快時尚如何顛覆服裝行業(yè)

鄭渝川

尤其令人嘖嘖稱奇的是，阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產(chǎn)從設(shè)計、生產(chǎn)、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現(xiàn)出超一流的垂直整合能力。

對于中國消費者來說，西班牙Inditex集團(tuán)可能顯得有些陌生，但肯定聽說過這家公司下屬品牌Zara。Zara以及GAP、H&M、KM、優(yōu)衣庫等幾家品牌，在服裝品類中創(chuàng)造出一個全新的品類“快時尚”，使得都市消費者可以以比較低廉的價格，購買到與全球當(dāng)季時裝時尚品位接軌的衣服。這一過程也被褒揚(yáng)為“時尚的民主化”。

Inditex集團(tuán)多年來是全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。有趣的是，這家公司盡管在全球已經(jīng)擁有數(shù)千家直營門店，網(wǎng)上業(yè)務(wù)也十分發(fā)達(dá)，卻沒有像其他很多知名企業(yè)那樣，把總部遷入巴黎、紐約、米蘭等全球時尚潮流的一線城市，連西班牙的首都馬德里也不考慮。Inditex集團(tuán)的總部一直位于西班牙西北部的加利西亞，距離馬德里的高速公路里程有600公里。公司上下內(nèi)外對此都頗有微詞，因為從物流角度考慮，距離中心城市過遠(yuǎn)，意味著人為加大了運(yùn)輸成本和時間，也不利于吸引人才。

但Zara品牌、Inditex集團(tuán)的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加卻一直固執(zhí)己見。他不愿意從加利西亞遷入更加繁華的馬德里或巴塞羅那。Inditex集團(tuán)只好遷就他的想法，想辦法將公司的生產(chǎn)車間向加利西亞遷移，之后在互聯(lián)網(wǎng)開始擴(kuò)散的背景下，更率先建立起基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)導(dǎo)航系統(tǒng)，統(tǒng)一集團(tuán)從產(chǎn)品包裝、標(biāo)識到其他環(huán)節(jié)的一切標(biāo)準(zhǔn)。物流成本高、額外運(yùn)輸時間的壓力逼迫Inditex集團(tuán)進(jìn)一步簡化生產(chǎn)流程，以確保能夠做到急速上架新品。為了增強(qiáng)終端與公司總部的聯(lián)系，Zara店鋪很早就推廣了平板電腦，門店店長可以實現(xiàn)高效的庫存與銷售管理，數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)共享，客戶信息可以實時反饋到總部，無需總部調(diào)配，貨品可以靈活在門店間調(diào)轉(zhuǎn)，這是該公司20世紀(jì)90年代就已經(jīng)做到的。

Inditex集團(tuán)的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的貢獻(xiàn)就在于，完全拋棄了傳統(tǒng)運(yùn)作的模式，概括起來就是將產(chǎn)品分為流行款和常見款，前者需要追逐潮流，推出更多款型，每款貨量相對較小，頻繁上市，讓哪怕是經(jīng)常逛街的顧客每次到來都能發(fā)現(xiàn)驚喜；而后者則是可以搭配其他各類型衣物，品質(zhì)和風(fēng)格穩(wěn)定的常銷品種。

奧爾特加是熱情奔放的西班牙人中的“異類”，對于物質(zhì)享受沒有太多奢求，對于曝光在公眾視野更是避之不及，更接近于古板的美國清教徒或者德國人，一心忙著工作。Inditex集團(tuán)的生意從家居服做起，初始階段也是從事生產(chǎn)制造，阿曼西奧·奧爾特加因為意識到了單一的生產(chǎn)制造利潤稀薄，繼而主動地拋開上游品牌企業(yè)，開創(chuàng)了Zara。尤其令人嘖嘖稱奇的是，阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產(chǎn)從設(shè)計、生產(chǎn)、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現(xiàn)出超一流的垂直整合能力。

盡管Inditex集團(tuán)在運(yùn)營效率上做到了接近極致，但這家公司也面臨著諸多突出風(fēng)險，有些甚至很可能成為致命危險。例如，不斷增加的開店數(shù)量，需要公司付出高額的購地或房租成本、管理成本和人工成本；又如，在中國等新興市場，Zara品牌面臨著GAP、H&M和優(yōu)衣庫的強(qiáng)烈競爭，還需提防更多本土化的快時尚品牌借助移動互聯(lián)時代搶奪其市場份額；再如，線上銷售與門店銷售之間的相互制約關(guān)系，還有設(shè)計部門對于消費者喜好、消費模式等的預(yù)判都存在出現(xiàn)重大錯誤的可能。書作者在全書第五章中還提到了Inditex集團(tuán)面臨的產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，一方面是Zara品牌經(jīng)常被控抄襲大牌設(shè)計的訴訟風(fēng)險，另一方面，歐洲市場之外的其他市場上，普遍存在著以Zara等全球快時尚品牌為學(xué)習(xí)甚至抄襲對象的行為。這也使得未來Inditex集團(tuán)是否還能繼續(xù)現(xiàn)在的輝煌變成了一個未知數(shù)。