在國外，不靠打賞賺錢

應(yīng)琛

2008年，美國總統(tǒng)候選人接見選民，人們紛紛拿出手機(jī)捕捉兩位候選人；8年后，同樣是總統(tǒng)候選人接見選民，大家卻紛紛背過身去，為的是將總統(tǒng)候選人和自己放進(jìn)同一個取景框，方便直播。

2016年，被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。在“你丑你先睡，我美我直播”的當(dāng)下，無論國內(nèi)外，大家好像都中了“直播”的毒，但這也很直觀地說明了，生活正在被直播改變。

直播很火，這點(diǎn)毋庸置疑。但要問直播這個風(fēng)口的張力究竟有多大？縱觀直播路上的先行者Amazon、Facebook、Google等巨頭的策略與舉動，似乎有章可循。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘

作為移動視頻直播平臺的最早提供者，Meerkat的發(fā)展歷程是必須要關(guān)注的。其命運(yùn)概括起來就是：成也Twitter，敗也Twitter。

據(jù)了解，Meerkat是一款iOS 上的視頻直播應(yīng)用，與Twitter 賬戶關(guān)聯(lián)，用戶只需要簡單點(diǎn)擊就可以開始向粉絲直播，還可以提前預(yù)告直播時間。直播開始時，用戶的Twitter 賬號會自動發(fā)送一條帶有在線直播鏈接的推文，所有人都可以通過鏈接在任何設(shè)備上觀看。

直到2015年3月，Twitter以接近1億美元的價格，收購了流媒體直播服務(wù)運(yùn)營商Periscope。一個月后，Periscope也推出了類似Meerkat的服務(wù)，并且將其封殺。此時，Meerkat才火了不到兩個月。依靠著Twitter龐大的用戶流，Periscope發(fā)展迅猛。據(jù)Twitter發(fā)布的2015年一季度財報中顯示，在發(fā)布十天之內(nèi)，Periscope即獲得了100多萬用戶。

2015年5月，Meerkat 嘗試支持 Facebook 賬號登錄，其希望利用Facebook的社交鏈起勢，豈料3個月之后Facebook也開始測試類似服務(wù)Facebook Live。

最終，Meerkat的CEO本·魯賓（Ben Rubin）在2016年對外宣布，決定放棄直播視頻社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，原因在于無法跟Twitter和Facebook推出的直播業(yè)務(wù)相競爭。在兩大社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊下走向衰落，難免讓人惋惜。

而說到游戲直播，不能不提“游戲直播領(lǐng)域的YouTube”——2011年成立的Twitch直播平臺。雖然在后續(xù)發(fā)展過程中，也添加了脫口秀等娛樂直播內(nèi)容，但游戲直播仍是Twitch的主要定位。該平臺成立后發(fā)展迅速，吸引眾多游戲職業(yè)玩家及粉絲。

據(jù)BI Intelligence2014年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Twitch視頻直播流量在美國境內(nèi)全網(wǎng)流量的占比超過43%，排名第四，前三名分別為Netflix、Apple和Google。強(qiáng)大的流量變現(xiàn)潛力以及行業(yè)發(fā)展前景，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“預(yù)收購”新聞當(dāng)中，最終Amazon以9.7億美元的價格成功收購Twitch。

不過，作為這一新興市場的領(lǐng)軍者，Twitch也面臨谷歌旗下的YouTube發(fā)起的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)悉，谷歌新開設(shè)的YouTube游戲頻道，專為玩家、粉絲，以及希望直接觸及他們的廣告商而設(shè)。網(wǎng)上還有一套新的網(wǎng)絡(luò)直播工具，針對的就是Twitch。

對此，Twitch的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃米特·希爾（Emmett Shear）表示，并不擔(dān)心YouTube進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域。他認(rèn)為，雖然這場競爭會增加招聘人才的成本，但最終對他的公司有好處，“游戲?qū)崨r直播這個職業(yè)越有吸引力，從業(yè)人員的素質(zhì)就越高。從長遠(yuǎn)來看，對人才有好處就是對我們有好處?！?/p>

2016年2月，F(xiàn)acebook也后來居上，正式推出其視頻直播Facebook Live。最初該功能只限于美國的部分iOS用戶和一些名人。但現(xiàn)在，對全球60個國家的許多iOS和Android用戶而言，F(xiàn)acebook Live服務(wù)已被放置于顯示欄上。

