百播大戰(zhàn)何去何從？

劉朝暉

直播+網(wǎng)紅成為2016年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新玩法。有數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模已超過3億，占網(wǎng)民總體的近一半。在資本和技術(shù)的雙重推動下，直播市場上演了一場極速狂飆，大量直播平臺如雨后春筍般地出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的整體趨勢。

有人統(tǒng)計過，整個國內(nèi)的移動直播平臺已經(jīng)超過200家，其中拿到融資的公司在100家以上。如今，無論是BAT三大巨頭，還是新浪、樂視、網(wǎng)易，都已涉足移動直播領(lǐng)域。數(shù)百家直播平臺，在巨大的利益前景誘惑下，展開了一場持續(xù)連綿的市場大戰(zhàn)。從主播，到內(nèi)容，到版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)直播的大戰(zhàn)硝煙彌漫了行業(yè)各個角落。這場“百播大戰(zhàn)”，會走向何方？

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的直播時代

直播平臺的群雄崛起，離不開“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，可以說，作為一種迅速延伸的新業(yè)態(tài)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”催生了直播時代的到來。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。這些“網(wǎng)紅”，有的是靠藝術(shù)才華成名，有的是靠搞怪作秀成名，有些則是通過網(wǎng)絡(luò)推手精心策劃成名。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。這是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。盡管尚未形成清晰的商業(yè)模式，但是網(wǎng)紅通過直播已經(jīng)開始在賺錢。陌陌和papi醬就是典型案例。網(wǎng)紅通過直播平臺營銷、變現(xiàn)的同時也在用自己的人氣帶動平臺的推廣，直播平臺為草根升級網(wǎng)紅提供平臺，成名后的網(wǎng)紅再來反哺直播平臺。網(wǎng)紅主播坐鎮(zhèn)的直播平臺為一眾看客提供了情感宣泄的渠道，滿足他們的休閑、娛樂、社交等需求，使得他們常常一擲千金去打賞，為網(wǎng)紅和平臺帶來了不菲的收入。網(wǎng)紅與直播這兩個風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織，推動了網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟的爆發(fā)。

從2015年開始，網(wǎng)紅+直播產(chǎn)業(yè)便已經(jīng)開始顯露崢嶸，到了2016年，更是如加足了推進劑的火箭般迅猛升空，宣告了中國“網(wǎng)絡(luò)直播元年”的到來。曾經(jīng)人們對直播平臺印象是9158、YY的秀場模式；后來，游戲玩家的需求推動出斗魚、龍珠這類游戲直播平臺；而現(xiàn)在，從網(wǎng)紅到普通人，都可以成為主播玩直播，只需要一部智能手機，就可以直播實時真人秀。真正的全民直播時代已經(jīng)來臨，你可以在社交平臺上直播，也可以在電商平臺上直播，直播已經(jīng)無處不在。

研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)直播的公司只有25家，而到了2016年國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)直播的平臺相比三年前增加了近4倍。此外，國內(nèi)大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。

網(wǎng)絡(luò)直播成為資本寵兒

Facebook的創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格曾對網(wǎng)絡(luò)直播深情告白：“直播是目前最讓我感到激動的事，我已經(jīng)被直播迷住了?！本W(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟的爆紅，也讓直播產(chǎn)業(yè)站在了資本市場的風(fēng)口之上。

直播很賺錢，已經(jīng)成為資本大鱷們的共識。據(jù)《花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)》顯示，2016年僅在花椒直播平臺打賞的金額就超過了50億元，其中北京地區(qū)達到了5億元。公開財報數(shù)據(jù)顯示，陌陌和YY的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)上線不久就成為其首要營收來源，且均在2016年前三季度保持了高速增長。其中陌陌的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)僅上線一年收入就占到整體營收的七成以上。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的火速升溫，也吸引了無數(shù)大佬和資金不斷涌入，參與到這場激烈的競爭之中，資本大鱷的身影頻頻閃現(xiàn)。從2013年開始，騰訊布局了9家直播平臺，隨后阿里巴巴、百度、奇虎360、新浪、網(wǎng)易、搜狐、小米也紛紛入局，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭無一缺席。阿里除了投資直播平臺外，還在電商直播上發(fā)力，先后推出淘寶直播和天貓直播兩大直播平臺；小米除了參與投資外，還自己做了小米直播。此外，紅杉資本、鳳凰資本等一批風(fēng)投也在直播市場上興風(fēng)作浪。

