全球手機(jī)市場大洗牌

孫冰

2月6日，國際知名市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了2016年中國智能手機(jī)市場的年度數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全年中國智能手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長，該增幅遠(yuǎn)高于2015年1.6%的年度增長，也高于2016年全球智能手機(jī)市場僅2%的年度增長。

數(shù)據(jù)還顯示，2016年中國智能手機(jī)市場冠軍易主，OPPO首次奪冠，出貨量年度增長率高達(dá)122.2%；緊隨其后的第二、三名分別是華為和同樣在2016年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長（出貨量年增長96.9%）的vivo；蘋果位列第四名，但出貨量同比下滑了23.2%；而2015年國內(nèi)智能手機(jī)市場的銷量冠軍（IDC數(shù)據(jù)，下同）小米，則在2016年出貨量排名退到了第五名，同比下滑了36%。

若以全球市場統(tǒng)計(jì)，三星和蘋果仍位居全球前兩名，華為以1.393億部出貨量位列全球第三，也是中國智能手機(jī)品牌中的全球出貨量冠軍，同比增長30.2%。排名第四、五位的是OPPO和vivo，出貨量分別為9940萬部和7730萬部，但出貨量增幅高達(dá)132.9%和103.2%。

之前業(yè)界對2016年智能手機(jī)市場的整體發(fā)展態(tài)勢并不樂觀，但最終的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機(jī)市場的增長態(tài)勢依然向好，且大大好于全球市場。不過，市場格局確實(shí)發(fā)生了不小的變化：OV（即OPPO和vivo）強(qiáng)勢崛起成為2016年全行業(yè)最亮眼的風(fēng)景；華為依然穩(wěn)扎穩(wěn)打，在全球市場已不斷逼近三星、蘋果；之前的巨頭三星、蘋果，以及前銷量冠軍小米則遭遇了不同的尷尬；魅族、金立、樂視等第二梯隊(duì)品牌在這一年也刷足了存在感……這一切，都讓我們對2017年充滿期待。

“藍(lán)綠兄弟”完美逆襲

由于同出于步步高系而被業(yè)界稱為“藍(lán)綠兄弟”（OPPO品牌主色是綠色，vivo是藍(lán)色）的OPPO和vivo，先是在2015年殺入五強(qiáng)，2016年又占據(jù)了前三中兩席。OV的快速崛起和一路逆襲讓很多人感到意外，甚至看上去像是烏龜在賽跑比賽中最終贏了兔子——因?yàn)镺V的市場策略和競爭打法相似，被認(rèn)為太過“傳統(tǒng)”，不可能戰(zhàn)勝頂著互聯(lián)網(wǎng)和高科技光環(huán)的對手們，甚至一度還被業(yè)界調(diào)侃為兩個“沒見過世面的東莞品牌”。

如今OV的逆襲不得不讓整個智能手機(jī)行業(yè)都開始思考：所謂的“傳統(tǒng)”是應(yīng)該打破的“落后生產(chǎn)力”，還是任何時(shí)代都顛撲不破的商業(yè)真理？OV的幕后大佬是步步高集團(tuán)的董事長段永平，你很難想象，從小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、步步高VCD、DVD、復(fù)讀機(jī)、mp3等，直至今日的OV智能手機(jī)，這些領(lǐng)域無一不充斥著血腥的廝殺，但段永平等這批低調(diào)的粵系商人在市場上耕耘了20多年，仍能不斷創(chuàng)造著新的商業(yè)奇跡。

成王敗寇就是商業(yè)社會的叢林法則。“藍(lán)綠兄弟”能夠逆襲的打法戰(zhàn)術(shù)其實(shí)并不玄妙。“OV之所以能在2016年爆發(fā)，一方面得益于他們一直在做大規(guī)模的線下布局，他們也愿意與渠道合作者共同分享商業(yè)利潤，因此有大量積極忠誠的合作商；另一方面，智能手機(jī)經(jīng)過了2014年、2015年的普及階段之后，用戶需求不再滿足于低端機(jī)型，而是對產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)都有了更高的要求，尤其對市場最有話語權(quán)的年輕消費(fèi)群體。OV把手機(jī)不只看作是一個智能設(shè)備，而是一件時(shí)尚消費(fèi)品，通過高頻次的品牌曝光與口碑傳播最終得到大量用戶的認(rèn)可?！盜DC終端系統(tǒng)研究經(jīng)理金迪告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

