地方黨報新媒體何以重塑影響力？

許超眾

【摘 要】當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)不斷刷新傳播方式，新技術(shù)不斷重構(gòu)媒體格局。傳統(tǒng)黨報通過開通新媒體平臺走上融合轉(zhuǎn)型道路，可以說是適時之需。然而，現(xiàn)實中，很多地方黨報的新媒體發(fā)展道路卻走得頗為艱難，并沒有產(chǎn)生應(yīng)有的影響力。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，地方黨報新媒體怎樣去適應(yīng)新的話語體系，又何以重塑影響力？這是本文的研究重點。

【關(guān)鍵詞】地方黨報；微信公眾號；影響力

一、研究緣起

今年1月，2016年中國微信500強年榜放榜。在這份大榜單中，排在前列的是人民日報、央視新聞、央視財經(jīng)等中央媒體微信公眾號。不過，總體來看，傳統(tǒng)媒體微信公眾號所占比重偏低，地方黨報入選更是少之又少，僅有《廣州日報》《杭州日報》《青島日報》三家。據(jù)主辦方介紹，2016年中國微信500強年榜篩選的標(biāo)準(zhǔn)非常量化，主要分為發(fā)布數(shù)目、總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)三項指標(biāo)?？陀^地說，這三項指標(biāo)在一定程度上可以衡量微信公眾號的社會公信度與影響力。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信現(xiàn)已發(fā)展成為人們了解外界信息的一個重要窗口，并逐漸改變了人們的信息接收習(xí)慣。毫無疑問，躋身“500強年榜”，則意味著一個微信公眾號的傳播效果得到了社會公眾的認(rèn)同。

對于一個地區(qū)而言，黨報在要聞報道、熱點傳播、輿論引導(dǎo)等方面都占有一定優(yōu)勢。特別是發(fā)生重大新聞事件，面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的碎片化消息而又真假難辨時，社會公眾大多都會相信黨報的權(quán)威。隨著時代的發(fā)展，新興媒體技術(shù)的普及，黨報單純依靠報紙發(fā)揮影響力自然難以為繼?；蝽槕?yīng)潮流，或迫于形勢，當(dāng)下，黨報紛紛開設(shè)微信公眾號，并做到了“每日推送”，希望在新的輿論陣地上繼續(xù)占據(jù)一定位置。

然而，面對移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中央、省級以及地方黨報的轉(zhuǎn)型道路走得頗為不同，大有“冷熱不均”之勢。對于中央和省級黨報來說，它們原本就占有大量受眾資源，母報特有的品牌優(yōu)勢及權(quán)威性很容易延續(xù)到微信公眾號，使它們的微信公眾號在開通之時就能吸納大量的“粉絲”。“由于這種權(quán)威性延展至微信平臺，《人民日報》微信公眾號在每一次國家發(fā)布重大政策和資訊時推送的信息解讀，都被認(rèn)為中央在釋放出某種權(quán)威的信息。”[1]對于地方黨報來說，現(xiàn)實就非常殘酷，不少地方黨報微信公眾號的“發(fā)聲”總難以進入人們的視野，重塑影響力更是無從談起，這就與地方黨報開設(shè)微信公眾號的初衷顯得有些背道而馳。地方黨報應(yīng)該怎樣借用新興技術(shù)，重塑影響力？這就是本文的研究主旨。

二、研究方法

本文以內(nèi)容分析法為主要研究方法，對地方黨報微信公眾號發(fā)布內(nèi)容進行抽樣研究。

（一）研究對象：安徽16個地方黨報微信公眾號

相比東部、西部地區(qū)而言，安徽作為中部省份，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別是報紙轉(zhuǎn)型處于中等水平。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型層面來說，研究安徽16個地方黨報微信公眾號具有一定代表性。