資本推手頻頻在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域掀起“燒錢大戰(zhàn)”：“一直播”所在的“一下科技”于2015年完成D輪融資，估值超過10億美元；宋城演藝26億元收購秀場平臺六間房；騰訊、游久游戲投資了龍珠直播；昆侖萬維領(lǐng)投映客直播；樂視體育以3億收購章魚TV；斗魚直播在2016年3月和8月分別完成了B輪和C輪融資，融資規(guī)模從近7億元直線飆升至15億元；光線傳媒2016年5月也宣布1.6億元投資網(wǎng)紅電商及網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)。此外，熊貓、花椒等已經(jīng)具有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)直播平臺也在2016年獲得大量融資。

這一切，無不印證著資本市場對網(wǎng)絡(luò)直播的熱情。盡管隨著競爭局勢進入白熱化階段，帶寬費、主播薪酬、賽事贊助、市場推廣等成本日趨增加，網(wǎng)絡(luò)直播平臺通常只能以燒錢來占領(lǐng)市場，但是網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的強大營收能力，使得資本對于其發(fā)展前景保持著樂觀態(tài)度。

一份行業(yè)報告顯示，2015年直播行業(yè)市場規(guī)模約為150億元，到2020年，總規(guī)模還將上升至1060億元。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，2016年網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)在資本力量的推動下持續(xù)發(fā)展。截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。其中，游戲直播的用戶使用率增幅最高，使用率半年增長了3.5個百分點，演唱會直播、體育直播和真人聊天秀直播的使用率保持穩(wěn)定。

按照直播內(nèi)容劃分，目前市面上的體育直播、游戲直播和真人秀場直播平臺發(fā)展得最為火爆。在體育直播中，誕生了諸如直播吧、風(fēng)云直播、樂視體育、章魚TV等平臺；在游戲直播領(lǐng)域，則誕生了斗魚、熊貓、虎牙、全民、戰(zhàn)旗、龍珠等一大批優(yōu)秀的直播平臺；真人秀場的直播廝殺最為慘烈，YY LIVE、映客、花椒、小米、一直播等平臺先后涌入，一個新的流量世界正在被瓜分。

挖角主播 爭搶明星

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起和網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)起云涌，網(wǎng)紅們紛紛入駐直播平臺轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)主播。網(wǎng)紅主播也成為了各大直播平臺爭搶的“香餑餑”，圍繞著主播的爭奪，掀起了一場簽約爭奪戰(zhàn)，而知名主播的薪水也是水漲船高，甚至達到了千萬級別。

2015年，YY旗下虎牙直播宣布簽下“Pis、周寶龍”等一系列知名游戲主播時，官方未透露具體簽約金額。但有熟悉行情的消息人士向媒體透露，這些主播跳槽虎牙直播后身家或超千萬。而此前，斗魚TV曾一個月內(nèi)斥資超過6000萬從虎牙直播連挖6人?；⒀乐辈ゴ舜螆髲?fù)性挖角，也可視作對斗魚此前行為的一次有力回應(yīng)。

有了資本的強勢推動，游戲直播行業(yè)不計成本、互相挖角的大戰(zhàn)進入了白熱化，歲末年初也成為主播簽約跳槽高峰期。2016年上半年，斗魚、戰(zhàn)旗、全民、虎牙等直播平臺均有知名主播跳槽，尤其是安德羅妮、萌太奇“會長夫婦”被虎牙以三年1億的天價簽走更是轟動一時。

當(dāng)時在網(wǎng)上流傳的一張主播名單顯示，從2014年初到2015年，游戲主播的身價經(jīng)歷了火箭式上漲，普遍獲得了10倍以上的增長，最厲害的虎牙直播出來的“小智”身價已經(jīng)超過2000萬，實在讓人咋舌不已。當(dāng)時就有演藝界人士表示，“游戲主播目前的身價已經(jīng)達到甚至超過一線明星的水準(zhǔn)，其實從商業(yè)價值的角度去判斷，游戲主播身價被嚴(yán)重高估?！睋?jù)2014福布斯中國名人榜數(shù)據(jù)顯示，鄧超、鄧紫棋、陳妍希、鐘漢良等年收入也才剛剛過1000萬。