依托Facebook強(qiáng)大的熟人社交流量，這款應(yīng)用在短期內(nèi)跑馬圈地，毫無懸念地迅速成為了主流直播軟件。

其CEO扎克伯格更是不遺余力地宣傳Facebook live，不僅稱“直播是目前最讓我感到激動的事”，甚至親自連線三位遠(yuǎn)在國際空間站的宇航員，玩起了太空直播。據(jù)此，那次太空直播吸引了100多萬網(wǎng)友關(guān)注，這是宇航員首次用Facebook live與地球上的人進(jìn)行視頻直播，直播共歷時20分鐘。

雖然有調(diào)查報告顯示，77%美國人不愿使用社交直播，但眼下各巨頭旗下直播平臺的火熱說不定能改美國人的這一習(xí)慣。

美女主播，不稀罕

不同于國內(nèi)眾多的網(wǎng)紅美女俊男主播，國外更熱衷于生活化的直播，更加注重積極的生活態(tài)度，而且直播的內(nèi)容也更加豐富，烹飪、沖浪、高空瑜伽，只有你想不到的，沒有你看不到的直播內(nèi)容。

來自澳大利亞的8歲小廚神Charlis是一名“05后”網(wǎng)紅，她最喜歡在You tube上分享自己的烹飪技術(shù)。在直播中，粉絲們對Charlis的表現(xiàn)贊不絕口，因為Charlis的烹飪技術(shù)簡單易學(xué)，萌萌的表情和可愛的語言，更是吸引了一大波“親媽粉”。這個烹飪教學(xué)視頻給她帶來的粉絲已經(jīng)超過63萬，單一視頻最高點(diǎn)擊量超過5700萬人次。

而Facebook上目前最當(dāng)紅的主播則是一位美國大媽，這位大媽在Facebook live上直播的時候戴著《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》里的楚巴卡面具，憨憨的表情逗得觀眾捧腹大笑，并且實時和大家在Facebook上互動，可愛俏皮，因此大受追捧。

這位美國大媽不僅被小扎邀請到Facebook的總部，還被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克寫進(jìn)了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告，當(dāng)作是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉的案例，說明了視頻直播的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時，雖然Facebook起步較晚，但它的野心遠(yuǎn)不止于提供一個媒體發(fā)布直播視頻素材的平臺，而想要打造一個“超級電視臺”。在探索與媒體合作直播視頻領(lǐng)域，F(xiàn)acebook耗資5000萬美元簽約近140家視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，邀請BBC、CNN、BuzzFeed、New York Times、The Huffington Post等權(quán)威媒體入駐平臺，發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻直播內(nèi)容。

而在此前美國總統(tǒng)大選期間，F(xiàn)acebook就已經(jīng)交上了一份答卷。ABC于去年9月26日首場美國總統(tǒng)大選電視辯論之初，便公開宣布將在Facebook Live上持續(xù)直播四場總統(tǒng)辯論。

2016年10月，當(dāng)時還是美國總統(tǒng)候選人的特朗普開辟Facebook Live傳播陣地，由競選團(tuán)隊一起在紐約特朗普大廈制作了名為“特朗普大廈直播”（Trump Tower Live）的夜間節(jié)目。等到11月的總統(tǒng)選舉日，蓄勢已久的Facebook Live再出大招，聯(lián)合50家廣播電臺、印刷媒體和在線媒體，聚焦美國50州的總統(tǒng)選舉現(xiàn)場，進(jìn)行實況直播。不少媒體以“閃電戰(zhàn)”來形容這場聲勢浩大的總統(tǒng)選舉直播行動，F(xiàn)acebook的贏家地位不言而喻。

另一方面，對直播平臺而言，有趣的內(nèi)容必不可少，但是除了依靠用戶生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直播的發(fā)展也離不開能夠提供社交和及時互動的平臺。

瑪麗·米克本人就十分看好視頻直播的發(fā)展，她在報告里還提到了“直播——點(diǎn)播——半直播——實時直播”的發(fā)展歷程，并認(rèn)為Facebook本身具有的社交屬性，以及強(qiáng)調(diào)視頻頻直播是用來分享的理念，會讓Facebook live成為視頻直播領(lǐng)域的新典范。

