萬寶路由衰而盛的啟示

彭石普

“像五月的天氣一樣柔和”，這是60多年前美國出現(xiàn)的一句廣告詞。它推銷的是什么商品？就是大名鼎鼎的萬寶路香煙。用如此溫情脈脈的詞句為萬寶路做廣告，在今天看來簡直不可思議，但在當時卻完全符合情理，因為萬寶路本來就是專為女士設計生產(chǎn)的香煙。那么，萬寶路是如何改變“性別”，并成為世界著名品牌的呢？

萬寶路誕生于1924年。當時，美國剛剛解除不許婦女在公共場所吸煙的禁令，精明的煙草商菲利普——莫里斯公司立即抓住這個機會，推出了以婦女為主要對象的萬寶路香煙，并展開了廣告促銷攻勢，力圖在這個新市場中分得一杯羹。然而，落花有意，流水無情，盡管菲利普——莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬寶路，就連知道這一品牌的人也寥寥無幾。眼見已是1954年，“芳齡”30的萬寶路，依然“養(yǎng)在深閨人未識”，前途岌岌可危。有人作過統(tǒng)計，在美國，每25種投放市場的商品中，真正能成為暢銷貨的僅有1種，其余24種不是慘遭淘汰就是藉藉無名?？磥恚f寶路只有進入后一行列之中了。

在萬寶路上花費了大量錢財?shù)姆评铡锼构拘挠胁桓?，他們請來了美國著名的廣告商李奧·貝納，向他尋求妙計良方，拯救萬寶路于危難之中。李奧·貝納對消費者心理、潛在需求和市場狀況進行了周密調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，萬寶路在女性香煙市場上東山再起的希望確實渺茫，與其讓它苦苦掙扎倒不如索性另辟蹊徑，出奇制勝，為它塑造一個全新的形象。于是他建議：讓我們忘掉這個帶脂粉氣的香煙，用同一個牌子創(chuàng)造出一個具有男子漢氣派的香煙來。

這一另辟蹊徑的大膽舉動，得到了莫里斯公司領導人的首肯。于是，李奧·貝納將設想付諸行動，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬寶路上，使它有一個全新的外觀；然后和同事們反反復復進行研究比較，尋找一個為公眾所認可的，最具有男子氣派和美國風格的廣告形象。曾經(jīng)采用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等具有男子漢氣概的廣告男主角，經(jīng)過多次篩選，最后選用牛仔充當萬寶路廣告的主角：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。李奧·貝納還特意要求在拍攝廣告時使用近鏡頭，以突出其豪邁剽悍的性格。

這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

案例思考：

名不見經(jīng)傳的“萬寶路”為什么會變得如此令人青睞？萬寶路由衰而盛的經(jīng)驗有哪些值得我們借鑒？我們能從萬寶路由衰而盛的成長過程中得到哪些有益的啟示？

案例分析

美國金融權威雜志《福布斯》專欄作家布洛尼克與助手們曾調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：盡管許多被調(diào)查者都明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈， 使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。這就是“萬寶路”由名不見經(jīng)傳變得如此令人青睞的奧妙所在。我們可以從“萬寶路”由衰而盛的成長過程中得到以下有益的啟示？