盡管簽約價不等于直播網(wǎng)紅的實際收入，但最終落入主播口袋的仍然不少。有媒體曾測算，如果算上直播獲得的粉絲禮物收入和開淘寶店的收入，一些頂尖的主播如Miss、小蒼等，年收入甚至有望破億。

與此同時，越來越多直播平臺也將明星作為了爭奪的焦點，爭取明星入駐進行直播。比如映客直播與《我是歌手》歌王之戰(zhàn)的節(jié)目直播合作，借助于李玟、李克勤、張信哲、容祖兒等老牌明星的號召力，引發(fā)了巨大關(guān)注；在此之前還對BigBang進行了直播，同樣收獲不菲。與之玩法類似的還有花椒直播，一舉拿下超級女聲節(jié)目的直播投放，并邀請吳亦凡入駐；咖喱直播則拿下了《中國好聲音》的直播權(quán)。來自YY的面向年輕時尚用戶的直播平臺ME直播則是直接簽下了鹿晗首場個人演唱會的直播權(quán)，創(chuàng)下了10分鐘180萬人同時在線，點贊數(shù)超過10億的驚人數(shù)據(jù)。

與映客和ME直播明星的表演不同，由“國民老公”王思聰投資的熊貓TV曾簽下Angelababy，通過戶外直播秀和網(wǎng)友聊天、唱歌，新加坡歌手林俊杰也在熊貓TV開啟了直播，面對近40萬人的圍觀自制三明治并且吃掉。一直定位于全民直播對明星路線并不是很感冒的美拍，也開始跟進邀請明星直播“現(xiàn)場”，張藝興在美拍開設(shè)了#陪張藝興上班#這類直播間，直播生活，每次直播點贊數(shù)萬、已斬獲280多萬粉絲；范冰冰也入駐美拍對巴黎ELLE時裝周進行直播，以濃郁二次元的妝容和女戰(zhàn)士著裝，為廣大網(wǎng)友普及自己傳神的美容技術(shù)和知識，還抱怨了一些生活中惱人的小事，每次直播觀眾數(shù)同樣有數(shù)十萬。2016年8月10日，“洪荒少女”傅園慧在映客及應(yīng)用寶上的直播首秀，短短一個小時左右時間，累計觀看人數(shù)達1055萬，漲粉160多萬，吸金32萬元。

明星主播給直播平臺帶來的好處顯而易見，即有巨大的傳播效應(yīng)，又有立竿見影的“吸粉”現(xiàn)象。一個直播平臺如果要吸引用戶關(guān)注，增加用戶黏性，除了內(nèi)容上的創(chuàng)新性、多元性之外，作為平臺第一生產(chǎn)力的主播，起作用絕對不容忽視。

除了爭搶主播，直播平臺在版權(quán)方面的爭奪也是硝煙濃烈。

2015年1月，火貓TV直播平臺的擁有方耀宇公司曾將斗魚告上法庭，索賠數(shù)千萬。耀宇公司認為斗魚擅自盜播DOTA2《亞洲邀請賽》賽事，并蓄意對其平臺主播散播不實消息，稱自己是DOTA2《亞洲邀請賽》獨家授權(quán)直播平臺，除自己外，只有其合作伙伴虎牙直播擁有DOTA2《亞洲邀請賽》的全程網(wǎng)絡(luò)直播、點播、輪播的權(quán)限。

業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)游戲直播平臺由于行業(yè)發(fā)展時間較短，各種行業(yè)規(guī)則并不完善，而各種關(guān)于版權(quán)的紛爭說明，整個行業(yè)已經(jīng)開始重視版權(quán)等問題，行業(yè)洗牌階段即將來臨，而各個直播平臺也將面臨著更殘酷的資源競爭。

拼主播更要拼內(nèi)容

在經(jīng)歷野蠻式的增長之后，2017年被業(yè)內(nèi)認為會是直播行業(yè)引發(fā)革命的一年。隨著新興平臺如春筍般的出現(xiàn)，資本巨頭的加入，以及相關(guān)部門監(jiān)管力度的加大，原本以美女秀場模式賴以生存的平臺將面臨危機。同時，直播用戶自身的審美也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從近日某平臺流出的一組主播收入清單可以了解到，用戶打賞、訂閱的范圍已從過去的美女網(wǎng)紅逐步擴散到游戲、社交、美食、戶外等多個領(lǐng)域，用戶對于多元化的直播內(nèi)容需求愈發(fā)旺盛。

