特朗普：打破總統(tǒng)與主流媒體關(guān)系傳統(tǒng)格局

朱文博?沙濤

美國(guó)新任總統(tǒng)特朗普與傳統(tǒng)主流媒體關(guān)系惡劣，在整個(gè)大選期間乃至上臺(tái)執(zhí)政之后都顯露無(wú)疑。美國(guó)傳媒界甚至出現(xiàn)了歷史上罕見(jiàn)的對(duì)總統(tǒng)幾乎“零支持”的局面?？梢哉f(shuō)，美國(guó)立國(guó)200多年來(lái)總統(tǒng)與主流媒體的共生關(guān)系正在被特朗普打破。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象有著復(fù)雜的黨派政治、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度、媒體生態(tài)以及利益算計(jì)因素，是美國(guó)社會(huì)階層極端對(duì)立在傳媒領(lǐng)域的體現(xiàn)，表明美國(guó)國(guó)內(nèi)政治與意識(shí)形態(tài)的分裂達(dá)到空前地步，根本原因是美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)制度的深層矛盾已無(wú)法調(diào)和。

總統(tǒng)與主流媒體關(guān)系的傳統(tǒng)格局

自美國(guó)1776年建國(guó)以來(lái)，尤其在1791年“憲法第一修正案”（即“權(quán)利法案”）出臺(tái)之后，主流媒體對(duì)總統(tǒng)享有相當(dāng)大的批評(píng)與監(jiān)督自由。200多年來(lái)，總統(tǒng)與媒體形成了既相互博弈、又相互依賴的共生關(guān)系。

一方面，總統(tǒng)依靠媒體爭(zhēng)取民意?？偨y(tǒng)候選人及當(dāng)任總統(tǒng)大多重視培育與主流媒體的關(guān)系。19世紀(jì)中后期是報(bào)紙興盛時(shí)期，林肯總統(tǒng)宣稱“公共輿論是一切”，積極利用報(bào)刊發(fā)揮其影響力；克利夫蘭總統(tǒng)將報(bào)紙的政論功能發(fā)揮到極致，在普利策《世界報(bào)》的幫助下包裝自己、打擊對(duì)手，兩度登頂白宮，被稱為“報(bào)紙總統(tǒng)”。20世紀(jì)30年代廣播興起，富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)通過(guò)收音機(jī)向美國(guó)人民發(fā)表“爐邊談話”，被稱為“廣播總統(tǒng)”。60年代電視媒體出現(xiàn)后，肯尼迪與尼克松首次將總統(tǒng)候選人辯論搬到電視上，年輕帥氣的肯尼迪被稱為“電視總統(tǒng)”，他的第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)有6500萬(wàn)人在電視機(jī)前觀看。80年代的里根總統(tǒng)自己就是媒體出身，做過(guò)作家、演員、節(jié)目主持人，更是善于利用報(bào)紙、電視等各種媒體，被譽(yù)為“偉大的溝通者”。

另一方面，與媒體交惡的總統(tǒng)終究躲不過(guò)媒體的制衡。最早向媒體“宣戰(zhàn)”的是第三屆總統(tǒng)杰斐遜，他曾宣稱“不能再相信報(bào)紙上的話”，這一名言如今也被特朗普引用，以表達(dá)對(duì)主流媒體的敵意。但杰斐遜依舊堅(jiān)定維護(hù)媒體的新聞自由。另一個(gè)“開罪”媒體的總統(tǒng)是尼克松，他不僅不善于運(yùn)用媒體，而且在擔(dān)任總統(tǒng)期間向媒體“宣戰(zhàn)”，在與基辛格的電話中稱“媒體是敵人”。最終他是由于《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道“水門事件”而被迫辭職的，是美國(guó)歷史上惟一被媒體逼下臺(tái)的總統(tǒng)。

然而，這種“共生關(guān)系”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在發(fā)生改變，新的關(guān)系在醞釀之中。由于美國(guó)傳媒業(yè)逐漸被少數(shù)資本集團(tuán)壟斷，加上美國(guó)社會(huì)階層分化日趨嚴(yán)重，主流媒體的公信力日漸衰落。同時(shí)，正在興起的新媒體成為平民階層發(fā)聲的平臺(tái)，主流媒體地位削弱，其與總統(tǒng)的共生關(guān)系也開始動(dòng)搖。奧巴馬能夠在2004年、2008年美國(guó)大選中兩次勝出，重要原因就是成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷方式爭(zhēng)取選票。然而奧巴馬執(zhí)政后并沒(méi)有兌現(xiàn)競(jìng)選時(shí)的承諾，相反，隨著“占領(lǐng)華爾街”事件的爆發(fā)，普通工薪及藍(lán)領(lǐng)階層的失落感增強(qiáng)，對(duì)政治精英們精心包裝設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷日趨反感。

