試分析商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙與突破

摘 要：我國(guó)的商業(yè)銀行和金融機(jī)構(gòu)如同雨后春筍興起速度非?？?，與此同時(shí)大規(guī)模和高速發(fā)展下的商業(yè)銀行也遇到了許多問(wèn)題。本文僅僅選擇其中表現(xiàn)最為明顯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作分析介紹，并提出了具體的突破方法，希望可以為金融人士提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；金融機(jī)構(gòu)

商業(yè)銀行的發(fā)展與市場(chǎng)息息相關(guān)，可以說(shuō)市場(chǎng)的方向直接影響了商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，因此商業(yè)銀行的負(fù)責(zé)人以及其他相關(guān)人員為了在競(jìng)爭(zhēng)率高的社會(huì)占有一席之地，通過(guò)吸收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于商業(yè)銀行的好處就是可以讓銀行開(kāi)發(fā)出許多符合人們需求的產(chǎn)品，還可以根據(jù)人們的需求形成具有特色的服務(wù)。

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念較弱

我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念并不是從一開(kāi)始就存在的，而是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式和形式變化了之后才逐漸引進(jìn)的。商業(yè)銀行為了各自的生存而不斷尋求經(jīng)營(yíng)突破，一步一步將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念融入進(jìn)去。正是如此，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念并不強(qiáng)烈，僅僅是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種經(jīng)營(yíng)的手段，而且僅僅是銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展中多種策略中的一種，并不起絕對(duì)性作用。另外從商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)來(lái)看，缺乏深層性和實(shí)踐性。表現(xiàn)在一些商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種推銷(xiāo)策略的現(xiàn)象。最為明顯的是商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)了一些產(chǎn)品，為了打開(kāi)這些產(chǎn)品的銷(xiāo)路就通過(guò)推銷(xiāo)的方式尋找客戶(hù)?？梢钥闯鲞@種產(chǎn)品本身并不是經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查之后開(kāi)發(fā)的，銷(xiāo)路本身就是一個(gè)問(wèn)題，若是只通過(guò)層層下達(dá)命令、硬性強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量的方式進(jìn)行，成功的可能性極低。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位不準(zhǔn)

由于商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐步增強(qiáng)，但是又沒(méi)有科學(xué)的方法和理論指導(dǎo)實(shí)踐，因此在實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)的情況。通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變已經(jīng)比較明顯，尤其是買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)之間的轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行在增強(qiáng)自身實(shí)力的過(guò)程中不免會(huì)進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研工作，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足又沒(méi)有正確的理論指導(dǎo)，所形成的市場(chǎng)定位缺乏準(zhǔn)確性，不太利于指導(dǎo)實(shí)踐。另外一個(gè)原因是關(guān)于商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷和敏感度低，商業(yè)銀行發(fā)展的不足會(huì)降低商業(yè)銀行的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。一旦存在這樣的情況，商業(yè)銀行的市場(chǎng)分析能力和系統(tǒng)分析能力都會(huì)遞減。當(dāng)巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑襲來(lái)的時(shí)候，商業(yè)銀行之間為了爭(zhēng)取最大的利益，而引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的程度低

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)性，商業(yè)銀行為了發(fā)展而不斷開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品本身就要與市場(chǎng)掛鉤，沒(méi)有了市場(chǎng)則沒(méi)有基本的生存條件。但是目前商業(yè)銀行的發(fā)展開(kāi)始完全依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是商業(yè)銀行們各自開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，例如大額存單、定活兩便儲(chǔ)蓄種類(lèi)等產(chǎn)品，起初看上去具有一定的特色，但是仔細(xì)研究便可以發(fā)現(xiàn)其中的相似性，有時(shí)候市場(chǎng)上各商業(yè)銀行的產(chǎn)品甚至表現(xiàn)出復(fù)制性。這些產(chǎn)品開(kāi)始投放到市場(chǎng)之后，消費(fèi)者會(huì)有一定的新鮮感，但是一旦經(jīng)過(guò)了一定的時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)生厭倦感。這些開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品很快會(huì)喪失作用和價(jià)值，不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)不合理

商業(yè)銀行分銷(xiāo)有了很大程度的發(fā)展，表現(xiàn)最為明顯的是商業(yè)銀行都根據(jù)市場(chǎng)的需要開(kāi)發(fā)了全國(guó)電子匯兌系統(tǒng)，提高了工作效率。就目前商業(yè)銀行的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)來(lái)看，具有的特點(diǎn)是分銷(xiāo)的渠道不合理，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)存在盲目性，從盲目設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)這一點(diǎn)可以看出對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置基本上沒(méi)有通過(guò)具體的調(diào)查研究就直接設(shè)置，不僅浪費(fèi)了資源還破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。這種方式可以總結(jié)為數(shù)量擴(kuò)張型，這種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式容易對(duì)商業(yè)銀行造成不利影響。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舍本逐末