啟示之一：開拓市場要善于出奇制勝

吸煙有害身體健康，而為香煙大做廣告在今天看來無疑是不可取的。但是，萬寶路由衰而盛的經(jīng)驗卻很值得現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者深思。出奇制勝是兵家常用的基本戰(zhàn)術之一，其制勝之策，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者同樣是適用的?！秾O子兵法 ·勢篇》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！睂O子這句話的意思是說：作戰(zhàn)總是用“正”兵擋敵，用“奇”兵取勝。所以善于出“奇”的將帥，其戰(zhàn)法變化就像天地運行那樣無窮，像江河奔流那樣不竭?！俺銎妗本褪莿?chuàng)新。“新意剌激”，是社會心理的普遍追求。用新奇的畫面、語言和其他方式對產(chǎn)品進行概括、反映和隱喻，客觀上適應了人們求新意識的需要，這就是萬寶路由衰而盛的奧妙所在。李奧·貝納為了讓人們忘掉萬寶路那帶脂粉氣的香煙形象，采用全新外觀，選用最具男子氣派和美國風格的牛仔當廣告主角，并讓牛仔的胡茬隱約可見，以突出其豪邁剽悍性格，這種獨具匠心的廣告謀略，由于滿足了人們的社會心理追求，從而成為一時風尚，其制勝謀略實屬一奇。然而，“出奇制勝”并不是“獵奇”。市場競爭中“出奇”者，即出人意料之外，又在市場需要之中也。否則，也可能弄巧成拙，“賠了夫人又折兵”。時下，隨著眾多經(jīng)營者市場競爭意識的日益增強，很多企業(yè)經(jīng)營者對市場營銷越來越重視，紛紛策劃、推出了種種促銷新招、奇招、怪招。這原本是一件值得稱道的好事，但令人憂慮的是，有些企業(yè)在營銷問題上卻走向了另一個極端，即一味追求公關促銷的轟動效應。盡管做廣告，搞促銷花了大量財力、物力、人力，卻往往因產(chǎn)品設計不能適應消費者“口味”，無法滿足人們的社會心理追求，產(chǎn)品質(zhì)量難以讓消費者滿意，而慘遭市場淘汰。其教訓是值得我們引以為鑒的。我們只有像萬寶路香煙商那樣，在市場開拓上舍得下功夫，針對消費者心理，出奇制勝，才能扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品市場開拓上的不利局面，去奪取市場競爭的勝利。

啟示之二：開拓市場，要有頑強執(zhí)著的精神，知難而進

新產(chǎn)品的市場開拓是事關現(xiàn)代企業(yè)前途命運的重要工作，同時也是一項需耗費大量資金，承擔巨大風險，難度很大的工作，國外有資料表明，30%～90%的新產(chǎn)品投放市場后即面臨中途夭折的命運。萬寶路香煙從1924年誕生到1954年就一直面臨這種困境。這是否意味著萬寶路香煙沒有市場銷路呢？回答是否定的。從案例提供的材料分析，其銷路不暢的原因，主要是消費者心理把握不準，外觀設計不美，市場定位不當，廣告宣傳不到位等所致。所以，企業(yè)在這種情況下決不能輕易言敗，要能經(jīng)受住挫折，知難而進，通過深入分析，找出癥結之所在，然后對癥下藥，消除產(chǎn)品市場開拓中存在的問題，這種新產(chǎn)品在市場上依然可以煥發(fā)生機，重放異彩。萬寶路由衰而盛的經(jīng)歷就充分說明了這一點。因此，許多現(xiàn)代企業(yè)家都特別強調(diào)，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場要有頑強執(zhí)著的精神，具體表現(xiàn)之一，就是要知難而進，知錯必改，這就需要樹立風險意識。成功的企業(yè)家們都有這樣的經(jīng)驗，面對競爭激烈和變化多端的市場，在經(jīng)營決策上要敢于冒點風險。因為開發(fā)新產(chǎn)品開拓新市場，是一個充滿風險的艱難過程，它既無前人經(jīng)驗借鑒，也無現(xiàn)成的銷售市場，可謂“萬事開頭難”，風險處處在。莫里斯公司從1924年開發(fā)出萬寶路香煙，歷時30年，花費大量錢財向市場推介該產(chǎn)品，但落花有意，流水無情，萬寶路香煙前途岌岌可危，此時，是放棄努力，還是繼續(xù)堅持，成為擺在公司領導層的一項重大風險決策，如果放棄，則前功盡棄；如果堅持，還得花費大量錢財，且誰也不敢保證就一定成功，一旦失敗，必將損失慘重。然而，在市場競爭中，無風險就無大收益，怕冒風險就意味著冒了最大的風險——被競爭所淘汰。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)家必須樹立風險意識，知難而上，勇于拼博。當然，敢冒風險不等于盲目冒險，而是要以科學的預測、決策和科學的經(jīng)營管理為基礎，善于應付意外事變和環(huán)境，善于化解風險可能造成的損失。也就是說，既要懂得防患于未然，又需精于補救于事后。這樣，企業(yè)才能夠在競爭中立于不敗之地。