近年來(lái)，隨著社交媒體、自媒體、移動(dòng)媒體等“融合”發(fā)展，新媒體更為發(fā)達(dá)，而且與傳統(tǒng)媒體在意識(shí)形態(tài)、社會(huì)階層與政治立場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)生分化，分別成為“反對(duì)派”與“建制派”的輿論武器。特朗普在這種新媒體土壤中崛起，他在競(jìng)選時(shí)就公開向傳統(tǒng)主流媒體“宣戰(zhàn)”，非但沒(méi)有在主流媒體的絞殺中落敗，反而愈斗愈勇，憑借親自運(yùn)營(yíng)的推特賬號(hào)大量“圈粉”，直達(dá)總統(tǒng)寶座。在執(zhí)政之后，特朗普依舊大肆攻擊主流媒體，甚至將《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)有線電視網(wǎng)等主流媒體排除在新聞發(fā)布會(huì)之外。特朗普完全打破了200多年來(lái)美國(guó)總統(tǒng)與媒體關(guān)系的基本格局。

美國(guó)傳媒界已基本被自由派把持

在黨派政治中，美國(guó)主流媒體有“選邊站隊(duì)”的政治傳統(tǒng)，尤其在歷次大選期間更是顯露無(wú)疑。如今更為極端的是，美國(guó)傳媒界已基本被傾向于民主黨的自由派把持，傾向于共和黨保守主義的媒體已為數(shù)不多，相對(duì)平衡的局面早已被扭曲。

在美國(guó)傳媒界，崇尚“第四權(quán)力”“輿論監(jiān)督”“意見(jiàn)市場(chǎng)”的新聞?dòng)^念長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位，而這種新聞?dòng)^自身就具有濃厚的自由主義色彩。2014年美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布的“政治與媒體偏向性”調(diào)查表明，美國(guó)民眾認(rèn)為大多數(shù)主流媒體傾向自由主義立場(chǎng)。

蓋洛普公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，職業(yè)與政治信仰有非常大的關(guān)系。傳媒界、學(xué)術(shù)界、娛樂(lè)界等精英階層有相當(dāng)大的概率支持民主黨，而采礦、農(nóng)業(yè)、石油開采等“藍(lán)領(lǐng)”行業(yè)支持共和黨的概率更高。很明顯，支持特朗普的“藍(lán)領(lǐng)”行業(yè)并不受傳統(tǒng)主流媒體青睞。

大部分主流媒體記者是民主黨支持者?！度A盛頓郵報(bào)》2014年5月刊文報(bào)道“只有百分之七的記者是共和黨人”，自1971年至2013年，支持共和黨的美國(guó)記者群體在日益萎縮。

因而，在整個(gè)傳媒界偏向民主黨自由主義立場(chǎng)的大環(huán)境下，特朗普作為共和黨起家的總統(tǒng)自然得不到主流傳媒圈支持。一方面，以《紐約時(shí)報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》、CNN、NBC為代表的左翼傳統(tǒng)媒體，以及以《赫芬頓郵報(bào)》、Buzzfeed為代表的左翼新媒體，旗幟鮮明地表明自己支持民主黨的政治立場(chǎng)，主流傳媒界近乎半壁江山都明確反對(duì)特朗普。尤其是作為自由主義旗幟的《紐約時(shí)報(bào)》，自特朗普參選以來(lái)就不停挖掘他在權(quán)力交接、移民政策、性格特征、財(cái)稅賬目、私生活、言行風(fēng)格等各個(gè)方面的“負(fù)面新聞”，與特朗普“勢(shì)不兩立”。

另一方面，由于特朗普的許多主張比共和黨主流更為極端，部分標(biāo)榜“中立”的主流媒體也加入到反對(duì)特朗普的行列。比如《華盛頓郵報(bào)》《波士頓郵報(bào)》《時(shí)代周刊》《新聞周刊》《今日美國(guó)報(bào)》《大西洋月刊》等。具有代表性的是《今日美國(guó)報(bào)》，宣稱“打破34年來(lái)從不在美國(guó)總統(tǒng)大選中選邊站的慣例”，反對(duì)特朗普。

極端保守主義顛覆“主流價(jià)值觀”

特朗普“白人至上”的極端保守主義意識(shí)形態(tài)顛覆了兩黨共同認(rèn)可的“主流價(jià)值觀”，顛覆了“政治正確”的信條，凸顯出美國(guó)國(guó)內(nèi)意識(shí)形態(tài)分裂達(dá)到空前地步。

