鹽津鋪?zhàn)由鲜? 自主生產(chǎn)能否對(duì)抗OEM《中國經(jīng)濟(jì)周刊》

李永華

2月8日，鹽津鋪?zhàn)邮称饭煞萦邢薰荆ㄏ路Q鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）正式掛牌深圳證券交易所中小板。

2015年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.8億元，預(yù)計(jì)2016年銷售額將突破6.7億元。本次上市，募集資金凈額約2.48億元，擬用于休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、食品安全研究與檢測(cè)中心建設(shè)、電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項(xiàng)目。

相對(duì)于號(hào)稱“零食第一股”的來伊份（603777.SH），鹽津鋪?zhàn)佣ㄎ挥谥袊闶匙灾髦圃斓谝还?。鹽津鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長張學(xué)武告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“我們與其他企業(yè)最大的不同，從本質(zhì)上來說，就是鹽津鋪?zhàn)邮且患疑a(chǎn)型企業(yè)?！?/p>

零食企業(yè)紛紛登陸資本市場(chǎng)

近年來，我國零食行業(yè)高速發(fā)展。鹽津鋪?zhàn)痈笨偨?jīng)理孫林說，“2010年至今，整個(gè)零食行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，在這個(gè)階段，幾乎所有企業(yè)都能夠獲得增長”。

不過，我國零食行業(yè)卻始終未能擺脫“小、散、亂、弱”的格局，行業(yè)門檻低、食品安全問題高發(fā)是人們對(duì)零食行業(yè)的普遍印象。即便是行業(yè)巨頭，也往往只是一方諸侯。“目前，行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)營業(yè)收入也沒超過行業(yè)總產(chǎn)值的1%。”孫林說。比如，來伊份2015年銷售收入為31.27億元，僅占當(dāng)年行業(yè)總產(chǎn)值的0.68%。

與此同時(shí)，零食行業(yè)也在向健康化、高附加值方向升級(jí)。2015年和2016年，休閑食品的噸均價(jià)從2014年的3.3萬元左右，增長到3.5萬元和3.6萬元。張學(xué)武認(rèn)為：“安全、健康、美味，‘吃貨們的要求越來越高，推動(dòng)著行業(yè)格局朝高端前進(jìn)?！?/p>

行業(yè)的變化，吸引了資本的注意力，在投資者眼中，貌似低價(jià)拼殺的零食市場(chǎng)其實(shí)是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。2012年，三只松鼠成立，主打互聯(lián)網(wǎng)零食，先后獲得150萬美元的A輪天使投資和600萬美元B輪投資，2015年又獲得3億元融資。在資本與電商的雙輪驅(qū)動(dòng)下，三只松鼠2016年的銷售收入突破50億元，成為目前規(guī)模最大的零食企業(yè)。

2016年10月，來伊份登陸資本市場(chǎng)，募集資金7億元；同年，互聯(lián)網(wǎng)零食另一巨頭百草味作價(jià)9.6億元投入好想你（002582.SZ）的懷抱。目前，有友食品等零食企業(yè)也在排隊(duì)等待IPO。

當(dāng)前，零食業(yè)不少細(xì)分子行業(yè)龍頭已逐步領(lǐng)先，湖南省食品行業(yè)聯(lián)合會(huì)榮譽(yù)會(huì)長劉送保認(rèn)為，今后，在資本的推動(dòng)下，細(xì)分龍頭將快速做大，更重要的是，行業(yè)整合也將加速，市場(chǎng)集中度逐步提升。

這也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是渠道之爭(zhēng)。持續(xù)燒錢之后，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)從線上走向線下。三只松鼠2016年公布了線下開店計(jì)劃，并在線下打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園；百草味2015年開始布局線下，在全國20多個(gè)一二線城市開發(fā)了200多家經(jīng)銷商，擬于2017年開啟“一城一店”計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在杭州開設(shè)第一家店。