此外，相比傳統(tǒng)的視頻直播內(nèi)容，VR技術(shù)的視頻直播將會實現(xiàn)360度全景畫面，使得粉絲們可以身臨其境，通過虛擬現(xiàn)實，全面感受在鏡頭那端的氛圍，讓空間感、距離感都更有層次。

在國外，實時賽事內(nèi)容方已經(jīng)開始嘗試在一些重要賽事上使用VR設(shè)備進(jìn)行現(xiàn)場直播。YouTube高管尼爾·莫根曾表示：“從音樂家、運(yùn)動員，到大品牌，創(chuàng)意者正在利用這項技術(shù)完成令人難以置信的作品。目前，通過360度直播視頻，他們可以將更多粉絲直接帶到自己的世界。”

試想在不久的將來，不用再滿世界追著偶像跑，就可以近距離感受偶像的生活，直播+VR對于粉絲群體來說無疑是最大的福音，也是對直播在功能上的又一大突破。

不靠打賞，如何賺錢？

目前，國內(nèi)的直播平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是秀場直播、移動直播還是游戲直播，大多依靠主播吸引流量，通過和主播分成禮物收入獲取盈利。但和國內(nèi)不同，以Periscope、Facebook Live和Youtube這三大直播平臺為例，它們并沒有從經(jīng)紀(jì)公司“流水線生產(chǎn)”的女主播們，以及強(qiáng)大的禮物打賞功能，而是憑借各自原有的龐大用戶群體，不同的盈利模式得到了快速的發(fā)展。

對于用戶來說，Periscope就是一種新的社交方式，從以前的文字、圖片升級為視頻。Twitter也希望借此能提高用戶的活躍程度，間接為公司提升整體業(yè)績。除此之外，Periscope也已經(jīng)開始和各類品牌廠商進(jìn)行合作，通過收取營銷和廣告費(fèi)用來盈利。

Twitter的首席運(yùn)營官Adam Bain在公司一次電話會議上（這次電話會議也在Periscope上進(jìn)行了直播）表示：“通過為廠商在Periscope上定制目標(biāo)群體的宣傳活動，Periscope已經(jīng)為Twitter帶來了收益?！彼€特地提到了兩家在Periscope進(jìn)行品牌推廣的公司：百事旗下的多力多滋在美國超級碗比賽期間在Periscope進(jìn)行直播，科爾士百貨公司也通過Periscope在奧斯卡頒獎典禮期間進(jìn)行直播，兩家公司都為Twitter支付了高額的營銷費(fèi)用。據(jù)悉，Adobe、美國大型商場Target、雀巢等大型品牌都在Periscope上通過直播進(jìn)行品牌營銷。

和Twitter相似，F(xiàn)acebook做直播也是希望能增加用戶黏性。用戶在其主頁上多停留一會兒，就能為Facebook帶來更多的廣告效益。有證據(jù)顯示，用戶開始對社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容興趣減弱，而形式新鮮的直播內(nèi)容有助于挽留用戶。

但當(dāng)時的Facebook并沒有想好要通過何種方式來讓Live變現(xiàn)。直到去年年底，F(xiàn)acebook給直播功能找到了更直接的盈利方式——直播前插入一段視頻廣告，最長持續(xù)15秒。未來這種效益更高、定制性更強(qiáng)的視頻廣告有望讓Facebook的廣告營收繼續(xù)提升。

而作為全球最大的視頻網(wǎng)站，Youtube的主要營收來源就是廣告收入，在直播上目前也還沒有其他新的玩法。不過和前兩者都不太一樣，由于Youtube本身就已經(jīng)聚集了一群好的原創(chuàng)視頻創(chuàng)造者，因此在這個平臺上的直播內(nèi)容質(zhì)量也會更精良，吸引的粉絲會更多。對于好的直播視頻提供者，Youtube也開通了觀眾打賞、按次付費(fèi)等功能，并會與其進(jìn)行廣告收入分成。