特朗普雖然以共和黨總統(tǒng)候選人的身份勝出，但他在獲得共和黨提名后的表現(xiàn)甚至突破了共和黨主流可容忍的界限，最終形成了兩黨均強(qiáng)烈反對(duì)但又無(wú)可奈何的局面。兩黨雖然在自由主義與保守主義的維度上各有傾向，但在維護(hù)美國(guó)全球領(lǐng)導(dǎo)地位、跨國(guó)資本集團(tuán)利益、壟斷資本主義制度以及傳統(tǒng)政治體制上基本一致，仍屬于“建制派”的范疇。

而特朗普作為“局外人”，其帶有民族主義甚至民粹主義色彩的“白人至上”論調(diào)，不僅僅與倡導(dǎo)全球化、多元文化、種族平等、自由開放的自由主義意識(shí)形態(tài)截然相反，甚至超越了主流保守派在種族、經(jīng)濟(jì)、外交與安全領(lǐng)域的限度，從根本上威脅到了兩黨背后跨國(guó)資本集團(tuán)與精英階層的利益。特朗普在就職演說(shuō)中就明確聲稱，“今天我們不僅僅是把權(quán)力從一個(gè)政府轉(zhuǎn)交給另一個(gè)政府，或者從一個(gè)政黨轉(zhuǎn)交給另一個(gè)政黨，而是將權(quán)力從華府權(quán)貴的手中歸還給人民”。

正是由于特朗普的“叛逆”，在為數(shù)不多的傾向保守派的主流媒體中，除了《福克斯新聞》態(tài)度較為溫和，多數(shù)媒體都明確表達(dá)出對(duì)特朗普的不滿。比如，一直以來(lái)偏向共和黨的《華爾街日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也刊文稱，特朗普已與共和黨的主張“漸行漸遠(yuǎn)”，“不適合領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)偉大的政黨”。百余年始終支持共和黨的《亞利桑那共和報(bào)》《辛辛那提問(wèn)詢者報(bào)》等也紛紛倒戈。

共和黨的不滿以及保守派媒體的反對(duì)，意味著特朗普已站在了美國(guó)主流政壇“建制派”以及“主流價(jià)值觀”的對(duì)立面，是“政治正確性”的顛覆者。所以，美國(guó)主流媒體不僅以自由主義倡導(dǎo)者的身份反對(duì)特朗普，更是代表美國(guó)主流“建制派”精英階層與跨國(guó)資本集團(tuán)反對(duì)特朗普，以捍衛(wèi)“主流價(jià)值”與“政治正確”。同樣，特朗普利用推特激烈回?fù)簟都~約時(shí)報(bào)》以及包括保守派媒體在內(nèi)的主流媒體，也是在表明自己的“反建制”“反主流”“反精英”的立場(chǎng)。雙方的表現(xiàn)都具有巨大的斗爭(zhēng)動(dòng)力。

專業(yè)主義與社群主義的正面交鋒

主流媒體與特朗普在傳媒領(lǐng)域的博弈，意味著重視專業(yè)主義的傳統(tǒng)新聞理念，與重視社群共識(shí)的新媒體理念在公信力上的“正面交鋒”。

以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的傳統(tǒng)主流媒體一直是專業(yè)主義新聞?dòng)^的旗幟。但近20年來(lái)美國(guó)傳統(tǒng)主流媒體逐步被資本與財(cái)團(tuán)操縱，越來(lái)越脫離普通民眾，為保證客觀真實(shí)的“專業(yè)主義”操作手法淪為欺騙大眾的巧妙“手段”，看似“滴水不漏”，但“整體失實(shí)”的報(bào)道逐步喪失公信力。

與此同時(shí)，社交媒體上各種“非主流”新聞大行其道，各有各的受眾群體，其動(dòng)員力和影響力已經(jīng)威脅到主流媒體。社交媒體不追求精致的“專業(yè)主義”標(biāo)準(zhǔn)，但更重視與網(wǎng)絡(luò)社群之間的信任關(guān)系，重視維護(hù)社群共同的價(jià)值觀與世界觀。特朗普的個(gè)人推特與主流媒體的爭(zhēng)斗，正是“社群主義”新聞?dòng)^與“專業(yè)主義”新聞?dòng)^的正面交鋒。從表面上看，主流媒體對(duì)特朗普的“揭丑”報(bào)道，都看似“實(shí)證可查”“滴水不漏”“用詞得當(dāng)”，特朗普在推特上的回?fù)羲坪酢靶趴陂_河”“漏洞百出”“毫無(wú)分寸”；但從實(shí)際效果來(lái)看，特朗普在推特上越是情緒化，就越彰顯其立場(chǎng)的堅(jiān)定，越“吸引眼球”，也就越有影響力，只需要不斷強(qiáng)調(diào)主流媒體是“假新聞媒體”這一核心理念，即可得到大量粉絲的支持和轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)需就一事一題進(jìn)行辯解。