啟示之三：開拓市場，必須研究消費者心理，重視產(chǎn)品美化

同樣的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣的牌子，而市場銷售卻有天壤之別，原因何在，探究個中緣由，在于適應消費者心理，重視產(chǎn)品外觀美化。從市場營銷學的角度來分析，產(chǎn)品包括了三個層次，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是滿足消費者需求的核心問題，也就是消費者購買該產(chǎn)品的根本目的，例如，消費者買電冰箱，并不是為了買一個長方型的鐵盒子，而是為了冷凍冷藏食品的利益。形式產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品基礎上轉(zhuǎn)變而來，是指滿足消費者需要的各種外在形體，如產(chǎn)品造型、款式、包裝、商標以及形象特色等，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔者，如果沒有一個精美的外觀形式作保證，核心產(chǎn)品就無從存在，特別在競爭激烈的市場上，消費者更多地是通過產(chǎn)品質(zhì)量、形式、商標、包裝、形象特色等方面特征對產(chǎn)品進行比較，做出選擇。附加產(chǎn)品則是指消費者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務或利益，這是產(chǎn)品的延伸部分，包括提供信貸、免費運送、上門安裝、培訓、維修等售后服務。我們講研究消費者心理，重視產(chǎn)品美化，實際上就是指產(chǎn)品外在形體美化。

在現(xiàn)代市場競爭中為何要特別重視產(chǎn)品美化呢？因為消費者認識產(chǎn)品，首先就是產(chǎn)品的外在形體，對產(chǎn)品形象的直觀反映，從而進行比較挑選。具有美觀外形的產(chǎn)品，會使消費者產(chǎn)生賞心悅目的感覺，因而對產(chǎn)品備加青睞和由衷喜愛。消費心理學家曾分析，顧客購買產(chǎn)品的消費動機，在很多場合和很大程度上，是由他們對產(chǎn)品的“第一印象”所刺激起來的。現(xiàn)代人們的生活消費，不再是僅僅注重實惠耐用，而且越來越講究美的享受和精神上的滿足。這就對產(chǎn)品的美化提出了越來越高的要求，進而也對生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)提出了越來越高的要求。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有造型優(yōu)美、款式新穎、包裝別致、商標奪目、色彩明亮，具有美的外在形體，才能給消費者留下良好的第一印象，刺激起消費者的購買動機，從而打開產(chǎn)品的廣闊銷路。萬寶路香煙外在形象，從“像五月的天氣一樣柔和”，改變?yōu)椤叭f寶路牛仔”，讓最具男子氣派和美國風格的牛仔充當廣告主角，其豪邁剽悍的男子漢形象立即打動了眾多美國人的心，當男子漢，抽萬寶路，成為一時的風尚，銷量在一年之內(nèi)竟然增加了三倍。這就充分說明，只有適應消費者心理，滿足消費者對產(chǎn)品的審美需要，才能開拓市場，打開產(chǎn)品銷路，現(xiàn)代企業(yè)家們對此應有透徹的理解。值得注意的是，講究產(chǎn)品外在形體的美化，與提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量是相輔相成的，兩者不能分割，更不是互相對立的。一種產(chǎn)品，若是僅有美的外觀形象，而內(nèi)在質(zhì)量低劣，如同古人所說：“金玉其外，敗絮其中”，只能落得個“徒有其表”的壞名聲。所以，我們講重視產(chǎn)品美化，應當與提高產(chǎn)品質(zhì)量結合起來，同步進行，雙管齊下。愛美之心，人皆有之；美化生活，時代所趨。現(xiàn)代企業(yè)家要有追求美、創(chuàng)造美的時代感，要有為消費者提供美好產(chǎn)品的使命感，高度重視產(chǎn)品美化。

責任編輯朱守鋰