂，吸引讀者

從整體上看，《南方周末》一直都走高端路線，因此，其文化副刊往往伴隨著對藝術領域的報道，而且使用具有高質量的圖片來與文章相得益彰。如2015年3月19日第1621期E25版刊登《“說一個好話”，評書藝術這些年》以同年3月2日評書名家袁闊成的逝世為由頭，介紹了評書的歷史發(fā)展和連麗如等現(xiàn)代評書人的傳承，并利用5張來自CFP高質量圖片在文前，文中適當插圖，提升文章藝術性的同時，也兼顧了文章的可看性。

（二）熱點內容，專題報道

《南方周末》文化版有時利用一個文化熱點展開。如2012年莫言獲得諾貝爾文學獎，實現(xiàn)了中國人在國際文壇獎項上零的突破，在2013年初的文化版上仍然有“2012諾貝爾·文學”的專題。

（三）重要內容，深度報道

作為周報，每周四出版的《南方周末》主攻新聞的深度和厚度，其文化副刊也是如此。如2015年2月12日第1617期F25版刊登《要殘酷還是要正能量？中國真人秀<百萬粉絲>的平衡術》一文，大多數(shù)娛樂報紙或者報紙娛樂版會以通稿的方式報道該真人秀節(jié)目，而《南方周末》卻以該節(jié)目內容為入口，把它與1999年荷蘭播出的《老大哥》相比，并把主題上升到“人性”的高度。

三、《南方周末》文化副刊的傳播路徑

新媒體環(huán)境下的各大報紙都開始與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻積極尋求轉型，一方面是為了增強自己在互聯(lián)網(wǎng)時代的行業(yè)競爭力；另一方面也是與時俱進，符合互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體環(huán)境下《南方周末》文化副刊的傳播路徑的成功轉換，歸納起來主要有以下三個方面。

（一）兩微矩陣，多平臺客戶端

微博、微信等自媒體的出現(xiàn)使得“人人都有麥克風”，每個人都可以通過個人的微博、微信賬號在網(wǎng)絡空間表達自己對社會事件、趣聞軼事、自我心情的看法?！赌戏街苣芬岔槕獣r代發(fā)展推出官方“兩微”賬號，其中微信公眾號分為“南方周末”、“南周知道”、“南瓜學堂”、“24樓影院”四個賬號。以“南方周末”為主打公眾號，各個公眾號每天推送1～3篇深度報道，包括新聞、評論、文化、原創(chuàng)等眾多的經(jīng)典內容，微博粉絲數(shù)量達到584萬，關注量可觀。另外，《南方周末》在iOS、Android和ipad等平臺推出相應的客戶端，并通過訂閱的功能將報紙數(shù)字化，從訂閱費用中補貼運營成本。

（二）報網(wǎng)融合，多平臺分享

《南方周末》在報紙逐漸網(wǎng)絡化的潮流中，推出了“南方周末網(wǎng)”，將報紙的內容經(jīng)過適合網(wǎng)頁版面的編排，把新聞、評論、文化副刊等版面放進方便快捷的網(wǎng)絡版?！澳戏街苣┚W(wǎng)”秉承《南方周末》紙質版的高雅、簡潔的原則，利用大塊的網(wǎng)頁版面設置新聞。如2016年4月1日報道的《蒙古官方調查報告中的九一三事件》一文，利用圖文結合的方式在網(wǎng)絡文化版頭條刊登，并且非頭條文章往往在加粗的標題下面有部分開頭內容的文字介紹。由于文章數(shù)量少，版面間距大，從而在簡潔明了，強調自己品牌的同時，也給了用戶良好的體驗。在每篇文章的右上方都會配有分享鏈接的端口，如分享到“新浪微博、QQ空間”等廣受用戶喜愛的社交平臺，增加用戶粘性的同時，擴大自己的傳播范圍。

（三）借助UGC，拓寬內容渠道

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內容。比較早期的UGC就是報紙征稿，讀者投稿。隨著網(wǎng)絡多媒體技術的發(fā)展，UGC模式滲透到微博評論、微信留言，用戶在“兩微”自主生產(chǎn)的原創(chuàng)內容如自我心情書評、影評等多種主題內容。以《南方周末》的“24樓影院”為例，該板塊在“南方周末網(wǎng)”以及微信公眾號上進行征稿，優(yōu)質原創(chuàng)稿件不僅可以在該平臺上刊登，而且可以在紙質版上的文化副刊上發(fā)表。由于《南方周末》的受眾群是知識分子，他們所生產(chǎn)的內容自然質量較高，通過該報嚴格的質量把關，形成了一個報紙——內容——用戶的良性循環(huán)，鞏固了讀者的忠誠度。

總之，《南方周末》文化副刊無論是內容版面的創(chuàng)新設置，編輯手法的積極運用，還是傳播路徑的成功探索，都為新媒體時代傳統(tǒng)報紙媒體文化副刊的轉型提供了值得借鑒的經(jīng)驗?！?/p>

（作者：夏中，湖南大學新聞傳播學影視文化傳播方向研究生；何春耕，湖南大學傳媒與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任、湖南省文化產(chǎn)業(yè)研究基地辦公室主任、湖南大學數(shù)字媒體研究所副所長）

責編：周蕾