（二）研究內(nèi)容：安徽16個地方黨報微信公眾號運營情況

1、微信公眾號發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成情況

2、微信公眾號發(fā)布內(nèi)容受關(guān)注情況

（三）研究樣本

本文以系統(tǒng)抽樣的方式來抽取研究樣本，將近一年每月7日的地方黨報微信公眾號發(fā)布內(nèi)容特別是頭條內(nèi)容，作為研究樣本。

研究樣本以4個特征變量來進行詳細(xì)記錄，具體包括地方黨報微信公眾號內(nèi)容發(fā)布時間、發(fā)布條數(shù)、閱讀數(shù)量、用戶反饋程度。其中，用戶反饋程度涉及評論次數(shù)、點贊數(shù)、投放廣告量等相關(guān)指標(biāo)。

三、發(fā)現(xiàn)與分析

此次研究共涉及安徽16個地方黨報微信公眾號發(fā)布的1200多條信息。這1200多個研究樣本基本包括了時政、經(jīng)濟、社會、文化等各個方面內(nèi)容，具有一定典型性。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容較多，內(nèi)容與報紙存在同質(zhì)化

總體來看，16個地方黨報微信公眾號內(nèi)容發(fā)布都是“一日一推送”，每日發(fā)布內(nèi)容條數(shù)基本在6條左右，但發(fā)布時間略有差異，上午發(fā)布的有6家，下午發(fā)布的有8家，凌晨發(fā)布的有1家，還有1家發(fā)布時間比較隨意。單就發(fā)布內(nèi)容來分析，16個地方黨報微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容以原創(chuàng)性為主，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容占比不多，多為一些生活提醒、社會習(xí)俗、“心靈雞湯”等方面內(nèi)容。不過，原創(chuàng)性內(nèi)容與當(dāng)日報紙刊載內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，形式和內(nèi)容都無創(chuàng)新，特別是頭條內(nèi)容基本都為地方黨委政府主要領(lǐng)導(dǎo)重大活動報道。應(yīng)該說，微信公眾號發(fā)布內(nèi)容直接復(fù)制當(dāng)日報紙刊載內(nèi)容，成為當(dāng)下地方黨報微信運營方式的通病?！按蠖嗟胤近h媒在微信運用上仍停留在信息推送階段，將原先報紙的內(nèi)容堆砌在微信上，媒介融合有其殼而無其內(nèi)涵?！盵2]

（二）敘事方式單一，以“文字+圖片”居多

微信公眾號是開發(fā)者在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號。通過公眾號，開發(fā)者可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成一種線上線下互動的營銷方式。溝通方式的多元化，是媒體微信公眾號有別于傳統(tǒng)報紙的重要特征。可現(xiàn)實中，微信公眾號卻成了多數(shù)地方黨報電子版的另一種表現(xiàn)形式。研究樣本中，80%的內(nèi)容敘事方式非常單一，并參照了報紙“以文為主、以圖為輔”的傳播方式。只有20%的內(nèi)容敘事方式較為多元，涵蓋了語音、動畫、漫畫等多種傳播手段。傳統(tǒng)黨報傳播方式在其微信公眾號的延伸，讓社會公眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。淺閱讀時代，地方黨報微信公眾號沒有遵循碎片化的閱讀規(guī)律，造成的直接后果就是閱讀量持續(xù)偏低。在這1200多份研究樣本中，單篇閱讀數(shù)量破萬的僅占20%，閱讀數(shù)量上千的占比60%，閱讀數(shù)量在1千以下的占比20%，甚至還有部分內(nèi)容閱讀數(shù)量在兩位數(shù)。由此可以看出，這16家地方黨報微信公眾號社會關(guān)注度不高。