OPPO和vivo一開始就沒有參與主打性價(jià)比、甚至不惜賠錢換出貨量的“價(jià)格大戰(zhàn)”，他們主打高端和追求一定的溢價(jià)率，因?yàn)闆]有利潤，做品牌、做營銷、建渠道都是空談。

就在“互聯(lián)網(wǎng)思維”被頂禮膜拜的時(shí)候，他們非常“傳統(tǒng)”地堅(jiān)持依靠線下，從三線、四線城市著手，慢慢拓展。直到現(xiàn)在，OV超過九成的手機(jī)銷售還是來自于線下渠道。

另外，OPPO和vivo是手機(jī)行業(yè)里為數(shù)不多自建生產(chǎn)工廠、自建銷售渠道、自建售后服務(wù)體系的企業(yè)，這保證了OV在各個環(huán)節(jié)的主動權(quán)。

當(dāng)然，更被消費(fèi)者所感知的是強(qiáng)勢的營銷策略。OV并不強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)的各種參數(shù)和配置指標(biāo)，而是將快充（充電5分鐘，通話兩小時(shí)）、美顏、HIFI音質(zhì)等概念不斷地傳導(dǎo)給消費(fèi)者。他們贊助最紅的綜藝節(jié)目，把廣告植入最紅的影視劇，品牌代言人幾乎可以用來作為判斷“誰是在當(dāng)下年輕人中最具人氣明星”的標(biāo)準(zhǔn)……

雖然業(yè)績光芒耀眼，但OV都極為低調(diào)，大老板鮮有露面，也不許公司高管回應(yīng)競爭對手的質(zhì)疑?！按蠹矣X得OPPO形勢大好的時(shí)候，我卻如芒刺在背，擔(dān)心OPPO被外界捧殺?！?去年8月，OPPO如日中天的時(shí)候，OPPO創(chuàng)始人陳明永卻發(fā)出了這樣一封內(nèi)部郵件。

三星、蘋果、小米各有難念的經(jīng)

幾家歡喜幾家愁，小米、蘋果和三星的2016年就并不輕松。2016年年初，小米科技董事長兼CEO雷軍就提出2016年是小米去KPI、“開心就好”的一年。在這一年，小米也確實(shí)慢了下來。2015年全球出貨量排名第一的中國廠商小米首次跌出全球出貨量前五。在國內(nèi)市場，小米也從老大跌到了老五，季度出貨量跌幅一度超過40%，全年出貨量暴跌36%。

“2014—2015年，小米有過一輪爆發(fā)性的增長，很多年輕用戶通過小米才熟悉了智能手機(jī)這種產(chǎn)品。為了更多地?cái)U(kuò)充用戶規(guī)模，小米推出了很多低端機(jī)型，但是2016年，消費(fèi)升級大潮來臨，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求也有了明顯的變化，小米的優(yōu)勢就明顯減弱了?！苯鸬媳硎?。

“小米的下跌主要是因?yàn)樗谇г獧C(jī)方面的潰敗。之前在千元機(jī)中，紅米幾乎是唯一一個最有話語權(quán)的機(jī)型。但是在2016年，不計(jì)成本的樂視和瘋狂擴(kuò)張的魅族給小米造成了巨大影響?！币子^終端分析師趙子明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

“小米過去沖得太快，提前透支了成長性，需要降速調(diào)整和補(bǔ)課?！崩总娙缡强偨Y(jié)小米的2016年。但就在剛剛結(jié)束的小米公司年會上，雷軍表示小米最困難的時(shí)候已經(jīng)過去，并放出豪言：2017年小米公司營收要突破1000億。

