英漢廣告語(yǔ)言中的修辭差異對(duì)比

王彤宇

【摘要】廣告是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是語(yǔ)言藝術(shù)的結(jié)晶。在英漢廣告語(yǔ)言中，為增加吸引力，打動(dòng)廣大受眾，大量運(yùn)用修辭手段增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力。英漢廣告語(yǔ)言中既有共同之處又有自己的風(fēng)格特點(diǎn)。本文將從英漢廣告語(yǔ)言中的修辭方面對(duì)兩者進(jìn)行比較。

【關(guān)鍵詞】英漢廣告 語(yǔ)言 修辭 差異

廣告中的修辭手法與傳統(tǒng)的文學(xué)作品中的修辭手法雖說在修辭規(guī)律和修辭原則上存在共同點(diǎn)，但是廣告的修辭受到廣告特征的制約。有吸引力的廣告的語(yǔ)言是簡(jiǎn)潔精煉的，有很強(qiáng)的渲染力，使用良好的修辭手法可以集意念與美感于一身。所以廣告會(huì)借助不同的修辭手法增加廣告的可讀性和吸引力。

一、英漢廣告語(yǔ)中詞義修辭的差異對(duì)比

1.擬人修辭手法。擬人指的是把沒有生命特征的物品當(dāng)作人來描述，讓它具有人的感覺或者具有人的品質(zhì)，是一種比較生動(dòng)的修辭手法。比如說Poetry in motion， dancing close to me.和放我的真心在你的手心。英語(yǔ)廣告是豐田汽車的廣告語(yǔ)，中文廣告是美加凈護(hù)手霜的廣告語(yǔ)，兩則廣告都把產(chǎn)品擬人化了，賦予他們?nèi)说男袨榛蛘吒星?，擬人的修辭手法在英漢廣告語(yǔ)中使用率想多來說少一些，但是卻給人耳目一新的感覺。

2.明喻。明喻是指直接把一個(gè)事物比作另一個(gè)事物，兩者之間形成一定的相似性。比如說Looks like a pump，feels like asneaker.和創(chuàng)意似金，敬業(yè)如牛。前者是easy spirit鞋的廣告，采用明喻的修辭手法，將鞋在消費(fèi)者的心中生動(dòng)的描述了出來。后者是金牛的廣告，這則廣告的運(yùn)用不僅明確了公司的水平而且樹立起了良好的形象。

3.夸張?？鋸埦褪强浯笫聦?shí)，比如說Take TOSHIBA， take the world. 這是東芝電子的一則廣告，擁有東芝擁有世界。漢語(yǔ)廣告中的夸張使用比如說某奶茶廣告語(yǔ)，一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，連續(xù)六年全國(guó)銷量領(lǐng)先。一般情況下夸張的修辭手法基本使用愉快口語(yǔ)和文學(xué)作品之中，在廣告語(yǔ)中使用夸張修辭手法夸大了事實(shí)違背了客觀事實(shí)的論述。但是廣告語(yǔ)言中使用夸張的修辭手法有渲染了氣氛，使廣告語(yǔ)更具有吸引力也更加具有煽動(dòng)性，能夠更好地達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。無論是英語(yǔ)廣告還是漢語(yǔ)廣告夸張的修辭手法使用頻率比較多。

4.雙關(guān)。雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用比如說Im Moresatisfied.Ask for More.這則廣告語(yǔ)出自美國(guó)摩爾香煙的廣告語(yǔ)中，這則廣告語(yǔ)巧妙地使用了more一詞的雙重含義，more作為一個(gè)副詞表示的是更加更多的意思，但是當(dāng)變成大寫以后就成了摩爾香煙的名稱。在漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中比如說某帽子公司的廣告為以帽取人，這則廣告與的運(yùn)用就是利用了詞語(yǔ)之間諧音，雖然說不能以貌取人但是帶上我們公司的帽子以后能夠給你增色不少也可能就真的成了以帽取人。

5.仿擬。仿擬修辭手法的使用了就是模仿了一些名言或者是習(xí)俗俚語(yǔ)等，通過對(duì)其內(nèi)容的改變達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。比如說：此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗。這是全聚德烤鴨店廣告語(yǔ)，這則廣告語(yǔ)是由杜甫詩(shī)《贈(zèng)花卿》中“此曲本應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”仿照而來。英文中My loves like a Red Rose！紅玫相機(jī)的廣告語(yǔ)，這則廣告語(yǔ)模仿了英國(guó)詩(shī)人羅伯特·彭斯的一句愛情詩(shī)。