盡管在這個號稱“資本寒冬”的時期，資本仍然對直播平臺傾注了極大的熱情，但是退潮的苗頭已經(jīng)呈現(xiàn)。事實上，在2016年下半年，國家政府部門出臺了三條針對直播平臺和主播的相關(guān)法律規(guī)定，讓直播行業(yè)和資本均出現(xiàn)了冷卻的跡象，由于直播平臺的成本輸出短時間內(nèi)沒有降低，主播的身價也出現(xiàn)了跳水。知名主播帶來的也僅僅是流量，具體變現(xiàn)和商品的轉(zhuǎn)化也和平臺沒有直接的關(guān)系，因此直播平臺目前主要還是依靠融資來支撐，即便幾家牢牢把控市場份額的“龍頭”平臺也是如此。

在直播行業(yè)資本退熱、市場擠出泡沫的過程中，各大直播平臺已經(jīng)對花錢在天價主播上的策略開始調(diào)整。與其靠“搶主播”爭風(fēng)頭，還不如好好思考一下如何沉淀內(nèi)容和擴展商業(yè)來源，這依然是直播平臺需要解決的問題。未來是否能不斷創(chuàng)新內(nèi)容，豐富用戶的內(nèi)容體驗？真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

因此這一年，直播平臺也使足了勁在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比拼上。這意味著直播平臺的競爭已經(jīng)進入了一個新的階段——拼內(nèi)容。隨著更多綜合直播平臺的介入，2016年下半年開始，移動直播平臺將面臨殘酷的洗牌期。直播公司面對如此激烈的競爭形勢，如何異軍突起，在行業(yè)分一杯羹，業(yè)內(nèi)人士認為，內(nèi)容的差異化才是取勝的關(guān)鍵。

斗魚直播在跨界合作方面，推出了包括各類發(fā)布會、直播綜藝節(jié)目等，同時在游戲、體育、教育等領(lǐng)域中，推出了更垂直的直播內(nèi)容。熊貓直播善于在明星、電競、娛樂資源方面推出相關(guān)內(nèi)容，制造話題引發(fā)關(guān)注。

斗魚TV與馬東的米未傳媒合作，推出的《飯局的誘惑》；熊貓TV也在王思聰?shù)拇罅ν顿Y之下，推出《Hello！女神》，據(jù)稱投資過億；戰(zhàn)旗2016年就開始推出的電競綜藝秀《Lying Man》等等。通過提高內(nèi)容質(zhì)量，來抬高門檻。移動端，一方面美女秀場仍然是主力，另一方面也各顯神通，找各種一線明星參與直播，也同時會抓熱點。

產(chǎn)業(yè)鏈上，也紛紛出現(xiàn)三方公司制作公司，開始制作直播節(jié)目，往平臺上輸送，并獲得了資本的認可。比如，向斗魚平臺輸出《今晚干一杯》的乙宏娛樂獲得了萬合天宜的1000萬元人民幣天使輪投資。作為三方公司，直接承擔(dān)節(jié)目制作，和接洽廣告主的工作。

2016年被視為直播元年，在這一年，隨著“大直播時代”“全民直播時代”的到來，越來越多的人加入直播行業(yè)大軍。隨著資本和人員的大量涌入，似乎所有人都覺得直播是一塊新生蛋糕，力求在其中分得一塊。然而數(shù)量龐大的主播其直播的內(nèi)容僅有幾個分類，如游戲、戶外、才藝表演等，內(nèi)容上大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這也容易導(dǎo)致觀眾對于直播的熱情消失得很快。

據(jù)了解，2016年下半年，直播領(lǐng)域出現(xiàn)了兩大趨勢，一是移動直播平臺垂直化發(fā)展，主要的細分方向為社交、游戲、電商、商務(wù)直播等；二是直播新技術(shù)出現(xiàn)，全場景的沉浸式直播成為新方向，泛生活、場景化的直播更多地結(jié)合VR技術(shù)，開啟新聞、旅游、教育、醫(yī)療等全場景的沉浸式直播+新時代。