實(shí)體企業(yè)也試圖發(fā)力線上。連鎖門店均超過2000家的來伊份與良品鋪?zhàn)赢?dāng)前正親密擁抱互聯(lián)網(wǎng)。鹽津鋪?zhàn)与娚唐鸩捷^晚，但增速較快。2014年至2015年，鹽津鋪?zhàn)与娚糖冷N售收入分別為487.8萬元和1503.88萬元，當(dāng)年?duì)I收占比分別為0.96%及2.58%。上市后，鹽津鋪?zhàn)訑M投入3107萬元募投資金發(fā)展電商。

廣發(fā)證券研報(bào)分析稱，從渠道看，電商增長迅速，連鎖模式和商超模式增長穩(wěn)定，個(gè)體經(jīng)營模式將被逐步淘汰。其中，電商通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)，盈利能力較差；連鎖模式毛利率最高，但高銷售費(fèi)用率拉低凈利率；商超渠道凈利率最高。

招股說明書顯示，報(bào)告期內(nèi)，直營商超是鹽津鋪?zhàn)又饕N售渠道，其直營渠道毛利率達(dá)50%以上，凈利率高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2016年加盟鹽津鋪?zhàn)拥膶O林，曾任某大型零食品牌電商負(fù)責(zé)人。在他看來，零食行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利階段即將結(jié)束，電商巨頭向線下延伸就是證據(jù)，“今后就是拼做企業(yè)的能力”。

個(gè)別企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化超九成

雙向進(jìn)入時(shí)，品牌產(chǎn)品會(huì)極度豐富，各大企業(yè)的產(chǎn)品品類也快速同質(zhì)化。孫林坦言，為了快速發(fā)展，拓展品類是必然選擇，“大的品牌有個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品推得特別快，有的一年時(shí)間就可以從原來的20種變成200種，個(gè)別企業(yè)之間同質(zhì)化程度超過90%”。

張學(xué)武表示，自主生產(chǎn)模式下，實(shí)驗(yàn)室可以和工廠緊密聯(lián)系，在研發(fā)新品的過程中即模擬論證生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的能力，面對(duì)市場(chǎng)的新需求，快速啟動(dòng)新品開發(fā)，短期內(nèi)完成小批量生產(chǎn)后投放市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)良好的產(chǎn)品即開始大規(guī)模生產(chǎn)，以便在第一時(shí)間滿足消費(fèi)者需求?！百N牌代工企業(yè)就很難做到這一點(diǎn)”。

廣發(fā)證券研報(bào)認(rèn)為，鹽津鋪?zhàn)拥男缕吠瞥鰧?duì)銷量拉動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)，迅速從產(chǎn)品研發(fā)到規(guī)模生產(chǎn)，是其能搶占市場(chǎng)的重要因素。

在張學(xué)武眼中，將單品做好、做大非常重要，若各個(gè)產(chǎn)品平均發(fā)力，客戶資源會(huì)被快速稀釋，最后形成什么產(chǎn)品都賣不好的局面。零食是萬億級(jí)的市場(chǎng)，目前沒有任何一個(gè)品牌現(xiàn)在可以壟斷，“大家都有機(jī)會(huì)，就看誰做得對(duì)。比如我們?cè)诩砥艺顿Y建廠，生產(chǎn)芒果干，希望像洽洽瓜子一樣，整合一個(gè)品類，就能銷售20多億元?！?/p>

不過，在中國休閑零食行業(yè)，堅(jiān)守產(chǎn)品自主生產(chǎn)的企業(yè)不多，而小品類、多品種自主生產(chǎn)的更是鳳毛麟角。張學(xué)武分析稱：“自主生產(chǎn)，就受制于產(chǎn)能，相對(duì)于OEM，企業(yè)擴(kuò)張速度就可能慢一點(diǎn)”。

從2008年開始，鹽津鋪?zhàn)酉群笕芜M(jìn)入糕點(diǎn)領(lǐng)域，前兩次均因各種原因而一波三折，直到2015年才推出主打蛋糕產(chǎn)品。一個(gè)品類的產(chǎn)品發(fā)展尚且如此，其整體增速自然難以一飛沖天。而采用貼牌生產(chǎn)的三只松鼠自2012年成立至今，不到5年?duì)I收便超過50億元。從增速與規(guī)模而言，鹽津鋪?zhàn)哟_實(shí)落后。