雷軍的計(jì)劃是在2017 年全面開啟小米的“新零售”模式，眼下只做電商是不夠的，只做線下也無法持續(xù)，要升級商業(yè)模式，要把純線上模式升級到線上和線下融合的“新零售”模式。為了試水新模式，雷軍宣布小米將在年內(nèi)開啟200家體驗(yàn)店，在未來三年時(shí)間里開業(yè) 1000 家線下體驗(yàn)店。

“小米和OPPO是兩個流派，他們今天的成功不表示這是未來，小米的做法才是王道。但小米模式被用戶接受，可能需要15年時(shí)間?！崩总娬f。

金迪和趙子明都對2017年的小米表示樂觀?！皬?016年下半年開始，小米已經(jīng)開始推出高端機(jī)型，也創(chuàng)新了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是對于新的黑科技的探索，能夠看出小米對2017年市場已經(jīng)有了計(jì)劃和打算?！苯鸬险f。

當(dāng)然，最大的失意者還是非三星莫屬。被寄于厚望的Note 7卻因?yàn)殡姵厝毕荻鴮?dǎo)致“炸機(jī)”，被迫停售和全部召回。據(jù)市場預(yù)計(jì)，三星因?yàn)椤罢C(jī)門”帶來的相關(guān)損失高達(dá)60億美元。但這僅僅是直接的負(fù)面效應(yīng)，三星品牌形象因此在公眾心中大打折扣，這才是長期的、更難以估量的損失。

“Note 7爆炸事件中三星整體的公關(guān)不太成功，對品牌形象造成了比較嚴(yán)重的打擊，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心受到比較大的沖擊。但三星在中國市場的下滑不僅僅是因?yàn)镹ote 7事件，中韓關(guān)系不佳的大背景已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響?！苯鸬险f。

蘋果這一年也頗為暗淡?！疤O果下滑主要是因?yàn)樗男庐a(chǎn)品創(chuàng)新度不足，它足夠好但是不夠‘蘋果，沒有什么讓人眼前一亮的新功能出現(xiàn)，用戶更換手機(jī)的欲望就沒有那么強(qiáng)烈了?！壁w子明說。金迪也認(rèn)為蘋果的問題出在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而且蘋果和三星都面臨著國產(chǎn)品牌在高端機(jī)型上的巨大沖擊，華為、OPPO和vivo的高端機(jī)型奪走了很多原來蘋果和三星的用戶。

華為逼近全球第一梯隊(duì)

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年度全球智能手機(jī)總銷量為14.7060億部，僅增加2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年10.4%的增長率。三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為全球手機(jī)銷量前五，占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%。雖然三星和蘋果仍位居全球前兩名，但是市場份額都在縮減，出貨量也分別縮減了3%和7%。

中國國產(chǎn)廠商迎來了高速增長，華為以1.393億部出貨量成為中國智能手機(jī)品牌中的全球出貨量冠軍，同比增長30.2%。以此速度預(yù)計(jì)，華為在明年就會接近蘋果的出貨量，超越也并非不可能。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東也曾在2016年放出豪言：華為要在兩年內(nèi)成為全球第二大智能手機(jī)制造商，五年內(nèi)成為全球第一。

根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)公布的數(shù)據(jù)，華為2016年手機(jī)出貨量為1.39億部，其中，中高端智能手機(jī)出貨量超過35%，海外發(fā)貨量占比接近50%。2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入1780億元人民幣，規(guī)模較2015年同比增長了42%。余承東表示，由于華為的研發(fā)投入非常高，幾乎是國內(nèi)所有手機(jī)廠商的總和，加之營銷費(fèi)用大幅增加，這使得華為雖然總體銷量和收入都大幅度增長，但利潤卻增幅不大，“所以，2017年的目標(biāo)是營收、利潤同步提升”。

“華為是以技術(shù)見長的全球化品牌，憑借其領(lǐng)先的產(chǎn)品配置、功能設(shè)計(jì)以及卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)博得了一線到三線廣大用戶的高度認(rèn)可。雖然在國內(nèi)市場惜敗于OPPO，但其實(shí)華為并沒有任何一件事情做得不好。華為、榮耀兩大品牌，以及2016年最新推出的針對年輕消費(fèi)人群的nova品牌都在2017年值得期待?！苯鸬媳硎?。