從PC端到移動端，直播所變更的是技術(shù)的方式，但未來的競爭點還是在直播平臺是否能供應(yīng)可持續(xù)性的新鮮內(nèi)容。在2016年年底，有幾位“主播老師”開始直播專業(yè)性非常強的教學(xué)內(nèi)容，引起了行業(yè)關(guān)注。對于大多數(shù)將直播作為“娛樂新勢力”的人而言，這樣的直播內(nèi)容既非常新鮮，而且實用性很強。有業(yè)內(nèi)人士認為，類似教學(xué)直播這種專業(yè)化的直播內(nèi)容轉(zhuǎn)變了人們對于直播的傳統(tǒng)娛樂化印象，賦予了直播更加清晰、明確的社會價值。直播如果不再依靠泡沫炒作身價，而是通過腳踏實地的內(nèi)容俘獲大眾的時候，其未來發(fā)展的空間就更加廣闊了。

誰會笑到最后

風(fēng)口下的直播行業(yè)飛上了天，數(shù)百家平臺入局，各路資本瘋狂跟進，一時間，熱鬧喧囂的直播行業(yè)已是紅海，競爭炙烈程度達到白熱化。無論是游戲直播、泛娛樂直播、還是秀場直播平臺，在群雄并起，資本橫飛的當(dāng)下，如何拼出一條血路脫穎而出？正如當(dāng)年“百團大戰(zhàn)”，這場“百播大戰(zhàn)”誰又能在殘酷競爭中笑到最后？

有分析認為，隨著資本大鱷的入局，直播又會重蹈當(dāng)初團購網(wǎng)站“百團大戰(zhàn)”的覆轍，“百播大戰(zhàn)”洗牌將會加速，進而上演殘酷的饑餓游戲，提早進入淘汰賽。小平臺可能很快就會被清洗出去，預(yù)計今年內(nèi)洗牌潮就將到來。財經(jīng)作家吳曉波也在他的音頻節(jié)目中表示：“未來的半年，是中國數(shù)百家直播平臺最重要的時刻，今年冬天，對于那些做直播的公司來說，將會變得非常寒冷。”

對資本市場來說，投資直播，可能賭博的意味要比當(dāng)初投資團購、O2O來得更兇猛。映客、斗魚、花椒、熊貓等直播平臺都還在燒錢階段，除了高額的寬帶成本，砸錢捧紅主播、造勢宣傳等方面都需要花大錢，這些也都靠背后的融資才得以平衡收支。而越來越多的中小平臺，也許根本就撐不到光明到來的時刻。2016年底，一份針對116家直播平臺的統(tǒng)計報告顯示，這些平臺90%還處于A輪及A輪之前，處于天使輪融資的約占30%……絕大多數(shù)平臺都在等著資本的下一輪投資，可經(jīng)歷了這么多，本來就處在寒冬期的資本市場，已經(jīng)開始對直播謹(jǐn)慎起來。

直播強調(diào)內(nèi)容和運營能力，最終比拼的還有背后的資本實力，而最有錢有勢的是BAT。騰訊多點押寶，一口氣自營+包養(yǎng)了9個直播App；百度主要靠旗下的愛奇藝做直播；而阿里的布局則是，一方面將直播作為工具納入淘寶天貓乃至支付寶的運營中，一方面大力支持優(yōu)酷土豆在泛娛樂領(lǐng)域的直播。

一位業(yè)內(nèi)人士說，發(fā)展到今天，中小直播平臺最切實的做法把自己賣出去。微博、騰訊、百度、阿里、網(wǎng)易、陌陌、360和YY都在布局直播，中小直播平臺一開始都非常排斥巨頭的入場，到后來，在政策監(jiān)管加強和盈利模式模糊的背景下，這些巨頭反而成了直播最后的希望。

合一集團副總裁、來瘋直播CEO張宏濤指出，現(xiàn)在的瘋狂增長格局下，市場競爭是很殘酷的，燒錢續(xù)命已經(jīng)不是一些網(wǎng)站或投資機構(gòu)能夠HOLD住的，“所以，基本上到最后不出意外，還是BAT的天下。市場是呈螺旋上升的，當(dāng)你的內(nèi)容越來越多，雪球滾得越來越大，用戶就會越多；當(dāng)你的體量小，想吸引用戶就愈發(fā)困難?！?/p>

在眼花繚亂的入局者中，注定有人會被踢出局?！鞍俨ゴ髴?zhàn)”到了這一步，資本為誰站隊，將決定直播平臺能夠擁有更充足的資源，而內(nèi)容為王，將助力平臺在接下來殘酷的洗牌中拿到最后的入場券。最終市場只會屬于少數(shù)玩家。