（三）評論、點贊數(shù)量不多，本地信息易成關(guān)注焦點

相對于報紙電子版來說，紙媒微信公眾號最大的特點就是交互性。只有增強用戶與微信公眾平臺之間的黏性，才能進一步強化傳播效果，真正發(fā)揮“二次傳播”效應(yīng)。點贊數(shù)、評論數(shù)兩項指標(biāo)可以直觀體現(xiàn)地方黨報微信公眾號的交互情況，投放廣告量則從側(cè)面反映出地方黨報微信公眾號的受歡迎程度?？傮w來看，這16家地方黨報微信公眾號內(nèi)容的點贊數(shù)、評論數(shù)都較低，交互性不是很強，市場投放的廣告量也偏少。研究發(fā)現(xiàn)，用戶點贊、評論的焦點具有一定共性，微信公眾號發(fā)送的內(nèi)容如果與本地居民日常生活息息相關(guān)，評論、點贊數(shù)量就明顯上升。這就說明地方黨報微信公眾號用戶絕大多數(shù)為本地居民，都有可能發(fā)展成為忠實“粉絲”。此外，雙方互動也具有一定規(guī)律，如果用戶態(tài)度屬正面肯定性，互動往往就非常融洽；一旦用戶發(fā)出疑問或質(zhì)疑，微信公眾號往往“視而不見”。

四、研究結(jié)論

目前，微信公眾號已步入飽和階段，新加入的微信公眾號將是舉步維艱。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》顯示，在超過1200萬個微信公眾號中，60%微信公眾號堅持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號占比僅為10%。[3]不過，在新的技術(shù)手段出現(xiàn)之前，微信公眾號仍將是地方黨報對外傳播的重要方式。相對于其他領(lǐng)域而言，地方黨報暫未面臨較大經(jīng)營壓力，而且本身就擁有一支專業(yè)采編隊伍，這些都為地方黨報微信公眾號運行的連續(xù)性奠定了良好基礎(chǔ)。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容表達，打破社會公眾的刻板成見

面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息，人們往往無所適從。特別是在自媒體異?；钴S的今天，人人都有麥克風(fēng)，這就造成了新聞信息的真假難辨，謠言更是時有發(fā)生。相比較其他微信公眾號而言，社會公眾關(guān)注地方黨報微信公眾號，就是希望能獲得客觀、權(quán)威的第一手信息。當(dāng)然，地方黨報在時政要聞、社會熱點以及輿論引導(dǎo)等方面本身就具有天然優(yōu)勢，城市黨報微信公眾號應(yīng)該強化這一優(yōu)勢，圍繞時政主題創(chuàng)作內(nèi)容，對國家大政方針、改革發(fā)展戰(zhàn)略等等進行宣傳報道，正確引導(dǎo)社會輿論。[4]不過，黨報給人們的最大印象就是內(nèi)容枯燥，都以“領(lǐng)導(dǎo)講話”為主，可讀性差。長期以來，社會公眾形成了一定的刻板成見，從內(nèi)心排斥黨報新聞報道?？陀^地說，黨報這種傳統(tǒng)呆板式新聞報道的確與人們當(dāng)前的閱讀習(xí)慣格格不入。因此，地方黨報微信公眾號必須創(chuàng)新內(nèi)容表達方式，強化政策解讀能力，對時事政策、社會熱點等進行“細(xì)致解剖”，真正做到“內(nèi)容為王”。

（二）豐富敘事方式，組建適應(yīng)需求的采編隊伍

當(dāng)前的閱讀特點，決定了社會公眾瀏覽微信公眾號只能是淺嘗輒止，而不可能是深度閱讀。地方黨報開通微信公眾號以后，必須適應(yīng)移動終端的話語體系和傳播模式。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺最大亮點就是敘事方式的多元化，涉及“文字+圖片”、“文字+視頻”、“文字+音頻”、“文字+動畫”等多種方式。地方黨報微信公眾號要避免淪為傳統(tǒng)報紙的“搬運工”，關(guān)鍵就在于構(gòu)建多元化的敘事方式，而傳統(tǒng)報紙單一的傳播方式難以適應(yīng)微信的傳播形態(tài)。同一新聞事實如何在傳統(tǒng)報紙及微信公眾平臺呈現(xiàn)出差異化的敘事方式，這就對地方黨報新媒體采編隊伍提出了更高要求。因此，新媒體采編隊伍必須樹立“以用戶為中心”的理念，一方面發(fā)揮微信傳媒自身優(yōu)勢，在后期文本編輯中融入文字、語音、視頻等形式，強化用戶的閱讀體驗；另一方面養(yǎng)成敏銳的觀察力與專業(yè)素養(yǎng)，正確而靈活地發(fā)揮“原創(chuàng)+改寫”的原則，即從多角度挖掘新聞事件的方方面面以及背后隱藏的故事、影響等等，吸引用戶的注意力。[5]