商業(yè)銀行的商業(yè)性在當(dāng)下的市場(chǎng)中表現(xiàn)突出的是積極投入資金進(jìn)行廣告宣傳，目的是提高商業(yè)銀行的公共影響力。這恰巧顛倒了順序，呈現(xiàn)出一種舍本逐末的狀態(tài)。商業(yè)銀行利用媒體宣傳建立自身的形象吸引客戶(hù)與之建立商業(yè)關(guān)系。可是這些方式很大一部分都并不是建立在調(diào)研的基礎(chǔ)之上的，因此產(chǎn)生了大量的負(fù)面影響。作秀的后果就是讓客戶(hù)對(duì)銀行漸漸喪失信心，反過(guò)來(lái)降低了銀行的經(jīng)營(yíng)效率。很多媒體將商業(yè)銀行的這種行為定義為一種精神文明建設(shè)，不可否認(rèn)的是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展商業(yè)銀行需要利用現(xiàn)代技術(shù)輔助發(fā)展，但是如果沒(méi)有度量的話(huà)，不僅不會(huì)讓這種方式發(fā)揮本身的價(jià)值，還會(huì)破壞銀行的形象。

二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突破

（一）研究市場(chǎng)需求制定營(yíng)銷(xiāo)方案

市場(chǎng)調(diào)研工作是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)研工作又可以分為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、分析市場(chǎng)需求、評(píng)價(jià)市場(chǎng)需求三個(gè)部分。銀行的創(chuàng)新依據(jù)是市場(chǎng)中反映出來(lái)的客戶(hù)需求，有了需求才會(huì)刺激銀行尋找創(chuàng)新的手段。商業(yè)銀行的商業(yè)性不言而喻，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求完全可以表現(xiàn)這一商業(yè)性，也可以利用這一點(diǎn)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。商業(yè)銀行要按照客戶(hù)的要求制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并將滿(mǎn)足客戶(hù)的需求作為目標(biāo)，根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和研發(fā)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。通過(guò)為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，為自己贏得發(fā)展空間。

確認(rèn)市場(chǎng)需求是商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展非常迅速，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境也在不斷變化，商業(yè)銀行在這樣多變的環(huán)境如何找到生存依靠很關(guān)鍵。機(jī)會(huì)是商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因此商業(yè)銀行內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作人員要積極了解客戶(hù)的需求，根據(jù)銀行自身的發(fā)展情況，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和環(huán)境，制定具有高度科學(xué)性和合理性的方案指導(dǎo)銀行發(fā)展。

（二）細(xì)分市場(chǎng)以準(zhǔn)確定位市場(chǎng)

世界上使用銀行產(chǎn)品的人數(shù)量眾多，每一個(gè)人的需求又不一樣。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于獲得大量的客戶(hù)。但是并不是每一種產(chǎn)品都可以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，所以銀行要有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)容是根據(jù)客戶(hù)的需求細(xì)化市場(chǎng)，從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，憑著這些機(jī)會(huì)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力一般就從這些細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來(lái)。在具體的銀行經(jīng)營(yíng)中可以發(fā)現(xiàn)銀行會(huì)按照一個(gè)客戶(hù)的身份背景以及其他信息作為分類(lèi)的依據(jù)，分類(lèi)可以有安全型、利率型和服務(wù)型等。準(zhǔn)備工作做得好了之后，將計(jì)劃付諸實(shí)踐時(shí)產(chǎn)生的效果會(huì)達(dá)到預(yù)期甚至超過(guò)預(yù)期。

（三）引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)組合策略集中在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面。1、產(chǎn)品策略是強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供給人們一種金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品的形式按照客戶(hù)的特點(diǎn)可以作出許多的改變。總之要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，特點(diǎn)的作用是吸引客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，如此一來(lái)才會(huì)實(shí)現(xiàn)提高銀行經(jīng)濟(jì)效益的目的。商業(yè)銀行在制定產(chǎn)品策略的時(shí)候應(yīng)當(dāng)要按照金融產(chǎn)品的壽命周期制定，開(kāi)發(fā)出新的金融產(chǎn)品。2、價(jià)格策略則是集中在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研判斷金融產(chǎn)品的價(jià)格是否科學(xué)合理。3、分銷(xiāo)渠道策略則是要求銀行重視金融產(chǎn)品與客戶(hù)之間架起一個(gè)正確有效的轉(zhuǎn)移途徑。縮短金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶(hù)的時(shí)間，可以增加商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。4、促銷(xiāo)策略，不管商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品存在的目的是銷(xiāo)售給客戶(hù)，因此促銷(xiāo)的手段在這一階段起到的作用至關(guān)重要，銀行要利用大眾傳媒和強(qiáng)化公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目標(biāo)。

結(jié)束語(yǔ)：

商業(yè)銀行本身具有一種極具特色的企業(yè)文化，發(fā)展中將這一特色的作用加以發(fā)揮。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略會(huì)隨著世界經(jīng)濟(jì)的變化而變化，因此商業(yè)銀行為了保持一種活力要時(shí)常更新經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)尋求一種最適合銀行發(fā)展的方法。

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作者簡(jiǎn)介：張婷婷，女，（1985.11.14）生人，山西人，本科學(xué)歷，初級(jí)經(jīng)濟(jì)師，漢族，研究方向：試分析商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙與突破。