其根本原因是，特朗普的推文雖可能在一事一題上“不合規(guī)矩”，但其對(duì)于美國(guó)的基本判斷，符合網(wǎng)絡(luò)社群的認(rèn)知，其立場(chǎng)和價(jià)值觀與大多數(shù)普通工薪階層與白人社群實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)烈的共鳴；傳統(tǒng)主流媒體雖然每篇報(bào)道“無(wú)可挑剔”，但長(zhǎng)期以來(lái)追從精英階層的立場(chǎng)和世界觀，脫離普通民眾。有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)主流媒體像“帶著面具的政治家”，而特朗普的推特則是“真誠(chéng)坦率的瘋子”。正如有美國(guó)網(wǎng)民所說(shuō)，“寧選一個(gè)瘋子，也不選個(gè)騙子”。

特朗普與主流媒體在互斗中各有所得

一方面，主流媒體與特朗普對(duì)抗，有利于其捍衛(wèi)政治立場(chǎng)、彰顯“第四權(quán)力”地位與獲得經(jīng)濟(jì)利益。自由派媒體在與特朗普的斗爭(zhēng)中，既表達(dá)了支持民主黨的黨派立場(chǎng)，也有力占據(jù)了反對(duì)民族主義和民粹主義、倡導(dǎo)全球化的道德制高點(diǎn)，成為了捍衛(wèi)“政治正確”的表率；而保守派媒體則可對(duì)特朗普予以牽制，捍衛(wèi)共和黨主流派的政治立場(chǎng)。

傳統(tǒng)主流媒體的“揭丑”報(bào)道再一次展示了其“第四權(quán)力”的輿論監(jiān)督功能，強(qiáng)化了專業(yè)媒體“無(wú)冕之王”的定位，挽救了公信力。通過(guò)與特朗普的“媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”，傳統(tǒng)主流媒體的所承擔(dān)的監(jiān)督和批評(píng)功能得以進(jìn)一步加強(qiáng)，關(guān)注度得以進(jìn)一步提升。

主流媒體與特朗普的沖突自身就是重大新聞，在大選中賺足了受眾的眼球。例如攻擊特朗普最激烈的《紐約時(shí)報(bào)》，其日常用戶訂閱量及網(wǎng)站流量在與特朗普的斗爭(zhēng)中都有急劇增長(zhǎng)。

另一方面，特朗普不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)主流媒體界乃至精英階層，有助于強(qiáng)化自身作為“叛逆政治家”和“政壇駭客”的形象定位，增強(qiáng)群眾基礎(chǔ)。他不斷宣稱主流媒體是“假新聞媒體”，甚至主動(dòng)挑起與主流媒體的沖突，既有助于喚起和強(qiáng)化普通民眾長(zhǎng)期積累的對(duì)主流媒體的不信任情緒，也在一定程度上有助于削減主流媒體對(duì)其個(gè)人各種“丑聞”報(bào)道的負(fù)面影響。同時(shí)，特朗普主動(dòng)挑戰(zhàn)主流媒體，成功提高了主流媒體對(duì)他個(gè)人和政治主張的曝光率和社會(huì)關(guān)注度，在一定程度上間接幫助他傳播了他的政治立場(chǎng)。

階層對(duì)立極端化的大爆發(fā)

從政治體制看，特朗普與《紐約時(shí)報(bào)》交惡的根本原因是美國(guó)社會(huì)階層對(duì)立極端化在媒體上的一次“大爆發(fā)”，揭示了資本主義制度的深層矛盾。從某種意義上講，特朗普的崛起是“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)在政治領(lǐng)域和媒體領(lǐng)域的爆發(fā)，是絕大多數(shù)普通民眾、勞工對(duì)少數(shù)精英階層的反擊，是一種遲早會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象，并非是完全出乎預(yù)料的“黑天鵝”。

特朗普的上臺(tái)不僅是對(duì)美國(guó)政治體制的極大考驗(yàn)，也是對(duì)美國(guó)傳媒體制的極大沖擊。只要美國(guó)國(guó)內(nèi)深層的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題不解決，兩種意識(shí)形態(tài)的沖突仍舊不可調(diào)和，代表兩種政治力量、意識(shí)形態(tài)與社會(huì)階層的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的斗爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。特朗普上任后在首次記者會(huì)、佛羅里達(dá)集會(huì)等場(chǎng)合繼續(xù)痛批主流媒體，甚至將媒體視為“美國(guó)人民的敵人”，便是斗爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化的表現(xiàn)。

（作者分別為中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心助理研究員、副研究員）