（三）增強策劃營銷，促進平臺與用戶的良性互動

“三分內(nèi)容，七分運營”。紙媒微信公眾號通過策劃營銷活動，有利于增強新媒體與受眾的良性互動，進一步凸顯紙媒微信公眾號的品牌價值。絕大多數(shù)地方黨報微信公眾號以策劃營銷來招攬粉絲、增強影響力，已經(jīng)成了“定律”。不過，就目前而言，不少地方黨報微信平臺的策劃營銷并沒有突出自身特色，而單純地采用“有獎投票”等方式來運營，與其他領(lǐng)域微信公眾號并無二致?！坝歇勍镀薄痹谝欢〞r間內(nèi)能夠起到集聚人氣的作用，但容易讓用戶產(chǎn)生“似曾相識”之感，不具備持續(xù)性和長效性。地方黨報微信公眾號必須緊緊抓住本地優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)爻雠_的政策、法規(guī)以及社會關(guān)注焦點，發(fā)起意見征集活動，邀請社會公眾積極參政議政。此舉不僅可以放大地方黨報微信公眾號的社會影響力，更能進一步促進黨委政府與群眾之間的良性互動，從而推動地方黨報在新媒體輿論陣地繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)作用。

結(jié)語

美國傳播學(xué)者貝雷爾森說過，內(nèi)容分析只是局限于“傳播的明顯的內(nèi)容”，而非“內(nèi)容可能表達的潛在的意圖”。[6]對地方黨報微信公眾號運營情況的分析，不能僅僅著眼于信息傳遞層面，而應(yīng)該透視其背后的文化意義。誠然，地方黨報微信公眾號在信息傳遞上尚有不盡完善的地方，但在文化傳播層面的意義不容小覷。在美國學(xué)者約翰·杜威看來，傳播建構(gòu)了共同體。[7]如果地方黨報能夠充分利用現(xiàn)有的新興技術(shù)手段，在內(nèi)容表達及話語呈現(xiàn)等方面與新媒體傳播格局保持同步，勢必會取得社會公眾的認(rèn)同，在新媒體輿論陣地占有重要一席。如果地方黨報微信公眾號能夠牢牢把握本地優(yōu)勢，通過共享式的傳播，逐步增強新聞傳播的引導(dǎo)力、影響力與公信力，不斷鞏固壯大主流思想輿論，必將進一步凝聚社會共識，激發(fā)出廣大公眾參與城市建設(shè)發(fā)展的強大力量。■

注釋：

[1]路暢.黨報微信公眾號運營模式、特點與對策研究——以《人民日報》微信公眾號為例[J].新聞知識，2016（9）：39.

[2]付衛(wèi)東.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，地市媒體如何借助新媒體“突圍”——以黨報官方微信公眾號為例[J].采寫編，2015（5）：83.

[3]彭訓(xùn)文.“微信公眾號”已步入淘汰期[N].人民日報海外版，2017-2-6-8.

[4][5]楊曈玥.黨報微信公眾號傳播策略——以《人民日報》與《廣州日報》為例[J].新聞傳播，2016（11）：85.

[6]楊擊.傳播·文化·社會——英國大眾傳播理論透視[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：128-129.

[7]胡翼青.再度發(fā)言——論芝加哥學(xué)派傳播思想[M].北京：中國大百科全書出版社，2007：111.

（作者單位：合肥日報社）

責(zé)編：周蕾