在廣告語(yǔ)中利用仿擬的修辭手法能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想利用簡(jiǎn)單鮮明的語(yǔ)言形式給產(chǎn)品做了宣傳并且達(dá)到了詼諧幽默的語(yǔ)言效果。從英語(yǔ)廣告和漢語(yǔ)廣告中對(duì)方你修辭手法的運(yùn)用，英文廣告中仿擬的修辭手法運(yùn)用比較準(zhǔn)確恰當(dāng)，縱觀漢語(yǔ)廣告中仿擬的運(yùn)用導(dǎo)致社會(huì)上產(chǎn)生了不規(guī)范用字趨勢(shì)的增加，干擾了人類對(duì)文字的使用。

二、英漢廣告語(yǔ)中結(jié)構(gòu)修辭差異對(duì)比

1.對(duì)照。對(duì)照的意思就是只把兩個(gè)截然相反的句子與相同的句式進(jìn)行對(duì)照，從而達(dá)到語(yǔ)義工整言簡(jiǎn)意賅的效果。比如說漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中潤(rùn)滑油的廣告，多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。生動(dòng)的體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，前后形成對(duì)比。在英文廣告語(yǔ)中某防曬霜的廣告語(yǔ)為The sun is out，the moisture is in.使用對(duì)照的修辭手法，對(duì)比更加鮮明，更加凸顯出產(chǎn)品的功能。

2.反復(fù)。反復(fù)指的是在廣告語(yǔ)中不斷重復(fù)的使用某個(gè)詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)。比如說childhoood isnt childhood without it.對(duì)關(guān)鍵詞的重復(fù)加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，突出了重點(diǎn)。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中反復(fù)的使用像是阿香婆瓣醬的廣告中“熬呀熬呀，熬瓣醬，好東西都在醬里藏，熬呀熬呀，熬瓣醬，熬出讀書好兒郎”。

在英漢廣告語(yǔ)中反復(fù)修辭手法的使用得當(dāng)，能夠起到加強(qiáng)語(yǔ)氣并且突出重點(diǎn)的作用。在漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中反復(fù)修車手法經(jīng)常會(huì)被使用比如說減肥增高藥品等方面的廣告，這樣的廣告不恰當(dāng)?shù)氖褂檬且环N語(yǔ)病不景氣不到信消費(fèi)者的目的而且會(huì)令人討厭。

3.排比。排比指的是把相同的或者是說類似的語(yǔ)氣一致的語(yǔ)言排列在一起，還比一般是應(yīng)用在文學(xué)作品之中或者是說是演講稿一類之中主要是起到加強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)力度的效果。在廣告語(yǔ)中也有的會(huì)用的排比比如說：春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。這是新飛冰箱的廣告語(yǔ)。排比其實(shí)也是一種反復(fù)只是在語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)上更加的注重嚴(yán)謹(jǐn)，英漢廣告語(yǔ)中都比較喜歡使用這種排比修辭手法主要是能夠起到深化語(yǔ)義的效果，并且還能起到鼓動(dòng)和勸說的作用。

結(jié)束語(yǔ)：由于語(yǔ)言自身的特點(diǎn)，英漢廣告語(yǔ)中的主要差別就是在修辭手法的運(yùn)用方面，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中普遍采用雙關(guān)、仿語(yǔ)、排比、對(duì)偶等的修辭手法。英語(yǔ)廣告語(yǔ)中比喻、雙關(guān)、擬人、韻律等修辭手法使用的頻率比較高。英語(yǔ)廣告語(yǔ)中會(huì)受到自身語(yǔ)言特性的限制，會(huì)大量運(yùn)用一些頭韻或者修辭性設(shè)問的形式。而漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中會(huì)根據(jù)漢語(yǔ)的自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)大量使用對(duì)偶句，使?jié)h語(yǔ)廣告語(yǔ)郎朗上口。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊永和.英漢廣告語(yǔ)言的修辭特征對(duì)比研究[J].牡丹江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，05.