對(duì)此，張學(xué)武向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露，上市后，除了自身的發(fā)展，鹽津鋪?zhàn)舆€將發(fā)力并購，目標(biāo)是產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)、營銷渠道以及電商，“我們不急，一個(gè)人一輩子的時(shí)間很短，很多事情一代人做不完，要幾代人接著做。我這輩子只要能夠穩(wěn)健地做到50億～60億元就心滿意足了”。

零食安全難題需資本助力

劉送保預(yù)計(jì)，龍頭企業(yè)快速做大、行業(yè)加速整合對(duì)改變我國零食行業(yè)的安全困境也可能發(fā)揮重要作用?！笆称钒踩w系投入巨大，很多中小企業(yè)有心無力，企業(yè)做大以后，特別是有資本的支持，才能更快地建立安全體系，保證食品安全?！?/p>

多年來，安全始終是困擾零食行業(yè)的痼疾。張學(xué)武回憶，其父親也曾經(jīng)營一家零食企業(yè)，每每遇到安全檢查就想躲起來，“我父親當(dāng)年失敗的一個(gè)主要原因就是對(duì)食品安全不夠重視”。

如非遭遇安全風(fēng)波，來伊份2012年就會(huì)成為零食第一股。按照上市進(jìn)程，來伊份原可于2012年5月上市。然而，4月24日晚，中央電視臺(tái)《3·15在行動(dòng)——美味蜜餞這樣生產(chǎn)》曝光部分企業(yè)蜜餞產(chǎn)品甜蜜素超標(biāo)，其中3家企業(yè)是來伊份當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商。2012年8月，證監(jiān)會(huì)拒絕了來伊份的IPO申請(qǐng)。

貼牌生產(chǎn)模式，讓不少零食企業(yè)面臨產(chǎn)品安全失控的潛在風(fēng)險(xiǎn)，或者更容易被非本企業(yè)內(nèi)的安全問題波及。目前，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等均有貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品。

事實(shí)上，鹽津鋪?zhàn)右欢纫采钍苜N牌生產(chǎn)商之害。幾年前，張學(xué)武曾前往湖南一家規(guī)模不小的豆制品生產(chǎn)企業(yè)考察合作，看過之后，那家企業(yè)糟糕的品控體系讓他撂下一句話——“永遠(yuǎn)都不跟這樣的企業(yè)合作”。

行業(yè)內(nèi)頻發(fā)的安全問題是鹽津鋪?zhàn)舆x擇自主生產(chǎn)模式的重要原因之一?！拔也惶嘈?，別人的質(zhì)量能比自己管控的工廠更可靠?！痹趶垖W(xué)武看來，小米手機(jī)敵不過華為的關(guān)鍵之一是小米缺失自主生產(chǎn)能力，從全球來看，大企業(yè)還是以自主生產(chǎn)居多，這樣才能更好地控制食品安全環(huán)節(jié)，確保企業(yè)長期發(fā)展。

張學(xué)武告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“我們以前做蜜餞沒有信心，因?yàn)榻?jīng)常爆發(fā)質(zhì)量問題。但是后來發(fā)現(xiàn)，要控制并不難。國家已經(jīng)有了非常明確的規(guī)定，遵守就行了。如果產(chǎn)品里用了蘇丹紅，用了工業(yè)添加劑，不可能是無心的失誤，肯定是有意的，因?yàn)槟銈}庫里沒有進(jìn)貨，產(chǎn)品里怎么會(huì)用呢？”

對(duì)此，劉送保認(rèn)為，自主生產(chǎn)確實(shí)可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，但貼牌與品控并不沖突，采用貼牌代工生產(chǎn)的企業(yè)，這些年也在大力強(qiáng)化品控要求，整個(gè)行業(yè)的安全度不斷提升，關(guān)鍵是要像蘋果將其模式導(dǎo)入富士康一樣，確保產(chǎn)品質(zhì)量。