金迪認(rèn)為，2017年，海外市場和高端市場將是智能手機(jī)廠商的兩個最重要的競爭制高點(diǎn)?！叭A為在西歐、拉美、中東、俄羅斯等市場2016年增長得特別快，2017年這種勢頭依舊不可阻擋，華為的國際化在2017年會做得更好。而OV、小米、金立的國際化主要集中在亞太市場，東南亞、印度等，印度市場很類似于中國市場，我對中國品牌國際化抱著非常樂觀的態(tài)度。”她說。

對于華為在智能手機(jī)市場2017年的發(fā)展計(jì)劃，余承東也在年初的CES上透露說，華為會繼續(xù)利用技術(shù)優(yōu)勢推出智慧手機(jī)，即將智能手機(jī)加人工智能，結(jié)合機(jī)器語音、機(jī)器視覺、先進(jìn)算法、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、更多的傳感器等技術(shù)，讓手機(jī)成為一種沒有長胳膊和腿的機(jī)器人，成為人更加聰明的個人助理。為此，華為2017年的研發(fā)投入將高達(dá)100億美元。余承東還透露，華為將分別與谷歌和亞馬遜在虛擬現(xiàn)實(shí)和人 工智能兩大領(lǐng)域開展合作。

二線能否還有驚喜？

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)市場的前五強(qiáng)占據(jù)了近七成的市場份額，五強(qiáng)之外“其他”品牌的市場份額較2015年下降了9.6%。這意味著市場的集中度正在變得越來越高。曾經(jīng)輝煌的聯(lián)想、中興、酷派、TCL4家如今已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離第一陣營，更多的中小品牌干脆不知所終。

不過，金立、樂視、魅族在2016年還是顯示了極強(qiáng)的存在感?！敖鹆⑹且粋€和OPPO、vivo打法很類似的廠商，線下渠道完善，在低線城市的4G換機(jī)潮中，金立找對了自己的目標(biāo)客戶，用廣告轟炸+渠道建設(shè)拿到了相當(dāng)部分的份額?！壁w子明說?！敖鹆⒈萇V的渠道下沉更好，而且產(chǎn)品直擊用戶痛點(diǎn)，比如安全，也會吸引大量的用戶?！苯鸬险f。

樂視雖然在2015年4月才推出第一款超級手機(jī)，但僅僅一年多的時(shí)間，樂視手機(jī)銷量即將突破2000萬部。雖然在2016年年底遭遇了資金鏈危機(jī)，但樂視憑借高配低價(jià)拿到了不小的市場份額。

魅族在2016年的總銷量達(dá)2200萬部，并宣布2016年度實(shí)現(xiàn)了盈利。魅族之前在電商渠道非常有優(yōu)勢，2016年也逐漸開始開拓線下渠道。據(jù)魅族方面透露，截至2016年底，魅族已經(jīng)擁有2300多家認(rèn)證專賣店，17000家以上形象銷售店，以及超過60000個形象銷售網(wǎng)點(diǎn)。

“由于2017年不會有特別嶄新的技術(shù)出現(xiàn)，比如說5G，電池和其他硬件設(shè)備也不會有太大的革新，所以現(xiàn)在的手機(jī)市場已經(jīng)基本上是穩(wěn)定的了，在各個價(jià)格段上幾乎都是紅海的競爭。2017年手機(jī)市場的巨頭化肯定會更加明顯，會有更多的中小廠商死掉。大部分二線品牌不僅不會走向一線，反而可能會淪為垂直品牌?！壁w子明預(yù)測。

“預(yù)計(jì)2017年智能手機(jī)市場的整體增長會繼續(xù)縮小，雖然換機(jī)潮還會繼續(xù)，但只會是小幅增長。從市場格局看，品牌集中度會繼續(xù)加劇，大的廠商在市場中的主導(dǎo)地位會更穩(wěn)固。2016年這個趨勢已經(jīng)比較明顯，2017年會繼續(xù)。雖然市場格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，但也不排除有一兩匹黑馬有比較大的突破，比如小米、金立、魅族，如果找對了新的發(fā)力點(diǎn)，排名還是會有變化的。”金迪表示。