可以看出，國外直播行業(yè)目前的發(fā)展主要依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭。與國內(nèi)直播平臺濃濃的“商業(yè)性”不同，國外直播平臺更看重其社交屬性和直播質(zhì)量。對于已經(jīng)是一片紅海的國內(nèi)直播平臺來說，這兩點(diǎn)值得我們借鑒。

國外直播真的無底線？

旅游美食、娛樂八卦、街頭舞蹈、自然風(fēng)景、吃飯睡覺……各種各樣陌生人的有趣或無趣的生活都在直播平臺上呈現(xiàn)。然而，不可忽視的是，內(nèi)容發(fā)布的低門檻、網(wǎng)絡(luò)言論的匿名性等，也滋生了眾多陰暗、暴力、色情甚至是犯罪的內(nèi)容。

國外也同樣如此：一名女子迎著飛馳而來的火車縱身跳下站臺自殺，一名年輕男子因為分手心碎用槍自殺，眾多網(wǎng)友在一個女孩的日常舞蹈視頻下進(jìn)行性挑逗留言，18歲的女孩直播自己的朋友被性侵……直播網(wǎng)站滋生出來的低俗狂歡，都曾讓前文提到的直播平臺身陷輿論漩渦。

2016年11月18日，中國國家工商行政管理總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，正式為網(wǎng)絡(luò)直播界定底線，提出“實名登記”“即時阻斷”“新聞信息先審后發(fā)”等舉措。在國外，各平臺也都在采取措施來凈化直播空間，保護(hù)用戶隱私與信息安全。

2016年10月，在得知Facebook推出新版安全中心后，有媒體報道的開篇就這樣寫道，“如果你是一名Facebook的用戶，你將感到更加安全，無論你在全球的哪個角落?！痹诎踩行模脩艨梢哉业礁黝愑嘘P(guān)“隱私保護(hù)”的詳細(xì)教學(xué)視頻，包括查看特定群組消息、發(fā)送消息給特定群組等。一旦受到帶有侮辱性或攻擊性的信息，用戶也可以利用信息上的鏈接進(jìn)行舉報。

Periscope的《社區(qū)準(zhǔn)則》則明確禁止用戶發(fā)布非法內(nèi)容，包括色情及明顯與性相關(guān)的內(nèi)容，意在煽動暴力、違法或其他危險活動的內(nèi)容，辱罵、騷擾他人或公布他人私密信息的內(nèi)容，冒充他人進(jìn)行誤導(dǎo)和欺騙的內(nèi)容，虐待兒童、虐待動物或肉體傷害的內(nèi)容以及垃圾信息等。與此同時，考慮到部分敏感內(nèi)容雖然涉及暴力、侵犯人權(quán)或恐怖行動等，但目的在于引導(dǎo)受眾關(guān)注或進(jìn)行教育，且兼具藝術(shù)性、教育性、科學(xué)性及新聞價值，Periscope肯定此類特殊視頻的存在價值，并不會因此移除相關(guān)內(nèi)容。Facebook也有類似內(nèi)容管理規(guī)定。

此外，F(xiàn)acebook Live還允許用戶進(jìn)行貼標(biāo)簽式的舉報，這些標(biāo)簽包括“暴力”“欺凌”“騷擾”“裸露或色情”“自殺或自殘”“垃圾信息或欺詐”“仇恨言論”“未經(jīng)授權(quán)的銷售”等等。用戶還可點(diǎn)擊“更多”來進(jìn)行具體描述。平臺會對這些視頻逐個進(jìn)行審查，如果確實違反平臺規(guī)定，就會毫不客氣直接將視頻下架。在舉報頁面上，F(xiàn)acebook Live同時提醒用戶注意避免發(fā)布侵犯知識版權(quán)的內(nèi)容；如發(fā)現(xiàn)自己所在直播圈有人陷入危險境地的情況下，也需及時聯(lián)系執(zhí)法機(jī)關(guān)。

Periscope則通過人工智能和機(jī)器篩選歸類留言，并將篩選出的部分垃圾信息、辱罵或帶有色情挑逗意味的留言呈現(xiàn)給部分用戶，用戶則可通過投票表決的方式，來決定這些語義含糊的留言是否真的含有攻擊辱罵意味。如果被確認(rèn)為違規(guī)留言，發(fā)布者就會被暫時禁言，反復(fù)違規(guī)將面臨永久禁言的懲罰。